從供應(yīng)鏈到餐飲店，再到國內(nèi)知名海鮮酒樓品牌，徐記海鮮給新時代的餐飲企業(yè)帶來哪些啟示？
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝。疫情反復(fù)，正餐作為相對重資產(chǎn)運(yùn)營的品類，在疫情期間承受著比其他品類更大的壓力。重壓之下，許多老牌正餐企業(yè)經(jīng)歷了門店規(guī)模收縮，凈利潤逐年下滑。但依舊有一些正餐品牌憑借過硬的綜合實力實現(xiàn)了較快發(fā)展。紅餐網(wǎng)注意到，近三年來，湖南品牌“徐記海鮮”從原來的長沙、西安、株洲等地已經(jīng)擴(kuò)張到武漢、上海、深圳等市場，門店數(shù)量也從2019年的30+增長到如今近60家。相較同賽道的其他選手，徐記海鮮的表現(xiàn)著實可圈可點(diǎn)。穿越疫情低迷，徐記海鮮為何能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢發(fā)展？9月26日，徐記海鮮戰(zhàn)略歷程復(fù)盤暨《新定位時代》湖南首發(fā)儀式在徐記海鮮（德政園店）宴會大廳舉行，活動中，徐記海鮮董事長徐國華、特勞特全球總裁鄧德隆，以“正確定位，成為第一”為主題分享了徐記海鮮能成為海鮮酒樓“一哥”的秘訣。正餐被認(rèn)為是中餐領(lǐng)域最艱難的一條賽道，有一種說法是“火不過三年，活不過五年，十年以上就可稱為老字號”，而徐記海鮮在正餐這條賽道已經(jīng)走了23年。回溯徐記海鮮的整個發(fā)展歷程，在涉足海鮮酒樓之前，徐國華做了整整8年的海鮮供應(yīng)商。彼時國內(nèi)的海鮮酒樓市場還處于早期的野蠻式粗放發(fā)展階段，有的酒樓將進(jìn)價二三十的魚蝦以二三百的價格出售，有的酒樓則拿死海鮮充當(dāng)活海鮮賣，且大部分海鮮酒樓經(jīng)營者缺乏成熟的經(jīng)營管理技巧，導(dǎo)致很多酒樓都開不長久。作為海鮮酒樓上游端的供貨商，徐國華也因此經(jīng)常面臨貨砸在手里、回款難等問題。充足且高質(zhì)的海鮮貨源，深諳海鮮市場的供需之道，自己為什么不直接開一家海鮮酒樓？當(dāng)這樣的想法在徐國華腦中閃現(xiàn)后，他當(dāng)機(jī)立斷決定，就這么干！由此，從海鮮供應(yīng)商轉(zhuǎn)型海鮮餐飲店，徐記海鮮開啟了它的餐飲路。1999年，徐國華的第一家海鮮餐飲店誕生了，主打海鮮產(chǎn)品，憑借著供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，很快在長沙站穩(wěn)了腳跟。用鄧德隆的話說，徐記海鮮是在自己最擅長的領(lǐng)域不斷深耕，用幾年時間給自己打造了一個基地市場。明確了以海鮮作為主產(chǎn)品，但此后的發(fā)展過程中徐記海鮮也曾對品牌戰(zhàn)略定位有過搖擺。長沙作為徐記海鮮的大本營，位于長江中游并不臨海，在當(dāng)時長沙人的認(rèn)知中，海鮮并不是一個剛需產(chǎn)品。所以為了迎合長沙市場需求，早年間徐記的門頭出現(xiàn)過“經(jīng)典湘菜”“湘菜海鮮”等標(biāo)識。2006年，徐記海鮮嘗試走出湖南開拓西安市場，從華中區(qū)域進(jìn)入西北地區(qū)，作為一個新品牌，定位的不清晰，使其在西安市場初期的發(fā)展并不如預(yù)期。但這也讓徐記海鮮開始更多的反思，開始反省哪里不對，哪里需要改正吸取經(jīng)驗！通過市場的實際反饋、反復(fù)調(diào)研，以及在特勞特公司的幫助下，2011年，徐記海鮮開始進(jìn)入全新發(fā)展階段，將品牌清晰定位為“海鮮”。鄧德隆表示，徐記海鮮的當(dāng)時的這一定位戰(zhàn)略就好比“奔馳戰(zhàn)略”，它在正餐中的定位就像奔馳在汽車中的地位，有一定門檻，但又受大眾歡迎。確定了高端海鮮的定位方向，徐記海鮮也開始設(shè)計自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，并由此開啟了“北伐、南下、西征”之路。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，徐記海鮮門店數(shù)量從2011年10家門店，發(fā)展到如今，門店達(dá)到58家。尤其是在西安市場，徐記海鮮已經(jīng)成為當(dāng)?shù)財?shù)一數(shù)二的海鮮酒樓正餐品牌，目前擁有16家門店。