B2B營(yíng)銷不同于B2C，獲客成本高，轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，F(xiàn)orrester報(bào)告顯示90%銷售線索最終都可能流失了，其中一個(gè)主要原因就是缺乏潛在客戶的培育過程，銷售需要花費(fèi)大量時(shí)間、人力去甄別線索質(zhì)量，再加上大部分銷售缺乏線索質(zhì)量篩選的經(jīng)驗(yàn)，又?jǐn)U大了無法及時(shí)跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)線索的機(jī)會(huì)成本。
大部分銷售在收到市場(chǎng)提供的名單后，不緊不慢地聯(lián)系潛客，先簡(jiǎn)單聊幾句，如果運(yùn)氣好，或許還打了一通15分鐘的電話，介紹產(chǎn)品和報(bào)價(jià)，最后對(duì)方扔下了一句 “我考慮下，有需要和你聯(lián)系。” 那么這個(gè)時(shí)候應(yīng)該怎么辦？
一部分有意識(shí)的銷售可能依然會(huì)在未來的某個(gè)節(jié)點(diǎn)和對(duì)方再次聯(lián)系，能轉(zhuǎn)化就轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化就拉倒，接著去優(yōu)先跟進(jìn)那些意向更強(qiáng)的線索。久而久之，銷售們都被“慣壞”了，對(duì)于意向程度不那么強(qiáng)烈的線索，就顯得非常被動(dòng)和消極。Middle of Funnel（銷售漏斗中部）慢慢形成一個(gè)巨大的漏洞，市場(chǎng) & 銷售部門都認(rèn)為對(duì)方要負(fù)責(zé)，而結(jié)果變成沒人負(fù)責(zé)。
我們的建議是，這部分應(yīng)該由市場(chǎng)負(fù)責(zé)，或者必須用 #MLG市場(chǎng)思維去解決。要做的不只是Top of funnel的線索挖掘lead generation，更重要的是Middle of Funnel的需求挖掘demand generation，這是一個(gè)線索培育的過程。線索培育，就是要和沒有購買產(chǎn)品的潛客構(gòu)建良好的關(guān)系，并在未來將其發(fā)展為理想客戶的過程，需要建立長(zhǎng)期、有意義且充滿信任的關(guān)系。
好的，今天我們就來談?wù)劦降兹绾芜M(jìn)行有效的 新線索培育 & 沉默線索激活。
01
整理客戶旅程地圖
初次接觸的潛在客戶中，只有5%-20%做好了采購準(zhǔn)備，大部分處于信息收集階段，并且客戶的認(rèn)知旅程是隨意且漸進(jìn)的，但無論如何復(fù)雜變化，客戶認(rèn)知旅程總歸離不開如下3個(gè)核心要點(diǎn)：
Problem Aware：痛點(diǎn)認(rèn)知，客戶的痛點(diǎn)明顯，但不知道有解決方案
Solution Aware：解決方案認(rèn)知，客戶知道市面上有解決方案，但不知道是否有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品
Product Aware：產(chǎn)品認(rèn)知，客戶知道廠商A有這么一款產(chǎn)品，但不知道產(chǎn)品是否可靠
是的，在客戶認(rèn)知旅程中會(huì)產(chǎn)生一系列問題，而搭建線索培育機(jī)制的關(guān)鍵就是回答客戶的這些問題，把有用的信息以盡可能簡(jiǎn)單的方式提供給他們，幫助潛在客戶找到問題的答案。建立客戶旅程地圖可以幫助我們了解未來客戶與企業(yè)的基本互動(dòng)，他們的動(dòng)機(jī)是什么？他們?cè)诓煌A段會(huì)有哪些不一樣的問題？了解他們想要什么，才能把產(chǎn)品&服務(wù)價(jià)值更往痛處戳。
02
設(shè)計(jì)線索培育機(jī)制
