一杯咖啡里，也藏著生活百態(tài)。
作者：白樹
來源：藍(lán)社區(qū)（ID：Lanshequ）
在長沙一個20年的老社區(qū)附近，李老板經(jīng)營著一家叫仰望的咖啡店。
小店只有20平米左右，雖位于老社區(qū)，但是由于周邊3公里內(nèi)就有4個寫字樓商圈，再加上李老板店里咖啡主要是網(wǎng)絡(luò)外賣為主，而且周邊沒有類似的精品咖啡館，開業(yè)3個月，店里生意蒸蒸日上。
再加上老社區(qū)房租不貴，李老板覺得就這樣歲月靜好地開著咖啡店，挺好。
李樹，是這家仰望咖啡店的常客，因為平日上班壓力大，他偶爾喝喝咖啡以提神減壓，算是咖啡的輕度愛好者。
偶然一次，從微信上，李樹看到這家店的活動：“新店開業(yè)，進店有禮，第二杯半價”。因為住的近，下班后李樹拉上朋友一塊走進了店里，點了一杯店里的招牌。
這一去，他發(fā)現(xiàn)，相比平常光顧的那家星巴克咖啡，這家店味道挺驚喜，店里平均20來塊的價格，比星巴克劃算，重要的是老板服務(wù)熱情，一來二去和李老板混熟了，從此經(jīng)常光顧。
即使回家很晚，也會偶爾點一杯這家店的外賣咖啡。
原本，李老板覺得這家咖啡店應(yīng)該就這么歲月靜好的開著。
然而，三個月后，一家叫瑞幸的連鎖咖啡店開在了對面，離仰望咖啡100米不到，店面有70平左右，看起來比這里寬敞大氣多了，還是明星代言的牌子。
瑞幸咖啡一進來，就推出了各種炎熱的促銷：現(xiàn)磨咖啡，首杯免費，買二贈一，會員充值沖一贈二，相當(dāng)于原價24塊左右的3折。
很多平常不怎么喝咖啡的人，沖著瑞幸的折扣和明星代言，好奇的走去了瑞幸那邊。
這下，李老板發(fā)現(xiàn)店里生意開始發(fā)生變化。最明顯的就是營業(yè)額，原本每天能有個1000多，現(xiàn)在下滑到每天不到300。
而且，沒過多久，附近又開了一家叫茶顏悅色的奶茶店，這是長沙本地一家人氣很旺的連鎖茶飲店。店里也賣咖啡，味道更符合本地人口味。
這讓李老板開始陷入一天天的焦慮，有時候一上午都沒一個訂單，他甚至開始有關(guān)店的想法。
而作為之前李老板店里的?？停顦浒l(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在喝一杯咖啡的選擇，一下子多了很多。
除了仰望咖啡和瑞幸，附近2公里不到，還有星巴克，本地的茶顏悅色，甚至附近的麥當(dāng)勞和連鎖便利店，也都推出了專門的咖啡；價格從10來塊到30幾塊，從星巴克一杯經(jīng)典的拿鐵到更符合本地人口味的奶咖，各種選擇，琳瑯滿目。
沖著瑞幸咖啡的活動，李樹和朋友還真走進了瑞幸的店里，甚至點了幾次瑞幸咖啡的外賣。
喝了幾次，他發(fā)現(xiàn)平均下來每杯不到15塊，比星巴克和仰望咖啡實惠多了；而且?guī)状巫哌M電梯里，都遇到屏幕上播放著湯唯和張震捧著一杯瑞幸小藍(lán)杯咖啡的畫面，而長沙出現(xiàn)了越來越多瑞幸的門店。
他開始覺得，瑞幸真大方。
唯一讓李樹覺得遺憾的是：瑞幸的小藍(lán)杯，和之前喝的星巴克還有李老板的仰望咖啡相比，味道好像總差那么一點。
不過，電梯里瑞幸咖啡的廣告時刻在告訴他：“好咖啡的味道，喝久了就知道。”
“好歹是湯唯和張震代言的明星咖啡啊”李樹每次喝完瑞幸的咖啡，心里就這樣想著。
可是，每次想點一杯咖啡時候，李樹卻越來越這樣糾結(jié)：
“星巴克雖然一杯30元 ，但畢竟是咖啡界的老品牌，口味經(jīng)典，最主要是可以和朋友一起去店里，坐下來一邊聊天一邊慢慢喝?！?/p>
“可是瑞幸便宜啊，但是味道好像總差那么一點，不過：好歹是明星咖啡，還是全國連鎖店”
“李老板的仰望咖啡倒是不錯，味道不差，李老板服務(wù)也熱情，不去都不好意思啊。可是作為沒有個體咖啡店，一杯外賣咖啡下來25塊，似乎更適合一個人的時候偶爾喝喝，畢竟還有瑞幸在那里。”
“至于本地的茶顏悅色，這家店有一款網(wǎng)紅奶咖，味道還真不賴。一杯下來平均16-20塊，而且也是連鎖店，除了咖啡，還有各種果汁，奶茶，充分迎合本地人的口味。不過，這家畢竟不是專門的咖啡店”
