SHEIN很難復(fù)制，但這種以數(shù)字化、規(guī)?；确绞浇y(tǒng)合供應(yīng)鏈做法的SHEIN模式，是值得其他行業(yè)外貿(mào)人借鑒的。
鈦媒體編輯丨秦聰慧
“做70億人生意的公司，才是下一代中國(guó)公司?！币晃?a target="_blank" >阿里前P11感慨道。
根據(jù)他對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的觀察，近幾年，越來(lái)越多的中國(guó)公司已經(jīng)具備了走出國(guó)門(mén)的自信。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多人選擇走出去，從服務(wù)中國(guó)的14億人，轉(zhuǎn)向服務(wù)全球78億人。
比如SHEIN（中文名簡(jiǎn)稱：希音）就是一個(gè)近年來(lái)中國(guó)企業(yè)“走出去”的典型，作為跨境快時(shí)尚電商企業(yè)，其在國(guó)外市場(chǎng)知名度堪比國(guó)內(nèi)的淘寶。
在英國(guó)修金融學(xué)的Andy已經(jīng)習(xí)慣了在空閑時(shí)間刷SHEIN，與小紅書(shū)諸多博主對(duì)SHEIN 的體驗(yàn)一致，由于價(jià)格不貴，Andy對(duì)于在SHEIN上的購(gòu)物期待值其實(shí)沒(méi)有那么大。一次性購(gòu)買(mǎi)多件衣服或者飾品，不合適就選擇退貨?！半S著衣服郵寄過(guò)來(lái)的還有一個(gè)退貨二維碼，如果我需要退貨直接掃碼就可以，不用像其他平臺(tái)一樣還需要用打印機(jī)打印一張退貨信息單?！盇ndy說(shuō)。
背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)跨境線上快時(shí)尚品牌SHEIN俘獲了大量像Andy這樣的全球消費(fèi)者。并在蓄勢(shì)十多年之后，快速拓展海外市場(chǎng)，目前估值達(dá)到1000億美金。
事實(shí)上，SHEIN只是中國(guó)跨境電商發(fā)展的一個(gè)縮影，作為新的外貿(mào)業(yè)態(tài)，伴隨業(yè)界逐漸建立起的跨境電商高速公路，中國(guó)新的外貿(mào)時(shí)代大幕已經(jīng)開(kāi)啟。
長(zhǎng)出“小單快返”
SHEIN的成功被打上了明確的標(biāo)簽——“供應(yīng)鏈強(qiáng)大，小單快返”。以此為風(fēng)向，中國(guó)很多跨境電商品牌也想復(fù)制SHEIN的成功。
什么是“小單快返”？在跨境供應(yīng)鏈中，這個(gè)詞已經(jīng)近乎封神。
在傳統(tǒng)制衣供應(yīng)鏈中，季節(jié)性批量集中采購(gòu)才能最大程度降低成本。但“小單快返”又刷新認(rèn)知——要趕上快時(shí)尚潮流，一次性大批量采購(gòu)已經(jīng)是上一個(gè)時(shí)代的事了。
優(yōu)衣庫(kù)和ZARA都創(chuàng)立于20世紀(jì)60-70年代，前者發(fā)端于日本，后者起家于西班牙。他們的采購(gòu)模式其實(shí)代表了快時(shí)尚的早期打法。
齋藤孝浩在《優(yōu)衣庫(kù)VS ZARA》一書(shū)中，就優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的商業(yè)模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行了詳盡的分析。他把優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的商業(yè)模式都?xì)w類為SPA（Speciality retailer of Private label Apparel，自有品牌服裝專業(yè)零售商），即服裝企業(yè)自己策劃、生產(chǎn)商品，并自己運(yùn)營(yíng)門(mén)店、銷售的一體化經(jīng)營(yíng)模式。這一模式完全運(yùn)用制造和銷售垂直一體化的手法。在這一模式下，服裝企業(yè)可以一邊預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變化一邊策劃商品，并把之前有眾多企業(yè)參與的供應(yīng)鏈（從原料采購(gòu)到把商品送到顧客手上的全過(guò)程）全部統(tǒng)合，從而控制商品的供給和銷售。
