第二單元 轉(zhuǎn)化商機
第1節(jié)：什么是商機
在之前，我們已經(jīng)詳細地談了在獲取銷售線索階段，我們需要做些什么。
那么接下來，就是獲取銷售線索后的動作了。
簡單一句話，將線索轉(zhuǎn)化成為商機。
那么，銷售線索和商機有什么區(qū)別呢？
很簡單，商機，商業(yè)機會，在科學(xué)銷售的領(lǐng)域也稱之為銷售機會，指的是將一個銷售線索（leads）轉(zhuǎn)化成為實際訂單的機會。
它和銷售線索最大的差別在于：銷售線索只是一段中性的信息（或許是一個聯(lián)系方式，或許是一個公開的詢盤），而商機則意味著客戶已經(jīng)開始對我們產(chǎn)生某種興趣或意向。
而且，線索只有成為了商機，才算是正式進入了銷售漏斗，才能夠繼續(xù)往前推進。
舉個簡單的例子：我們在廣交會上接到的所有名片，都僅僅只是銷售線索；而只有那些跟我們要求進一步溝通的客戶，才能夠稱之為商機。
當(dāng)然，商機和商機之間也是有區(qū)別的，只有合格的商機才會提升訂單轉(zhuǎn)化的概率。
而一個合格的商機必須具備如下的三個條件：
1）相對明確的需求。也就是說，客戶對于自己面臨的問題和期望達到的目標(biāo)，已經(jīng)有了初步的認(rèn)知。
2）相對充裕的預(yù)算。也就是說，客戶具備支付能力，或者認(rèn)為值得為解決某個問題劃撥預(yù)算。
3）對口的采購決策人。也就是說，僅僅只是接觸到執(zhí)行人或者影響人，是意義不大的。
那么，我們要如何才能實現(xiàn)商機的轉(zhuǎn)化呢？
首先，我們必須要讓客戶對我們感興趣，否則我們發(fā)郵件對方不想看，打電話對方直接掛斷，我們連觸達客戶的機會都沒有，又談何進一步的推進呢？
因此，在轉(zhuǎn)化商機階段，我們的首要任務(wù)，就是讓客戶對我們感興趣。
第2節(jié)：激發(fā)客戶興趣
激發(fā)客戶的興趣，這里我們需要分成兩個部分來講：一個是觸達客戶前；另一個則是觸達客戶后。
先說觸達客戶前，很多朋友在給客戶發(fā)開發(fā)信或者打陌生電話時，都是以獲取詢盤為目的。
因此，內(nèi)容也無外乎是，我的產(chǎn)品有多好，我的公司有多棒。
但正如我在前文談到的，我們此時面對的對象大多都是非活躍客戶，在還沒有意識到自己的問題之前，你有多好與他何關(guān)？
因此，我們最需要解決的問題就是，如何通過開發(fā)信或者陌生電話，讓客戶對我們產(chǎn)生興趣？
具體要怎么做？
曾經(jīng)有一家獵頭公司教過我，當(dāng)他們的sourcing人員在打cold call的時候，開場白都會是“你好李先生，假如有一個更好的職業(yè)發(fā)展機會，請問你感興趣嗎？”。
我想大多數(shù)人都會選擇“你先說說是個什么樣的職業(yè)發(fā)展機會”，因為這是和自身利益相關(guān)的事情。
在外貿(mào)領(lǐng)域其實也是一樣的：
“您的競爭對手最近有一些新的動作，不知道您感興趣了解一下嗎？”
“中國的供應(yīng)鏈近期發(fā)生一些變化，我想和您分享一下?！?/p>
“政府出臺了一些新規(guī)定，我這邊接觸的品牌比較多因此了解也多一些，不知道您有沒有時間探討一下?！?/p>
總而言之，不要埋怨客戶為什么不回復(fù)我們的郵件，或者拉黑了我們的電話，換位思考一下，客戶為什么要花時間和精力回復(fù)你？回復(fù)你對他有什么好處？
想清楚了這一點，你自然就會知道在接觸客戶時，到底應(yīng)該傳遞什么信息了。
說完觸達客戶前，接下來，我們再來談?wù)動|達客戶后需要做些什么？
事實上，在觸達客戶后，大多數(shù)人的做法都是，一看到客戶聯(lián)系自己了，就急吼吼地推銷產(chǎn)品，卻忘了問，客戶到底想聽我們說些什么。
但作為客戶，他們大多時候只有看到那些引發(fā)了某種興趣點的東西時，才會愿意停下來和我們進行接觸。
所以，這個時候，作為銷售，當(dāng)客戶開始愿意和我們接觸時，第一時間是不是可以先問問：“客戶您好，是什么吸引了您的注意呢？”
當(dāng)然，這個時候客戶往往都會說“I wanna know more details about XXX'，或者'can you give me the price of XXX'。
然后，一聽到客戶的這些問題，很多銷售的精神一下子就來了。
要么講公司的悠久歷史，要么講產(chǎn)品的牛逼配置，大有一副講個三天三夜都可以的氣勢，卻沒有留意到客戶的漫不經(jīng)心。
要知道，客戶的時間是非常有限的，因此在信息的搜集上，他們往往希望是越直接越好。