另外，疫情期間，徐記海鮮也進(jìn)駐了深圳和上海，目前，其深圳已有7家門店，上海則有3家。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布“2021中國海鮮酒樓品牌影響力”排行榜，徐記海鮮在綜合影響力上高居榜首。從海鮮供應(yīng)到做海鮮酒樓，徐記海鮮23年的發(fā)展是一步一步實打?qū)嵱碴J出來。無論是品牌創(chuàng)立之初的市場洞悉還是市場受阻后的品牌升級、精準(zhǔn)定位，再到其攻城略地的擴(kuò)張策略，背后實則是徐記海鮮對市場的精準(zhǔn)洞察，以及其順勢而為、不斷精進(jìn)的經(jīng)營理念。一如鄧德隆所言，徐記海鮮能夠獲得今天的成績，是在每一個節(jié)點(diǎn)上都做了非常正確的決策。2021年，徐記海鮮推出第二品牌“藍(lán)麒麟”，定位于“輕奢”高端海鮮正餐，在傳承徐記海鮮底層邏輯的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列的升級。據(jù)悉，藍(lán)麒麟餐廳以“海洋”為靈感，采用流光金與靜謐藍(lán)打造高奢用餐環(huán)境；頂部巨型LED曲面屏的光線浸染四周，光影浮沉，打造了全沉浸式視覺藝術(shù)的餐飲環(huán)境，這不僅得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，更是登上希臘《KTIRIO》雜志，出圈設(shè)計界。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，藍(lán)麒麟作為高端品牌，在食材的選擇方面比徐記海鮮更高一級，薈萃了來自全球各地的海鮮佳肴，比如法國藍(lán)龍、黑金鮑等。同時，藍(lán)麒麟特別邀請了米其林廚師團(tuán)隊保證其出品，致力于讓消費(fèi)者感受到物有所值。“我們看到企業(yè)家在招待宴席上有更高的要求，高端餐飲還有很大的發(fā)展空間，所以我就用更高的標(biāo)準(zhǔn)來做這樣一個正餐品牌?！毙靽A直言，之所以會推出“藍(lán)麒麟”就是因為看到了市場的需求。盡管疫情導(dǎo)致了消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望有所下降，但從近幾年市場觀察來看，消費(fèi)者對于高品質(zhì)的追求并沒有改變。紅餐網(wǎng)了解到，如今，藍(lán)麒麟已經(jīng)成為許多企業(yè)宴請賓客的第一選擇，也有不少明星、網(wǎng)紅前去打卡。徐國華介紹，“徐記海鮮人均消費(fèi)大約在200-300，藍(lán)麒麟的人均消費(fèi)大約在600-1000，價格差異的背后是藍(lán)麒麟在風(fēng)格設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)、人才等各個方面都進(jìn)行了升級。”因為獨(dú)特的風(fēng)格，藍(lán)麒麟也成為了長沙高端餐飲新標(biāo)桿。從海鮮酒樓到藍(lán)麒麟，不難看出徐記海鮮想要在海鮮高端正餐領(lǐng)域占據(jù)頭部的決心，但這還不是徐記海鮮的終極目標(biāo)。徐國華表示，“徐記海鮮未來將繼續(xù)規(guī)?；?、連鎖化，努力做實'中國海鮮酒樓第一品牌’，最終能夠成為中國高端正餐的第一品牌，這是徐記海鮮近幾年的目標(biāo)?！?/span>而對于更遠(yuǎn)的未來，徐記海鮮的愿景是“領(lǐng)鮮世界，鮮活人生”，徐記海鮮想要把海鮮為特色的正餐，作為一種中國文化的載體，開到全球。從供應(yīng)鏈到海鮮酒樓，從一城一家到六城近六十家，徐記海鮮的發(fā)展之路能夠給新時期的企業(yè)帶來哪些啟示？定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特說，所謂定位，就是在顧客心智中針對競爭確立優(yōu)勢的位置。鄧德隆也在《新定位時代》中寫道，企業(yè)要爭奪的第一資源是心智資源，就是在顧客心智中擁有數(shù)一數(shù)二的地位。定位的最高境界就是“一詞占領(lǐng)心智”，比如提起可樂就能想到百事。徐記海鮮定位為“海鮮酒樓”，就是想在中式正餐市場里，靠海鮮這一特點(diǎn)占據(jù)重要位置。徐記海鮮走到今天的秘訣就是死磕一件事，把海鮮做大、做到極致，真正的把自己所有的資源都投入去在社會上建立起一個強(qiáng)大的定位。