策劃指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。策劃需要借助于策劃人的創(chuàng)造性思維來完成。策劃的基本技法講究“創(chuàng)新、求異、用奇、運(yùn)勢(shì)、擇術(shù)”。 在門店開業(yè)策劃中，必須綜合運(yùn)用“創(chuàng)新、求異、用奇、運(yùn)勢(shì)、擇術(shù)”五種基本技法。
“創(chuàng)新”的本質(zhì)是突破，即突破舊的思維定勢(shì)和舊的常規(guī)戒律。創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)造思維。創(chuàng)造思維的來源包括相似聯(lián)想、發(fā)散思維、逆向思維、側(cè)向思維和動(dòng)態(tài)思維。在借鑒諸多成功開業(yè)案例的基礎(chǔ)上，連鎖門店開業(yè)要突破常用模式和開業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)造新穎模式吸引顧客參與和支持門店開業(yè)?！扒螽悺彼季S重在開闊學(xué)生思路，啟發(fā)學(xué)生聯(lián)想，在各種開業(yè)方案的比較中，選擇富有創(chuàng)造性的異乎尋常的新構(gòu)思。開業(yè)方案要與眾不同，標(biāo)新立異，以“差別化”增強(qiáng)顧客對(duì)門店開業(yè)印象。“用奇”是指軍事上運(yùn)用出人意料的策略。“兵固詭道，勝在用奇”，門店開業(yè)策劃更加注重用奇，以奇制勝，以奇吸引顧客?！斑\(yùn)勢(shì)”是指為連鎖門店開業(yè)造勢(shì)、蓄勢(shì)，或者借助于焦點(diǎn)輿論或焦點(diǎn)事件之勢(shì)，為門店開業(yè)營(yíng)造氣氛，制造聲勢(shì)。“擇術(shù)”即選擇開業(yè)策略。門店開業(yè)不能只用平常之術(shù)，而應(yīng)選用新術(shù)、異術(shù)和奇術(shù)，以新、奇、異之策略推進(jìn)門店開業(yè)工作。
任務(wù)一連鎖門店開業(yè)廣告宣傳
廣告是現(xiàn)代商戰(zhàn)中必不可少的手段，同時(shí)也是零售企業(yè)先聲奪人的最有力武器。開業(yè)廣告是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)營(yíng)業(yè)方針的設(shè)定，并配合營(yíng)業(yè)具體策略，在開業(yè)前所展開的一切宣傳相關(guān)活動(dòng)。廣告活動(dòng)的內(nèi)容包括開業(yè)日期、宣傳主題、宣傳標(biāo)語、媒體的運(yùn)用、企劃活動(dòng)的配合等等，針對(duì)消費(fèi)者的宣傳誘導(dǎo)，以塑造新門店的形象。連鎖門店開業(yè)廣告宣傳活動(dòng)包括三個(gè)階段：
一、廣告籌劃階段
廣告籌劃是整個(gè)開業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳的基本計(jì)劃。廣告策劃包括市場(chǎng)分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告控制四個(gè)步驟。
（一）市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析包括環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、服務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析五個(gè)方面的內(nèi)容。市場(chǎng)分析是連鎖門店開業(yè)的前提和基礎(chǔ)，有助于門店明確自身定位，尋找有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求和競(jìng)爭(zhēng)策略。
1、環(huán)境分析
開業(yè)廣告策劃的環(huán)境分析主要是對(duì)連鎖門店?duì)I銷環(huán)境進(jìn)行分析，包括對(duì)連鎖門店外部環(huán)境分析和連鎖門店資源分析兩個(gè)方面。
（1）連鎖門店外部環(huán)境分析
營(yíng)銷外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境分析的主要目的是找出環(huán)境中所存在的機(jī)會(huì)和威脅。連鎖門店要在廣告訴求中要趨利避害，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和規(guī)避市場(chǎng)威脅。
① 宏觀環(huán)境主要是指門店所處的宏觀政治（Politics）因素、宏觀經(jīng)濟(jì)（Economy）因素、宏觀技術(shù)（Technology）因素、宏觀社會(huì)（Society）因素和生態(tài)（Ecology）因素等幾個(gè)方面。這些宏觀環(huán)境對(duì)所有的零售企業(yè)都是一致的。宏觀環(huán)境分析主要采用PEST分析法。
② 中觀環(huán)境主要是指產(chǎn)業(yè)環(huán)境，即零售業(yè)的主要環(huán)境因素，它包括連鎖零售業(yè)與上游行業(yè)、顧客群體、新進(jìn)入者以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。上游行業(yè)與顧客群體的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)威脅到連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，新進(jìn)入者以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)威脅到本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，此外替代行業(yè)也會(huì)影響到本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。消除了這五種威脅，就表現(xiàn)出來連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。利用波特的五力分析模型，可以分析連鎖門店的中觀環(huán)境分析。