所以，作為銷售，你能不能在簡單地介紹幾句產(chǎn)品之后，先問問客戶到底是對產(chǎn)品的哪些方面感興趣，以及為什么對它感興趣??？這樣，你至少可以不用從前世講到今生啊。
當(dāng)然，假如客戶沒辦法或者不愿意告訴你他所感興趣的地方，你就要開始去嘗試激發(fā)對方的興趣了。
然而請大家注意了，激發(fā)興趣并不意味著你要把“心愛”的產(chǎn)品一個一個地擺出來，讓客戶自己看著挑，這是B2C的做法。
而在B2B領(lǐng)域，客戶的興趣往往只會基于他自己的某個動機：
1、我需要找到價格更便宜的供應(yīng)商，否則我就要失去下線客戶了；（恐懼）
2、有沒有一種更輕便的產(chǎn)品，可以降低我的空運費用呢？（好奇）
3、采購工作太苦逼了，老板天天逼我找到能夠提供OA條款的供應(yīng)商；（壓力）
4、剛剛升上產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，我要好好表現(xiàn)開發(fā)一款爆品給公司看。（炫耀）
譬如，我的同事沙拉醬就曾經(jīng)在她的文章《讓子彈短信再飛一會》中，介紹過斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實驗室的主任福格博士構(gòu)建的行為模型：
B=MAT，B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發(fā)。
也就是說，客戶的行為，是由動機、能力和觸發(fā)這三者所共同影響的。
所以，這個時候，銷售所需要做的，就是設(shè)計一些簡單的話語，去試探客戶的動機，然后觸發(fā)對方的興趣，從而引發(fā)行為（繼續(xù)傾聽，了解更多）。
譬如，XXX公司（客戶的同行，或者某個國際知名大品牌）最近在我們公司新開發(fā)了一款新產(chǎn)品，有興趣了解一下嗎？
----通過“好奇”來觸發(fā)。
這個，就是銷售在初次接觸到客戶時，應(yīng)該做的第一步，即激發(fā)客戶的興趣。
總而言之，真正的激發(fā)興趣，并不是吸引客戶對我們的關(guān)注，而是吸引客戶對自己需求的關(guān)注。
我們需要吸引客戶去發(fā)現(xiàn)自己的問題和目標(biāo)，進而引發(fā)客戶的思考“咦我是不是可以通過XX方法去解決XX問題呢”。
然后他自然會去主動尋找銷售（也就是我們），獲取更多的信息。
很多時候，我們之所以會覺得，觸達客戶后的跟進非常困難，究其原因就在于，我們不知道應(yīng)該如何去和客戶進行溝通。
每次給客戶打聯(lián)系電話的時候，脫口而出的永遠都是一句“大哥，您最近有單嗎”，除此之外，就完全不知道應(yīng)該和客戶說些什么了，總覺得大家都是外貿(mào)人，直來直去多痛快??！
然而，這種情況下，你是痛快了，客戶卻無語了：什么有效信息都沒提供，就知道一個勁地沖上來要訂單，真當(dāng)我每天都很閑啊？
說到這里，大家可以反思一下，房地產(chǎn)銷售在給你打電話的時候，他會直接拋出“大哥，你最近有沒有購房需求”這種類似的問題嗎？
當(dāng)然不會！
這個時候，他們一般會親切又友好地問上一句：“最近我們新推出了一個優(yōu)惠活動，特別適合您這種白領(lǐng)人士，有興趣進一步了解一下嗎？”
而這，實際上就是我們在對客戶做跟進的時候，需要注意的第一個要點：一定要給對方提供有價值的信息。
所謂“有價值的信息”，在不同的階段是不一樣的。
譬如，在客戶發(fā)起需求的階段，我們需要做的就是提供足夠多的信息給對方參考，包括市場信息、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息。
而在潛在供應(yīng)商的環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的是，我們要給到對方一個為什么選擇你，而不是選擇另外一個供應(yīng)商的理由。
請注意了，我剛剛提到一個詞叫“理由”。
沒錯，我們在跟客戶聊天的時候，最關(guān)鍵的就是要給到他足夠來回應(yīng)我們的理由。
我相信許多人在跟進客戶的時候，都會犯一個錯誤，就是在客戶面前像一只孔雀一樣拼命地展示自己，卻沒有考慮過客戶對于這樣的展示方式以及展示內(nèi)容到底接不接受。
而這就是因為他們在跟客戶溝通的時候，忽略掉了一個最根本的問題：其實人最關(guān)心的永遠只有自己，客戶也是一樣。
當(dāng)你在聯(lián)系客戶的時候，你關(guān)心的是：我到底有沒有把公司的產(chǎn)品向客戶展示好。
而客戶關(guān)心的則是：
在目前整個供應(yīng)鏈當(dāng)中，我是否已經(jīng)獲取了足夠多的信息來做判斷？
A供應(yīng)商跟B供應(yīng)商相比，到底好在哪？
