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數(shù)字化浪潮下，抖音開放平臺如何講好傳統(tǒng)餐飲團(tuán)購新故事？

總第 3264 期

餐企老板內(nèi)參月半 | 文

習(xí)慣“從線上約飯”的年輕人

對餐飲團(tuán)購提出了“新需求”

“周四晚上躺床上刷抖音，剛好看到附近一家火鍋店正在直播，耗兒魚、毛肚下入沸騰的紅油鍋，實(shí)在讓人犯饞！而當(dāng)時(shí)的我，正在糾結(jié)周末和閨蜜去哪兒嗨，這送上門來的優(yōu)惠團(tuán)購，立馬消除了選擇恐懼癥，毫不猶豫買單了！”

25歲的小欣描述這段購買過程時(shí)，釋放出幾個關(guān)鍵詞：刷抖音、直播涮鍋、團(tuán)購優(yōu)惠、選擇恐懼癥。背后分別對應(yīng)了幾個年輕人的消費(fèi)邏輯：便捷性、場景感、優(yōu)惠、快速決策。

小欣只是一個典型消費(fèi)代表。公開數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月到2022年3月，抖音平臺上與餐飲相關(guān)的交易量一直在增長。交易的用戶數(shù)平均增長率在50%以上。其中有54%的用戶會購買與抖音生活服務(wù)相關(guān)的餐飲券或團(tuán)購套餐，而這其中，還有71%的顧客會復(fù)購。

不得不說，當(dāng)代年輕人，對餐飲團(tuán)購提出了新的需求。

9月6日，抖音開放平臺開發(fā)者大會首次亮相。而在半個月前，抖音官宣與餓了么達(dá)成合作，并探索視頻化時(shí)代“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。從那時(shí)起，“開放”的抖音，變得越來越有“遐想空間”。

抖音副總裁韓尚佑在大會上坦言：用戶和商家的訴求多元復(fù)雜，只靠抖音自己是沒辦法真正服務(wù)好這么多樣的需求場景的。同時(shí)，很多行業(yè)的經(jīng)營模式也已經(jīng)非常成熟，有自己獨(dú)特的調(diào)性，只需要和抖音進(jìn)行有效的鏈接，就可以產(chǎn)生增量價(jià)值。

而抖音開放平臺的賦能也昭然可見：通過小程序提供給開發(fā)者的各種能力，從獲客，到留存，再到經(jīng)營能力和效率的提升。也就是說，餐飲商戶的探索邊界與路徑都在拓寬，也多了一個全新的銷售渠道。

“小程序的使用，對品牌的意義不小，比如更加個性靈活的形象設(shè)計(jì)、品牌私域流量的沉淀，落實(shí)到門店，就是核銷體驗(yàn)的提升。”一位餐飲品牌負(fù)責(zé)人分享。

益禾堂：3天賣出520W杯奶茶

品牌競爭的終局在“效率”

“抖音本身是屬于一個龐大的流量池。流量在哪兒，消費(fèi)者就在哪兒，錢就在哪兒。在這個巨大的機(jī)會背后，我們可以利用風(fēng)口挖掘一條新的銷售渠道。”這是益禾堂市場部負(fù)責(zé)人白瀟瀟的總結(jié)。

從5月18日直播項(xiàng)目立項(xiàng)到6月9日直播，中間歷時(shí)不足一個月，直播項(xiàng)目快速落地。通過與抖音開放平臺合作，益禾堂也收獲了破行業(yè)記錄的成績：不到3天時(shí)間直播間累計(jì)觀看量1500W 、售賣GMV3200W ，累計(jì)售出杯量520萬，訂單量400萬；另外，獲得了官方賬號漲粉35萬，會員漲粉45萬的額外收益。

關(guān)于這個成績，白瀟瀟用了“令人興奮”一詞來形容。原本預(yù)定目標(biāo)2000萬，實(shí)際達(dá)成3200萬，同時(shí)，在合作中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，抖音的流量池和益禾堂的用戶高度吻合，意味著后期在這個平臺上，益禾堂還將做出更多探索。

而在數(shù)據(jù)之外，益禾堂還有更多收獲：

>>>獲客成本變低，拉新效率高。

白瀟瀟坦言，在以往的私域沉淀過程中，一個較大的痛點(diǎn)就是拉新難。而這一次抖音直播，三天時(shí)間拉新45萬人，平均每天有15萬新會員。此外，在品牌私域沉淀上，通過小程序一鍵授權(quán)手機(jī)號功能和益禾堂的會員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全渠道打通，從公域直接引流到私域。

“透過這個方式將新會員引進(jìn)來之后，可以在自己的私域平臺對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像定位，再進(jìn)行精準(zhǔn)裂變。這一輪合作，所反饋給我們的直播經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者畫像和消費(fèi)行為，成了我們下一步優(yōu)化的重要參考?！?/span>

>>>核銷體驗(yàn)提升，運(yùn)營效率高。

直播間的直播結(jié)束后，流量到達(dá)門店，才是真正的考驗(yàn)，因?yàn)橹挥羞@一刻，商家才和消費(fèi)者面對面。傳統(tǒng)的團(tuán)購模式，核銷效率低下且容易出錯。而在抖音直播間使用小程序下單購買團(tuán)購券后，可自動抵用團(tuán)購券，同時(shí)，因用戶自行完成了核銷，且核銷方式和其他渠道保持一致，也提高了門店經(jīng)營效率。