當(dāng)我們已經(jīng)整理出相對(duì)清晰的客戶旅程地圖 以及 市場(chǎng)對(duì)外溝通內(nèi)容，那么就可以設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的線索培育機(jī)制，在MA（營(yíng)銷自動(dòng)化）系統(tǒng)的幫助下，將標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)/流程，自動(dòng)化重復(fù)執(zhí)行，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，從而加速線索在整個(gè)銷售漏斗（MAL-MIL-MQL-SQL）內(nèi)的流轉(zhuǎn)效率。B2B各細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及商業(yè)模式不同，影響決策人的關(guān)鍵路徑不同，這里我們先給一些SaaS軟件行業(yè)的線索培育設(shè)計(jì)思路：
線索來源渠道篩選：
正如《三部曲：獲客》中所描述的情況，線索來源渠道眾多，不同來源的線索質(zhì)量也參差不齊，新線索的質(zhì)量判斷可以基于來源特征信息進(jìn)行打分。訓(xùn)練來源質(zhì)量評(píng)分模型可以基于業(yè)務(wù)專家經(jīng)驗(yàn)建立打分模型，或者基于不同來源線索的轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行分層，通過對(duì)轉(zhuǎn)化效果的排序建立評(píng)分集。
類似百度SEM / 線下活動(dòng)等來源的高評(píng)分線索，可以及時(shí)下發(fā)給到SDR跟進(jìn)；通過內(nèi)容營(yíng)銷 / 線上直播等來源獲得的低評(píng)分線索，即使獲得了手機(jī)號(hào)碼，也可以先進(jìn)入預(yù)培育池通過后續(xù)的自動(dòng)化溝通提升其質(zhì)量；而通過銷售分享轉(zhuǎn)發(fā)市場(chǎng)內(nèi)容，自拓獲得的新線索，那么就應(yīng)該給到銷售直接跟進(jìn)。
新線索預(yù)培育SOP：
新線索預(yù)培育針對(duì)的對(duì)象即來源渠道篩選后的低質(zhì)量線索，按照已經(jīng)設(shè)定好的運(yùn)營(yíng)SOP多次觸達(dá)客戶后，就可以得到潛在客戶的行為反饋，線索質(zhì)量是否提升，取決于穿越的運(yùn)營(yíng)層級(jí)和高意向行為的觸發(fā)，直到我們通過用戶行為數(shù)據(jù)判斷線索達(dá)到可跟進(jìn)狀態(tài)（匹配到預(yù)定規(guī)則），再分配給SDR電話跟進(jìn)，又或者客戶在這個(gè)過程中已經(jīng)完成了痛點(diǎn)&解決方案認(rèn)知，就會(huì)主動(dòng)咨詢產(chǎn)品問題，并提出他的具體需求。
場(chǎng)景在找技術(shù)，技術(shù)在找場(chǎng)景，先舉例一個(gè)B2B營(yíng)銷最常見的『會(huì)議營(yíng)銷』場(chǎng)景，如何通過企業(yè)微信沉淀參會(huì)客戶數(shù)據(jù)？如何讓客戶快速反饋需求？如何在會(huì)后第一時(shí)間自動(dòng)化地向參會(huì)者發(fā)送演講PPT，以及了解客戶的意向程度？如何針對(duì)不同場(chǎng)景&行業(yè)需求給到針對(duì)性的解決方案？如何將高價(jià)值數(shù)據(jù)第一時(shí)間通知SDR/銷售？如何甄別低意向潛客，通過內(nèi)容培育SOP持續(xù)孵化？所有這些問題都可以通過MA系統(tǒng)，執(zhí)行市場(chǎng)對(duì)外的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)SOP，讓潛在客戶在和SDR/銷售接觸前，了解產(chǎn)品，建立信任。
在微信公眾號(hào)48小時(shí)互動(dòng)流程暫停后，微信生態(tài)又給了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，Convertlab薈聚的企業(yè)微信功能可以將企業(yè)微信的客戶聯(lián)系等功能與薈聚的產(chǎn)品功能打通，通過標(biāo)簽、群組、自動(dòng)流等功能進(jìn)行客戶管理和觸達(dá)，中心化統(tǒng)一配置個(gè)性化的客戶溝通內(nèi)容，支持全局和單員工的內(nèi)容策略，當(dāng)客戶進(jìn)入自動(dòng)流程后，可以向客戶關(guān)聯(lián)的員工自動(dòng)發(fā)送企業(yè)微信的「發(fā)送通知」，高效執(zhí)行溝通任務(wù)。
