日本東京附近的輕井澤，早在江戶時代，只是中山道上的一個驛站，為翻越東側(cè)碓冰嶺的往來旅人，提供休息。如今，它是“世界頂級度假勝地”的代名詞，是全世界“自然、樂活、文化”生活方式的倡導(dǎo)者。日本的皇族和世界名人都是他的簇?fù)碚摺?/p>
2016年輕井澤鎮(zhèn)政府的數(shù)據(jù)：
輕井澤常住人口約8,000戶，人口19,005人，其中外國人367人（中國人最多，有81人）。居民的就業(yè)結(jié)構(gòu)：3%從事第一產(chǎn)業(yè)、14%從事第二產(chǎn)業(yè)、83%從事第三產(chǎn)業(yè)。游客全年總數(shù)約843萬人。
從數(shù)據(jù)中，我們看到這個位于活火山腳下的小村鎮(zhèn)，不再是一個單調(diào)的鄉(xiāng)村農(nóng)野，而是一個以旅游業(yè)為主導(dǎo)，面向世界中高端度假人群，集度假、休閑、購物、居住、觀光為一體的旅游目的地。
作為世界級度假旅游目的地，輕井澤的服務(wù)和體驗(yàn)是如何做到的呢？本文將從產(chǎn)品維度對其進(jìn)行淺析，以盼對中國旅游目的地有所啟發(fā)。
輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發(fā)展中，從高端奢華到大眾開放，以其強(qiáng)大的服務(wù)體系，不斷和其他產(chǎn)業(yè)的價值進(jìn)行疊加激活，帶動升級了多個產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成世界級度假旅游目的地的標(biāo)桿。
一、區(qū)位因素：適宜的距離、足夠的市場規(guī)模
輕井澤被稱為是“東京的后花園”，距東京130公里，1997年通新干線后到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閑、放松，輕井澤成為東京的重要第三空間。
游客從東京和世界各地前來，其消費(fèi)能力、頻次、人數(shù)構(gòu)成了可觀的市場規(guī)模，通車第一年，輕井澤旅游流量比上一年大幅增長了50%。
區(qū)位是旅游目的地的基礎(chǔ)因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來更多的流量。
中國很多較為突出的度假目的地也有較好的區(qū)位，比如以長三角作為腹地的莫干山、以北京為腹地的古北水鎮(zhèn)。但也并非越近越好，若擁有適當(dāng)?shù)木嚯x能留宿游客一晚，能極大提高arpu值?？梢灶A(yù)見，隨著高鐵提速和輻射面積的擴(kuò)大，中國將會有更多優(yōu)質(zhì)的旅游目的地迎來新的機(jī)會。
二、產(chǎn)業(yè)鏈豐富，滿足不同人群不同層次的需求
1、從季節(jié)性避暑產(chǎn)品到全年性度假產(chǎn)品
輕井澤位于長野縣東南部，東京的西北方。身處海拔約1000公尺的高原，四周被淺間山、鼻曲山、碓冰嶺等山峰包圍，落葉松和白樺樹生長茂盛。一年四季，薄霧常年彌漫在山林之間，整個小鎮(zhèn)宛若仙境一般。
早在19世紀(jì)末，輕井澤已是日本最著名的避暑勝地和豪華別墅區(qū)，無數(shù)名流在此居住，越來越多的外國人紛至沓來。后來還有“輕井澤避暑團(tuán)”組織各類與避暑度假相關(guān)的節(jié)事活動。但是，季節(jié)性的避暑產(chǎn)品僅面對3個月左右的度假人群，令商業(yè)街區(qū)、酒店經(jīng)營堪憂。
于是，小鎮(zhèn)管理者向冬季旅游發(fā)力，酒店投資者大力響應(yīng)。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場后，多個滑雪場陸續(xù)建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會冬季滑冰比賽的舉辦權(quán)，當(dāng)年滑雪游客接待量超過50萬人次。
后來又陸續(xù)承辦了世界短距離速滑選手錦標(biāo)賽、長野奧林匹克運(yùn)動會冬季比賽大會等。依靠政府引導(dǎo)、企業(yè)投資運(yùn)營，依托度假村建設(shè)人工滑雪場、高爾夫、馬術(shù)俱樂部等系列體育設(shè)施，通過國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮(zhèn)構(gòu)筑起一條完整的度假產(chǎn)業(yè)鏈，從而使其過渡到全年性的度假勝地。