“我們這種快消品牌，門店高峰期集中，如果再有一系列瑣碎的核銷動作，那效率太低了。同時(shí)，對于加盟門店來說，也不需要單獨(dú)培訓(xùn)員工，這方面成本也節(jié)省了?！卑诪t瀟說。

當(dāng)然，益禾堂在門店端也做了充分準(zhǔn)備：一是門店在線下大屏配合實(shí)時(shí)播放直播視頻，引導(dǎo)顧客下單，提高訂單轉(zhuǎn)化率，并反哺更多的直播間流量；二是督導(dǎo)下店協(xié)助核銷，店鋪電子屏滾動播放教學(xué)視頻教顧客如何用小程序核銷，制作A4立牌標(biāo)明小程序核銷步驟，并留下督導(dǎo)電話，第一時(shí)間解決顧客問題，提升顧客滿意度。

>>>個性化形象設(shè)計(jì)，品宣效率高。

小程序能夠?yàn)閷ζ放普{(diào)性要求較高的客戶提供靈活空間，品牌可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性進(jìn)行個性化的頁面展示和商品信息的露出。關(guān)于這個優(yōu)勢，白瀟瀟的觀點(diǎn)是：“品牌除了是給消費(fèi)者一杯茶飲的功能價(jià)值外，也承載著年輕人社交的情緒價(jià)值，一切營銷動作都圍繞著核心年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理和體驗(yàn)展開?！?/span>

益禾堂在小程序首頁完美的突出了該特點(diǎn)，告別以往傳統(tǒng)的固定模式，將品牌IP形象“堂先生”融入首頁裝修中，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶心智。

復(fù)盤益禾堂這一次打的“漂亮仗”，我們不難發(fā)現(xiàn)：餐飲品牌競爭的終局在“效率”。無論是線上還是線下，一場圍繞數(shù)字化升級的“效率之爭”正在打響。未來不一定是大魚吃掉小魚，但一定是“快魚吃掉慢魚”。

越來越“開放”的抖音

對餐飲人的機(jī)會點(diǎn)在哪里？

傳統(tǒng)餐飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，人才和技術(shù)是兩大瓶頸。

而抖音開放平臺及小程序?yàn)檩d體的經(jīng)營方案，能夠接入、整合自身資源，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營，打通售前、售中、售后全鏈路的生意轉(zhuǎn)化場景，開啟到店轉(zhuǎn)化新模式。

“抖音的數(shù)字化的運(yùn)營能力是已經(jīng)有一定深耕基礎(chǔ)的，解決了很多專業(yè)問題，這些都是傳統(tǒng)餐飲通過自身努力無法達(dá)到的程度。比如在一場直播當(dāng)中，上千萬級的場觀情況下，我們?nèi)绾慰吹饺巳旱漠嬒瘢齻兊哪挲g、性別、區(qū)域等等。此外，看了多久、停留多久、購買頻率、消費(fèi)金額等各個維度，都需要有專業(yè)的后臺做支撐。”一位餐飲同行坦言。

在這個過程當(dāng)中，需要有專業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營分析人才，以及非常完整的技術(shù)鏈路做支撐。而抖音開放平臺，正在這兩個維度為餐飲人持續(xù)賦能：

1、將用戶興趣高效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。當(dāng)餐飲產(chǎn)品變得“可視化”，從靜態(tài)的圖片說明，變成動態(tài)的主播試吃感性介紹。當(dāng)視頻變得更具沖擊力，再加上履約的“及時(shí)性”，讓整個交易過程更高效、消費(fèi)者體驗(yàn)更佳。

2、多種營銷場景觸達(dá)，有效促進(jìn)餐飲行業(yè)經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)品效合一。品牌利用抖音開放平臺及小程序搭載能力，可構(gòu)建不同營銷場景，打破傳統(tǒng)的售賣模式，有趣好玩的同時(shí)完成轉(zhuǎn)化。

3、從線上到線下，搭建更便捷的橋梁。更便捷順暢的核銷體驗(yàn)，對于品牌、加盟商、消費(fèi)者來說，三方獲益。

4、品牌私域沉淀，留住“人貨場”中的“人”。真正的轉(zhuǎn)化率不在于多少人進(jìn)來了之后買貨，而是在于，多少人來到這個場，并且留下，并且購買，并最終停留在這個場，以人構(gòu)建公域和私域一起搭建的流量池。

5、視頻化種草個性化推薦給行業(yè)帶來經(jīng)營助力。日均活躍用戶達(dá)6億的抖音平臺，加上技術(shù)手段的篩選，讓商家更能夠精準(zhǔn)捕捉對本地生活、美食內(nèi)容高度感興趣的客群。當(dāng)“刷視頻吃飯”變成興趣導(dǎo)向，商家也能在抖音平臺大大提升獲客效率。

小結(jié)

時(shí)代的大江大浪滾滾而來，消費(fèi)者每一次購買效率的提升、行業(yè)每一小步的數(shù)字化升級，都源自技術(shù)力量對極致體驗(yàn)的革新。

在這場抖音開放平臺開發(fā)者大會上，我們看到了開放公允、連接高效、共創(chuàng)生機(jī)的抖音開放新生態(tài)。同時(shí)，也更加考驗(yàn)餐飲人的適應(yīng)力和應(yīng)變力，倒逼從業(yè)者一次次實(shí)現(xiàn)自我突破。

而在這樣的生態(tài)之下，傳統(tǒng)餐飲團(tuán)購，正在上演一場“大戲”。

輪值主編｜張心笛視覺｜張婷婷

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