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第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢；
o 總體的經(jīng)濟形勢
o 總體的消費態(tài)勢
o 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2）市場的政治、法律背景：
o 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
o 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

（3）市場的文化背景
o 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
o 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
o 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
o 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。
（1）市場的規(guī)模：
o 整個市場的銷售額
o 市場可能容納的最大銷售額
o 消費者總量
o 消費者總的購買量
o 以上幾個要素在過去一個時期中的變化
o 未來市場規(guī)模的趨勢

（2）市場的構(gòu)成：
o 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
o 各品牌所占據(jù)的市場份額
o 市場上居于主要地位的品牌
o 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
o 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

（3）市場構(gòu)成的特性：
o 市場有無季節(jié)性？
o 有無暫時性？
o 有無其他突出的特點？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機會與威脅
（2）優(yōu)勢與劣勢
（3）重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。
o 現(xiàn)有的消費時尚
o 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。
（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
o 現(xiàn)有消費者的總量
o 現(xiàn)有消費者的年齡
o 現(xiàn)有消費者的職業(yè)
o 現(xiàn)有消費者的收入
o 現(xiàn)有消費者的受教育程度
o 現(xiàn)有消費者的分布

（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：
o 購買的動機
o 購買的時間
o 購買的頻率
o 購買的數(shù)量
o 購買的地點

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
o 對產(chǎn)品的喜愛程度
o 對本品牌的偏好程度
o 對本品牌的認(rèn)知程度
o 對本品牌的指名購買程度
o 使用后的滿足程度
o 未滿足的需求

3、潛在消費者。

（1）潛在消費者的特性：
o 總量
o 年齡
o 職業(yè)
o 收入
o 受教育程度

（2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為：
o 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
o 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
o 有無新的購買計劃？
o 有無可能改變計劃購買的品牌？

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
o 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？
o 潛在消費者需求的滿足程度如何？

4、消費者問題調(diào)查
（1）潛在消費者：
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

（2）目標(biāo)消費者：
o 目標(biāo)消費群體的特性
o 目標(biāo)消費群體的共同需求
o 如何滿足他們的需求？

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

（1）產(chǎn)品的性能：
o 產(chǎn)品的性能有哪些？
o 產(chǎn)品最突出的性能是什么？
o 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？
o 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
o 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
o 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
o 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
o 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

（3）產(chǎn)品的價格：
o 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
o 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
o 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？

（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
o 產(chǎn)品的主要原料是什么？
o 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
o 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？

（5）生產(chǎn)工藝：
o 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
o 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
o 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
o 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？
o 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
o 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
o 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？
o 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？

（7）與同類產(chǎn)品的比較：
o 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
o 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？
o 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？
o 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
o 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？

2、產(chǎn)品生命周期分析。
（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
o 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？
o 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？
o 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？
o 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？

（2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
o 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
o 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
o 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
o 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？

4、產(chǎn)品定位分析。
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
o 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
o 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
o 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
o 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？

（2）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
o 消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
o 消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
o 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
o 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？

（3）產(chǎn)品定位的效果：
o 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
o 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

（1）產(chǎn)品特性：
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

（2）產(chǎn)品的生命周期
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

（3）產(chǎn)品的形象：
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

（4）產(chǎn)品定位：
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

（5）產(chǎn)品定位：
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。
o 市場占有率
o 消費者認(rèn)識
o 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。
o 主要的競爭對手是誰？
o 競爭對手的基本情況
o 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
o 競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比較。
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。
o 開展的時間
o 開展的目的
o 投入的費用
o 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
o 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？
o 目標(biāo)市場的特性如何？
o 有何合理之處？
o 有何不合理之處？

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
o 訴求對象是誰
o 訴求重點如何
o 訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
o 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
o 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
o 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
o 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？

7、廣告效果
o 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果？
o 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？
o 廣告在消費者行為方面有何效果？
o 廣告在直接促銷方面有何效果？
o 廣告在其他方面有何效果？
o 廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。
o 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
o 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
o 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
o 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略
1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。
（1）企業(yè)原來所面對的市場：
o 市場的特性
o 市場的規(guī)模

（2）企業(yè)原有市場觀點的評價：
o 機會與威脅
o 優(yōu)勢與劣勢
o 主要問題點
o 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。 
（1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
（2）各個細(xì)分市場的特性：
（3）各個細(xì)分市場的評估：
（4）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。
（1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：
（2）目標(biāo)市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略
1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。
（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
（2）定位的效果：
（3）對以往定位的評價：

2、產(chǎn)品定位策略。
（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：
o 從消費者需求的角度
o 從產(chǎn)品競爭的角度
o 從營銷效果的角度

（2）對產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
（1）訴求對象的表述：
（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。
（1）對訴求對象需求的分析：
（2）對所有廣告信息的分析：
（3）廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。
（1）對廣告主題的表述：
（2）對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。
（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
（2）廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：
（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
o 媒介選擇的依據(jù)
o 選擇的主要媒介
o 選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時機策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標(biāo)
二、廣告時間
o 在各目標(biāo)市場的開始時間
o 廣告活動的結(jié)束時間
o 廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
o 平面設(shè)計
o 文案
o 電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告發(fā)布計劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關(guān)系活動計劃：
3、其他活動計劃：

九、廣告費用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：
2、廣告設(shè)計費用
3、廣告制作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測
1、廣告主題測試：
2、廣告創(chuàng)意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測定：

附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調(diào)查問卷
2、市場調(diào)查訪談提綱
3、市場調(diào)