③ 微觀環(huán)境是指單個(gè)連鎖門店所面臨的具體環(huán)境，包括具體的供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴與社區(qū)等多方面因素。具體的微觀環(huán)境會(huì)影響到單個(gè)門店的競(jìng)爭(zhēng)能力與經(jīng)營(yíng)。
（2）連鎖門店資源分析
連鎖門店資源分析主要是對(duì)連鎖門店在資源上表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)在資源使用上的需要進(jìn)行調(diào)整。連鎖門店的資源清單至少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：① 門店管理力量；② 門店員工；③ 市場(chǎng)和營(yíng)銷；④ 財(cái)務(wù)；⑤ 門店形象以及門店與外部環(huán)境關(guān)系；⑥ 門店服務(wù)能力。通過連鎖門店資源分析，可以發(fā)現(xiàn)門店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)力的來源。
利用價(jià)值鏈分析模型，可以發(fā)現(xiàn)連鎖門店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，不斷對(duì)劣勢(shì)環(huán)節(jié)和資源進(jìn)行優(yōu)化整合，可以不斷增強(qiáng)門店的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者分析主要包括消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析、現(xiàn)有消費(fèi)者分析、潛在消費(fèi)者分析。
（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)分析包括分析現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚、各種消費(fèi)者光顧門店的需求分析等幾個(gè)方面。連鎖門店只有把握住消費(fèi)時(shí)尚、把握住消費(fèi)者光顧門店的消費(fèi)需求分析，才能夠保證門店顧客盈門。
（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析包括分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為以及消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)群體的構(gòu)成包括現(xiàn)有消費(fèi)者的總量、年齡、職業(yè)、收入和受教育程度，理解消費(fèi)群體的構(gòu)成可以使門店更好地認(rèn)識(shí)消費(fèi)群體，更好地把握消費(fèi)者消費(fèi)需求。消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析包括購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、時(shí)間、頻率、數(shù)量和地點(diǎn)，有利于門店面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷。消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析包括消費(fèi)者對(duì)門店的喜愛程度、偏好程度、認(rèn)知程度等方面分析，明確消費(fèi)者對(duì)門店的期望與定位。
（3）潛在消費(fèi)者分析主要是針對(duì)潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)、購(gòu)買行為以及被本門店的吸引程度分析。門店要擴(kuò)大銷售，如何將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是門店的關(guān)鍵所在。想要將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，務(wù)必先要把握潛在消費(fèi)者的消費(fèi)愛好和購(gòu)買行為，門店才能有針對(duì)性地采取轉(zhuǎn)化行動(dòng)。
3、服務(wù)分析
服務(wù)分析主要是對(duì)連鎖門店所提供零售服務(wù)的質(zhì)量、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較分析，以顯示門店區(qū)別于其他連鎖門店的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
（1）零售服務(wù)的性能分析包括：①服務(wù)的性能有哪些？②服務(wù)最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？③服務(wù)的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求？
（2）零售服務(wù)的質(zhì)量分析包括：①服務(wù)屬于高質(zhì)量的服務(wù)嗎？②消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意程度如何？③服務(wù)的質(zhì)量能夠繼續(xù)保持嗎？④服務(wù)的質(zhì)量能夠繼續(xù)提升嗎？
（3）服務(wù)價(jià)格分析包括：①服務(wù)價(jià)格在同類服務(wù)中居于什么檔次？②服務(wù)的價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量的匹配程度如何？③消費(fèi)者對(duì)服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知如何？
（4）與同類服務(wù)的比較包括：①本店的服務(wù)性能有哪些優(yōu)勢(shì)？又有哪些不足？②本店的服務(wù)質(zhì)量有哪些優(yōu)勢(shì)？又有哪些不足？③本店的服務(wù)價(jià)格有哪些優(yōu)勢(shì)？又有哪些不足？④在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有哪些優(yōu)勢(shì)？又有哪些不足？
