“我應(yīng)該選擇哪種客戶覆蓋模式？”
這是在企業(yè)打造銷售模式的過程中，一個(gè)至關(guān)重要的話題。什么是最佳的銷售覆蓋模式？通俗的說，就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)客戶，高效調(diào)配何種銷售資源，高效服務(wù)客戶，并以最低的銷售成本實(shí)現(xiàn)最佳銷售業(yè)績。
例如，SAP最初只做行業(yè)性大客戶，如500強(qiáng)企業(yè)，隨著中大市場(chǎng)的飽和，后期延展到中小企業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)完全兩種不同的客戶覆蓋模式，涉及到人員和選擇的銷售模式就完全不同。
再如，阿里巴巴最初選擇了細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)客戶是中小型貿(mào)易企業(yè)。阿里針對(duì)內(nèi)貿(mào)客戶和外貿(mào)客戶制作了不同的產(chǎn)品線，并采用了不同的銷售覆蓋模式：對(duì)于內(nèi)貿(mào)型的，阿里采用了電銷團(tuán)隊(duì)的覆蓋方式，對(duì)于外貿(mào)型的，阿里采用地推團(tuán)隊(duì)的覆蓋方式。
選那種銷售覆蓋模式？我會(huì)通過分析業(yè)內(nèi)很成功的一家公司——戴爾，來解答這個(gè)問題。
一張圖來揭秘戴爾的高效客戶覆蓋模式
一般來說，企業(yè)會(huì)從3個(gè)維度來區(qū)分目標(biāo)客戶群體，分別是客戶規(guī)模、行業(yè)、區(qū)域。不同企業(yè)關(guān)注的維度有所不同。而在一些復(fù)雜企業(yè)里，可能同時(shí)包含這3個(gè)維度，形成矩陣式的覆蓋模式，戴爾就是這樣一家企業(yè)。
戴爾是如何選擇銷售覆蓋模式的？這聽起來很復(fù)雜，我不妨用一張圖和大家分享。
我們看到，戴爾將客戶以500人、1500人為界限，將目標(biāo)客戶分為三大塊。在正三角的底部是小微企業(yè)和個(gè)人用戶，這部分用戶數(shù)量大，但成交金額較低。戴爾是如何覆蓋這部分目標(biāo)客戶的呢？
早期，戴爾依靠復(fù)雜度最低的方式——打電話。即戴爾打了廣告，如果用戶有興趣就打電話購買，有電話銷售團(tuán)隊(duì)接聽電話幫助用戶下單，然后用戶付費(fèi)，隨后團(tuán)隊(duì)按訂單生產(chǎn)、交付。隨著電商的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在用戶可以在網(wǎng)上下訂單。戴爾采用“電話+網(wǎng)絡(luò)”方式就覆蓋了小微客戶市場(chǎng)。
當(dāng)客戶規(guī)模在500人~1500人的范圍內(nèi)，即中型或者是中小型目標(biāo)客戶群體。該群體處于大型和小微客戶群體之間，其購買方式既有觸及小微客戶簡單化，也有貼近大型企業(yè)的復(fù)雜選購流程。于是，戴爾采取以電話銷售為主，外部銷售為輔的覆蓋方式。這種覆蓋模式十分符合中小型客戶的客戶數(shù)量較大的特點(diǎn)。如果銷售團(tuán)隊(duì)每天外出奔跑拜訪客戶，那么效率低下可想而知。借助電話銷售，戴爾可以每天覆蓋大批客戶，其中購買量較大或者一定要求見面的客戶，則可以派外部銷售前去溝通。