回想國(guó)外SaaS企業(yè)的電子郵件培育方式，也是通過一套不斷打磨的市場(chǎng)溝通內(nèi)容，從潛客注冊(cè)官網(wǎng)的第一刻開始，將其添加到一套標(biāo)準(zhǔn)化的郵件『內(nèi)容培訓(xùn)』SOP中，但在國(guó)內(nèi)，郵件除了無法高效觸達(dá)外，更重要的是無法像朋友圈一樣，潛移默化地影響目標(biāo)客戶，又或者當(dāng)客戶產(chǎn)生興趣咨詢時(shí)，SDR可以第一時(shí)間通過對(duì)話的方式高效轉(zhuǎn)化客戶。
當(dāng)然，溝通的方式一定是多種多樣的，我們所要做的，就是向潛在客戶提供有價(jià)值的信息，幫助其建立痛點(diǎn)&解決方案認(rèn)知，推進(jìn)客戶旅程地圖，當(dāng)線索階段升級(jí)后（比如MIL到MQL），原先的預(yù)培育SOP可以切換到更高一級(jí)的SOP，并不斷迭代優(yōu)化一套更立體更全面的新線索培育營(yíng)銷內(nèi)容。
高意向線索培育&SDR跟進(jìn)SOP：
這個(gè)階段的線索一定是可以滿足可跟進(jìn)狀態(tài)的，客戶旅程的運(yùn)營(yíng)策略需要配合SDR的跟進(jìn)流程，完成Leads qualification（線索核實(shí)）的一系列步奏，核心目的就是促使客戶確認(rèn)需求，確認(rèn)可以開通Demo測(cè)試賬號(hào)并提供更為全面的用戶信息，又或者確認(rèn)可以安排銷售上門拜訪，面對(duì)面深入溝通，成為一個(gè)合格的MQL（市場(chǎng)確認(rèn)線索）。
MQL的質(zhì)量好壞也不是一成不變的，隨著客戶心理，對(duì)產(chǎn)品和環(huán)境的認(rèn)知程度的變化而變化，也會(huì)通過用戶行為反饋出來，需要通過動(dòng)態(tài)評(píng)分模型將其量化，設(shè)計(jì)一套符合MQL-SQL階段的SOP。
我們?cè)倌M一款可以提供15天免費(fèi)體驗(yàn)的SaaS軟件產(chǎn)品，那么可能會(huì)碰到2個(gè)問題：1. 新注冊(cè)用戶，無法快速上手 2. 體驗(yàn)用戶留存率低，流失嚴(yán)重，那么我們覺得可以這么做：
以往的方式都是市場(chǎng)部有了MQL之后，給到銷售去跟進(jìn)。但是SaaS企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，下沉到中小企業(yè)之后，所面對(duì)的客戶群體，是成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的，有可能無法通過銷售一對(duì)一的溝通來過濾線索，我們可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的郵件進(jìn)行客戶培育，然后再將免費(fèi)體驗(yàn)部分產(chǎn)品功能和建立產(chǎn)品功能認(rèn)知的線索，給到銷售做最后的轉(zhuǎn)化。
比如說，這張圖里面，橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是新用戶使用。第一天SDR為潛在客戶開通測(cè)試賬號(hào)后，系統(tǒng)會(huì)發(fā)送一封歡迎郵件。然后，隨著時(shí)間的推移，每天都會(huì)給這個(gè)用戶發(fā)一封郵件。這樣就讓這個(gè)用戶一邊免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，一邊自主地了解產(chǎn)品功能，進(jìn)一步get到產(chǎn)品價(jià)值并尋求其他付費(fèi)產(chǎn)品功能，慢慢變成一個(gè)適合銷售轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量線索。