（5）服務(wù)的定位分析包括：①服務(wù)的預(yù)期定位；②消費(fèi)者對(duì)服務(wù)定位的認(rèn)知；③服務(wù)定位的效果。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析包括競(jìng)爭(zhēng)定位分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)知分析。
（1）競(jìng)爭(zhēng)定位分析包括：①市場(chǎng)占有率；②消費(fèi)者認(rèn)知；③自身資源和目標(biāo)分析。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)知分析包括：①主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況；③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。
5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的活動(dòng)概況、目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略和效果分析等幾個(gè)方面。
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)概況包括：①開展的時(shí)間；②開展的目的；③投入的費(fèi)用；④主要內(nèi)容。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略分析包括：①?gòu)V告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行；②目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？③有哪些合理之處？④有哪些不合理之處？
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告訴求策略分析包括：①訴求的對(duì)象是誰？②訴求重點(diǎn)如何？③訴求方法如何？
（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告表現(xiàn)策略分析包括：①?gòu)V告主題如何？有什么合理之處？有什么不合理之處？②廣告創(chuàng)意如何？有什么優(yōu)勢(shì)？有什么不足？
（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告媒介策略分析包括：①媒介組合如何？有什么合理之處？有什么不合理之處？②廣告發(fā)布頻率如何？有什么優(yōu)勢(shì)？有什么不足？
（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告效果分析包括：①?gòu)V告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果？②廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果？③廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果？④廣告在直接促銷方面有什么效果？⑤廣告在其他方面有什么效果？⑥廣告投入的效益如何？
（二）廣告策略分析
廣告策略分析包括廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、服務(wù)定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略等幾個(gè)方面。
1、廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)包括：①連鎖企業(yè)提出的目標(biāo)；②根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)；③廣告目標(biāo)的表達(dá)。
2、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略包括市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇。
（1）市場(chǎng)細(xì)分包括：①市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；②各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性；③各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估；④對(duì)連鎖企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇包括：①目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)；②目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略。
3、服務(wù)定位策略
服務(wù)定位策略包括以往服務(wù)定位策略的分析與評(píng)價(jià)、服務(wù)定位策略。
（1）以往服務(wù)定位策略的分析與評(píng)價(jià)包括：①以往的服務(wù)定位；②定位效果；③對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)。
（2）服務(wù)定位策略包括：①進(jìn)行新服務(wù)定位的必要性；②對(duì)服務(wù)定位的表述；③新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)。
4、廣告訴求策略
廣告訴求策略包括廣告訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)和訴求方法。
（1）廣告訴求對(duì)象分析包括：①訴求對(duì)象的表述；②訴求對(duì)象特性與需求。
（2）廣告訴求重點(diǎn)分析包括：①對(duì)訴求對(duì)象需求的分析；②對(duì)所有廣告信息的分析；③廣告訴求重點(diǎn)的表述。
（3）廣告訴求方法策略分析包括：①?gòu)V告訴求方法的表述；②廣告訴求方法的依據(jù)。
5、廣告表現(xiàn)策略