規(guī)模在1500人以上的大型企業(yè)客戶購買量通常很大，而且人脈拓展和關(guān)系維護(hù)十分重要。因此，戴爾采用以“外部銷售為主+內(nèi)部銷售為輔”的模式對(duì)這部分客戶進(jìn)行服務(wù)，通常3個(gè)外部銷售配以1個(gè)內(nèi)部銷售。對(duì)于這部門客戶，內(nèi)部銷售與外部銷售合理明確的分工合作帶來最高的銷售效率——戴爾外部銷售按照如金融、電信等細(xì)分的行業(yè)來劃分，對(duì)行業(yè)內(nèi)客戶進(jìn)行每日拜訪；內(nèi)部銷售在公司內(nèi)像秘書一樣協(xié)助外部銷售，配合查詢訂單進(jìn)度、安排生產(chǎn)……
“獵手”和“農(nóng)夫”混搭下的銷售智慧
如此，戴爾憑借這個(gè)正三角覆蓋了整個(gè)PC市場(chǎng)，不同規(guī)模客戶采用了不同的銷售覆蓋模式。值得一提的是，在覆蓋中小型企業(yè)目標(biāo)客戶群體的過程中，戴爾根據(jù)內(nèi)部銷售代表的不同性格打造了兩支團(tuán)隊(duì)：“獵手”和“農(nóng)夫”。
究竟，獵手銷售團(tuán)隊(duì)和農(nóng)夫銷售團(tuán)隊(duì)分別是什么概念？
“獵手”是能征善戰(zhàn)、極具侵略性的群體，他們不贏下客戶決不罷休。但他們喜歡“打一槍換一個(gè)地方”，追求新鮮刺激，厭倦一成不變，老客戶很難得到重視，因而，他們不容易維護(hù)住老客戶，很難從老客戶中挖掘銷售機(jī)會(huì)。
“農(nóng)夫”性格則彌補(bǔ)了獵手的缺陷，他們通常性格溫和，擅長守住自己的土地，并在自己的土地上反復(fù)耕耘，具有服務(wù)型人格特點(diǎn)。他們懂得如何服務(wù)新客戶、通過與客戶建立信任并在老客戶中不斷挖掘更多新客戶。而他們由于缺少表現(xiàn)力，相對(duì)木訥，在攻占客戶上略遜一籌。
“獵手”和“農(nóng)夫”兩類團(tuán)隊(duì)的劃分是戴爾精細(xì)化客戶覆蓋模式的縮影。兩種性格不同的電話銷售人員組成了戴爾高效的內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)。這給予我們一些指導(dǎo)意義：想搞定客戶，不妨嘗試下打好“農(nóng)夫”與“獵手”這手牌。
我們知道，隨著PC的發(fā)展個(gè)人購買的增加，戴爾直銷模式弊端日益顯現(xiàn)。很多用戶都希望在購買前能夠體驗(yàn)一下產(chǎn)品，所以戴爾為這部分客戶群體加入新的覆蓋模式——渠道，這最終形成了非常立體、精細(xì)化的銷售覆蓋模式。
簡言之，銷售的覆蓋模式涵蓋了戰(zhàn)略、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，也涵蓋了包括電話銷售、外部銷售、渠道等在內(nèi)的不同銷售兵種，這是3個(gè)關(guān)鍵要素。如何將不同的銷售兵種最優(yōu)組合，去有效覆蓋目標(biāo)客戶群體，達(dá)到業(yè)績的最大化至關(guān)重要。
每個(gè)公司在選擇自己的銷售戰(zhàn)略的時(shí)候需要首先問自己這幾個(gè)問題：一是公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略是什么？二是公司服務(wù)哪些客戶——大型客戶、中型客戶、中小型客戶、行業(yè)客戶、細(xì)分行業(yè)客戶？第三步要根據(jù)客戶規(guī)模確定銷售模式，選擇直銷還是渠道。應(yīng)該選擇哪種銷售方法論？招募什么樣的銷售團(tuán)隊(duì)？確定目標(biāo)客戶群體后，采用哪種客戶覆蓋模式，才能帶來利益最大化？最終這些問題答案的最優(yōu)組合形成最佳的銷售覆蓋模式。
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