價格？口味？品牌？到底去哪一家呢？
李樹常常陷入糾結(jié)。
好了，現(xiàn)在，讓我們跳出局外做一回——當(dāng)局者迷旁觀者清。
作為顧客，如果你是住在附近社區(qū)的李樹，你會選擇哪一杯咖啡，去哪家店？
作為老板，如果你是仰望咖啡的李老板，你會怎么做？在瑞幸等各種連鎖門店的沖擊下。是選擇關(guān)店還是繼續(xù)開起？
01
為什么很多咖啡店，
開著開著就關(guān)了？
衡量一樁生意是否健康，最終還是要回歸常識和理性，回歸成本。
回到咖啡行業(yè)，一家普通咖啡店成本結(jié)構(gòu)是怎么樣的？
且看：
對于一個新開的傳統(tǒng)咖啡店，最看重的首先是選址。
選址決定了一家咖啡店的成敗。
進入中國市場20年，通過在中國一二線城市最繁華商圈一家家選址，再通過一家家門面精致裝修，然后持續(xù)進入消費者視線和心智。
20年的運營，3500家精致的門店，讓星巴克成為國內(nèi)連鎖咖啡界的代名詞。
這是屬于星巴克和傳統(tǒng)咖啡店的獲客方式。
在誕生20年后，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨提出，星巴克的核心，是將門店打造成家庭和工作場所之外的“第三空間”，咖啡不重要，喝咖啡的環(huán)境和社交空間更重要。
門店，是星巴克運營和成本的核心。
且看：
在星巴克，一杯30元咖啡的成本結(jié)構(gòu)里：
原材料咖啡豆，牛奶，焦糖，杯子等所有成本不過5元，只占據(jù)一杯咖啡售價的15%，人工成本甚至10%不到，而圍繞一個門店的裝修，租賃，運營成本，卻可以占到一杯咖啡售價的50%以上。
而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，星巴克的房租成本只占到了售價的15%左右，其他都是裝修和運營成本（查了很多資料，星巴克財報沒有精確到到單個門店具體租金成本，這也是星巴克的秘密所在）。
而對于一家普通咖啡店，為了更好的人流量，很多店拿到的房租成本就占到了一杯咖啡售價的20%以上，大多時候還不包括裝修。
事實上，與普通咖啡店相比，星巴克最大的優(yōu)勢在哪？
其實是：憑借多年的全球品牌聲譽帶來的議價能力。
最明顯的體現(xiàn)是：很多新開業(yè)的商圈為了最開始人流，會吸引星巴克等國際品牌入駐，給出優(yōu)惠的房租條件，而這正是很多普通咖啡店所不具備的優(yōu)勢。
比如長沙這樣的城市，稍微好點地段，普通咖啡館可能需要10-15元/天/平，而星巴克能做到5元/天/平，甚至更低。
單房租一項成本，星巴克就比普通咖啡館能降低15%以上。
在普通咖啡店，一杯30塊左右的咖啡，原材料成本其實也不過5.6元，看到這數(shù)字，很多人會說太暴利了，準(zhǔn)備去開咖啡店了。
然而事實上，國內(nèi)超過70%的咖啡店是不賺錢的。
一位在咖啡行業(yè)多年的從業(yè)者說：“在餐飲行業(yè)，咖啡店有著“第二難做”之稱（第一是酒吧）。在國內(nèi)，只賣咖啡的店，第一年就倒閉的可能超過六七成。”
為什么會這樣？
很簡單：人們只看到一杯30塊咖啡5塊錢的原材料成本，卻忽略了一杯咖啡背后高達20%以上的的房租，還有背后各種裝修/設(shè)備/折舊/稅費等固定成本，還不包括人工/水電/運營等流動成本。
在北京南鑼鼓巷非臨街店面，一個非核心地段，每天租金普遍12元/每平米起步，100平米一個月租金就是3.5-5萬，而裝修和設(shè)計在咖啡店很重要，市場上便宜的裝修隨便1000元/平起步。
我們可以從星巴克最近財報上看：2018年第三季度，星巴克全球凈收入63億美元，營運利潤率16.5％。
16.5%的營業(yè)利潤率，意味著星巴克一杯30塊咖啡成本占到了24元以上，而普通門店單房租這一項成本就比星巴克高出15%。
可以想象，由于缺乏品牌議價能力和影響力，除掉各種運營成本后，一家普通咖啡店一杯咖啡的凈利潤率很可能不到3%。
要賺錢的話，有個好辦法——可以把咖啡店開在自己家里啊。
然而，換來結(jié)果很可能是：門可羅雀，無人問津。
