先鋒視角 | 基于ABM的客戶旅程：從MQL到MQA

2023.09.18

ABM的一個(gè)關(guān)鍵原則是：將GTM（Go to Market，進(jìn)入市場策略）的每一個(gè)方面都與正確的客戶旅程相匹配。

Gartner研究顯示，B2B購買必做以下6項(xiàng)“功課”，才能達(dá)成最終購買：

問題定義：買方需要了解自己想干些什么？
解決方案探索：如何解決買方的問題？
需求構(gòu)建：采購的究竟是什么產(chǎn)品？
供應(yīng)商比對：產(chǎn)品真的能夠?qū)崿F(xiàn)需求嗎？
驗(yàn)證：再次確認(rèn)需求與所采購產(chǎn)品的匹配
達(dá)成共識：決策相關(guān)者全部認(rèn)同

實(shí)際中，這些工作并不是線性完成的。買家參與到以上所謂的“循環(huán)”中，在購買過程中多次交替重復(fù)這6種購買動(dòng)作。這使得傳統(tǒng)的市場和銷售之間的“接力棒傳遞”模式在如今高度復(fù)雜的B2B購買過程中毫不奏效。市場和銷售必須協(xié)同工作，才能獲得共贏。

利用線性模型來規(guī)劃非線性旅程

雖然客戶旅程不是線性的，但仍可以通過線性標(biāo)準(zhǔn)來評估和管理。通過將非線性客戶旅程映射到線性購買階段，可以指導(dǎo)企業(yè)的ABM實(shí)踐。下面提供了客戶旅程的線性模型，企業(yè)可以用作參考：

實(shí)踐中，企業(yè)也應(yīng)該調(diào)整這些階段，以適應(yīng)其業(yè)務(wù)的細(xì)微差別。例如，一些公司在MQA（市場合格目標(biāo)客戶）和商機(jī)之間添加了“會(huì)面（Meeting）”階段；也有人將“商機(jī)”細(xì)分為多個(gè)階段；還有許多公司創(chuàng)建的旅程更專注于售后經(jīng)驗(yàn)，留存和拓展客戶。無論如何，關(guān)鍵是定制針對性的客戶旅程，使其適用于自身增長需求。

但必須注意：目標(biāo)客戶在客戶旅程中動(dòng)態(tài)移動(dòng)。這一非線性過程中，企業(yè)GTM策略必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

MQA，而不是MQL

MQA（市場合格目標(biāo)客戶）是合格目標(biāo)客戶的子集，MQA已展示出一定程度的購買意向。

有時(shí)疲憊的買家通?？咕苁袌龊弯N售拓展，實(shí)際上更想要聽取供應(yīng)商的意見。如果我們能找到這些買家，從第一次營銷動(dòng)作開始，就體現(xiàn)自身解決方案，描繪更偏向自身的競爭圖景，更容易建立信任并贏得訂單。

71%買家通常會(huì)在早期評估中就建立與新供應(yīng)商的聯(lián)系?！?Todd Berkowitz, Gartner

75%高管會(huì)主動(dòng)閱讀與其業(yè)務(wù)相關(guān)的材料?！?ITSMA

74%買家會(huì)首選更有洞察力的銷售代表?！?Corporate Visions

90%買家愿意在購買過程中更早地接觸賣家，尤其是在面對新的、有風(fēng)險(xiǎn)的或復(fù)雜的采購情況時(shí)?！?CSO Insights

正如我們所看到的，“以線索為中心”的營銷碰壁了。如果沒有做好洞察，市場可能會(huì)將某些展示出興趣的聯(lián)系人交付給銷售，但銷售卻會(huì)發(fā)現(xiàn)該線索并沒有采購需求。換句話說，當(dāng)目標(biāo)客戶聯(lián)系人未開始采購流程時(shí)，所謂的“線索”對銷售來說是沒有意義的。

“MQL曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，運(yùn)行得很好，但早已失去了用處。現(xiàn)在是時(shí)候轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域了。”——Todd Berkowitz, Gartner

對比之下，對銷售人員更有用的是：知道目標(biāo)客戶何時(shí)具有采購意向，并隨時(shí)準(zhǔn)備好與之接洽。因此，許多B2B企業(yè)正在從關(guān)注MQL轉(zhuǎn)向關(guān)注MQA。這也是從傳統(tǒng)的“線索漏斗”到“客戶旅程”的進(jìn)化的一部分。