2.分區(qū)域多化主題，吸引不同層次的游客
輕井澤占地165萬平方公里。每個區(qū)域有獨(dú)特的主題和體系吸引不同層次的游客。
小鎮(zhèn)中心分為兩部分：新輕井澤和舊輕井澤。三條主干道連接整個區(qū)域，周圍分布自然景觀、購物街、餐廳、住宿、歷史建筑、文化藝術(shù)場所和生態(tài)公園。景點(diǎn)分布緊湊，動線流暢，一路風(fēng)景甚美，很適合步行或自行車。旅游服務(wù)中心和自行車出租點(diǎn)就在新干線站臺附近，方便游客規(guī)劃行程。
舊輕井澤，是整個輕井澤最繁華也最具有歷史風(fēng)情的區(qū)域。由三笠大道和銀座街圍成，以靜謐驚艷的森林池塘，西式歷史建筑和繁華的購物街打造出一個復(fù)古懷舊氛圍。游客沿著三笠大道漸漸步入落葉松針的森林，漫步其間，觀看教堂婚禮感受浪漫，參觀明治時期的別墅，追尋名人的足跡，山間小徑，溪水潺潺，仿佛置身于中世紀(jì)的歐洲。
銀座街連接新舊輕井澤，承擔(dān)了觀光客休憩的中轉(zhuǎn)站功能。這是一條具有歐洲風(fēng)情的磚瓦路，長約600米，大量的明治和昭和時期的西式風(fēng)格建筑被保留下。餐廳、咖啡館、精品屋、流行商品專賣店和土特產(chǎn)店、雜貨店林立兩側(cè)。平時還有很多活動：市集、藝術(shù)節(jié)、煙花表演等，受到當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷南矏邸?/span>
云場池
見晴臺
舊三笠酒店
萬平酒店
如果說舊輕井澤如同一個中世紀(jì)的歐洲小鎮(zhèn)，那新輕井澤則完全是另一派現(xiàn)代風(fēng)貌。他是小鎮(zhèn)的行政中心，也是當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕囆g(shù)中心，短短一條輕井澤本街上美術(shù)館、博物館和音樂廳林立。這些公共設(shè)施的建筑風(fēng)格雖偏現(xiàn)代，但和當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌毫不違和，且設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，每一個館都有亮點(diǎn)。每個月固定的演出和展覽，也吸引東京市民前往。 此外，這塊區(qū)域有大量后期建造的別墅和眾多現(xiàn)代化酒店，是日本會議旅游目的地。
作為度假旅游目的地來說，除了坐看云起時的吸引要素，更重要的是配套的服務(wù)要素，行、游、住、食、購、娛，組合成不同的主題、各類產(chǎn)品，以滿足不同人群的多元需求，讓游客留下并且再次前往，充盈地度過自己的時間。
三、多樣化的住宿業(yè)態(tài)，打造核心
住宿業(yè)態(tài)是旅游目的地的核心產(chǎn)品，為游客提供多元化、不同層級的住宿體驗(yàn)是樹立旅游目的地競爭力的基礎(chǔ)。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閑小屋、有離滑雪場很近的小木屋適合親子時光、也有相對于普通游客來說性價比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特征。
虹夕諾雅輕井澤
酒店無論是布局、造景還是服務(wù)堪稱和式度假的極致奢華。77間度假屋包括帶庭院的22間別墅如同日式村落被點(diǎn)綴在潺潺的湯川畔，鳥鳴與流水川音不絕于耳，如同歸隱田園。酒店涵蓋的山林水景面積是所有別墅面積的10倍有余。
虹夕諾雅的定義是能夠展現(xiàn)正宗的日本，并重視地方傳統(tǒng)與大自然的共生。所有酒店的規(guī)劃原則是將酒店建筑和當(dāng)?shù)丨h(huán)境完美融合。
于是我們看到輕井澤虹夕諾雅所在地有高達(dá)30米的落差，在保護(hù)原有地貌風(fēng)格的條件下，所有度假屋依地勢而建，以開放的姿態(tài)擁抱自然，或是隱身于森林中的臨山屋，或是親近湯川的臨水屋。
所有度假屋均為和式建筑，用黏土墻壁風(fēng)格的堅(jiān)實(shí)外觀加上黑色的木板結(jié)構(gòu)，依山傍水，頗有禪宗的意境。
每間度假屋都設(shè)有露臺，營造出一種延伸到自然環(huán)境中的效果。而每個房間又都是獨(dú)立的，私密性很好。
室內(nèi)都設(shè)計(jì)起居室，連接陽臺和臥室。這塊區(qū)域使住客不僅僅把酒店房間只當(dāng)做臥室，而是給住客提供待在房間里一天足不出戶的可能性。