A的價格更加貴，到底是為什么？
我是否能夠在A的身上提煉出足夠的賣點來吸引客戶？
高出來的這部分成本，我又是否能夠通過提高售價來覆蓋？
B的價格更加便宜，是因為他的質(zhì)量要更加差一點嗎？
……
所以，在跟進客戶的過程中，切勿陷入自嗨模式，一味地吹捧自己想要展示的東西，而不去感知客戶的興趣點到底是什么。
至于如何感知，最簡單不過的方法就是直接問客戶：客戶大人，除了價格，您現(xiàn)在最關(guān)心的因素是什么？還有什么事情是我可以為您效勞的嗎？
總而言之，對于客戶的跟進，關(guān)鍵點還是在一個聊字，以及我們一定要確保給客戶提供對他來說有價值的信息。
第3節(jié)：獲取客戶認(rèn)可
既然觸達客戶后的第一步是激發(fā)客戶的興趣，那么，第二步是什么呢？
有些心急的同學(xué)說：總該輪到介紹產(chǎn)品了吧！不介紹產(chǎn)品，客戶怎么了解產(chǎn)品，又怎么可能購買呢？！
也有些同學(xué)推了推眼鏡，說：應(yīng)該先了解需求，然后有針對性地提出解決方案。
首先，回答介紹產(chǎn)品的基本上都要涼。
在雙方尚且還處于眉來眼去的曖昧階段時，你把房產(chǎn)證掏出來說“跟我走吧，我家在深圳有三套房”大概率是沒戲的，對方為了自證純潔，絕對會說“呸老娘不是那種人”，因為你們兩個人還沒有到那個階段呢。
其次，了解需求，理論上是沒錯的，可除非客戶坐下來說，今天我這兩百斤肉就擱你攤位啦，上兩瓶二鍋頭，咱哥倆好好嘮嘮。
否則你哪有那么多時間可以去了解客戶的需求，甚至重塑構(gòu)想，更不用提給解決方案了。
因此，第二步應(yīng)該是建立信任。
否則即使你推一推眼鏡，在眼角閃過一道寒芒之后，問出SPIN里的難點問題“客戶你的現(xiàn)有供應(yīng)商有什么問題嗎”的時候，客戶也只會在心里嘀咕“這個銷售怕不是個二傻子吧，我告訴他我供應(yīng)商的問題，豈不是就要被他抓住痛腳”，然后淡然一笑：沒問題，挺好的，你報價我看看就行。
會心一擊。
因為在客戶對你產(chǎn)生初步信任之前，在他相信你有解決他問題的能力之前，他不可能愿意花費太多時間和精力在你身上（即使只是簡單地回答問題）。
假如各位做過銷售，可能會有類似這樣的一種體驗：客戶從A供應(yīng)商購買，A供應(yīng)商的產(chǎn)品無論是設(shè)計、工藝、性能、質(zhì)量都比你的產(chǎn)品差，可是當(dāng)你跟客戶說這些時，客戶要么不在意，要么覺得你在詆毀競爭對手。
為什么，原因很簡單，因為你尚未建立起客戶對你的信任。
這個正好也就是為什么同樣一句話，例如“這個供應(yīng)商不好，我建議不要選他”，假如這句話由我說出來，客戶可能會直接說“好吧”；而假如這句話由我的同事說出來，客戶可能會回答“證據(jù)呢”的原因。
假如沒有信任，需求管理無從談起，因為對方不相信你所提出來的方案，真的能夠?qū)λ欣谑撬瓦€是會告訴你“你就按照我所說的去執(zhí)行就好”，結(jié)果采購就再次淪為了搬運工。
那么到底要怎樣建立信任呢？
我們首先要從信任的四種類型談起。
至于怎么建立信任？我會建議大家，從以下四個維度著手突破：
1、職業(yè)信任
職業(yè)信任，是“以貌取人”的典范，幾乎是客戶對銷售的第一印象。
當(dāng)他在初次接觸到你的時候，就會對你是否靠譜做出一個初步的判斷，而且根據(jù)錨定法則，這個初步判斷是會固化的，輕易沒有辦法改變。
那么，我們到底要如何建立客戶對我們的職業(yè)信任呢？
可以從如下兩個角度：
（1）著裝。
門徒俱樂部的Noah曾經(jīng)分享過一次例子，說他有一次出差美國拜訪客戶，由于和對方采購經(jīng)理比較熟所以就穿了休閑裝。
沒想到客戶老板突然之間來參加會議了，需要他比較正式地做一次presentation，這時他就開始感覺各種不自在，最終客戶老板聽完也沒說什么就走了。
從此Noah每次出差見客戶，都一定是西裝領(lǐng)帶。
確實，在國際貿(mào)易的場景里，大家對于著裝都不是非常重視，頂多也就是白襯衣+西褲。
然而從塑造職業(yè)信任的角度，這樣的著裝是不利的。
正確的做法應(yīng)該是：深、正、簡。也就是深色，正式和簡單。
因為深色是一種信任色，譬如銀行從業(yè)人員，保險從業(yè)人員和地產(chǎn)從業(yè)人員，這些很需要建立客戶信任的崗位，基本穿的都是深色。
而正式則意味著，當(dāng)你穿上了正式的服裝之后，你可以說比較正式的話。
銷售在和客戶初次接觸的時候，越正式，越專業(yè)。
至于簡單，則往往意味著配色簡單，不要超過三種顏色，款式簡單，我們是銷售人員，不是設(shè)計師，更不是發(fā)型師。
（2）言行。