在餐飲和咖啡行業(yè)都有一個銷量盈虧臨界值，只有真正突破這個銷量臨界值，才會有盈利。比如只有每天賣到100杯咖啡，才會抵消各種固定成本，才會開始有利潤——這就是盈虧臨界值。
而在國內(nèi)，很多普通咖啡店，由于只賣咖啡，品類單一，顧客群又非常固定而有限，也沒有品牌影響力，一旦生意不好，很難突破盈虧臨界值。
比如前面提到李老板的咖啡店，這就是千萬個普通咖啡店的典型。
這就是很多人想開一家歲月靜好的咖啡店，然而開著開著，很快就考慮要不要轉(zhuǎn)租或者關(guān)門。
離開了創(chuàng)業(yè)的感性和情懷，或許剩下的只有冰冷的數(shù)字和無人問津的溫度。
02
價格一直是影響大眾
消費決策的關(guān)鍵因素
作為一家普通咖啡店，當(dāng)然可以把一杯咖啡價格提高到35塊以上，但是在眾多選擇面前，顧客量和銷量也會開始下降。
比如，作為普通消費者的李樹，去哪一家店喝杯咖啡，選擇太多。
在今天繁雜的選擇面前，一個普通人的每一天，每一次消費，非常容易陷入選擇困難。
而每一次選擇，其實都是一種抉擇，這種抉擇往往需要在價格和體驗之間，快速做出平衡。
而這其中，價格往往是大眾消費決策的關(guān)鍵因素。
我們可以回想下：
100年前的汽車行業(yè)是如此——那時，汽車剛開始替代馬車不久，一家叫福特的公司，通過對汽車的生產(chǎn)方式進行革新，第一次創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化流水線作業(yè)的方式，讓原本屬于富人所有，需要普通工人3年工資才能入手一輛的奢侈品-汽車，直接降低了70%以上價格，從此，汽車開入尋常百姓家。
20年前的淘寶，剛出來時候也是如此——讓一件普通的衣服，去除各種傳統(tǒng)的房租和水電裝修后，比實體店甚至低了一半。從此，越來越多的人開始習(xí)慣網(wǎng)購，習(xí)慣深夜剁手比價，買東西不再局限于實體店。
10年前剛出來的小米，似乎也是如此——在當(dāng)時蘋果和三星主導(dǎo)的智能手機行業(yè)里，一部原本屬于發(fā)燒友配置的旗艦手機，通過互聯(lián)網(wǎng)模式的優(yōu)化，雷軍直接打出了1999價格，在當(dāng)時迅速點燃了很多普通人換觸屏手機的熱情，也一度點燃了今天的智能手機和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
還有3年前的拼多多也是如此——在很多人還看不到，看不起四五線，五環(huán)外市場的時候，拼多多通過影響上游廠商，推出了無數(shù)個9.9，29.9元價格的拼團，在3年時間里收獲了近3億用戶，在巨頭的夾縫中，快速演變成今天中國電商界的第二級。
類似的案例太多，不勝枚舉。
在一個固化的市場里，作為后來者想要喝湯吃肉，最好的辦法是找到市場忽略的地方，進行主動式創(chuàng)新。
而這種主動式創(chuàng)新，通常是對原有產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)和效率的重新定義，對價格重新定義，重新定價。
通過對效率和成本結(jié)構(gòu)的重新定義與優(yōu)化，讓一件奢侈品，回歸大眾。
03
瑞幸，
可能是咖啡界的小米和拼多多
在國內(nèi)咖啡行業(yè)，作為后來者的瑞幸，如果按照星巴克或者普通咖啡店同樣的打法和操作方式，顯然，瑞幸是沒有機會的。
在國內(nèi)，星巴克把一杯現(xiàn)磨咖啡的均價定在了30元 。而國內(nèi)很多普通白領(lǐng)每天平均收入也不過200-300元，這讓很多人對星巴克只是聽過，還沒進去過。
它的價格定位是：“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，但本質(zhì)上在大眾眼里，它還是屬于一種奢侈品。
而這，正是瑞幸所意識到的機會。
現(xiàn)在，瑞幸要將這杯奢侈品，回歸大眾。
從價格切入，對一杯咖啡的成本結(jié)構(gòu)和效率進行重新定義。