沉默線索激活SOP：
不可避免的是，即使是最活躍的潛客也會(huì)因?yàn)橐恍┰蚨蝗怀聊?。什么是沉默線索？
B2B業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，一個(gè)很直觀的依據(jù)是，客戶多少天內(nèi)沒有在線互動(dòng)以及接聽電話的行為，比如，我們可以將“最近30天活躍度等于0”的人篩選出來，做一次有針對(duì)性地溝通，如果等待30天后，該客戶仍然沒有任何互動(dòng)（或完成關(guān)鍵事件），那么就不斷重復(fù)以上流程。
激活沉默線索的策略也不只是簡(jiǎn)單將“X天未活躍”線索放到1個(gè)新的線索培育SOP中，在這個(gè)階段，關(guān)鍵是如何通過客戶屬性/行為/標(biāo)簽等條件篩選沉默線索，比如：按照客戶title分類，可能是市場(chǎng)部門，可能是銷售部門；按行業(yè)分類，可能是工業(yè)制造業(yè)，可能是化工原材料行業(yè)；按照地域做分類等等，需要持續(xù)地個(gè)性化地營(yíng)銷來推動(dòng)潛在客戶參與活動(dòng)，根據(jù)客戶的沉默周期，定制不同的激活策略，在客戶沉默的30天后、60天后、90天后分別推送不同內(nèi)容/活動(dòng)，滿足企業(yè)激活沉默客戶的進(jìn)階需求，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)評(píng)估激活策略，防止線索假性沉默流失現(xiàn)象。
03
測(cè)試和優(yōu)化線索培育流程
講完以上內(nèi)容，我們能夠看到B2B線索培育的3個(gè)核心要素就是數(shù)據(jù)、SOP和內(nèi)容。因此，我們可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中涉及到的可優(yōu)化內(nèi)容、觸達(dá)手段和流程進(jìn)行測(cè)試，幫助企業(yè)準(zhǔn)確、高效、及時(shí)地找到最佳方案，提升整體營(yíng)銷效率。
Hubspot實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過8個(gè)月的線索孵化郵件A/B測(cè)試，內(nèi)容打開率提升了2.88%，活動(dòng)點(diǎn)擊率提升了5.6%，同時(shí)對(duì)于孵化Campaign涉及的內(nèi)容與落地頁也進(jìn)行了優(yōu)化，落地頁平均注冊(cè)率提升了41.07%。
通過不斷的測(cè)試和優(yōu)化線索培育流程，我們可以發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)然A/B測(cè)試只是一個(gè)工具，測(cè)不出客戶需求，同理心才是重要基礎(chǔ)，我們還是需要回歸客戶旅程地圖，挖掘客戶的痛點(diǎn)，找到影響決策人的關(guān)鍵路徑，建立目標(biāo)客戶的「心理學(xué)知識(shí)庫」，當(dāng)有100種已經(jīng)被驗(yàn)證過的客戶行為傾向知識(shí)，那就會(huì)有100種提高和解決問題的方法。
結(jié)語
在復(fù)雜的營(yíng)銷過程中，幫助客戶從最初的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I意向并不容易。唯一要做的是確保在整個(gè)路程中持續(xù)培育潛在客戶，并引導(dǎo)他們做出正確、最好的決定，滿足他們的需求。
B2B企業(yè)的市場(chǎng)部門好比導(dǎo)游，需要指出沿途所有對(duì)決策過程有用的景點(diǎn)，即使路途遙遠(yuǎn)，也要放慢腳步，按照客戶的步伐前行，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)為客戶提供有價(jià)值的見解和解決方案，從而成為客戶確認(rèn)需求時(shí)會(huì)選擇的第1家公司。
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