求爺爺告奶奶，外加喝酒陪唱裝孫子，
終于掙了點(diǎn)錢(qián)!
勒緊了褲腰帶，一咬牙拿出捂在枕頭套下的存折，尼瑪，得打點(diǎn)廣告，搞下宣傳，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，將我們的客戶朋友搞得多多的!
然而……新客戶?在哪兒？
沒(méi)有效果的廣告，到底是誰(shuí)的錯(cuò)?
擅長(zhǎng)從底層邏輯分析問(wèn)題，破除營(yíng)銷困境，提出營(yíng)銷方法論又長(zhǎng)得帥的逸十五，點(diǎn)燈夜戰(zhàn)，從產(chǎn)品、策略、渠道、內(nèi)容、落地、售后，六個(gè)方面剖析“為什么你的廣告，沒(méi)有效果”。
1. 差異化的產(chǎn)品特征驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的利益驅(qū)動(dòng)力不夠
舉個(gè)栗子：
帶有溫度計(jì)的水杯——帶有久坐提醒——帶有收音機(jī)音響的水杯
智能穿戴苗頭正旺的時(shí)候，京東上帶有收音機(jī)音響的水杯，雖然價(jià)格不便宜，銷售還算不錯(cuò)，但是同一店鋪上，只有久坐提醒和溫度顯示的水杯雖然設(shè)計(jì)很好看銷量卻差的很遠(yuǎn)。
2. 產(chǎn)品概念沒(méi)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
很多概念都是有前置條件的，搶占高地是可以的，廣告出去，客戶過(guò)來(lái)，看見(jiàn)一堆前置，對(duì)品牌是有損傷的，只不過(guò)有些損傷被體量掩蓋了。因此這時(shí)的廣告就是沒(méi)有太大效果，等同于形象產(chǎn)品。
3. 沒(méi)有考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和導(dǎo)入市場(chǎng)的周期
產(chǎn)品本身也具有生命周期，在導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的每個(gè)階段，需要針對(duì)不同的市場(chǎng)情況對(duì)應(yīng)調(diào)整廣告。
當(dāng)優(yōu)樂(lè)美和香飄飄激烈角逐的時(shí)候，香飄飄“一年賣(mài)出7億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球好幾圈”的強(qiáng)勢(shì)廣告，讓大眾一下子樹(shù)立了誰(shuí)是行業(yè)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位，直接甩優(yōu)樂(lè)美哭暈在廁所里，久久不能自拔。加多寶后期與王老吉爭(zhēng)奪市場(chǎng)的時(shí)候也采用過(guò)這種廣告方式。
1. 產(chǎn)品策略偏離心理訴求
產(chǎn)品策略是4P的核心，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。廣告效果的呈現(xiàn)一定程度上與產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品策略正確與否有著重要關(guān)系。
售價(jià)在1500左右的DW石英手表，連一塊藍(lán)寶石鏡面都沒(méi)有，作為傳統(tǒng)手表的從業(yè)者們可能完全不Care，但是又如何呢?輕薄的DW，配上經(jīng)典的帆布表帶，傳達(dá)出一種閑適、優(yōu)雅，透著北歐畫(huà)面感的生活方式。
它的產(chǎn)品訴求就是要賣(mài)出一種生活方式，一種標(biāo)簽化的情感表達(dá)，這跟有些商人胸前配戴著的自然保護(hù)協(xié)會(huì)或者公益組織的胸章沒(méi)有什么區(qū)別。
2. 廣告宣傳與市場(chǎng)策略錯(cuò)位
某一家從深圳起家的公司調(diào)整市場(chǎng)策略，將華東、華北作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主力地區(qū)，但是這家公司在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，沒(méi)有進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，主力廣告的投入依然停留在華南地區(qū)，沒(méi)有跟上市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變的腳步，作為一家不算知名又服務(wù)于B端客戶的企業(yè)，其新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果可想而之。
