呂彥
北京藍(lán)海易通咨詢有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)土經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng) 、北京觀光休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 、北京鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)會(huì)發(fā)起人＆執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)
1 休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)背景與現(xiàn)狀
從2007年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)世界變得越來(lái)越燒腦，許多概念走進(jìn)了我們的生活。比如：移動(dòng)支付。移動(dòng)支付改變了很多事情，包括帶來(lái)了“新零售”，“新零售”是一場(chǎng)線上線下的效率革命，未來(lái)的城市和鄉(xiāng)村無(wú)論建立怎樣的零售業(yè)態(tài)，都一定要考慮“新零售”帶來(lái)的改變。比如：共享經(jīng)濟(jì)。我們天天都在用的共享單車以及滴滴打車都在提醒我們——共享經(jīng)濟(jì)就在我們身邊。再比如：人工智能。我們以為人工智能離我們還很遠(yuǎn)，但在現(xiàn)在有的休閑農(nóng)園已經(jīng)出現(xiàn)了小機(jī)器人，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游這樣一個(gè)假日經(jīng)濟(jì)非常突出的行業(yè)，旺季人永遠(yuǎn)不夠用，淡季人總是閑置，如果一個(gè)8000元的人工智能幫你解決一個(gè)服務(wù)人員，你會(huì)不會(huì)認(rèn)為這是個(gè)絕佳的解決方案？當(dāng)然，最讓我們興奮的是十九大，提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，讓我們?cè)谶@個(gè)新時(shí)代為了美好生活擼起袖子加油干！這就是我們所處的時(shí)代背景。
圖1 新時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的背景
在這個(gè)時(shí)代背景之下，來(lái)看看我們所處的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)這個(gè)行業(yè)。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)從無(wú)人關(guān)注、自?shī)首詷?lè)到跑馬圈地、滾滾紅沙，也不過(guò)幾年的時(shí)間。如今已呈現(xiàn)出一種令人喜憂參半的“火”，先看看這個(gè)行業(yè)的大盤子，它展現(xiàn)出“三高”的態(tài)勢(shì)：第一“高”是營(yíng)收高速增長(zhǎng)，從2016年的4400億到2017年的6200億，一年攀升近30%；第二“高”是經(jīng)營(yíng)主體高速增長(zhǎng)，目前已有33萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)營(yíng)著休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游（不含農(nóng)家樂(lè)個(gè)體）；第三“高”是投資幅度高速增長(zhǎng)，2016年投資額度已經(jīng)到達(dá)3000億，隨著集團(tuán)化投資的不斷進(jìn)入，預(yù)計(jì)2020年行業(yè)投資將破萬(wàn)億。
2 2018年大勢(shì)觀瀾
2.1 大勢(shì)觀瀾一：鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)興起，跨界投資進(jìn)入
中國(guó)的社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書中說(shuō)過(guò)：“從基層上看去，中國(guó)的社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。從土里長(zhǎng)出過(guò)光榮的歷史，自然也會(huì)受到土的束縛，現(xiàn)在很有些飛不上天的樣子。”這就是我們國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)狀。所以，歷來(lái)“三農(nóng)”問(wèn)題都是我們國(guó)家要解決的重中之重。
2017年10月，黨的十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并于不久之后將其寫入黨章，意味著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在未來(lái)若干年都將引領(lǐng)中國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展。十九大報(bào)告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體框架。
圖2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略解讀