銷售這個職業(yè)最讓人詬病的，就是高亢的音調(diào)以及一見面就滔滔不絕地介紹產(chǎn)品。
這種做法是非常不利于建立職業(yè)信任的，正確的做法應(yīng)該是：
放緩語速；放低音調(diào)；多聽少說。
低沉而緩慢的聲音，盡可能少但有力的肢體動作，會很容易讓客戶感覺你是一個穩(wěn)重的人。
至于多聽少說，則是要盡可能地將麥克風(fēng)交給客戶，讓對方暢所欲言，而你只需要在對方講完一段之后，說：“根據(jù)您的闡述，我總結(jié)了一下，大概有三點，第一點...第二點...第三點...您看我總結(jié)的是否正確？”諸如此類的確認(rèn)型問題。
這種做法會讓客戶感覺到你很專注在傾聽他的問題，自然就產(chǎn)生了信任感。
總而言之，職業(yè)信任作為入門級的信任層次，其實非常簡單，只需要在著裝和言行上稍加注意，很容易就能建立起來，但恰好因為它的簡單，往往就容易被人遺忘。
2、專業(yè)信任
和大家普遍認(rèn)知不一樣的是，這里所說的專業(yè)，并不是指你對某個領(lǐng)域（不管是市場、行業(yè)還是產(chǎn)品）有多了解，而是你對客戶的業(yè)務(wù)有多了解。
舉個簡單的例子，如下兩個場景，假如你站在了客戶的角度，你會認(rèn)為哪個更加專業(yè)，更加值得信賴呢？
A：我曾經(jīng)服務(wù)過世界500強，在服務(wù)過程當(dāng)中，解決了大大小小超過30個問題，并為對方創(chuàng)造了超過100萬美金的效益。
B：貴司的這種情況，我之前在服務(wù)一家世界500強的時候經(jīng)歷過，當(dāng)時對方的情況是....我采用的方法是...最終的結(jié)果是....不知道您覺得是否有值得借鑒的地方？
毫無疑問，答案是第二個，因為A的答案是以自我為中心的，強調(diào)的“我”的能力，而B的答案是以客戶為中心的，強調(diào)的是“我”對你的作用。
但是客戶往往都是以自我為中心，當(dāng)他聽到第一個答案時，可能僅僅只會是一個“哦”，而只有聽到第二個答案時，才有可能身體開始前傾，甚至有沖動掏出紙筆來做記錄。
那么，到底要如何塑造專業(yè)信任呢？
簡單來說就是一個詞：提問。
在國際貿(mào)易的場景里，許多人是害怕提問的，主要的擔(dān)心點是：
1、擔(dān)心客戶不回復(fù)你的提問而感到尷尬。
2、擔(dān)心客戶因為你問那么多問題，感到煩或者認(rèn)為你不專業(yè)。
第一個擔(dān)心點，我們可以通過更換溝通渠道來解決，譬如會面、電話或whatsapp等即時通訊工具。
至于第二個擔(dān)心點，假如客戶會因為你的提問而認(rèn)為你不專業(yè)，原因只會是因為你提的問題不夠?qū)I(yè)。
假如客戶因為你的提問而感覺你不專業(yè)，大概率就是因為你所提的問題，集中在背景問題上，而這些問題只對你有利，對于客戶卻并沒有多大價值。
更關(guān)鍵的是，絕大多數(shù)背景問題，是在互聯(lián)網(wǎng)公開渠道可以查詢到的。
從這個角度出發(fā)，假如要塑造專業(yè)信任，關(guān)鍵在于你所問的每一個問題，到底是不是對客戶有益？到底是客戶關(guān)心的，還是僅僅只是你自己關(guān)心的？
可以簡單遵循一道規(guī)律，那就是“問具體的問題”。
什么意思呢？
舉個簡單的例子。
A：你對產(chǎn)品有什么要求？
B：根據(jù)我們過往的銷售記錄，你市場上的其他客戶，70%以上都會選擇X/Y/Z功能，我們調(diào)查過，這些功能在市場上銷售的速度更快，不知道你是否也這么認(rèn)為呢？
像B這樣的，就稱之為具體的問題。
客戶在需求確認(rèn)的環(huán)節(jié)，更多關(guān)注的是“人”的因素，也就是銷售人員到底懂不懂客戶的業(yè)務(wù)，到底能不能幫助客戶確定需求。
這也意味著，作為銷售你是否具備真正的專業(yè)水平，是否能夠用專業(yè)去幫助客戶樹立信任，就是至關(guān)重要的一步。
關(guān)系信任
所謂關(guān)系信任，指的是客戶在個人情感層面，認(rèn)同或者喜歡銷售。
譬如銷售很會“做人”，時不時送禮，動不動請吃飯。
事實上，關(guān)系信任可以說是收益最大的一種信任類型（否則為什么每次創(chuàng)業(yè)的時候你總是第一個想到好朋友？），但與此同時，成本也很高。
想要建立關(guān)系信任，其實主要還是依靠銷售人員自身的社交風(fēng)格、個人天分等因素，這里就不再詳談了。
4、利益信任。
所謂利益信任，指的是通過關(guān)心客戶利益的這種方式來建立信任。
