孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD,這些曾在央視奪得廣告"標(biāo)王"的品牌，曾家喻戶曉，但在競爭激烈的市場環(huán)境中，卻漸漸退出了消費(fèi)市場。這一事實(shí)說明，企業(yè)只側(cè)重于使消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知這個(gè)品牌并不意味著就一定會選擇它。那么，影響消費(fèi)者購買選擇的因素有哪些呢?企業(yè)應(yīng)采取何種品牌策略增加消費(fèi)者選擇的可能性呢?本文從消費(fèi)者心理的角度進(jìn)行些嘗試性的探討。
一、消費(fèi)者心理是品牌選擇的決定因素
從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料看，國內(nèi)對品牌選擇的理論研究和實(shí)踐大都是從企業(yè)供給方角度出發(fā)，通過一系列類似廣告宣傳的措施來影響消費(fèi)者知覺、學(xué)習(xí)、記憶，從而進(jìn)一步提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，促使消費(fèi)者作出品牌選擇。有些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的記憶影響著消費(fèi)者的品牌決策，如陳寧（1999）主張廣告有助于消費(fèi)者更加有效地記憶品牌信息與價(jià)值判斷，且會對目標(biāo)信息的可提取性產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌選擇[1].其后李東進(jìn)（2000）在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在搜尋所要購買的產(chǎn)品時(shí)會首先選擇自己記憶存儲中的經(jīng)驗(yàn)或知識[2].而有些學(xué)者則認(rèn)為消費(fèi)者的品牌選擇受到知覺或認(rèn)知的影響，如王曉輝（2009）從消費(fèi)者的認(rèn)知角度出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知模型，并深入考察和分析消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程，認(rèn)為消費(fèi)者的品牌選擇行為是由消費(fèi)者的認(rèn)知決定的[3].段鑫傳（2012）在分析結(jié)果中也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地認(rèn)知效應(yīng)和產(chǎn)地形象對品牌選擇有正向影響。有些行為科學(xué)研究者則認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌信息的了解可以通過學(xué)習(xí)來獲取，進(jìn)而對選擇行為產(chǎn)生影響[4]
.如佘玲玲（2010）從消費(fèi)者學(xué)習(xí)的視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)所積累的信息和知識不斷的影響其購買態(tài)度和具體決策行為[5],因此，在廣告和公共關(guān)系促銷過程中，商家往往通過對"消費(fèi)者的教育"來影響和加速消費(fèi)者的學(xué)習(xí)進(jìn)程，進(jìn)而使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生偏好，從而選擇這個(gè)品牌，甚至產(chǎn)生品牌忠誠。
上述這些研究都是假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)知了這個(gè)品牌就會作出品牌選擇，但事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知品牌只是消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的前提條件，而并非必然結(jié)果。那么，消費(fèi)者是依據(jù)什么來進(jìn)行品牌選擇的呢?事實(shí)上，消費(fèi)者是根據(jù)品牌商品給他帶來的主觀效用來進(jìn)行選擇的。邊際效用價(jià)值理論認(rèn)為消費(fèi)者之所以會產(chǎn)生購買欲望，是因?yàn)檫@個(gè)商品帶給他的主觀效用大于他實(shí)際付出的貨幣，也即獲得消費(fèi)者剩余，如圖1所示：
圖中需求曲線AD的高度表明買者對此商品的支付意愿，并以此來衡量他們對物品的主觀評價(jià)，因此，需求曲線以下和價(jià)格P1C以上的面積（圖中ABC區(qū)域的面積）即是消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余。需求曲線AD反映了消費(fèi)者的支付意愿，它的產(chǎn)生實(shí)際上是消費(fèi)者最優(yōu)選擇的結(jié)果，在需求曲線AD上的每一點(diǎn)上，都代表著消費(fèi)者在預(yù)算約束條件下達(dá)到效用最大化。
也就是說，需求曲線反映了在一定商品數(shù)量下所愿意支付的價(jià)格，而消費(fèi)者之所以購買一定數(shù)量的商品，正是因?yàn)樗X得這一價(jià)格水平在他心中是"合理的",因而感到心理上的滿足，否則，他就不會產(chǎn)生購買的愿望。如果某人覺得某個(gè)商品太貴而不愿購買，也就表明商品價(jià)格并不是他的需求曲線上的"心理價(jià)格",而這個(gè)價(jià)格水平也沒有使消費(fèi)者效用達(dá)到最大化。由此可見，消費(fèi)者之所以愿意支付某一價(jià)格去購買這個(gè)品牌的商品，就是因?yàn)檫@一價(jià)格是他需求曲線上的"心理價(jià)格",以這個(gè)價(jià)格水平去購買商品，消費(fèi)者的主觀效用是最大的，因?yàn)樗玫搅俗畲蟮膬羰找?，即得到了最大的消費(fèi)者剩余[6].