接下來(lái)的2018年中央一號(hào)文件以十個(gè)板塊承接了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)容落地，告訴了我們?cè)撛趺醋?。從中我們可以提取出三個(gè)跟休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)興旺、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品升級(jí)。其中，產(chǎn)業(yè)興旺是根基；產(chǎn)業(yè)融合是主導(dǎo)；產(chǎn)品升級(jí)是目標(biāo)。另外，農(nóng)民利益是條件。不論以何種形式，必須在最初的模式設(shè)計(jì)中，充分考慮農(nóng)民的利益。具體實(shí)踐中，我們應(yīng)按照以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做：第一，一定要發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。第二，一定要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合。譬如：一個(gè)300畝的成熟園區(qū)至少應(yīng)該有30個(gè)以上的產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目，才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者休閑消費(fèi)和體驗(yàn)的需求。第三，要符合農(nóng)民利益。農(nóng)民利益與我們的利益并不矛盾，要用正確的心態(tài)面對(duì)農(nóng)民利益；第四，要強(qiáng)調(diào)農(nóng)村資產(chǎn)盤活。農(nóng)村集體建設(shè)用地、閑置農(nóng)宅、荒山荒坡、林地等資源都可能成為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的解決方案。隨著土地資產(chǎn)確權(quán)的進(jìn)一推進(jìn)，更多資金將以各種形式進(jìn)入鄉(xiāng)村，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村的開(kāi)發(fā)。第五，要注重鄉(xiāng)村生態(tài)的和諧。
圖3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具體落實(shí)措施
從2016年開(kāi)始，集團(tuán)化投資紛紛進(jìn)入本行業(yè)，主要有三個(gè)原因：一、政策解凍，資本將有更大機(jī)會(huì)得以在鄉(xiāng)村流通；二、業(yè)態(tài)變化，基礎(chǔ)業(yè)態(tài)已經(jīng)被整合為綜合業(yè)態(tài)（圖4）；三、利潤(rùn)通道呈現(xiàn)。因此，投資出現(xiàn)了新的趨勢(shì)——鄉(xiāng)村開(kāi)發(fā)。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)越來(lái)越多。更多行業(yè)跨界進(jìn)入，集團(tuán)化投資全面進(jìn)入休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。這是一場(chǎng)上山下鄉(xiāng)的“運(yùn)動(dòng)”，是一場(chǎng)從城市開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向農(nóng)村開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是一場(chǎng)以創(chuàng)造“美好生活”為核心內(nèi)容的新鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)。
圖4 基礎(chǔ)業(yè)態(tài)整合為綜合業(yè)態(tài)
2.2 大勢(shì)觀瀾二：小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)崛起，行業(yè)多極分布
中國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游始于四川，興于湖南，精于江浙。休閑農(nóng)業(yè)曾經(jīng)是一、二線城市的江湖，但如今這種格局已被打破，以大城市為核心的“原點(diǎn)擴(kuò)散式布局”轉(zhuǎn)向圍繞中小城市群的“片區(qū)式布局”。其原因有二：一、衡量消費(fèi)半徑的方法變了。中國(guó)高鐵、中國(guó)公路等使得消費(fèi)半徑越來(lái)越大。二、衡量信息接收的方法變了。中國(guó)通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得各個(gè)地區(qū)信息接收趨同。中國(guó)的小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，“小鎮(zhèn)青年”以意想不到的力量打破平衡，催生行業(yè)多極化布局。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最大獲益將是三線四五線的小城市。
圖5 鄉(xiāng)村旅游格局變遷
2.3 大勢(shì)觀瀾三：消費(fèi)升級(jí)全面化，消費(fèi)人群部落化
當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段，極富和極貧的人群會(huì)愈來(lái)愈少，中產(chǎn)階級(jí)則會(huì)不斷增長(zhǎng)。在中國(guó)，新中產(chǎn)階級(jí)正在不斷產(chǎn)生。他們有知識(shí)、有能力，因此在消費(fèi)時(shí)有自己獨(dú)特的品味。他們正在用新審美、新消費(fèi)、新連接，對(duì)所有經(jīng)濟(jì)體提出新的要求。他們新的消費(fèi)觀即：從買“物”到買“體驗(yàn)”，從“必需”到“美好”。