原因很簡單，因為客戶都是以自我為中心的，在他的心目當(dāng)中，誰能夠關(guān)心到他的切身利益（尤其是個人利益），他就會認(rèn)為誰是個“好人”。
舉個簡單的例子：
媽媽關(guān)心孩子的成長和教育，整天盯著孩子的家庭作業(yè)和課外學(xué)習(xí)，時不時給對方報個補習(xí)班，動不動就諄諄教導(dǎo)與嚴(yán)厲批評；而爸爸則更多關(guān)心孩子的心理和生活，時不時給個冰激凌，偷偷帶出去玩，甚至幫忙寫作業(yè)。
請問：你認(rèn)為孩子會更喜歡媽媽，還是更喜歡爸爸呢？
答案不言而喻。因為在孩子的認(rèn)知當(dāng)中，爸爸才是更關(guān)心他的那一個人。
再次強調(diào)，如同雷鳴Alex所說，客戶的認(rèn)知就是銷售的事實。
即使在事實上，銷售的方案有利于客戶，但假如客戶并不認(rèn)可的話，這樣的方案也是沒有意義的。
尤其需要強調(diào)的是，我們這里所說的是關(guān)心利益，而不是滿足利益。
原因很簡單，因為滿足利益是有成本的，在建立信任的早期階段假如我們就開始去滿足客戶利益的話，成本就會非常高昂。
舉個簡單的例子：
假設(shè)我作為客戶，出車禍進了醫(yī)院；而你作為銷售，
A場景：跑到醫(yī)院來看我，噓寒問暖送花送禮。
----大家往往將這種理解成為關(guān)心利益，其實并不然，這種僅僅只是代表了一種態(tài)度，但并沒有在利益層面帶來實質(zhì)影響。
而且一個不小心會“用力過猛”，反而會給人一種虛情假意的感覺。
B場景：打了電話給我，在簡單問候了身體狀況之后，說“我在這家醫(yī)院認(rèn)識一個資深的外科醫(yī)生主任，一會兒我介紹給你；另外，我之前也出過車禍辦理過保險理賠流程，比較復(fù)雜，假如你有什么不清楚的，隨時可以來問我”。
----這種才叫做關(guān)心對方的利益。
C場景：跑到醫(yī)院來看我，結(jié)清了我所有的治療費用，親自幫我跑所有的保險流程。----這個稱之為滿足利益。
那么，站在科學(xué)銷售的角度，我們要如何通過關(guān)心利益來建立客戶對我們的信任呢？
首先，要知道客戶關(guān)心的利益點到底在哪里。
在美國的營銷界有一句非常著名的話，大意是“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞”。
對于客戶來說，我要的其實是一種最終的效果，而購買某一樣產(chǎn)品其實也只不過是我達到這個效果的其中一種手段而已。
就例如：假如我想要在墻上開一個洞，我可以選擇買一個鉆頭然后自己來開洞，我也可以選擇打一個電話讓服務(wù)人員來幫我開這個洞，又或者說我開洞的目的其實是要把一幅畫給掛到墻上去，而現(xiàn)在有一些工具，不用在墻上開洞都能實現(xiàn)這種效果。
這也意味著為了達到我的最終目的，我的選擇是非常多的，關(guān)鍵就在于哪個選擇，哪個方案能夠以更低的成本，更好的效果來滿足我而已。
所以你會發(fā)現(xiàn)，假如你是一個賣鉆頭的，但是你在面對我的時候，只是在一味地說自己產(chǎn)品的質(zhì)量有多好，轉(zhuǎn)速有多高這種其實對于我來說是毫無意義的。
事實上，客戶其實并不關(guān)心供應(yīng)商，他關(guān)心的只會是自己的市場、客戶、痛與需求。
假如你看不到這一點，所有的銷售動作就只會是自說自話。
其次，要具備關(guān)心客戶利益的能力。
滿足利益需要的是組織的資源，關(guān)心利益則更多需要個人的能力。
什么能力呢？個人認(rèn)為：知識就是建立利益信任性價比最高的能力，關(guān)于行業(yè)、市場、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等等的知識。
舉個簡單的例子，假設(shè)客戶想要新引進一個產(chǎn)品，你能夠站在對方的角度，從投資回報率的高度，去闡述這個項目的市場前景、預(yù)計支出、可能風(fēng)險，這難道不是客戶最關(guān)心，且你成本最低的付出嗎？
總而言之，在信任的四種類型當(dāng)中，利益信任的要求最高，建立也最難，但一旦能夠做到，回報也是最大的。
最后，對于大多數(shù)國際貿(mào)易從業(yè)者來說，我認(rèn)為重點要在專業(yè)信任和利益信任上做文章，簡單來說就是：問具體的問題，做具體的事情，說與對方利益相關(guān)的話。
舉個簡單的例子，客戶讓我們?nèi)ぴ匆粋€產(chǎn)品，我們一般是怎么做的？
A：最普遍的做法，直接問客戶“你對產(chǎn)品有什么要求”。