他要做一杯大眾咖啡，平價咖啡。
瑞幸給出的答案是，首先是一句：好的咖啡，其實不貴。
在國外，咖啡是類似快餐店的平價飲料，一杯星巴克咖啡30塊的成本，不過5塊錢，80%成本都在其主打的第三空間上。而在星巴克有超過70%的人喝咖啡是直接帶走的，大多顧客并沒有享受星巴克寬敞的第三空間，卻默默的為一杯咖啡里昂貴的第三空間而買單。
為此，瑞幸喊出：你喝的是咖啡，還是咖啡館？
然后直接打出：首杯免費，買二贈一，買五贈五——將一杯咖啡到手價格，變成15塊，近乎低于星巴克一半；以一種低價和性價比橫空出世，甚至比他們更狠。
這像極了當(dāng)年初出茅廬的小米和拼多多。
這對千萬消費者來說，當(dāng)然是好事。
然而，群眾們要問了，這樣操作，到底是借資本割一時韭菜，還是持續(xù)健康做一杯咖啡？
瑞幸的成本結(jié)構(gòu)是怎么樣的？它的創(chuàng)新在哪里？
在最近的公開場合，瑞幸宣稱：從2018年到2019年，單位獲客成本從103元下降到16元，而單杯咖啡成本從28元人民幣降至2019年一季度的13.3元。
而這已經(jīng)比星巴克財報24塊一杯的成本低了40%，并且瑞幸還號稱：今后成本空間還會下降，會更低。
04
為什么瑞幸一杯咖啡成本，能這么低？
瑞幸所采用的咖啡豆和牛奶等原材料和星巴克沒有本質(zhì)上的差別；換言之，品質(zhì)方面瑞幸和星巴克是接近的——當(dāng)然，口感方面另當(dāng)別論，和咖啡師技術(shù)也有關(guān)系。
差距最大點，體現(xiàn)在門店租金和裝修，其次是門店人力和運營費用。
這2個成本綜合比星巴克低了近40%。
瑞幸做了什么，把這2個成本壓縮到這么低？難道瑞幸沒怎么開店？
恰恰相反，瑞幸在2018年就開出了2000家門店；只是，這些門店90%都是40-60平的小店，相比星巴克動輒200平米豪華裝修門店，小巧很多，也小氣很多。
瑞幸的門店，圍繞的核心是簡潔，簡潔，足夠簡潔。
這種門店，一般在貼近消費者上班的寫字樓下，沒有星巴克精致裝修，不依賴人流旺盛的核心商圈，甚至也沒有大量用來品咖啡的桌椅。
這，看起來確實能夠做到快速選址，快速開店。
這讓瑞幸的獲客方式，似乎不再是傳統(tǒng)門店人氣旺盛的商圈和精致的門面裝修，那在哪？
從第一天進入市場開始，瑞幸就推出了自己的app。
說到app，其實做個app對于今天很多公司是小事，關(guān)鍵是什么？
是做了后沒多少人用，關(guān)鍵是app背后連接的消費者體量和體驗。
在瑞幸，所有的訂單，那些下單后的分享，傳播，消費者喜好，甚至一杯咖啡的預(yù)計時間，制作直播，門店位置，全部在線上，在app上（包括瑞幸的微信小程序）。
這讓瑞幸的門店沒有了菜單，沒有了收銀臺，沒有找零，足夠簡潔。
app其實只是表，某種程度上，它讓門店簡化成了一個個履約的點，下單后直接門店自提，顧客沒有了星巴克舒適的第三空間，當(dāng)然也沒有了一杯咖啡中為第三空間支付的昂貴的費用，沒有了在星巴克喝咖啡舒適寬敞的社交環(huán)境。
在人力和運營方面，在傳統(tǒng)門店，管理一個門店，做一杯咖啡，非常依賴于人的經(jīng)驗，依賴于店長的經(jīng)驗和責(zé)任心——這是傳統(tǒng)門店感性的一面，理性一面是由于過度依賴于人，帶來的品質(zhì)很難一貫穩(wěn)定。
店長要管理的事情很雜：排班怎么排，訂貨怎么訂？庫存怎么管理？諸如此類，讓普通咖啡店人員的效率并不高。
在瑞幸，這些似乎都化身為：足夠簡潔。
一杯咖啡的萃取時間，冰箱的溫度，機器的監(jiān)控，庫存和排班的管理，訂貨需求的即時反饋，這些東西都交給了背后聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)，來快速決策。
一個門店的管理，無非是人店物的管理。
理想的管理方式，是用戶（人）需求隨時可以滿足，并作出預(yù)測，比如：預(yù)計明天有多少人進店，需要準(zhǔn)備多少咖啡物料，有個顧客提出有沒有果汁味咖啡？
又比如：“下周五是端午節(jié)，預(yù)計下周門店咖啡銷量和品類需要增加多少？人員需要加多少？物料需要加多少？”
