蕭哥說 :“國外快時(shí)尚敗走中國，中國快時(shí)尚SHEIN卻早已攻城略地，收割了歐美的年輕人。在美國，成立于南京的SHEIN，已經(jīng)成為僅次于亞馬遜，最受青少年喜歡的電商平臺。在青少組的高收入女性人群中，受歡迎程度甚至超過亞馬遜，Google上搜索它的用戶是Zara的3倍以上！”
來源|綜合時(shí)代周刊、鈦媒體、服裝邦、其他（ID：Clothinghelp）
一個(gè)跨境電商隱形巨頭正進(jìn)入大眾視野。
5月28日，跨境電商公司SHEIN發(fā)布聲明，稱公司短期內(nèi)還沒有進(jìn)行IPO的計(jì)劃，澄清公司近期上市傳聞。
2021年，SHEIN榮獲美國投資銀行、資產(chǎn)管理公司Piper Sandler所評選的美國年輕人受歡迎的品牌。據(jù)應(yīng)用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至5月17日，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP。
SHEIN的網(wǎng)站讓人眼花繚亂?？鞎r(shí)尚服飾琳瑯滿目，當(dāng)日上新產(chǎn)品可達(dá)上萬件，且絕大部分產(chǎn)品售價(jià)僅6—20美元之間，價(jià)格低廉。
靠著把廉價(jià)衣服賣給外國年輕人，SHEIN怎么就成為了比肩亞馬遜的電商公司？通過多位業(yè)內(nèi)人士表示，SHEIN的核心優(yōu)勢，在于其領(lǐng)先于行業(yè)至少4年以上的供應(yīng)鏈實(shí)力。
便宜、款式新潮、品類極多，是SHEIN給消費(fèi)者的第一印象。
點(diǎn)開SHEIN的購物頁面，滿屏都是折扣信息，新用戶注冊有9折、訂單超過69美元有85折，且大部分產(chǎn)品售價(jià)不超過20美元。
同時(shí)，SHEIN的快時(shí)尚產(chǎn)品款式還極多。僅在6月初的其中一天，SHEIN美國站就顯示有高達(dá)27396款新品上新。
據(jù)媒體報(bào)道，早在2019年，SHEIN就做到全年上新15萬款，平均每月上新一萬余款，僅用一到兩個(gè)月就趕上了Zara全年的上新量。
在美國，SHEIN的谷歌搜索量是Zara的三倍以上，而在法國、西班牙、英國、沙特等地，它是App Store上排名第一的購物應(yīng)用。
SHEIN在海外的高流量為其帶來高收入。2018年，SHEIN總營收突破百億元，2019年突破200億元。在各大快時(shí)尚品牌因?yàn)橐咔槎P(guān)閉門店求生時(shí)，沒有線下門店的SHEIN繼續(xù)崛起，2020年總營收近100億美元（約合人民幣超600億元），這也是SHEIN連續(xù)第6年?duì)I收超100%增長。
根據(jù)SHEIN官網(wǎng)信息，品牌目前擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個(gè)物流中心，同時(shí)，它還擁有洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個(gè)客管中心。
SHEIN是怎么悄悄達(dá)到了如今的成就？
低價(jià)走量的模式在國內(nèi)電商平臺相當(dāng)常見，但要將這一模式復(fù)制到海外，最需解決的問題則是讓龐大的海外客群認(rèn)識并接受自身品牌。
2014 年之前，SHEIN 還沒有自己的供應(yīng)鏈。
貨物基本是從廣州十三行服裝批發(fā)市場拿的。先把批發(fā)商的服裝圖片掛到網(wǎng)站，有訂單了再拿貨、發(fā)貨。
那會兒 SHEIN 的規(guī)模還很小。2013 年 1 月，完婚次日，創(chuàng)始人許仰天在 Facebook 用英文寫道，“我的公司發(fā)展迅速，我現(xiàn)在已經(jīng)有超過 50 個(gè)員工了！”
第一個(gè)瓶頸在 2014 年年底到來。一位 SHEIN 高管說當(dāng)時(shí) “SHEIN 訂單量達(dá)到每個(gè)月兩三千萬元，高峰時(shí)四五千萬”。但由于無法全部備貨，這成了 SHEIN 當(dāng)時(shí)的瓶頸。
“劣勢就是這么多 SKU 沒法全部備貨，導(dǎo)致收貨體驗(yàn)一直上不去，回頭率一直徘徊，營銷成本卻在上升，不是一個(gè)良性循環(huán)，糾結(jié)中。” 這位高管說。
2014 年，許仰天決定親自去廣州把供應(yīng)鏈做起來，自建了一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，建板房用于服裝打版。到 2016 年就有一支 800 人團(tuán)隊(duì)快速設(shè)計(jì)衣服、打樣板，最后送去工廠生產(chǎn)。
難的是一次一百件下單。14 年幾乎沒有工廠愿意搭理 SHEIN，接這么小的訂單。
訂單量小，成本高，“機(jī)器開機(jī)一次都不只這個(gè)成本，做就是虧。” 一位 SHEIN 的女裝供應(yīng)商表示。
國內(nèi)想做 100 件甚至 1 件小單，再根據(jù)市場反應(yīng)加單（所謂 “小單快返”）的公司很多，但基本都沒能堅(jiān)持下來。
但 SHEIN 做成了。SHEIN 主動給工廠補(bǔ)貼資金，確保工廠生產(chǎn) 100 件也不虧。同時(shí)它自己承擔(dān)樣衣打版的工作。這一成本少則數(shù)百，多則上千——工廠自己做，一筆 100 件的訂單可能都賺不了這么多。
同時(shí) SHEIN 不拖欠貨款。這種段永平常說的 “本分” 在中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)里頗為難得。他們甚至?xí)崆敖o供應(yīng)商結(jié)賬。