B：在經(jīng)過初步的調(diào)研之后，對客戶說“經(jīng)過和3家供應(yīng)商的溝通，目前銷往市場的主流產(chǎn)品一般帶有X/Y/Z功能，產(chǎn)品價位大概在N美元-M美元之間，我也查過市場上主要品牌正在銷售的產(chǎn)品，功能和價格基本和這個匹配，類似這樣的產(chǎn)品你看看是否合適，以及是否有其他的要求。另外，附件是詳細的資料清單供參考”。
同學(xué)們，像B這樣的做法，就稱之為問具體的問題，做具體的事情以及說與對方利益相關(guān)的話。如此，自然也就更加容易建立信任了，久而久之，不管你說什么對方都會放在心上，需求管理自然也就會變得簡單了。
第4節(jié)：挖掘痛苦
通過前面的這些動作，我們已經(jīng)讓客戶意識到了自己的問題。
然而，人和組織都是由惰性的，得過且過幾乎是所有人共同的思維。
所以，我們會看到，即使你不喜歡現(xiàn)在這份工作，但收入也還可以，上司和同事們都挺耐撕的，你就很有可能根本就不會有想要換工作的念頭；
即使你知道公司現(xiàn)在的管理有問題，但這些問題尚未到致命的程度，你也很有可能根本就沒有想要去改變，因為任何改變都是有成本的。
因此，假如我們想要對方改變，那么最好的辦法，就是首先找出對方可能的痛點在什么地方，其次刺激它，讓對方能夠感覺到痛。
如同我們在前文談到的采購流程十階段：
客戶只有感受到較大的痛苦后，才會進入到形成改進目標(biāo)的階段，進而開始行動。
舉個簡單的例子：
一個人長得非常丑，但他不一定就非得去整容。
即使身邊有人說他丑，但這個時候，卻并沒有對他的利益造成影響。
直到有一天，他心儀的對象出現(xiàn)了，然而，很不幸的是，對方居然是個顏控，根本就不愿意正眼看他一下。
這個時候，他或許還想掙扎一下，用有趣的靈魂去打動對方，但往往沒想到卻被殘忍diss了。
于是乎，深受打擊的他，終于感受到了巨大的痛苦，走進了整容醫(yī)院。
在這個例子中，我們可以很清晰地看到，痛苦從潛在到巨大的一個變化過程。
事實上，痛苦共有三個階段：
第一，潛在的痛苦。第二，承認(rèn)的痛苦。第三，想要解決的痛苦。
在不了解痛苦的前提下，銷售人員也許會在無意間對客戶進行痛苦的挖掘。
但他們大多只是停留在了痛苦的挖掘階段，而并未將痛苦向前推進，也就是讓客戶承認(rèn)痛苦。
然而，如果客戶不愿意承認(rèn)自己的痛苦，那么，這些都只會是你單方面的臆想罷了。
就像整容的例子，一開始主角并未承認(rèn)痛苦，一直認(rèn)為外貌對他沒有什么影響，隨別人說去，直到被拒絕的時候才承認(rèn)了痛苦，并走入整容醫(yī)院尋找解決痛苦的方案。
那么，我們應(yīng)該如何挖掘并放大客戶的痛苦呢？
作為銷售，我們有一個天然的優(yōu)勢，就是比客戶更容易接觸到客戶的市場和競爭對手。
因此，我們可以發(fā)掘行業(yè)里的通病、問題，客戶的競爭對手遇到的問題等。
鑒于行業(yè)內(nèi)的客戶大都有其相似性，所以當(dāng)我們給客戶講述他沒想到的其他行業(yè)對手已經(jīng)遇到的問題的時候，客戶就很容易產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)不確定客戶是否產(chǎn)生共鳴的時候，作為銷售，我們至少要問一句：“您應(yīng)該也遇到過這種問題吧？
“只有客戶給出肯定的回答，才能算是客戶承認(rèn)了痛苦。
這里我們將會描述一個具體的場景，用來加深大家的理解；
Frank是一個美國客戶，他的供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量并不好，但是由于下線客戶并沒有怎么投訴，而且一旦出現(xiàn)情況的時候供應(yīng)商的賠付也挺及時，再加上在Frank的認(rèn)知中，他認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量也就那樣，所以Frank并沒有認(rèn)真對待產(chǎn)品質(zhì)量這個問題，即使是其他供應(yīng)商找上門，他也只是隨便敷衍讓對方報個價而已，然后再借口“太貴了”而離開。
此時，F(xiàn)rank就僅僅只是處于潛在的痛苦這個階段，他沒有感知到痛苦、或者他覺得這種痛苦可以忍受，又或者他認(rèn)為這種痛苦沒有方案可以解決。
作為銷售假如不能夠幫助他了解并承認(rèn)問題的存在，或者讓他相信這種痛苦“有藥可醫(yī)”，任何銷售動作都沒有意義。
直到有一天，F(xiàn)rank的一個重要下線客戶因為質(zhì)量問題提出了嚴(yán)重的投訴，并將50%的訂單轉(zhuǎn)移給他的競爭對手時，F(xiàn)rank開始感知到較大的痛苦并開始正視可能存在的問題，但是他并不知道應(yīng)該如何來解決這個問題，所以他依然還是沒有行動。
只不過，他開始愿意付出時間和現(xiàn)有供應(yīng)商以及潛在供應(yīng)商進行討論，尋求可能的方案。