以“喪茶”品牌為例，它從包裝到理念都贏得了部分人群的喜愛(ài)。它令我們看到：不管你有多主流，總有太多流行與你毫無(wú)關(guān)系；不管你有多異類，總有很多同伴與你惺惺相惜。文化沖突成就多樣需求。主流文化被分解，部落文化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
文化沖突成就的需求體現(xiàn)在中國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，具有以下表現(xiàn)：一、以社群經(jīng)濟(jì)為核心的用戶運(yùn)營(yíng)將成為休閑農(nóng)業(yè)的起步標(biāo)配。必須調(diào)整思維，逆向而生。二、應(yīng)當(dāng)將目光從房屋和土地這種硬資產(chǎn)上轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者將更關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵詞：感動(dòng)、部落、審美和態(tài)度。這些都在昭示著消費(fèi)者的需求——永遠(yuǎn)年輕。必須讓你的休閑農(nóng)業(yè)更年輕。
2.4 大勢(shì)觀瀾四：商業(yè)新物種，農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)
如今的商業(yè)時(shí)代，新物種不斷出現(xiàn)，讓人眼花繚亂、目不銜接。比如：新零售。消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是零售業(yè)從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代，“新零售”概念由此出現(xiàn)。新零售不僅做到全渠道、數(shù)字化與智能化，更為關(guān)鍵的是發(fā)展了新型店鋪——店鋪的功能不再單一，而是集體驗(yàn)、社交、教育、展示等于一體。例如：當(dāng)其他的銷售巨頭紛紛關(guān)掉店鋪時(shí)，意大利的一家食品超市Eataly卻在不停的開(kāi)分店。其原因在于，Eataly不僅是食品超市，還是“慢食超市餐廳”；不僅是“慢食超市餐廳”，還是圖書館；不僅是圖書館，還是培訓(xùn)課堂和烹飪體驗(yàn)課堂；不僅是體驗(yàn)課堂，還是活動(dòng)中心……Eataly通過(guò)社交媒體走“網(wǎng)紅”路線。在其紐約門店，顧客可以坐在超市，邊吃烤肉邊看電視；可以在咖啡柜臺(tái)小憩；還可以去小圖書館里翻翻食譜……真正實(shí)現(xiàn)了吃貨們“逛吃逛吃”的夢(mèng)想。又比如：誠(chéng)品書店也并不只是書店；盒馬鮮生則集生鮮超市、餐飲體驗(yàn)與線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)于一體。
當(dāng)商業(yè)不斷出現(xiàn)新物種時(shí)，農(nóng)業(yè)也在呈現(xiàn)新的業(yè)態(tài)。比如：一、新零售帶來(lái)了休閑農(nóng)業(yè)的復(fù)合業(yè)態(tài)；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了農(nóng)業(yè)創(chuàng)意觀光工廠；三、共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)共享性平臺(tái)農(nóng)莊。
圖6 Eataly的新零售模式
2.5 大勢(shì)觀瀾五：盈利痛點(diǎn)依舊，商業(yè)模式重塑
如今，鄉(xiāng)村休閑旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入利潤(rùn)拐點(diǎn)年，行業(yè)逐漸回歸理性。我們冷靜思考情懷與利潤(rùn)哪個(gè)重要時(shí)，也應(yīng)該看到，利潤(rùn)通道已然打開(kāi)，應(yīng)帶著情懷去探索。對(duì)于投資者而言，產(chǎn)業(yè)投入收益低，僅僅達(dá)到溫飽水平；經(jīng)營(yíng)收入能實(shí)現(xiàn)盈利，但一般有一定的周期，投資回收期長(zhǎng)短取決于項(xiàng)目；投資開(kāi)發(fā)則可以實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。面對(duì)這些利益分析，我們?yōu)橥顿Y者帶來(lái)幾句箴言：一、做好頂層設(shè)計(jì)：謀定而后動(dòng)，做長(zhǎng)江后浪。二、投資回報(bào)合理預(yù)期：最忌過(guò)度投資，最忌過(guò)度預(yù)期。三、投的起，守得住：分期投入，迭代產(chǎn)品，探索模式，守住情懷。當(dāng)我們做農(nóng)莊設(shè)計(jì)時(shí)，定位與主題是第一步。定位是聚焦，主題是造夢(mèng)。而功能設(shè)計(jì)是應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)價(jià)值模塊。同時(shí)，在做經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目策劃時(shí)，要為消費(fèi)者提供圍繞主題的多種選擇。
此外，共享經(jīng)濟(jì)將成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。共享經(jīng)濟(jì)的理念是：你不必?fù)碛兴?，就可以銷售它和使用它。這個(gè)理念正在重塑社會(huì)價(jià)值體系，重塑整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式。同時(shí)，它顛覆了生產(chǎn)關(guān)系，顛覆了生產(chǎn)資料和資源的組合方式。