這些顧客需求，是否可以隨時響應(yīng)？是否隨時可以同步到前端的門店和上游的供應(yīng)鏈（物），再隨時調(diào)配？
而這，就需要通過一個信息化系統(tǒng)，打通人店物，打通用戶，門店，上游供應(yīng)鏈。
或許也正因如此，從第一天開始，瑞幸就推出了app，每個訂單和門店，后臺供應(yīng)鏈，可以隨時同步，由系統(tǒng)來快速決策。
相比于傳統(tǒng)咖啡店，瑞幸在人員和運營上圍繞的核心還是簡潔，將人店物在線化，數(shù)字化。
某種程度上，簡潔確實可以產(chǎn)生高效。
但同時，構(gòu)建一套數(shù)字化的信息系統(tǒng)，也意味著成本的快速增加，而這些，只有隨著時間和銷量的增長才會逐漸打平。
通過快速開出大量簡潔的小店，并通過將一杯咖啡的制作，分享，營銷和管理，一路在線化，數(shù)字化。
這或許是瑞幸相比傳統(tǒng)咖啡店，開辟出的另類打法，另類成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也是瑞幸可以1年快速開出2000家店原因。
然而，隨著門店數(shù)和用戶體量的擴大，瑞幸的成本會越來越大，但隨之而帶來的品牌議價能力，采購能力，影響力也會越來越大。
這是一個正反飛輪。
當(dāng)人們一次次在電梯里看到湯唯張震捧著瑞幸咖啡的廣告，一次次討論瑞幸模式的時候，本質(zhì)上，這已經(jīng)讓越來越多的人知道了瑞幸，讓瑞幸得到了更多免費宣傳，讓獲客成本更低。
06
當(dāng)我們買杯咖啡的時候
我們在想什么？
上帝為你打開一扇窗的時候，也同時關(guān)閉了另一扇窗。
這個世界的法則是：有所得，必有所失。
瑞幸拋開了星巴克寬敞的第三空間，帶來的是app化的菜單和成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；但同時，對于一個習(xí)慣傳統(tǒng)門店服務(wù)的顧客來講，面對陌生的app二維碼下載界面及玻璃屏幕上的菜單，面對一杯杯數(shù)字化機器和標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)出來的咖啡，面對一個快餐化的咖啡店環(huán)境。
或許，很多人喝一杯咖啡時候，可能更需要的是一杯有溫度的咖啡，一個可以和朋友邊喝邊聊的舒適的環(huán)境。
某種程度上，瑞幸可能帶來了一杯更便宜的咖啡，卻也一定程度犧牲了傳統(tǒng)咖啡消費中的服務(wù)溫度和環(huán)境體驗。
當(dāng)然，相比無人貨架那種自助式咖啡，瑞幸顯然更有溫度。
又或者，在國內(nèi)喝茶為主的消費環(huán)境下，在一個個貨架邊琳瑯滿目的飲料，果汁，奶茶等選擇面前，我可能只需要一杯茶或者一瓶農(nóng)夫山泉的水。
而這，正是瑞幸在未來需要面臨的不確定性和風(fēng)險。
回到前面，在瑞幸咖啡的沖擊下，很多大大小小的街頭咖啡店，比如李老板的仰望咖啡，將何去何從？
從開一家咖啡店，從歲月靜好的理想和感性出發(fā)，回歸冰冷的毛利，數(shù)字和理性。
一家私人普通咖啡店的優(yōu)勢是什么？
回答這個問題，或許我們可以這樣問一問：
當(dāng)我們買一杯飲料（比如咖啡）的時候，我們在想什么？更看重什么？
是一杯咖啡的口味？價格？服務(wù)？還是舒適的環(huán)境？又或者是品牌知名度？
“是私人咖啡店里更創(chuàng)意，更個性化的口味？”（畢竟私人咖啡店，相對連鎖咖啡店的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，更具有靈活性和個性化）
“還是星巴克那杯36塊的摩卡？”
又或者，“干脆是瑞幸那杯5折下來不到15塊的拿鐵？”
回歸生活的理性與感性，在今天繁雜的選擇面前，或許，人們更缺一杯有溫度和性價比的咖啡。
又或許，我們壓根兒不愛喝咖啡…
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