來源： 銷售與市場 發(fā)布時間： 2010年04月02日 10:56 作者： 姜巖
中國炫耀性消費趨勢正日益呈現(xiàn)出低齡化傾向，青少年群體為何熱衷于炫耀性消費？其背后的動機究竟是什么？企業(yè)應(yīng)該采取哪些針對性的營銷策略？來自于市場的第一手調(diào)研數(shù)據(jù)，將為你解答這些疑問。
伴隨中國人消費水平的日益提高，“炫耀”這一古老而又新潮的消費現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。而近年來，中國人群中還出現(xiàn)了一個顯著的炫耀性消費趨勢，即正日益呈現(xiàn)低齡化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學(xué)生群體中也普遍存在攀比消費等行為。據(jù)統(tǒng)計，20 世紀80 年代，我國出生的獨生子女有9 000 多萬，目前正處于收入和消費的上升期；1992 ～ 1998 年出生的獨生子女約有3 億多，也將逐步進入消費年齡。這兩代人的消費傾向都可能是炫耀性消費。
那么，中國人尤其是青少年群體為何如此熱衷炫耀性消費？其背后的動機究竟是什么？消費者對炫耀性商品的消費動機與一般消費品有什么不同？這無疑是非常值得關(guān)注的問題。企業(yè)需要洞察青少年炫耀性消費的心理動機，以準確制定針對青少年炫耀性消費的營銷策略。為此，我們以青少年群體為研究對象進行調(diào)查研究?；诘谝皇值氖袌稣{(diào)研數(shù)據(jù)，本文探索青少年炫耀性消費的動機，并為企業(yè)的營銷策略提出相應(yīng)的建議。
實證研究
炫耀性消費 炫耀性消費是主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，其消費的動機是通過消費向外界顯示消費者自身的地位、身份、品位、情調(diào)等，從而獲得心理滿足或積累社會資源。比如，富裕人群是為了證明自己的身份與地位，平民百姓階層則是為了保護或者提高自己的尊嚴。具體到青少年群體而言，他們的炫耀性消費則呈現(xiàn)一種虛榮性消費。這種消費以追求名牌為主，注重商品的象征價值，消費的意圖不在于商品的物質(zhì)屬性，而在于商品符號所顯示的在人際關(guān)系中的差別性和顯著性，并以此達到一種心理的滿足，尋求他人和社會的認同。下面將通過實證研究，探查青少年炫耀性消費的動機。
量表設(shè)計 通過文獻研究和深度訪談，經(jīng)由預(yù)測試，得到衡量青少年炫耀性消費動機的15 個題項的測量指標體系。
問卷調(diào)查 正式的問卷調(diào)查采用分層便利抽樣方法，對5 所高校在校大學(xué)生進行調(diào)查。這些大學(xué)生均為20 世紀80 年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消費特征。共發(fā)放問卷250 份，回收問卷218 份，回收率87.2%；有效問卷156 份，有效率為71.6%。男女生比例分別為49.7% 和50.3%，來自城市和農(nóng)村的生源比例分別為67.9% 和32.1%。大學(xué)生的月生活費集中在401 ～ 600 元( 占31.4％ ) 和801 ～ 1000 元（占30.8%）。
因子分析 經(jīng)由項目分析，刪除了決斷值（CR）未達顯著水平的題項C3、C6、C10，保留其余的12 個項目。利用SPSS15.0 軟件對測量青少年炫耀性消費動機的12 個項目進行探索性因子分析。特征值大于1 的因子共3 個，故提取3 個因子進行正交旋轉(zhuǎn)，得到因子矩陣。由此，最終的青少年炫耀性消費動機測評指標體系由3 個維度12 個題項組成。因子1 到因子3 累計解釋方差比例分別為49.248%、59.259%、68.919%。
統(tǒng)計結(jié)果顯示：第一個因子包含“別人有的東西自己沒有會覺得低人一等”、“名牌消費上互相攀比”、“用名牌為了給別人看”、“滿足虛榮心和用冒牌貨沒面子”5個項目。這些項目反映了青少年消費名牌主要是為了在同伴中有面子，不讓別人看低自己，這些項目與社會心理學(xué)者對中國社會中“面子”維度的描述較為類似。因此，以擁有面子動機為第一個因子命名。第二個因子包含“用名牌感到滿足和心理愉快”、“用名牌是為了享受生活和彰顯個性”、“消費時會更看重名牌”、“擁有自己獨有的商品時揚揚自得”4個項目, 這些項目反映了青少年消費名牌是為了自我滿足，得到愉悅感，彰顯自己的個性。因此，將第二個因子命名為自我享樂動機。第三個因子包含的3個項目分別為“別人擁有的東西不會購買”、“用名牌就是要與眾不同”、“用名牌使自己有面子”。根據(jù)項目的內(nèi)容, 將其命名為追求獨特動機。