出生于21世紀(jì)第一個(gè)十年的SHEIN，其實(shí)也屬于SPA模式，只不過(guò)沒(méi)有線下門(mén)店，完全采用線上渠道售賣(mài)，但相比于SPA，SHEIN還是樂(lè)于把這種全鏈條線上賣(mài)貨的模式叫做DTC（Direct to Consumer），即直面消費(fèi)者。
所以在具體商業(yè)化策略上，SHEIN與優(yōu)衣庫(kù)和ZARA都有著本質(zhì)的不同，這種不同在供應(yīng)鏈上也表現(xiàn)得淋漓盡致。雖然三家都對(duì)供應(yīng)鏈有著強(qiáng)把控，但有的為了方便管理會(huì)指定有限的供應(yīng)商供貨，例如優(yōu)衣庫(kù)；而有的則是有多類供應(yīng)商供貨，SHEIN把“多供應(yīng)商供貨”發(fā)揮到了極致。
優(yōu)衣庫(kù)的“集中式”生產(chǎn)相對(duì)明顯，由于走的是基本款路線，優(yōu)衣庫(kù)一般會(huì)提前一年開(kāi)始衣服款式的策劃，在實(shí)際生產(chǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)限定商品范圍，從而增加每種商品生產(chǎn)的數(shù)量，另外也通過(guò)減少代工廠數(shù)量，增加每個(gè)代工廠的訂貨，以此獲得議價(jià)權(quán)。在最后的商品訂貨階段，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)根據(jù)每周的銷售情況，重估市場(chǎng)需求，以決定追加或停止生產(chǎn)，也就是一邊花一年時(shí)間定計(jì)劃，一邊每周對(duì)商品的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行調(diào)整。
ZARA采用的是少量生產(chǎn)的策略，把毛衣短袖等靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量定勝負(fù)的基本款商品委托給亞洲工廠外包，其他由西班牙葡萄牙等國(guó)工廠生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)多種少量快速。即先生產(chǎn)少量供門(mén)店貨架擺放用的商品，然后根據(jù)顧客反饋情況再?zèng)Q定是否追加生產(chǎn)。ZARA最初的產(chǎn)品提案和原材料準(zhǔn)備需要?dú)v時(shí)2個(gè)月，但因?yàn)樽灾髟O(shè)計(jì)和生產(chǎn)，每次追加生產(chǎn)平均只需要3個(gè)星期，因此一季周轉(zhuǎn)3次。
但是SHEIN的制衣訂單基本是分散在成百上千家中國(guó)供應(yīng)商手中，他們大多集中在廣州番禺的中小型制造工廠，SHEIN對(duì)這些供應(yīng)商的一次下單可能只有百件到幾百件，在篩選供應(yīng)商時(shí)SHEIN也會(huì)要求供應(yīng)商能夠接受100件-500件的小訂單，即新款先行小批量上線測(cè)款，根據(jù)市場(chǎng)反饋，多次追加小批量訂單。也就是已經(jīng)在服裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域小有盛名的“小單快返”。
為了避免倉(cāng)庫(kù)多次發(fā)貨產(chǎn)生爆倉(cāng)、斷貨的狀況，SHEIN后來(lái)推出了JIT（Just In Time，準(zhǔn)時(shí)制）的發(fā)貨模式。如表1，一款新品上線，SHEIN運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)新品情況先行向供應(yīng)商下一個(gè)300件的訂單，但這300件不會(huì)要求供應(yīng)商一次性發(fā)出，而是按照10+7/15+7/18+7的邏輯多次觸發(fā)送貨，觸發(fā)的條件是周銷≥30件。
據(jù)了解，SHEIN能夠觸達(dá)的中國(guó)供應(yīng)商數(shù)量在1000+，其在對(duì)21年20Q1供應(yīng)商大會(huì)做總結(jié)時(shí)，披露了這一數(shù)據(jù)。同時(shí)公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，真正圍繞SHEIN在廣州番禺設(shè)工廠的核心供應(yīng)商大概在300-400家。
如果按照每日3000款新品、每類新品300單計(jì)算，SHEIN一天新單下單量會(huì)達(dá)到9萬(wàn)件，在不考慮其他因素之下，SHEIN一個(gè)月會(huì)產(chǎn)生近270萬(wàn)新單，而一家中小工廠的全部產(chǎn)能可能在30萬(wàn)—40萬(wàn)。