這是一家擁有員工超過(guò)2萬(wàn)人的企業(yè)的真實(shí)案例，也許你的企業(yè)也正在犯著類似的錯(cuò)誤，區(qū)域性企業(yè)走向全國(guó)對(duì)于不想脫離舒適區(qū)的警惕至關(guān)重要。
3. 廣告策略沒(méi)有跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)變
神州專車和滴滴快的在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是出租車，甚至于公交車，提出專車的概念，以區(qū)別于通用交通工具，成為其進(jìn)入市場(chǎng)的策略。
“坐的好點(diǎn)”成為一種訴求。市場(chǎng)發(fā)展的后期，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，神州專車便以“安全”為主要訴求點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播，專人專車對(duì)滴滴私家車存在的不安全因素進(jìn)行攻擊。
1. 廣告投放渠道不精準(zhǔn)、甚至錯(cuò)位
沒(méi)有絕對(duì)的用戶精準(zhǔn)渠道，但投放廣告的時(shí)候至少要選取你的大多數(shù)目標(biāo)客戶都會(huì)聚集的渠道。
有很多企業(yè)，做家具的就要在一本叫做家具的雜志上打廣告，做快遞的就要在一本全是介紹快遞公司的雜志上打廣告，全然不考慮自己的企業(yè)特點(diǎn)。一個(gè)直營(yíng)不做加盟的品牌又在一個(gè)消費(fèi)者基本上看不到的雜志上花錢(qián)，很多時(shí)候是愚蠢的。
2. 對(duì)消費(fèi)時(shí)段、環(huán)境和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景洞察不夠
產(chǎn)品銷售有淡旺季，媒介渠道也有流量大小的不同時(shí)段，選擇正確的投放渠道，也要注意渠道上每個(gè)時(shí)段，找到適合產(chǎn)品推廣的時(shí)間。別利用新媒體推送內(nèi)容的時(shí)候，你的受眾正在別處撒歡或者已經(jīng)睡了。
購(gòu)物中心的茶飲店，商場(chǎng)內(nèi)的廣告訴求要引導(dǎo)逛累的人坐下來(lái)喝杯奶茶，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是商場(chǎng)內(nèi)其他的休閑場(chǎng)所;商場(chǎng)外的廣告要吸引外邊的人進(jìn)來(lái)喝杯奶茶，需要競(jìng)爭(zhēng)的是街對(duì)面的那家奶茶店。
1. 廣告內(nèi)容與媒介渠道特性不符
微信公眾號(hào)、微博、電梯廣告、高架廣告牌是完全不一樣的，每個(gè)媒介都有自己的內(nèi)容特點(diǎn)。消費(fèi)者在電梯廣告停留的時(shí)間只有3S，高架廣告可能就是一瞬間的事情，它就要求你的廣告內(nèi)容一瞬間抓住眼球，獲取注意力。
2. 賣(mài)點(diǎn)傳播太多又混亂
優(yōu)點(diǎn)太多等于沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，你看看路邊的招牌，有多少恨不得把所有的經(jīng)營(yíng)范圍全寫(xiě)在上邊，更有甚者招牌上沒(méi)有店名，只有經(jīng)營(yíng)范圍，顏色還特別辣眼睛，你是逼著人們進(jìn)行目光轉(zhuǎn)移嗎?
說(shuō)到OPPO很多人都能立馬想到“充電2小時(shí)，通話5分鐘”，OPPO難道沒(méi)有其他的優(yōu)點(diǎn)嗎?如果請(qǐng)華少過(guò)來(lái)，把所有的優(yōu)點(diǎn)都講出來(lái)，你能記住多少，反正你也聽(tīng)不清楚。
3. 文案?jìng)鬟_(dá)利益不具體，概念抽象難理解
當(dāng)很多家電品牌還在宣揚(yáng)節(jié)能刺激需求的時(shí)候，“美的，一晚一度電”，想開(kāi)就開(kāi)起來(lái)了。
當(dāng)你用廣告跟你的目標(biāo)用戶進(jìn)行交流的時(shí)候，你要站在對(duì)方的角度上，用他們熟悉又能夠理解的，并且特指無(wú)歧義的名詞來(lái)與你產(chǎn)品建立聯(lián)系，使你的產(chǎn)品更容易被理解和接受，減少溝通的成本，可以起到事半功倍的效果。
4. 廣告只有傳播，沒(méi)有策劃
媒介太多，涉及組合策略的事情我們不講，我們只講單一廣告效果不佳的問(wèn)題。一家美容店，想要做開(kāi)業(yè)曝光活動(dòng)，吸引人流，預(yù)算5000，想要找本地大號(hào)進(jìn)行推廣帶動(dòng)，單純的推送文案+開(kāi)業(yè)活動(dòng)優(yōu)惠，和文案+策劃好友助力的傳播游戲+開(kāi)業(yè)活動(dòng)優(yōu)惠，你覺(jué)得哪個(gè)效果會(huì)更好?
