文/辰哥
在我們做投資的時候被各種“大師”提及最多的就是買“好”企業(yè)。
那什么才算是好企業(yè)呢？其實這個東西一直都沒有定論，你問一千個人可能會有一千種不同的說法，在我的理解中所謂的“好”企業(yè)應該是在某一方面有絕對的優(yōu)勢，并且具備一定護城河是別人很難涉足的。
“護城河”這個概念，早是在1993年巴菲特致股東的信中正式提出。
當時他是這么說的，“最近幾年，可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額還在增加，他們的品牌威力、他們的產(chǎn)品特性、以及銷售能力，賦予他們一種巨大的競爭優(yōu)勢，在他們的經(jīng)濟堡壘周圍形成了一條護城河?！??
這是因為它們已經(jīng)通過自己的產(chǎn)品特性、銷售渠道和品牌形象，在競爭中建立起了巨大的優(yōu)勢，就像是在經(jīng)濟堡壘外，挖了一條深深的護城河，別的競爭對手根本打不進來，所以能牢牢守住市場份額。
'護城河”概念的提出，標志著評估企業(yè)長期競爭優(yōu)勢和內在價值的藝術更有了一套更為成熟的體系。
那到底怎樣才算是擁有了護城河，它的分類又是什么呢？
一般來講所謂的護城河，指的是幫助企業(yè)常年保持競爭優(yōu)勢，或是具有極大的控制地位，或是特許權很難被復制，或是有永久的持續(xù)運作能力。
護城河可以變寬也可以變窄，它同樣存在著外在表象和內在驅動。
能夠合理地將其區(qū)分是非常重要的。
比如說30年前，柯達膠卷的護城河很寬，那個時候，你想照一張非常有紀念意義的相片，希望20年后，50年后，相片還能一樣清晰。你不是專業(yè)的攝影師，這次的拍攝對你來講又很重要，你只能選擇最值得信賴的膠卷公司?？逻_的黃色小盒子在全世界所有人的心里都有一席之地，人們都知道柯達是最好的，這是用多少錢都買不來的。
只是后來，隨著時間的流逝和時代的發(fā)展，先是被富士逐漸搶了風頭，繼而又被數(shù)字化拍攝時代大勢打敗，柯達的護城河變得越來越窄直至消無。
再比如說一家公司有優(yōu)秀的管理層，這算不算有很寬的護城河呢？
絕大多數(shù)人會覺得算，但實際不是這樣的，它是典型的表象護城河。
舉個例子，在我們打牌的時候，很多人可能覺得打牌水平更重要，但其實不是，如果你拿了一手二十分的爛牌，通過提升自己的牌技，可能勉強會打出三十分的效果，但這遠遠比不上，起手就拿到一副九十分的好牌。事實上，哪怕最優(yōu)秀的牌手拿了一堆小牌，也打不贏幾乎天胡的業(yè)余玩家。
這就是巴菲特一直強調的，要買傻子都能經(jīng)營好的公司，從簡單的產(chǎn)品中尋找好生意。
很明顯被喬布斯譏諷為“賣糖水”的可口可樂就是一家這樣的公司，相比于30年前可口可樂的護城河不僅沒有變窄反而更寬了。
可口可樂的護城河明面上你看不到它每天在加寬。其他它每次在某個國家投資開一家新工廠，哪怕這個新工廠要有很長一段時間不賺錢，它的護城河都會變寬一點。因為它的規(guī)模更大了，受眾面更廣了，同時它也在不斷迭代，給大家灌輸一種寓意是“不僅可口還能讓你快樂”。
其他的糖水很難替代它了。
我們可能看不清日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十年之后會怎么樣，小米創(chuàng)立于2010年、美團創(chuàng)立于2010年、滴滴創(chuàng)立于2012年、拼多多創(chuàng)立于2015年、抖音創(chuàng)立于2016年……
這些都是市值飆漲在各個行業(yè)里如日中天的企業(yè)了，可是它們最年長的也不過才僅僅10歲，現(xiàn)在的繁華能代表它未來十年二十年能夠依舊如此嗎？風口還在這里嗎？這是我們應該打個問號的。
換個角度來講，時代怎么發(fā)展好像都不會改變我們嚼口香糖的習慣，這里面肯定會有更多新品種各種形式的口腔產(chǎn)品出現(xiàn)，但本質上也是口香糖的功能，區(qū)別并不會很大。如果問箭牌在十年二十年之后會消失嗎？大概率是不會的。
一個能夠長時間存續(xù)的生意，而不是賺一把就跑的生意，對于投資者而言才是好生意。
企業(yè)的存活與成長，最重要的就是護城河了。
對于企業(yè)而言，護城河可以分為4大類9小類別，分別是無形資產(chǎn)、轉換成本、網(wǎng)絡經(jīng)濟和成本優(yōu)勢。
無形資產(chǎn)很容易理解，包括了品牌護城河、專利護城河、政府授權壟斷護城河這三種類別，都是能讓該企業(yè)競爭對手無法效仿的產(chǎn)品或服務。
這三類無形資產(chǎn)中，專利技術護城河由于容易被迭代、被模仿相對比較弱，它的力量常常被高估，而政府授權壟斷相對比較強但具有不可復制性，最重要的就是品牌溢價。??