經(jīng)過信度和效度檢驗，最終得到青少年炫耀性消費的三維動機，即擁有面子、自我享樂和追求獨特。這三個動機是促使青少年進行炫耀性消費的原因。結(jié)合青少年群體的實際，深入解析青少年炫耀性消費十分必要。企業(yè)有針對性地制定恰當?shù)臓I銷策略意義重大。
面子消費與營銷策略
“愛面子”是中國人內(nèi)在人格的重要特征之一。穿名牌，是為了面子；喝茅臺，是為了面子；抽高級煙，是為了面子；開好車，還是為了面子。面子文化深刻影響著中國人的日常生活和消費行為。面子消費行為已經(jīng)成為中國社會中恒久而普遍的消費行為，爭臉面、維系體面和關(guān)系已經(jīng)構(gòu)成驅(qū)動消費的重大動因。在一些國人看來，是否有能力消費與夸富是在社會上有沒有“面子”的重要指標。這是中國一般消費者都具有的炫耀性消費的深層原因，青少年也不例外。針對青少年消費者“愛面子”促生的炫耀性消費，企業(yè)應(yīng)貫穿以顧客為中心的思想，致力于提高服務(wù)質(zhì)量，充分考慮青少年的“面子”，在與社會和家庭攜手引導(dǎo)其樹立正確消費觀的前提下，利用“面子”的積極作用來為企業(yè)創(chuàng)造價值和贏利。
首先，應(yīng)注重品牌建設(shè)，向顧客“賣面子”。如今，顧客的消費心理日趨成熟，品牌意識在不斷增強。一些國際品牌或國內(nèi)名牌讓消費者不斷體驗到名牌的價值。青少年更是對一些名牌如耐克、阿迪達斯、Kappa等情有獨鐘，他們動輒以買名牌引以自豪，以消費名牌為自己“掙面子”。對此，企業(yè)應(yīng)注重品牌的建設(shè)。
第一，要精心選擇青少年關(guān)注的富有品牌內(nèi)涵及象征價值的產(chǎn)品，滿足青少年的消費需求。第二，在針對青少年群體的促銷策略上，要注意引導(dǎo)其正面消費，不能單方面夸大名牌的全部利益。第三，企業(yè)要通過創(chuàng)新積極發(fā)展自己的品牌，開發(fā)一些有特色的、優(yōu)質(zhì)低價的商品，并逐步發(fā)揮品牌效應(yīng)，使青少年既顧及了“面子”消費，又順應(yīng)了家庭和社會倡導(dǎo)的合理、適度的消費觀。
其次，要尊重顧客個性，為顧客 “保面子”。人人都有個性，并且各不相同。青少年群體崇尚個性的張揚，重視生活的品質(zhì)，更懂得享受生活。企業(yè)在為他們提供商品服務(wù)時，必須尊重其個性，關(guān)注他們的“面子”消費特點，采用個性化營銷手段。企業(yè)應(yīng)充分認識到，青少年消費者易于接受新奇事物，不滿足于一般的大眾化商品。他們更青睞個性化、情感化的商品。所以，在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上，必須考慮青少年的個性化需求。在營銷服務(wù)上，要理解他們沖動式的購物熱情，為其提供周到的個性化服務(wù)。有些青少年由于家庭和消費能力的限制，可能更愛去店中瀏覽一些名牌商品，而沒有購買行動。對這樣的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要給他們 “留面子”、“保面子”。也許，未來他們就是你的“回頭客”。
享樂性消費與營銷策略
一項針對剛參加工作的職場青年的抽樣調(diào)查顯示：他們在消費上以吃喝玩樂為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達到31.3％；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1％；用在娛樂、交際和影視方面的為10.9％；而學(xué)習(xí)和書籍報刊的消費則比較低，所占比例分別為4.3％和3.4％。“享受生活”成為當前青少年消費的顯著特征，其消費觀念具有明顯的享樂取向?；谇嗌倌曜晕蚁順穭訖C引發(fā)的炫耀性消費觀，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略，滿足青少年產(chǎn)品選擇中的享樂性要素，這是激發(fā)他們產(chǎn)生消費欲望的關(guān)鍵。