5. 喚起了購(gòu)買(mǎi)需求，沒(méi)有喚起對(duì)你的需求
例如京東超市通過(guò)挖掘?qū)嶓w購(gòu)物的痛點(diǎn)，當(dāng)受眾看到廣告后，產(chǎn)生了線上購(gòu)物的觸動(dòng)，因而轉(zhuǎn)身?yè)肀Ь€上超市，選擇在1號(hào)店、天貓超市、天虹超市、飛牛網(wǎng)等購(gòu)買(mǎi)。
好尷尬。
這也是很多廣告設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)犯的致命錯(cuò)誤!
線上渠道有很多，為什么要選擇京東超市?
這就是“全品類滿199減100，跨店鋪3免1， 9塊9大牌秒殺，讓你省時(shí)省錢(qián)囤好貨”，所起到的作用。線上超市有很多，而京東今天周年要打折。
你要讓受眾直觀看到利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者知道如何選擇。因?yàn)橥Ａ魰r(shí)間有限，你要消除他的疑慮，跨品類尤其是郵費(fèi)的問(wèn)題，當(dāng)然沒(méi)有一次的聊騷就可以將受眾推到，時(shí)效、物流、產(chǎn)品的信賴度都是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
1. 消費(fèi)需求被刺激后，不能立馬轉(zhuǎn)化銷售
擱置就意味著流失，轉(zhuǎn)化通路越順暢，流失的就越少，當(dāng)然有些媒介自身的局限性，比如大型LED屏、高架廣告牌，其他的基本上現(xiàn)在都可以實(shí)現(xiàn)直接的銷售轉(zhuǎn)化。
通常二維碼掃描大部分是下載APP，慶幸越來(lái)越多的公司開(kāi)始直接導(dǎo)入活動(dòng)界面，做旅游的螞蟻窩，就將二維碼的落地頁(yè)直接呈現(xiàn)海報(bào)畫(huà)面里對(duì)應(yīng)的攻略, 既有豐富的文字攻略信息, 又有直接醒目的產(chǎn)品預(yù)訂入口，利于直接轉(zhuǎn)化(緊鎖水分)。
2. 廣告通路沒(méi)有問(wèn)題，落地銷售出現(xiàn)問(wèn)題
策略一致，渠道精準(zhǔn)，廣告有創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化通路又順暢，可是等到落地銷售時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。
廣告打得很響，糧草是先行了，走得太快部隊(duì)沒(méi)有跟上，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望想要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，買(mǎi)不到你的產(chǎn)品，下了你的APP，發(fā)現(xiàn)所在的地區(qū)還沒(méi)有一家商戶入駐，搜索附近的公寓都顯示暫未開(kāi)通。
當(dāng)然不是說(shuō)技術(shù)和產(chǎn)品要打磨到精致完美的時(shí)候才去推出上市，你要結(jié)合自己公司的實(shí)際情況，慢慢來(lái)比較快，百威敬真我。
3. 圍繞營(yíng)銷事件的配套推廣不夠
一鍋好好的餃子愣是給燜爛了，說(shuō)的就是這個(gè)道理。這是營(yíng)銷本身的落地問(wèn)題，好不容易研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品獲得了國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)外的宣傳工作卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，然后就沒(méi)有然后了;本末倒置，成本和推廣嚴(yán)重不對(duì)等，傳播效果不明顯，投入產(chǎn)出就更不用說(shuō)了。
售后對(duì)廣告效果的影響，可能涉及一些特殊行業(yè)。打印機(jī)租賃，鮮花租賃，辦公設(shè)備租賃的公司，客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的時(shí)候，都對(duì)售后關(guān)注比較大，涉及維護(hù)和更新。
京東能夠做家電商城起來(lái)也跟售后有很大關(guān)系，早期很多在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電的時(shí)候，還會(huì)討論說(shuō)售后是個(gè)問(wèn)題，其實(shí)很多人不知道家電行業(yè)的售后都是廠家直接做的，這也就解決了京東很多問(wèn)題。
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