廣告表現(xiàn)策略包括廣告主題策略、廣告創(chuàng)意策略和廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
（1）廣告主題策略分析包括：①對(duì)廣告主題的表述；②廣告主題的依據(jù)。
（2）廣告創(chuàng)意策略分析包括：①?gòu)V告創(chuàng)意的核心內(nèi)容；②廣告創(chuàng)意的說明。
（3）廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容包括：①?gòu)V告表現(xiàn)的風(fēng)格；②各種媒介廣告的表現(xiàn)；③廣告表現(xiàn)的材質(zhì)。
6、廣告媒介策略
廣告媒介策略包括：①對(duì)媒介策略的總體表述；②媒介的地域；③媒介的類型；④媒介的選擇；⑤媒介組合策略；⑥廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略；⑦廣告發(fā)布頻率策略。
（三）廣告計(jì)劃
廣告計(jì)劃是對(duì)廣告策略的具體表述及其實(shí)施方案設(shè)計(jì)。廣告計(jì)劃包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)、廣告的訴求對(duì)象、廣告的訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布計(jì)劃和廣告費(fèi)用預(yù)算。
1、廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是連鎖門店要通過廣告宣傳所達(dá)到的根本目的。目標(biāo)是廣告宣傳活動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。
2、廣告時(shí)間
廣告時(shí)間包括：①在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間；②廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間；③廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間。
3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
連鎖門店要選準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，才能避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)分市場(chǎng)也是企業(yè)的定位根本。
4、廣告的訴求對(duì)象
廣告的訴求對(duì)象要鎖定連鎖門店的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，一方面要提升現(xiàn)有顧客的購(gòu)買額和服務(wù)滿意度，另一方面要將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。
5、廣告的訴求重點(diǎn)
廣告訴求重點(diǎn)要針對(duì)目標(biāo)顧客群體的主要需求來開展，通過重點(diǎn)訴求來影響和改變顧客行為，增強(qiáng)顧客的滿意度，提升顧客購(gòu)買行為。
6、廣告的表現(xiàn)
廣告表現(xiàn)包括：①?gòu)V告主題；②廣告創(chuàng)意；③各媒介的廣告表現(xiàn)；④各媒介廣告的規(guī)格；⑤各媒介廣告的制作要求。
7、廣告發(fā)布計(jì)劃
廣告發(fā)布計(jì)劃包括：①?gòu)V告發(fā)布的媒介；②各媒介的廣告規(guī)格；③廣告媒介發(fā)布的排期表。
8、廣告費(fèi)用預(yù)算
廣告費(fèi)用預(yù)算主要包括以下工作：①?gòu)V告策劃創(chuàng)意費(fèi)用；②廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用；③廣告制作費(fèi)用；④廣告媒介費(fèi)用；⑤其他活動(dòng)所需費(fèi)用；⑥機(jī)動(dòng)費(fèi)用；⑦費(fèi)用總額。
（四）方案控制
方案控制包括廣告效果的預(yù)測(cè)和監(jiān)控。
1、廣告效果的預(yù)測(cè)
廣告效果的預(yù)測(cè)包括：①?gòu)V告主題測(cè)試；②廣告創(chuàng)意測(cè)試；③廣告文案測(cè)試；④廣告作品測(cè)試。
2、廣告效果的監(jiān)控
廣告效果的監(jiān)控包括：①?gòu)V告媒介發(fā)布監(jiān)控；②廣告效果的測(cè)定。
二、開業(yè)廣告方案實(shí)施階段
廣告方案實(shí)施包括聯(lián)系媒體、簽訂合同、廣告播放和同步控制。
廣告方案實(shí)施有如下要點(diǎn)需要注意：①在媒體選擇時(shí)，一定要選擇目標(biāo)顧客群體所喜愛觀看的媒體，借此吸引目標(biāo)顧客群體關(guān)注門店開業(yè)信息；②在廣告播放時(shí)間選擇上，一定要選擇目標(biāo)顧客群體接觸到媒體的時(shí)間段上播放，增強(qiáng)播放效果；③廣告方案實(shí)施階段要注意對(duì)廣告播放的同步控制，一旦發(fā)現(xiàn)偏差，要予以立即糾正，確保廣告宣傳效果與投入產(chǎn)出效益。
三、廣告控制
廣告控制是指對(duì)廣告宣傳活動(dòng)效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，尋求明顯偏差并糾正偏差的過程?？刂品譃槭孪瓤刂?、事中控制和事后控制。在廣告策劃階段的方案控制屬于事先控制；在廣告方案實(shí)施階段實(shí)行的同步控制是事中控制；在廣告方案實(shí)施以后糾正偏差的活動(dòng)，屬于事后控制。廣告控制的過程包括監(jiān)測(cè)效果、尋求偏差、分析偏差和糾正措施。
開業(yè)廣告及宣傳的實(shí)施，是各部門業(yè)務(wù)綜合的表現(xiàn)，當(dāng)然在時(shí)間的展開與準(zhǔn)備方面，可以配合業(yè)務(wù)內(nèi)容的繁簡(jiǎn)做彈性的調(diào)整與運(yùn)用。整個(gè)開店宣傳，就是針對(duì)人力、物力、財(cái)力諸項(xiàng)工作做有效的組合與運(yùn)用，以求最佳效果的展現(xiàn)，塑造公司整體的形象。
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