這方面的典型案例就是所謂中國第一品牌茅臺，在2018 年的時候，胡潤排行榜做了一個中國品牌價值的排名，茅臺高居榜首，品牌價值超過兩干億。
茅臺已經(jīng)不是簡單的消費品，而成了身份的象征，一提到高端白酒大家首先想到的就是它，你可以自己不喝，但如果送禮，一定要送茅臺。這就是它強大的品牌價值，構建起了深厚的護城河。
所以說能讓企業(yè)競爭對手無法效仿產(chǎn)品或服務的無形資產(chǎn)，就是第一種護城河。
第二種護城河叫做轉換成本。
簡單來說，就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務讓用戶難以割舍，形成了某種依賴，以致于就算出現(xiàn)了另一家公司，提供類似的產(chǎn)品，甚至品質更優(yōu)秀、價格收的更便宜，用戶仍然不愿意遷移過去。
比如每個家庭的銀行存款賬戶，由于賬戶捆綁了手機、捆綁了每月扣繳水、電、費用，捆綁了還信用卡、捆綁了交電子商務支付平臺，所以一旦更換銀行賬戶，手續(xù)是很麻煩的，這也導致了銀行轉化率只有15%左右。
再比如現(xiàn)在推出了一款比微信更好用，更靜默、更酷的社交軟件，你會去用嗎？你不會的，因為你的親朋好友同事師長，你所有的社交關系都是在微信上，去一個新的社交軟件這個軟件里只有寥寥幾個人互相認識，很快你就會覺得各種溝通上的不方便，讓一個人兩個人聽你的嘗嘗鮮還可以，想要你認識的所有人都聽你的太難了，轉換成本太高了。
第三種護城河就是網(wǎng)絡效應。
其實上面的例子已經(jīng)寫明了，就是由于互聯(lián)網(wǎng)的集聚效應，用戶越多，互相之間越便利，對平臺企業(yè)來說護城河就越寬，用戶就越來越離不開它。
阿里巴巴能夠成長為如今的巨頭，就是因為它連接了無數(shù)的買家賣家，給了人們在線下商場里所沒有的極大便利，琳瑯滿目的商品，更為優(yōu)惠的價格，送貨上門的服務，買家越來越多，賣家也越來越依賴這個平臺，大家誰也離不開誰，從而構成了很強的網(wǎng)絡效應，阿里的市值自然也水漲船高。
第四種護城河是成本優(yōu)勢，它包括了優(yōu)化流程、獨特地理位置、獨占資源、較大規(guī)模這四小類別。
由于優(yōu)化商業(yè)模式、不可替代的地位位置和資源，或是遠遠超越行業(yè)絕大多數(shù)競爭對手的規(guī)模，從而形成相比同行絕對的“成本”優(yōu)勢，就叫成本優(yōu)勢護城河。?
做企業(yè)的應該都知道，當相同質量的產(chǎn)品，你的成本越低，你的競爭優(yōu)勢就會越大，這樣利潤也會越高。
“成本”決定了商業(yè)上很多東西。
對于投資者而言，沒有護城河的企業(yè)，就是毫無投資價值的海市蜃樓；?
對于創(chuàng)業(yè)者而言，沒有護城河的存在，創(chuàng)業(yè)致富無非是曇花一現(xiàn)的熱血泡沫。?
如果你能找到一家企業(yè)清晰對應到上述四大類的兩種以上，那么恭喜你，可能找到了一家確實具有護城河的公司。這時候只需要根據(jù)公司競爭優(yōu)勢的大小，刨除表象，判斷護城河的寬窄就好了。
在護城河擴寬時重倉介入，護城河變窄時謹慎參與。
時間是好生意的朋友，爛生意的敵人。如果長期持有一個爛生意，就算買得再便宜，最后也只能取得很爛的收益。如果長期持有好生意，就算買得貴了一些，只要長期持有，一定會取得優(yōu)異的回報。
我們要尋找的是在一個穩(wěn)定行業(yè)中擁有長期更迭持續(xù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。
就像深諳其道張磊所言：
“世界上只有一條動態(tài)護城河，就是你能不能不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值?！?/span>
（PS：這是“道”的第八篇文章，“道體術”系列就是硬核與品質的保障，希望能夠對你挖掘真正具備“長期價值”的企業(yè)能夠有一個更深刻的認知，喜歡的童鞋點個【在看】支持一下吧~~）
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