此時，F(xiàn)rank就到達了承認(rèn)痛苦的階段，作為銷售最關(guān)鍵的動作，就是徹底診斷Frank的問題，并幫助對方指定一個解決問題的構(gòu)想。
經(jīng)過和供應(yīng)商們的討論，F(xiàn)rank確定了解決問題的構(gòu)想，那就是替換掉原產(chǎn)品的某一個關(guān)鍵零部件，預(yù)計可以使產(chǎn)品的合格率上升10%，此時就是他開始行動的時候，他開始給潛在供應(yīng)商們發(fā)詢盤，要求報價必須使用替換后的關(guān)鍵零部件型號。
此時作為銷售，假如Frank的這個構(gòu)想是你協(xié)助對方發(fā)展起來的（也就是說，你是Company A），那你就維持住就好。
可假如你并非Company A，此時你需要做的就是重塑客戶的構(gòu)想，告訴Frank，并非只有這么一種辦法可以解決他的問題。
這就是解決方案構(gòu)想的階段，在這個階段銷售最容易犯的錯誤是：認(rèn)為客戶的需求已經(jīng)非常明確，也已經(jīng)做好了購買的準(zhǔn)備。但其實，這里僅僅只是客戶行動的開始，他所提出的要求，也僅僅只是代表著“期望”而已。
所以 No Pain No Change。
那么，我們到底要怎么做，才能夠確認(rèn)客戶的痛苦，并且讓對方能夠承認(rèn)痛苦呢？
1、取得客戶對我們具有解決對方問題能力的信任。
2、運用SPIN里的“暗示問題”。具體，我們后續(xù)會進行詳細的闡述。
第5節(jié)：一個合格的商機
在前文，我們已經(jīng)談到，在科學(xué)銷售的領(lǐng)域，一個合格的商機至少要符合如下三個條件：
1、相對明確的需求。
2、相對充裕的預(yù)算。
3、對口的采購決策人。
預(yù)算就是其中非常重要的一環(huán)，客戶到底有多想和我們合作并不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是他是否具備支付能力。
舉個簡單的例子：
我有一個客戶，曾經(jīng)有一段時間特別想買高質(zhì)量的產(chǎn)品，因為他覺得市場的同質(zhì)化競爭太激烈了，他需要高質(zhì)量的產(chǎn)品去形成差異化。
于是，當(dāng)年的我就傻傻地幫他找那些以質(zhì)量聞名的供應(yīng)商。
結(jié)果在花費了很多的時間和精力之后，我傻眼了。
因為這些高質(zhì)量產(chǎn)品的價格根本就不是客戶能夠負(fù)擔(dān)得起的，完全超出了他的預(yù)算。
所以，最終我們還是只能夠去選擇那些中等質(zhì)量的供應(yīng)商。
由此可見，在價格遠遠超過自身預(yù)算的時候，絕大多數(shù)客戶都會選擇退而求其次。
所以，作為銷售，這個時候，你需要考慮的就是，對方是否具備調(diào)整預(yù)算的能力？
這也意味著，在銷售的場景里，客戶到底有多想和我們合作并不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是他是否具備支付能力，也就是“預(yù)算”。
否則即使我們的方案能夠完美解決客戶的問題，但對方需要支付的費用卻完全超出自身的承擔(dān)能力的話，這樣的方案也是毫無價值的。
其次，預(yù)算并不是不能改變的。
舉個簡單的例子：
你原本只是想買輛大眾，后來銷售人員跑來告訴你：先生，你只要再加幾萬塊錢就能購買一輛寶馬了，更有面子更拉風(fēng)哦！
然后你咬咬牙，準(zhǔn)備掏錢買了。
而當(dāng)你準(zhǔn)備下手買一輛乞丐版的時候，銷售人員又跑來告訴你：先生，你只要再多加幾萬塊錢就能購買一輛四驅(qū)版了，更快更炫酷，全方位彰顯你的男人品味哦！
于是你咬咬牙又多掏了一筆錢……
所以，這個故事告訴我們：
當(dāng)你知道某個客人其實很有錢（具備足夠的支付能力），但對方當(dāng)前對產(chǎn)品的訴求不高時，你需要做的就是，通過重塑對方的構(gòu)想來嘗試改變對方的預(yù)算。
在商業(yè)的場景里，情況其實也是一樣的：絕大多數(shù)的決策都以投資回報率作為基礎(chǔ)。
假如客戶最一開始的預(yù)算是投資150美金賺200美金，只要你能夠讓對方相信增加10美金投資可以多賺20美金，而且不會有什么風(fēng)險或不良后果產(chǎn)生，他自然會去考慮修改預(yù)算。
當(dāng)然了，前提是：
1、客戶確實具備支付能力。
2、對方具有修改預(yù)算的權(quán)力。
（一般只有C LEVEL以上的人才具備這種權(quán)力，例如CEO,CFO,COO等）