在輕井澤項(xiàng)目上，設(shè)計(jì)師考慮的是如何保持山谷、河流、和大型古樹的原樣。尤其是參天大樹，都有百年歷史，而湯川是從淺間山流下來的，大樹與河川，自然地環(huán)繞著山谷，山谷中分布著小徑。
小橋、流水、樹道、草徑。樹林掩映，芳草叢生，每間度假屋都有小景，整體有一種社區(qū)型的風(fēng)貌。
借助落差，通過弧形水系、種植條帶與點(diǎn)狀植物的組合營造出豐富的層次，展現(xiàn)出梯田式的溪流瀑布。
溪流跌水的效果。連接溪流兩側(cè)村落的景觀木橋。
在休閑度假中，住宿無疑是最核心的要素。同質(zhì)化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業(yè)態(tài)玩家需要做出的思考和選擇。
四、區(qū)域小交通，流暢的動線設(shè)計(jì)
輕井澤小鎮(zhèn)的中心主要由三條主干道連接整個區(qū)域，周圍沿線分布?xì)v史建筑、自然景觀、文化藝術(shù)場所等景點(diǎn)，分布緊湊、動線流暢。通過步行和自行車可以到達(dá)各個地方。
在小交通與大交通的對接上，日本大集團(tuán)和市場化的運(yùn)作起了巨大的作用。反觀中國莫干山、古北水鎮(zhèn)等部分景點(diǎn)，主要以自駕到達(dá)為主、景點(diǎn)內(nèi)部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門檻帶來更大的流量，以及方便游客在旅游目的地內(nèi)部的流動和體驗(yàn)。
五、開放、跨界的輕井澤
盡管輕井澤受到日本皇室、各地名流的推崇，但這里并不是大眾觸不可及的地方，相反它以更加開放、親切的態(tài)度迎接著各地賓客。旅游目的地開發(fā)有兩種模式，一種是資源導(dǎo)向的模式，即目的地壟斷封閉既有資源，以尋求高溢價和話語權(quán)。另一種是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的模式，即將產(chǎn)品開放平臺化以構(gòu)建生態(tài)體系，以更精細(xì)的運(yùn)營瞄準(zhǔn)圈層粉絲。在信息化時代，更多的優(yōu)秀目的地產(chǎn)品選擇了后者，輕井澤也是其中代表。
1.開放，公眾設(shè)施聚集人氣
輕井澤的發(fā)展得益于日本政府振興經(jīng)濟(jì)的開發(fā)模式，由國家規(guī)劃大型盛會及相關(guān)的公共設(shè)施，配套硬件和軟件，并刺激民間投資與消費(fèi)，重視公共的實(shí)體空間，比如商業(yè)街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。
盡管一些區(qū)域有開發(fā)的集團(tuán)，但也會秉承開放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區(qū)域外，其余公共設(shè)施向所有游客開放。知名的石之教堂（其實(shí)是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設(shè)施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮(zhèn)、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮(zhèn)，開放給公眾游覽。
白絲瀑布
位于輕井澤地區(qū)的北邊。落差約3米，寬面70米，略成L型，從黑色的巖面下數(shù)白條細(xì)絲如絹的水簾，就如同一卷白絲撒落，故名白絲瀑布。這里也是林宥嘉《勉強(qiáng)幸?！稭V的拍攝地點(diǎn)。
石之教堂
石之教堂又名內(nèi)村鑒三紀(jì)念堂，是建造在寧靜森林中的一座獨(dú)一無二的建筑。它是由建筑家Kendrick Kellogg于1988年建設(shè)，整間教堂由石頭和玻璃相互融合堆砌而組成了大型弧形結(jié)構(gòu)，石頭代表了強(qiáng)壯的男性，玻璃則代表了柔和細(xì)膩的女性，通過玻璃射入的陽光不僅照亮了整座教堂，而且根據(jù)時間的不同幻化出教堂的不同表情。
高原教堂