綜上所述，消費(fèi)者之所以會發(fā)生品牌商品的購買行為，是因?yàn)樵撈放粕唐纺芙o他帶來最大的主觀效用，即最大的消費(fèi)者剩余。那么，消費(fèi)者的主觀效用是由什么決定的呢?邊際效用價(jià)值論認(rèn)為，消費(fèi)者的主觀效用評價(jià)的高低取決于消費(fèi)者的主觀需求和心理滿足程度；也就是說，消費(fèi)者所感知的主觀效用的大小是由消費(fèi)者的心理決定的。所以從根本上來講，消費(fèi)者心理才是品牌選擇的決定因素。
既然消費(fèi)者作出品牌選擇的依據(jù)是主觀效用，而消費(fèi)者主觀效用的大小又受其心理的影響，那么，影響消費(fèi)者品牌選擇的心理因素有哪些呢?國外學(xué)者對此進(jìn)行了深入的研究，他們主張消費(fèi)者的需要（Park,1986）、情感（Burk&Edell,1989）、生活方式（Oliver&Yau,1994）、態(tài)度（Aaker,1996）、消費(fèi)者的滿意感（Chaudhuri&Hol-brook,2001）、消費(fèi)者的價(jià)值（Reynolds&Gutman,1988）、動機(jī)（steptoe,Pollard&Wardle,1995）等主觀心理因素影響著消費(fèi)者的品牌選擇。如Dolich（1969）對消費(fèi)者購買日常用品的行為進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往喜歡選擇那些與自我概念相吻合的品牌。Woodside和Trappe（1995）進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明消費(fèi)者態(tài)度影響著消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而對品牌選擇傾向產(chǎn)生影響。
Sosofmno（1998）認(rèn)為生活方式體現(xiàn)著消費(fèi)者的時(shí)間和金錢觀念，甚至能反映出消費(fèi)者的消費(fèi)決策。此外，AlJohnson（2002）主張消費(fèi)者的價(jià)值心理影響著消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者之所以選擇某種產(chǎn)品，是因?yàn)檫@種產(chǎn)品能帶給他比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，這取決于對品牌的主觀評價(jià)，是消費(fèi)者心中感受到的價(jià)值。從現(xiàn)有的資料文獻(xiàn)看，國外學(xué)者大都針對某個(gè)心理因素與品牌選擇之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行深入研究，但很少從消費(fèi)者主觀心理因素內(nèi)在聯(lián)系的角度來研究消費(fèi)者品牌選擇行為。
二、消費(fèi)者品牌選擇的心理過程與行為模式分析
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知只是消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇的前提條件，而消費(fèi)者的心理才是消費(fèi)者品牌選擇的決定因素。那么，決定消費(fèi)者品牌選擇的心理因素有哪些呢?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、動機(jī)、自我概念和需求這些心理因素影響著品牌選擇。然而，這些因素并不是孤立存在的，而是有著密切的內(nèi)在聯(lián)系，并影響著消費(fèi)者的品牌選擇（如下圖2）。
個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的心理特征，是個(gè)人獨(dú)特的思維、情感、主張和行為模式的總和[7].動機(jī)是決定行為的內(nèi)在動力，是引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用，是個(gè)體一切行為的動力。個(gè)性會使消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)動機(jī)促發(fā)的行為目標(biāo)。也就是說，消費(fèi)者選擇品牌商品時(shí)，往往會在當(dāng)前最強(qiáng)烈動機(jī)的驅(qū)使下，選擇與自身的個(gè)性相一致的品牌。受個(gè)性和動機(jī)的影響消費(fèi)者會形成相應(yīng)的自我概念，包括實(shí)際的自我概念、理想的自我概念、社會的自我概念、理想的社會自我概念、期待的自我五種類型。受自我概念的支配，人們往往傾向于根據(jù)自己的擁有物來表明自己的身份[8],因?yàn)槟承碛形锊粌H是自我概念的外在顯示，也是自我身份的有機(jī)組成部分。在某種意義上，消費(fèi)者是什么樣的人是由其使用哪個(gè)品牌的產(chǎn)品來界定的。一般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念相一致的品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其心理需要[9].