“堅守和創(chuàng)新必須有戰(zhàn)略定位的指引。如果沒有它的指引，堅守就變成了保守，創(chuàng)新可能就會走偏，甚至品牌可能會出現(xiàn)回流性增長?！?/span>徐國華認(rèn)為，正是因為有了戰(zhàn)略定位，徐記海鮮在“海鮮”領(lǐng)域這些年的堅守才能取得收獲。如今在長沙、西安等地，提到海鮮酒樓許多消費(fèi)者就能想到徐記海鮮。2、加強(qiáng)定位優(yōu)勢，構(gòu)筑核心競爭力 對于一個企業(yè)而言，獲得了獨(dú)特的位置還不夠，未來守住這個位置，企業(yè)還必須把這個定位注入企業(yè)所有的運(yùn)營過程之中，形成環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，這樣才能抵擋各種競爭的沖擊。從徐記海鮮這些年的做法也能看出這一點(diǎn)，徐記海鮮始終堅持對海鮮食材品質(zhì)的嚴(yán)格要求，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的價值。比如，徐記海鮮有一個嚴(yán)苛的規(guī)則，就是“天買天、天賣天、餐做餐、餐賣餐”，即當(dāng)天的食材必須全部賣完，鮮貨最多存放18個小時，海鮮冰箱零庫存。目前徐記海鮮不僅有湘菜、魯菜、川菜等中國的海鮮烹飪方式，還引進(jìn)了西班牙式、泰式、法式等世界各國的烹飪方式，圍繞海鮮這個核心食材，把全世界的海鮮美食做法都融合起來，徐記海鮮形成了“海鮮系”這一獨(dú)特的核心競爭力。徐記海鮮之所以有這樣的底氣得益于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。徐記海鮮的食材采取直采模式，建立了屬于自己的空運(yùn)物流、海運(yùn)物流以及冷鏈配送，并外派員工駐扎國內(nèi)各大港口、東南亞、澳洲、北美、西歐等供應(yīng)商基地，以此來把控海鮮質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特指出，創(chuàng)新是企業(yè)獲得超額利潤的來源，但是創(chuàng)新會慢慢被同行學(xué)習(xí)模仿，只有持續(xù)創(chuàng)新才能重新獲得超額利潤，如果沒有創(chuàng)新，一個企業(yè)就只能勉強(qiáng)活下去而已。以徐記海鮮為例，這些年它始終堅持“新、本、時”的發(fā)展理念，即食材新鮮、保留本味、適時而食。也是基于這個理念，徐記海鮮在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下足了功夫，據(jù)徐國華介紹，徐記海鮮每年有八次產(chǎn)品創(chuàng)新，其中有四次重大的創(chuàng)新，每次創(chuàng)新大約會有300多個產(chǎn)品，經(jīng)過專業(yè)廚師隊伍的評選，最終大概選出10~20個產(chǎn)品和消費(fèi)者見面，就是為了在適時的時機(jī)提供更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新之外，徐記海鮮還進(jìn)行了服務(wù)、環(huán)境等創(chuàng)新，比如徐記海鮮推崇無打擾式服務(wù)，再比如其引進(jìn)了新風(fēng)系統(tǒng)，通過新風(fēng)機(jī)凈化室外空氣導(dǎo)入室內(nèi)，通過管道將室內(nèi)空氣排出，為消費(fèi)者提供更好的就餐環(huán)境。從徐記海鮮的發(fā)展過程中，再次驗證了，無論環(huán)境多么復(fù)雜，任何時候都有機(jī)會。只不過機(jī)會總是更偏愛有準(zhǔn)備、有決心、有毅力的企業(yè)。徐國華說：“把自己的長處和企業(yè)的長處發(fā)揮到極致，無論是順境還是逆境，徐記海鮮一直在路上?！?/span>一直在路上，從未止步。希望千千萬萬的餐飲企業(yè)都能始終秉持著這份信念，不停地學(xué)習(xí)，找到自己真正的競爭優(yōu)勢，找到自己的特色發(fā)展之路。注：文中配圖均由徐記海鮮提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。
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