“我們現(xiàn)在都擠破頭去做 SHEIN 的生意。” 這家工廠的負(fù)責(zé)人說。2015 年，SHEIN 把廣州的供應(yīng)鏈中心搬去了番禺，原來跟 SHEIN 合作的工廠幾乎都跟它搬走了。
跟著 SHEIN 搬遷的工廠都沒虧。2015 年，SHEIN 進(jìn)入中東市場，次年銷量爆發(fā)。2016 年，SHEIN 的一些核心工廠開始每年拿到 5000 萬元甚至更高的訂單，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
2016 年 SHEIN 的銷售額約 40 億元，到了 2017 年已破百億。一位調(diào)研過 SHEIN 的美元基金投資人對《晚點(diǎn) LatePost》表示，SHEIN 在 2018 年下的訂單有超過 80% 會再下新單，進(jìn)一步攤低成本。
根據(jù)其商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018-2019 年 SHEIN 的供應(yīng)鏈重點(diǎn)是改造面料、印染等核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn) 75% 工廠直采。這能保證用料品質(zhì)穩(wěn)定性，也能進(jìn)一步縮短服裝生產(chǎn)周期，提振效率，更重要的是提供了巨大的成本優(yōu)化空間。
除此之外，SHEIN還會向供應(yīng)商提供每款產(chǎn)品所對應(yīng)的布料供應(yīng)商、不同款式衣物的尺寸指南、以及公司基于大數(shù)據(jù)所總結(jié)出的產(chǎn)品規(guī)范。、
目前，最快速度下，快時(shí)尚巨頭ZARA能在14天內(nèi)將衣服制作好再送往門店，從SHEIN供應(yīng)商處了解到，目前，SHEIN從打樣到生產(chǎn)周期，比起ZARA縮短了一倍。SHEIN在廣州番禺所形成的產(chǎn)業(yè)配套，也吸引來更多跨境電商在此布局。
在財(cái)經(jīng)評論員王赤坤看來，SHEIN如今的地位，是天時(shí)地利與人和的產(chǎn)物?！肮驹诳缇畴娚藤惖纼?nèi)入局早，瞄準(zhǔn)了國外年輕消費(fèi)群體以及相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)空白，并依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與數(shù)字化供應(yīng)系統(tǒng)取得了細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢。而獨(dú)立站的形式，則牢牢地讓SHEIN牢牢把握住了流量?！蓖醭嗬し治龅馈?/p>
目前其它跨境電商已經(jīng)很難追上SHEIN的發(fā)展步伐。但魯泓海同時(shí)表示，SHEIN的業(yè)務(wù)布局還可以再往前一步。
國外快時(shí)尚敗走中國，中國快時(shí)尚SHEIN卻早已攻城略地，收割了歐美的年輕人。在美國，成立于南京的SHEIN，已經(jīng)成為僅次于亞馬遜，最受青少年喜歡的電商平臺。在青少組的高收入女性人群中，受歡迎程度甚至超過亞馬遜，Google上搜索它的用戶是Zara的3倍以上。
而在英國，之前供應(yīng)鏈上幾倍碾壓ZARA的ASOS、Boohoo、Misguided，現(xiàn)在也全都輸給了SHEIN。
一個(gè)簡單對比能說明SHEIN的火爆，在高收入的女性青年組，SHEIN力壓大火的Lululemon，勇拔頭籌。
去年將300億元人民幣的服飾賣到海外——大約相當(dāng)于1/7個(gè)Zara或者2.5個(gè) H&M。新冠疫情爆發(fā)，SHEIN在6月內(nèi)部會議上官宣銷售額已經(jīng)過400億元，希冀?jīng)_擊千億。但同時(shí)，Zara宣布2020年2-4月收入幾乎減半、關(guān)店達(dá)1200家。
上癮、便宜、選擇多，是SHEIN用戶最常提及的關(guān)鍵詞。快時(shí)尚領(lǐng)域，價(jià)格已經(jīng)算適中的Zara ，一件連衣裙 30 美元，但同樣的衣服 SHEIN 只要半價(jià)，甚至有的低于10 美元，價(jià)格優(yōu)勢一目了然。
據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年9月，SHEIN的全球下載量已達(dá)到2.294億次，超過ZARA（1.235億次）和H&M（9060萬次）。SHEIN官網(wǎng)信息則顯示年活躍用戶超過2000萬。
SHEIN的下一個(gè)目標(biāo)，或許是對標(biāo)亞馬遜做一個(gè)垂直獨(dú)立站，或者深耕品類和供應(yīng)鏈，或者擴(kuò)充品類成為一個(gè)百貨商店，但無論哪種，成功往往只屬于極少數(shù)玩家。目前國內(nèi)快時(shí)尚品牌幾乎都處于危險(xiǎn)之地，不得不找到新的出路，黃金時(shí)代已落幕，但也并不意味著它會完全消失，時(shí)尚本來也是輪回，只要能把握主流消費(fèi)人群的喜好，注重品質(zhì)和社交營銷，也能重新破局。
畢竟憑借最佳性價(jià)這一點(diǎn)，快時(shí)尚品牌還能擁有一批消費(fèi)者。在短暫地迷失后，新的故事也可能幫助它們重回巔峰。
SHEIN的出圈也充分說明，中國的快時(shí)尚品牌雖然起步完了，但是對于商業(yè)的嗅覺應(yīng)該是最敏感的，未來快時(shí)尚的全球格局，要重新劃分了。
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