因此作為銷售，在接觸客戶的初級階段，確認(rèn)對方的預(yù)算范圍就是一件非常重要的事情。
那么，作為銷售人員，我們應(yīng)該如何確定客戶的預(yù)算呢？
具體有兩個辦法：
主動探尋。
例如在客戶初步對我們形成信任的前提下（這個很重要，否則客戶憑什么告訴你？），直接問“對于解決這個問題，您有初步預(yù)算了嗎？”。
主動展示。
例如在客戶尚且未形成清晰預(yù)算概念的情況下，主動告知對方我們的價格區(qū)間（請注意，這并不是報價），假如對方認(rèn)為這個區(qū)間可以接受的，自然可以進一步談下去；又或者假如對方接受不了這個區(qū)間，要么轉(zhuǎn)身離開，要么具備預(yù)算修改權(quán)限的決策人，商討預(yù)算修改的必要性。
這里有一點是需要大家特別注意的：不要把“預(yù)算”和“目標(biāo)價格”這兩者弄混淆。
譬如，在和客戶剛接觸的時候，就問：what's your target price？
然而在采購流程的階段一（需求確認(rèn)階段），只會有預(yù)算而沒有目標(biāo)價格，這也意味著：
1、客戶并不需要供應(yīng)商的精準(zhǔn)價格，他只需要確認(rèn)供應(yīng)商的價格是否在預(yù)算之內(nèi)就足夠。
2、這個階段，即使供應(yīng)商降價，也無法實現(xiàn)確認(rèn)訂單的目的，只能夠起到吸引客戶注意力的作用。
目標(biāo)價格，只有在階段三（采購決策階段）才會出現(xiàn)，但其實一般也僅僅只是作為客戶的談判手段出現(xiàn)，以實現(xiàn)利益最大化的目的。
除了忽略預(yù)算的重要性外，在國際貿(mào)易的場景下，大多數(shù)銷售還容易犯如下的兩個錯誤：
1、總是試圖將產(chǎn)品賣給沒有采購決策權(quán)力的人，例如采購經(jīng)理。
2、總是試圖將產(chǎn)品賣給客戶公司最高職務(wù)的人，例如老板、CEO。
第一個錯誤很容易理解，對于大多數(shù)公司而言，采購部僅僅只是一個對外的窗口，并不具備決策職能。
但為什么優(yōu)先攻克公司最高職務(wù)的人也是一個錯誤？這樣難道不是更容易形成自上而下的勢能嗎？
要理清楚這個錯誤，我們首先要明確客戶公司內(nèi)部的四個角色：批準(zhǔn)者、決策者、影響者和執(zhí)行者。
執(zhí)行者：沒有修改預(yù)算和采購決策的能力，也沒有影響決策層的能力。
在一般情況下，絕大多數(shù)采購總監(jiān)以下崗位的人，都屬于執(zhí)行者。
但是請注意，執(zhí)行者一般是“成事不足敗事有余”的，他沒有影響決策層向你采購的權(quán)力，但卻有影響決策層不向你采購的權(quán)力（請注意是影響、而不是決定）。
影響者：沒有修改預(yù)算和采購決策的能力，卻有影響決策層的能力，像公司顧問，技術(shù)部，銷售部，財務(wù)部等。
怎么影響呢？
舉個簡單的例子，技術(shù)部拿一個關(guān)鍵參數(shù)出來，說達不到這個參數(shù)要求的供應(yīng)商建議不予考慮，這就是影響。
決策者：擁有修改預(yù)算和采購決策的能力。
例如CEO,CFO等C Level的職務(wù)，以及產(chǎn)品經(jīng)理，采購總監(jiān)等。
批準(zhǔn)者：對決策者提交的決策案提出贊成或反對的人，例如老板、董事會等。
他們一般不會參與到具體決策中，但大多擁有一票否決權(quán)。
需要強調(diào)的是，這四個角色和職務(wù)往往沒有太強的相關(guān)性，例如在有些公司，老板只是批準(zhǔn)者，然而在有些公司，老板卻是決策者。
關(guān)鍵要看不同角色手里的權(quán)力大小。
因此，準(zhǔn)確來說我們并不是要攻克老板等客戶公司最高職務(wù)的人，我們要攻克的是項目的真正決策者。
例如在我公司的供應(yīng)鏈體系中，我只是一個批準(zhǔn)者，除非重大決策否則不參與，銷售再怎么盯著我也沒用；但在內(nèi)容體系中，我卻是最高決策者。
那么，我們要怎樣確定客戶公司架構(gòu)中的權(quán)力分布，以及如何接觸到真正的權(quán)力者呢？
1、營造信任。讓對方相信你有解決問題的能力，這樣即使對方只是一個執(zhí)行者，他也會愿意將你引薦給決策者們。
2、問題引導(dǎo)。譬如“能否確認(rèn)一下，假如接下來一切順利，還有哪些流程/還有哪些人會參與到這個項目進來呢？我好事先準(zhǔn)備一下”等等。
3、行動承諾。譬如“是否可以約上貴司的項目總監(jiān)，在下周一開個電話會議，深入探討一下貴司的具體要求？”等等。
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