消費(fèi)者的需要是和人的活動聯(lián)系在一起的，人們購買產(chǎn)品、接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。需要雖然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促使消費(fèi)者有所行動。因此，需要被激發(fā)并采取行動必須有強(qiáng)烈的動機(jī)來驅(qū)動，以及與其一致的自我概念來誘導(dǎo)。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Abraham.H.Maslow）將人類需求按從低級到高級的順序分成五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、自尊的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。當(dāng)消費(fèi)者的需要被自我概念激發(fā)后，其會選擇什么品牌商品，這是由消費(fèi)者對品牌商品的主觀效用評價(jià)來決定的。消費(fèi)者對品牌商品的主觀效用主要有：品牌功能效用、品牌象征效用和品牌情感效用[10].這些效用是由消費(fèi)者的主觀心理（個(gè)性、動機(jī)、自我概念）決定的，也就是說，品牌商品滿足消費(fèi)者心理需要的程度越高，其主觀心理感受的效用也就越大，消費(fèi)者剩余也就越多。當(dāng)消費(fèi)者主觀心理效用最大時(shí)，消費(fèi)者將作出品牌選擇，即購買這一品牌商品。
由此可見，消費(fèi)者品牌選擇的心理模式和過程可以描述如下：消費(fèi)者動機(jī)會促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目標(biāo)和方向的動力，個(gè)性會使消費(fèi)者選擇不同的行為去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，消費(fèi)者在心理因素（個(gè)性、動機(jī)）的影響下形成自我概念；消費(fèi)者的自我概念又導(dǎo)致與其一致的需要的產(chǎn)生。當(dāng)需要產(chǎn)生后，消費(fèi)者是依據(jù)品牌商品給其帶來的主觀效用來進(jìn)行選擇。滿足其動機(jī)、個(gè)性、自我概念等心理因素的品牌商品，因主觀效用最大而選擇被購買。而品牌商品的獲取和消費(fèi)體驗(yàn)又將對消費(fèi)者心理（個(gè)性、動機(jī)）產(chǎn)生影響，從而最終引起自我概念的調(diào)整與變化，如此循環(huán)往復(fù)。
三、模型驗(yàn)證
由消費(fèi)者品牌選擇心理模式可以得出，消費(fèi)者品牌選擇的依據(jù)是主觀效用。而消費(fèi)者主觀效用是受動機(jī)、個(gè)性、自我概念等主觀心理影響的。因此，本文以消費(fèi)者的心理需求為研究對象，以消費(fèi)者的心理支付價(jià)格（包括超過當(dāng)前收入的透支）為約束條件，建立心理需求效用函數(shù)。此時(shí)，消費(fèi)者在心理價(jià)格約束下，盡量滿足消費(fèi)者心理需求的品牌選擇問題就可以歸結(jié)為有約束條件的最優(yōu)化問題。
?。ㄒ唬┘僭O(shè)
假設(shè)1:消費(fèi)者的選擇是理性選擇；假設(shè)2:消費(fèi)者的需求偏好是穩(wěn)定的；假設(shè)3:消費(fèi)者完全掌握了品牌信息并能自由選擇；假設(shè)4:客觀因素對品牌選擇的影響一致，知覺、學(xué)習(xí)、記憶等因素對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度的影響也是一致的；只考慮消費(fèi)者心理因素對品牌選擇的影響。
?。ǘ┠Ｐ徒?/p>
針對前文劃分的五個(gè)需求層次，設(shè)消費(fèi)者的需求效用函數(shù)為U=X1X2X3X4X5,x1、x2、x3、x4、x5是消費(fèi)者對5個(gè)層次需求的心理期望滿足數(shù)量，p1、p2、p3、p4、p5表示5個(gè)層次需求消費(fèi)者心理支付價(jià)格，pi越大，表明消費(fèi)者愿意用更多的錢來滿足自身特定的需求，代表對第i層的需求偏好就越強(qiáng)烈；I表消費(fèi)者的心理收入。那么，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品5個(gè)層次需求效用函數(shù)及其最優(yōu)解可從以下步驟得到：