新時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)盈利的思想將主要考慮資產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系、平凡創(chuàng)新時(shí)代、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)界和超級(jí)用戶思維等四個(gè)方面：一、資產(chǎn)適度投入，運(yùn)營(yíng)重新匹配；二、持續(xù)創(chuàng)新成為新常態(tài)；三、“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)詞匯已經(jīng)失去意義，唯一重要的就是追趕用戶需求；四、所有商業(yè)模式起點(diǎn)都將是用戶數(shù)據(jù)。
對(duì)于我們這一代中國(guó)人而言，改變才是最顯著的宿命！2018，讓我們用變革打響盈利攻堅(jiān)戰(zhàn)。
3 新時(shí)代設(shè)計(jì)思路
新時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)思想表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：目標(biāo)精準(zhǔn)化、農(nóng)莊主題化、場(chǎng)景故事化、景觀人性化。
3.1 目標(biāo)精準(zhǔn)化
你的景是為誰(shuí)而造？目標(biāo)人群應(yīng)精準(zhǔn)。當(dāng)前休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游由女性占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)的三大定律是：美、拍、買。以泰國(guó)清邁的草莓主題農(nóng)莊為例，這里不僅種植著草莓，在一旁的小坡上更有各種與草莓有關(guān)的道具供游客拍照，外加“strawberry，love pai”的背景，使這里成為最受歡迎的攝影之地。
圖7 草莓主題農(nóng)莊的攝影圣地
3.2 農(nóng)莊主題化
主題是農(nóng)莊或者村莊的靈魂，是定位的延伸，也是消費(fèi)者到來(lái)和記住你的理由。從另一個(gè)維度而言，主題化是給消費(fèi)者造夢(mèng)。例如：九寨溝給大家造了一個(gè)“神奇大自然”的夢(mèng)，古北水鎮(zhèn)則是造了一個(gè)“北方的江南水鄉(xiāng)”之夢(mèng)。臺(tái)灣的桃米社區(qū)給大家造了一個(gè)“田園理想鄉(xiāng)村”之夢(mèng)；瑞士綿羊牧場(chǎng)造了一個(gè)“兒童牧場(chǎng)”之夢(mèng)。以臺(tái)灣三星青蔥文化館主題農(nóng)莊為例，文化實(shí)現(xiàn)活化有兩種途徑：一是體驗(yàn)參與，二是通過(guò)消費(fèi)者帶走產(chǎn)品而得到傳承。
3.3 場(chǎng)景故事化
休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游造夢(mèng)空間是在講述一個(gè)故事，那么如何去生動(dòng)的講好一個(gè)故事？以臺(tái)灣的梅子夢(mèng)工廠為例，從最初的食品加工廠，進(jìn)而發(fā)展為梅子酒莊。2007年，梅子夢(mèng)工廠園區(qū)成立，主要包括了幸福酒窖、山豬迷路休息區(qū)、長(zhǎng)老說(shuō)話伴手禮館、梅子跳舞工坊等夢(mèng)幻般的片區(qū)。講述了在山野里長(zhǎng)大的、名為“梅子”的小女孩的故事。同時(shí)，主題酒店的詮釋也是重要一環(huán)，應(yīng)力求外形景觀化、內(nèi)部現(xiàn)代化、環(huán)境生態(tài)化以及場(chǎng)景故事化。而“田園社交”是鄉(xiāng)村生活的重要需求，是設(shè)計(jì)時(shí)的標(biāo)配版塊。
3.4 景觀人性化
我們希望的時(shí)代開(kāi)場(chǎng)了，我們穿上了農(nóng)業(yè)的靈魂，領(lǐng)悟文化創(chuàng)意的生命。我們要做有溫度的產(chǎn)品。例如：臺(tái)灣著名的文創(chuàng)品牌“掌聲谷?！睆囊话?jiǎn)單的米開(kāi)始，使這包米不僅填飽了日常生活，也成為飯桌上情感交流的媒介，更蘊(yùn)含對(duì)自然的渴求與尊敬。有溫度的設(shè)計(jì)使該公司銷售的不僅是大米，更是圍繞大米的一系列產(chǎn)品。他們用人性化的方式，講好了一碗飯的故事。
4 總結(jié)
一場(chǎng)深刻的思想變革已經(jīng)在行業(yè)中掀起，市場(chǎng)倒逼經(jīng)營(yíng)主體，做出三種思維轉(zhuǎn)變：一、用戶思維，反向構(gòu)建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；二、共享思維，重新構(gòu)建商業(yè)模式；三、跨界思維，無(wú)界整合關(guān)聯(lián)資源。
圖8 深刻的思想新變革
我們所面對(duì)的是一個(gè)時(shí)代的機(jī)遇，肩負(fù)著大國(guó)農(nóng)業(yè)復(fù)興和鄉(xiāng)村振興的使命。從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代能讓農(nóng)業(yè)有如此多的可能性。在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)裹挾一切的變革中，我們每個(gè)人都面臨著飛速迭代的思維變革。正如《愛(ài)麗絲漫游奇境》中紅桃皇后對(duì)愛(ài)麗絲所說(shuō)的那句話：“在我們這個(gè)地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地”
主編：楊冬冬
編輯：楊 寧
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