首先，針對青少年的喜好在產(chǎn)品設(shè)計中融入審美和娛樂要素。青少年與一般消費者購物動機的最大不同，在于他們更看重購物的享樂性，而非目的性或?qū)嵱眯?，更追求消費過程和產(chǎn)品實用帶來的愉悅心理、享樂心理和炫耀心理。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計中，更多融入青少年喜歡的趣味性和娛樂性內(nèi)涵。日本和歐美的動漫如此受青少年青睞而引發(fā)狂熱崇拜和購買，其原因就是它們除具有一般動漫產(chǎn)品的特性外，還提供了青少年喜愛的附加價值——情感價值、美學(xué)價值和個性化價值。恒大家具生產(chǎn)的“多喜愛”品牌家具，定位于3 ～ 10 歲的兒童和10 ～ 20 歲的青少年群體。產(chǎn)品造型創(chuàng)意獨特，有益于啟迪青少年、兒童思維。結(jié)構(gòu)合理，個性化和實用性相結(jié)合，符合青少年、兒童的成長特點和生活習(xí)慣，受到孩子們和家長的歡迎。
其次，針對青少年的享樂性消費心理，改進促銷及溝通策略。第一，在針對廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志的封面，就能明白這一點。第二，由于青少年對社會環(huán)境變化十分敏感，最易被感染和鼓動，易受廣告及各類事件影響，明星崇拜心理最強。因此，要準確選擇青少年喜愛的企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。耐克與阿迪達斯長期簽約國際體育明星為品牌代言，并長期為明星提供賽場運動裝備。當青少年看到心目中的英雄均穿戴這些品牌參賽，并不斷贏得掌聲與喝彩時，他們便會對這些偶像們的穿戴、裝備產(chǎn)生認同，產(chǎn)生強烈的心理共鳴和購買欲望， 并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群體享樂和沖動性消費的心理特質(zhì)，改進促銷策略。361°常常開展抽獎等促銷活動，利用消費者的購物沖動和享樂心理，制造沖動，促進銷售。
最后，針對青少年的消費心理，讓他們參與企業(yè)的傳播。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群的年輕化與低齡化，互聯(lián)網(wǎng)傾向于娛樂化發(fā)展。尤其是近期出現(xiàn)的一些事件， 青少年都熱情地成為了主動的傳播者，促成一個個熱點?？梢灶A(yù)見，其為消費者提供娛樂性和享樂性消費的功能也將進一步強化。關(guān)鍵是看企業(yè)如何才能利用好這一平臺。
獨特性消費與營銷策略
強調(diào)個性與自我、體現(xiàn)自身的與眾不同的獨特性消費觀念成為青少年群體行為的座右銘。在獨特性需求的推動下，青少年會依賴商品特別是一些比較獨特的商品，采取特定的使用或處置方式來向他人、社會展示甚至炫耀自身的獨特性，從而達到樹異于人的目的。比如，他們心目中所謂的“酷”，其實就是感性多于理性，我行我素的獨特性風(fēng)格。針對青少年這種獨特性需求促生的炫耀性消費行為，企業(yè)可以采取相應(yīng)的營銷策略來開展營銷活動。
第一，采用獨特性的產(chǎn)品標志和設(shè)計風(fēng)格吸引青少年眼球，激發(fā)其消費興趣。針對青少年群體的個性特點，建議企業(yè)應(yīng)該從如下兩方面著手做好營銷工作：商品設(shè)計一定要具有直觀和十分“酷”的形象。企業(yè)營銷人員要善于從時尚雜志或青少年喜歡的影視或體育明星偶像中得到啟發(fā)，進而加以創(chuàng)新并使之市場化。要創(chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂項目。必要時，企業(yè)營銷人員也可以以染發(fā)、穿個性化服裝等新潮時尚身份出現(xiàn)，使青少年產(chǎn)生群體感和消費認同，有待開發(fā)。
第二， 掌握青少年獨特性需求的特殊性及其對產(chǎn)品/ 品牌偏好的影響，制定恰當?shù)拇黉N策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標群體對獨特性需求的理解，利用產(chǎn)品稀缺性、獨特性以及打破常規(guī)等各種訴求來開發(fā)各種廣告信息，從而豐富品牌個性。由于80 后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。因為青少年對新品牌很快會厭倦而轉(zhuǎn)向其他品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中應(yīng)該設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足，力求將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等緊密關(guān)聯(lián)是針對這一群體進行廣告宣傳的有效方式。
[ 本研究獲得遼寧省社會科學(xué)基金項目（L08D R K016）支持]
（作者來自大連交通大學(xué)管理學(xué)院）