數(shù)，如公式ai=al+am+an,由品牌功能效用系數(shù)al、品牌象征效用系數(shù)am和品牌情感效用系數(shù)an組成。其他各層次品牌效用系數(shù)以此類推。pi=pl+pm+pn,pl、pm、pn分別表示消費(fèi)者為獲得品牌功能效用、品牌情感效用、品牌象征效用所愿意支付的價(jià)格。I=Im+In,Im表示當(dāng)前實(shí)際收入，In表示消費(fèi)者愿意花費(fèi)的透支部分。
?。ㄈ┙Y(jié)論
只有在最優(yōu)解的情況下，消費(fèi)者的心理需求才得到真正滿足，其需求效用才最大，這也是消費(fèi)者選擇品牌的依據(jù)。在最優(yōu)解中消費(fèi)者各層次的心理需求是由消費(fèi)者的品牌需求效用系數(shù)、心理價(jià)格和心理收入所決定的。這與前面所提到邊際效用價(jià)值理論及消費(fèi)者剩余與選擇的關(guān)系具有一致性；即品牌產(chǎn)品滿足消費(fèi)者心理需要的程度越高，消費(fèi)者的主觀心理評價(jià)也會越高，其效用也就越大。由此可見，消費(fèi)者心理對消費(fèi)者的品牌選擇行為至關(guān)重要。因此，要促使消費(fèi)者作出品牌選擇，就應(yīng)注重分析影響消費(fèi)者品牌選擇的心理因素，洞察消費(fèi)者品牌選擇的心理模式，提供符合消費(fèi)者心理的品牌，并有針對性地實(shí)施有效的品牌策略。
四、基于消費(fèi)者選擇的品牌策略
根據(jù)前文研究與所得結(jié)論以及消費(fèi)者的個(gè)性、購買動機(jī)類型、需求層次、自我概念類型有針對性地提出相應(yīng)的品牌策略，供企業(yè)在營銷實(shí)踐中借鑒。
?。ㄒ唬┧茉炫c消費(fèi)者個(gè)性相一致的品牌個(gè)性
Goldberg（1992）提出的人格理論"大五"模型將各種個(gè)性特征劃分為神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、和悅性以及謹(jǐn)慎性五大個(gè)性維度。消費(fèi)者的個(gè)性特征不同，他所偏愛的品牌個(gè)性也會有所差別。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)塑造同目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性相近的品牌個(gè)性。神經(jīng)質(zhì)型的消費(fèi)者，個(gè)性表現(xiàn)為易憤怒、焦慮、沮喪、比較自我、沖動且易受傷。對于這類消費(fèi)者，營銷管理者應(yīng)塑造誠實(shí)、真誠、值得信賴和堅(jiān)固的品牌個(gè)性特征，提供高質(zhì)量有保障的品牌，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生信任感。如"諾基亞"手機(jī)的品牌個(gè)性突出它的人性化、高品質(zhì)且耐用的特點(diǎn)，必然贏得該類消費(fèi)群體的喜愛。而外向性的消費(fèi)者，個(gè)性表現(xiàn)出為人熱情、熱衷參與社交活動、比較活躍和喜歡尋求刺激的特點(diǎn)。對于這類消費(fèi)群體，營銷管理者應(yīng)塑造出具有魅力、迷人、精力充沛而又時(shí)尚的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌比較時(shí)尚、高檔而又具有活力。故"蘋果"手機(jī)品牌所擁有的時(shí)尚、精美而又高品位的品牌個(gè)性，獲得這類消費(fèi)群體的認(rèn)可和追捧也就不足為奇了。具體來說，品牌個(gè)性可以通過品牌生產(chǎn)者與使用者的形象，如高層管理人員或公司員工的形象，以及品牌推薦者的形象來表達(dá)；也可以通過與品牌產(chǎn)品相關(guān)要素，諸如商標(biāo)、品牌名稱、品牌定價(jià)、分銷渠道、廣告方式等來表現(xiàn)，如"寶馬"汽車的品牌名稱能向消費(fèi)者傳達(dá)一種優(yōu)秀駕控性能，"戴比爾斯"鉆石通過一句廣告詞"鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳"很好地表達(dá)了該鉆石品牌的個(gè)性。
?。ǘ┽槍徺I動機(jī)類型制定品牌策略，避免動機(jī)沖突