輕井澤高原教堂位于樹林深處，巨大的三角形屋頂一直垂到地面，好像童話中的魔法小屋，樸素雅致的木結(jié)構(gòu)建筑充滿溫暖的氣息。日本大正時期，思想家內(nèi)村鑒三、北原白秋及島崎藤村等名人曾經(jīng)聚集在此舉辦“藝術(shù)自由教育講習(xí)會”?；蛟S因?yàn)樗侨毡镜谝恍氯藗€穿著婚紗舉行婚禮的教堂，現(xiàn)在教堂也非常受新人歡迎。
天鵝湖——云池場
云場池是位于長野東南部地區(qū)的湖泊，這個被稱為天鵝湖的池，最適合森林浴，是夏季的避暑圣地。被兩岸紅通通的楓樹云場地的林吸引，云場池的紅楓是紅河，倒映在湖中，可謂如詩如畫。
2.跨界，生活方式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)價值疊加
跨界是將不同行業(yè)融合到一起，相互滲透創(chuàng)造新的火花和價值。好的跨界能產(chǎn)生價值的疊加、產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，即物理的疊加產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。旅游，是天生就具備跨界基因的產(chǎn)業(yè)。
輕井澤千住博美術(shù)館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術(shù)文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線品牌還有獨(dú)家精品或日本品牌，家居用品、運(yùn)動戶外用品等一應(yīng)俱全，使用環(huán)形的動線同時各種設(shè)施與美麗自然風(fēng)光融為一體，這是跨界購物消費(fèi)。休閑項(xiàng)目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項(xiàng)目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個旅游的吸引物，而是作為休閑娛樂的第三空間服務(wù)和補(bǔ)充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著人們生活方式的異地化，散發(fā)著巨大的魅力。
中國烏鎮(zhèn)也是跨界的代表，豐富時尚的駐場活動使烏鎮(zhèn)不僅成為大眾游客的聚集地，更贏得了專業(yè)客群的青睞。烏鎮(zhèn)不僅僅是一個景區(qū)，烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)基于文化而生出活力、世界互聯(lián)網(wǎng)大會使其充滿科技和未來感、木心美術(shù)館延續(xù)小資和藝文風(fēng)格。跨界讓烏鎮(zhèn)吸引了小資客、商務(wù)客、精英人士等更多樣的圈層人群，這些高消費(fèi)力人群將使烏鎮(zhèn)獲得更好的市場表現(xiàn)。
從產(chǎn)品維度總結(jié)來說，歷史的沉淀如同輕井澤的血液，源于19世紀(jì)的避暑度假勝地歷經(jīng)百年流淌傳承至今，中國的廬山、莫干山也有相似的歷史溯源，這些相對成功的案例不禁讓人思考，憑空而造的度假旅游目的地是否具有發(fā)展為世界量級的底蘊(yùn)？像虹夕諾雅這樣的核心產(chǎn)品如同輕井澤的心臟，周圍遍布的是如同血管一般的產(chǎn)業(yè)集群，這樣的血質(zhì)作用下讓輕井澤散發(fā)出獨(dú)特的整體氣質(zhì)。其獨(dú)特之處在于，產(chǎn)品體系發(fā)展形成了生態(tài)體系，聯(lián)動地不斷造血。輕井澤的產(chǎn)品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大眾化，并不斷與其他產(chǎn)業(yè)疊加、自然生長，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和文化效應(yīng)。
中國目的地開發(fā)盡管處于初級階段，也顯現(xiàn)出許多可喜的成果，期待未來中國也會涌現(xiàn)更多擁有統(tǒng)一文化內(nèi)核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服務(wù)體系和更多樣健康的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。未來，全域旅游不再是一個概念，而會變成各個大大小小的目的地生生不息地存在。
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