作者：北京國楓律師事務(wù)所 廖嘉成、孫林
APP廣告為移動設(shè)備第三方應(yīng)用程序（App，全稱Application）中的內(nèi)置廣告簡稱，屬于移動廣告的類型。與移動廣告的發(fā)展一樣，APP廣告從用戶被動接受信息的PUSH時代發(fā)展到用戶主動訂閱咨詢的PULL時代，再到如今運用大數(shù)據(jù)定向推送的雙向交互時代。根據(jù)艾媒咨詢于2016年6月26日發(fā)布的《2016年中國大數(shù)據(jù)營銷行業(yè)研究報告》顯示，2014年至2015年，移動廣告市場中占比最大的是移動搜索，其中，2015年移動搜索的占比為43%，其次是APP廣告，占比達29.7%。不過，艾媒咨詢預(yù)計，這一局面將在2018年出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，預(yù)計2018年移動搜索的占比下降至37.6%，而APP廣告占比將達40.9%。
隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)的出臺，也填補了對APP廣告法律監(jiān)管的空白。本文主要討論如何對APP廣告進行規(guī)范的投放。
從實踐來看，APP廣告通常是由以下路徑完成投放：
從上圖中可見，APP廣告大體存在三個維度：后臺開發(fā)、售賣尋價、投放。介于篇幅，本文只就廣告投放維度進行闡述。
APP廣告一般分為以下五類：
嚴格來說，移動設(shè)備上面的廣告跟PC端的廣告沒有本質(zhì)區(qū)別，后臺算法也基本一致，只是由于載體換成了移動設(shè)備，所以在廣告類型上，APP廣告與PC端的廣告基本一致，各個類型之間除去形式上和技術(shù)上的區(qū)別，從合規(guī)角度上來看，并沒有太大區(qū)別。不過，從如何具體的投放標(biāo)準(zhǔn)來看，各類型廣告的要求略有區(qū)別，以Banner廣告為例：國際廣告局(Internet Advertising Bureau)的標(biāo)準(zhǔn)和管理委員會與廣告支持信息和娛樂聯(lián)合會（Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment)共同推出了8類關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳物的標(biāo)準(zhǔn)尺寸，以此規(guī)范廣告形式、完善用戶體驗，其中banner常用的尺寸有468*60、自定義尺寸和通欄banner。（具體可參見國際廣告局網(wǎng)站：http://www.iab.com/）
值得注意的是，雖然絕大部分APP廣告均依照國際廣告局提供的標(biāo)準(zhǔn)和指引進行制作投放，但其并無強制力。
（一） 資質(zhì)規(guī)范
根據(jù)國家工商行政管理總局2004年11月30日頒布的《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》（中華人民共和國國家工商行政管理總局令第16號）第二條規(guī)定，從事廣告業(yè)務(wù)的下列單位，應(yīng)依照本辦法的規(guī)定向廣告監(jiān)督管理機關(guān)申請，領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可從事相應(yīng)的廣告經(jīng)營活動：
（1） 廣播電臺、電視臺、報刊出版單位；
（2） 事業(yè)單位；
（3） 法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)進行廣告經(jīng)營審批登記的單位。
根據(jù)國家工商行政管理總局2016年7月6日頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（國家工商行政管理總局令第87號）第六條規(guī)定：醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
雖然《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》并未廢止，但是根據(jù)筆者就該情況向廣東省和福建省等地的工商行政管理部門進行咨詢，除廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等，對企業(yè)已不需要辦理《廣告經(jīng)營許可證》，原則上只需企業(yè)在其工商執(zhí)照的經(jīng)營范圍中注明即可。另外，如發(fā)布的廣告內(nèi)容屬于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中第六條所列事項范圍之內(nèi)，應(yīng)當(dāng)取得《廣告經(jīng)營許可證》。
（二） 內(nèi)容規(guī)范
APP廣告的內(nèi)容需要依照《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱為《廣告法》）和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進行規(guī)范，其中《廣告法》所列大部分為禁止性事項，而《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》則根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，規(guī)定了補充性的限定。
表一：《廣告法》中對廣告內(nèi)容的限定：
表二：《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法》中對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的規(guī)定
（三） APP商店對APP廣告的自律規(guī)范