消費(fèi)者具體的購買動機(jī)類型包括：求實(shí)動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求便動機(jī)、模仿動機(jī)、求速購買動機(jī)、好奇購買動機(jī)、好癖購買動機(jī)。由于消費(fèi)者購買某一品牌產(chǎn)品具有多重動機(jī)，因此，營銷者要確定影響目標(biāo)市場的動機(jī)組合，以便圍繞相應(yīng)的動機(jī)類型組合制定相應(yīng)的品牌策略。如對于求便和求實(shí)動機(jī)組合的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過采取擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的銷售輻射范圍，與更多的品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商、渠道供應(yīng)商開展聯(lián)合營銷活動，共享營銷利潤和共擔(dān)營銷成本的方法，為消費(fèi)者購物帶來便利。如小米公司研發(fā)的小米手機(jī)是一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)，價(jià)格實(shí)惠，功能齊全，且公司建立了網(wǎng)站，實(shí)行消費(fèi)者網(wǎng)上注冊賬號購買手機(jī)，采用第三方物流快遞運(yùn)送商品，網(wǎng)上提供售后問題解答，不設(shè)置實(shí)體店等。這大大降低了企業(yè)的營銷成本，也給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，自然而然能獲得求便和求實(shí)動機(jī)組合消費(fèi)者瘋狂搶購。對于求新和好奇購買動機(jī)組合的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)采取品牌延伸策略，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌產(chǎn)品的多樣化。如三星手機(jī)產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，不斷的對手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行升級換代和創(chuàng)新，三星公司實(shí)行的這種品牌延伸策略特別能滿足以求新和好奇為購買動機(jī)的消費(fèi)者需求。對于模仿動機(jī)的消費(fèi)者，營銷管理者在進(jìn)行品牌產(chǎn)品廣告宣傳中，應(yīng)突出當(dāng)時(shí)偶像明星使用該種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的效果，以帶動消費(fèi)者購買這種品牌產(chǎn)品。
（三）激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，滿足消費(fèi)者需求
營銷者要著重了解消費(fèi)者的需要層次和利益偏好，以便針對不同需要層次組合與利益的消費(fèi)者實(shí)施營銷策略。對于偏好安全和生理需要的消費(fèi)者，品牌建設(shè)者應(yīng)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值認(rèn)知度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的品牌選擇行為。對于偏好歸屬和愛的需求的消費(fèi)者，在品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)讓消費(fèi)者從心理上覺得自己的品牌是可靠而親切的，且品牌形象很容易讓人聯(lián)想到某個(gè)群體或組織。對此，企業(yè)可以通過參加公益活動和注重承擔(dān)社會責(zé)任等措施來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。如加多寶在汶川地震后捐款1億元，這讓該品牌被消費(fèi)者感知是有愛心的和對社會負(fù)責(zé)的。對于偏好自尊需求的消費(fèi)者，就要使品牌與消費(fèi)者的個(gè)人榮譽(yù)感緊密聯(lián)系，讓人很容易聯(lián)想到該品牌使用者具有獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)等特征。