APP廣告除了要求保證在法律層面上的規(guī)范，各大APP商店也有自己的一套規(guī)范準(zhǔn)則，以Apple Store為例。
根據(jù)本所經(jīng)辦的有米科技股份有限公司（股票代碼為：834156）于2015年10月22日出具的《關(guān)于廣州優(yōu)蜜移動科技股份有限公司情況說明的回復(fù)》（廣州優(yōu)蜜移動科技有限公司系有米科技股份有限公司的前身），廣告載體通過嵌入到APP中的代碼功能模塊（SDK，Software Development Kit）實現(xiàn)，由于蘋果公司不認可含非公開API（Application Programming Interfaces，應(yīng)用程序編程接口，主要用于實現(xiàn)不同程序之間的數(shù)據(jù)溝通）的APP，因此未通過審核，導(dǎo)致200余款A(yù)PP下架，產(chǎn)生糾紛。從監(jiān)管部門關(guān)注的事項來看，由于iOS系統(tǒng)與Android系統(tǒng)為APP廣告主要投放平臺，一旦涉及大面積下架或是糾紛會引發(fā)證券監(jiān)管部門對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營、合法合規(guī)經(jīng)營產(chǎn)生懷疑。以下部分列舉Apple Store2016年最新審核規(guī)則中關(guān)于APP廣告規(guī)范部分：
根據(jù)筆者就證券監(jiān)管部門對近期掛牌公司或擬IPO公司相關(guān)問題的反饋意見進行的整理，證券監(jiān)管部門審核過程中重點關(guān)注了如下方面的事項：
（一） 公司資質(zhì)問題
案例1：本所經(jīng)辦的上海銀橙文化傳媒股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求主辦券商及律師核查公司是否需要辦理與公司主營業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放相關(guān)的業(yè)務(wù)資質(zhì)。
案例2：杭州諾霖互動科技股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求主辦券商及律師核查公司是否需要辦理網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)許可或備案手續(xù)。
案例3：廣東蜂助手網(wǎng)絡(luò)技術(shù)股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求主辦券商及律師核查公司是否具有經(jīng)營業(yè)務(wù)所需的全部資質(zhì)、許可、認證、特許經(jīng)營權(quán)，對其齊備性、相關(guān)業(yè)務(wù)的合法合規(guī)性發(fā)表意見。
（二） APP廣告數(shù)據(jù)獲取合規(guī)性
案例1：廣博集團股份有限公司公司非公開發(fā)行股票并購靈云(北京)文化傳媒有限公司申請反饋意見中，要求公司、獨立財務(wù)顧問和律師就標(biāo)的公司在服務(wù)中為廣告主客戶提供包括數(shù)據(jù)挖掘、策略定制、效果監(jiān)測及投放優(yōu)化等多種增值服務(wù)以及標(biāo)的公司在經(jīng)營過程中是否涉及收集、使用公民個人電子信息進行核查并發(fā)表明確意見。
案例2：武漢迪派無線科技股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求公司補充說明“米迪移動廣告”的數(shù)據(jù)來源，抓取方式，公司關(guān)于數(shù)據(jù)保密的具體措施，并要求主辦券商及律師補充核查公司獲取大數(shù)據(jù)的方式是否合法合規(guī)，是否存在侵權(quán)情形及風(fēng)險，公司關(guān)于數(shù)據(jù)保密的具體措施是否完備、有效。
（三） APP廣告的來源與信息真實性
案例1：武漢迪派無線科技股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求公司結(jié)合廣告的來源補充披露公司對廣告信息真實性如何進行核查、公司是否存在因廣告主發(fā)布的虛假或不實交易信息導(dǎo)致的糾紛或潛在糾紛、公司是否采取切實可行的內(nèi)部控制及應(yīng)對措施，并要求主辦券商及律師核查上述風(fēng)險并就該等風(fēng)險對公司業(yè)務(wù)的影響進行核查并發(fā)表意見。
（四） APP廣告內(nèi)容審查的內(nèi)控制度
案例1：北京掌握時代科技股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求公司補充披露廣告內(nèi)容審查的內(nèi)控制度，披露是否存在因廣告內(nèi)容違規(guī)而被處罰的情形，并要求主辦券商及律師核查公司并對游戲推廣業(yè)務(wù)的合法合規(guī)性發(fā)表意見。
案例2：每日科技（上海）股份有限公司掛牌申請反饋意見中，要求公司補充披露與用戶核對數(shù)據(jù)的具體形式，公司數(shù)據(jù)的獲取方式，相關(guān)內(nèi)部控制措施并要求主辦券商及會計師說明對公司 IT 系統(tǒng)的核查程序，如何確定系統(tǒng)安全、運行有效、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)記錄真實、準(zhǔn)確、完整。
綜上，對有經(jīng)營移動廣告業(yè)務(wù)的公司進行APP廣告方面的合規(guī)性審查應(yīng)該著重從以下四個方面進行查驗：公司是否需要具備相關(guān)資質(zhì)、APP廣告是否涉及用戶信息、廣告來源和信息是否經(jīng)過核實、共識是否建立了針對APP廣告內(nèi)容的風(fēng)險控制制度。
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