對于偏好自我實(shí)現(xiàn)需求的消費(fèi)者，要加強(qiáng)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者積極地參與到品牌消費(fèi)的過程中，使消費(fèi)成為一種享受，并在品牌體驗(yàn)的過程中達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的，滿足消費(fèi)者的自我表現(xiàn)利益。此外，把握好消費(fèi)者的情感需求，使消費(fèi)者內(nèi)心得到滿足。如"歐米茄手表"的成功在于它代表成就與完美，雖然我們都知道即使佩戴了"歐米茄手表"也未必變得成功和完美，但消費(fèi)者購買它只是因?yàn)樾闹邢蛲晒屯昝溃菫榱俗非蠛拖硎苄睦砩铣晒屯昝赖母杏X，使內(nèi)心得到情感滿足。
?。ㄋ模﹨^(qū)分消費(fèi)者的自我概念類型，提供與其匹配的品牌
消費(fèi)者通常會選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)設(shè)法使產(chǎn)品代言人形象、產(chǎn)品或品牌形象與目標(biāo)受眾的自我概念相匹配。為此，可以用美國學(xué)者馬赫塔發(fā)展的語言差別量表來對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究。如張婷森（2007）對高檔卷煙消費(fèi)者的測量結(jié)果可以得出消費(fèi)者的自我概念結(jié)構(gòu)大致可以分為家庭生活型、精神追求型、時(shí)尚引領(lǐng)型，事業(yè)成功型和名利追隨型[12].
那么，企業(yè)應(yīng)針對不同類型自我概念的消費(fèi)者采取不同的營銷策略。家庭生活型自我概念的消費(fèi)者，以家庭自我為主，但情感自我也比較突出，這類消費(fèi)者比較理智，購物謹(jǐn)慎。對這類消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)向其提供穩(wěn)重、平實(shí)的大眾品牌。而精神追求型自我概念的消費(fèi)者，注重情感自我與交際自我，追求情感的滿足和社交的和諧。對這類消費(fèi)者，營銷者應(yīng)注重塑造品牌形象和廣告信息的推廣。時(shí)尚引領(lǐng)型自我概念的消費(fèi)者，權(quán)力自我比較顯著，但以交際自我為主，熱衷于參加各種社交活動，期望成為時(shí)尚的引領(lǐng)者。對于這類消費(fèi)群體，營銷者應(yīng)向他們提供比較時(shí)尚和獨(dú)特的品牌產(chǎn)品或一些象征權(quán)利與地位的品牌。事業(yè)成功型自我概念的消費(fèi)者，家庭自我較為明顯，但以事業(yè)自我為主。這類消費(fèi)群體喜歡兼顧事業(yè)成功和家庭美滿，品牌忠誠度高。營銷者應(yīng)向其提供一些質(zhì)量好，上檔次且歷史久遠(yuǎn)的品牌。名利追隨型自我概念的消費(fèi)者，盡管事業(yè)自我比較發(fā)達(dá)，但以權(quán)力自我為主。這類消費(fèi)群體爭強(qiáng)好勝、渴望名利享受，注重產(chǎn)品的品牌和檔次，期望通過品牌來顯示自己的社會地位，忠誠度也很高。營銷者應(yīng)向其提供具有權(quán)力、尊貴豪華且象征意義顯著的高檔次品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳寧。廣告信息對消費(fèi)者品牌決策加工的影響[J].商業(yè)研究，1999,（3）。
[2]李東進(jìn)。消費(fèi)者搜尋信息努力與影響。因素的實(shí)證研究[J].南開管理評論，2000,（4）.
[3]王曉輝。基干消費(fèi)者認(rèn)知視角的品牌選擇行為研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2009.
[4]段鑫傳。產(chǎn)地認(rèn)知效應(yīng)對消費(fèi)者品牌選擇影響的研究[D].馬鞍山：安徽工業(yè)大學(xué)，2012.
[5]佘玲玲。消費(fèi)者學(xué)習(xí)效應(yīng)的心理因素對兩種不同銷售促進(jìn)工具效果的影響研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2010.
[6]黃亞均。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.
聯(lián)系客服