有SHEIN供應(yīng)商表示，在產(chǎn)品銷量好、有可能成為爆款的情況下，有時(shí)候第一批貨還沒(méi)有做完，下批貨就已經(jīng)下單了。這種柔性的碎片化訂單，雖然會(huì)提升供應(yīng)商的制作成本，但好處在于，SHEIN回款快，新供應(yīng)商月結(jié)，隨著供應(yīng)商等級(jí)的提升，最快可以實(shí)現(xiàn)貨款周結(jié)，這也是吸引供應(yīng)商愿意跟SHEIN合作的原因之一。
除了有OEM（買(mǎi)手發(fā)圖，看圖打版）、ODM（自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)）的合作模式，SHEIN也支持OBM模式，即供應(yīng)商具有自主品牌和商標(biāo)。這也是明顯區(qū)別于優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的地方。目前已知的第三方入駐有unifee、jazzevar、genanx等在淘寶也擁有店鋪的品牌。品牌合作方越來(lái)越多，可能也是SHEIN逐步從日上新200+，到日上新2000+，再到現(xiàn)在日上新能達(dá)到5000+的重要原因。
數(shù)字化底座
一件衣服的跨境運(yùn)輸，會(huì)涉及到兩個(gè)核心鏈條，后端供應(yīng)鏈和前端供應(yīng)鏈。
前者指的是衣服從設(shè)計(jì)到打版、加工成衣，后者則指的是成衣出廠之后，通過(guò)何種鏈路送往消費(fèi)者手中。在傳統(tǒng)情況下，前端鏈路和后端鏈路并不互通，或者做不到實(shí)時(shí)協(xié)作。但在SHEIN模式中可以看到，SHEIN的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在前后端鏈路的協(xié)作上較為通暢。
前后端供應(yīng)鏈的打通與SHEIN供應(yīng)鏈的數(shù)字化能力有很大相關(guān)性。
鈦媒體App通過(guò)第三方查詢獲知，在SHEIN的諸多關(guān)聯(lián)公司中，南京希音電子商務(wù)有限公司、深圳庫(kù)尚信息技術(shù)有限公司、廣州希音供應(yīng)鏈管理有限公司、廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司四家公司很大程度上承擔(dān)了SHEIN“CTO”的角色，這四家公司共擁有軟件專利/著作權(quán)88項(xiàng)。
SHEIN 的App、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、線上購(gòu)物的智能化推薦、流行趨勢(shì)分析系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)揀貨系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、面料管理、服裝可視化、智能營(yíng)銷等核心系統(tǒng)大多來(lái)自這四家公司。
技術(shù)的應(yīng)用可以極大影響SHEIN的下行動(dòng)作。
以上圖第二條專利“深度學(xué)習(xí)模型的超參數(shù)確定方法、裝置、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)”為例，其功能是為了根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者情況進(jìn)行商品檢索與排序。這意味著，SHEIN希望在全球各地的用戶登錄其全球唯一獨(dú)立站和App時(shí)，可以根據(jù)用戶所處的地區(qū)進(jìn)行喜好上的個(gè)性化推薦。這其實(shí)是一種更對(duì)技術(shù)要求更高的“中心化”策略。
鈦媒體App曾在《不要忽視Lazada，技術(shù)正在成為重構(gòu)東南亞電商的關(guān)鍵因子 》的文章中對(duì)東南亞電商Lazada和Shopee的本地化策略進(jìn)行了對(duì)比。Lazada的策略是投入大量的技術(shù)研發(fā)以要用一套統(tǒng)一的算法、一個(gè)通用入口來(lái)應(yīng)對(duì)東南亞的多元化市場(chǎng)。而Shopee的策略是為每個(gè)市場(chǎng)提供了各自的電子商務(wù)應(yīng)用程序，他們通過(guò)在每個(gè)國(guó)家鋪設(shè)本地化團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)不同東南亞國(guó)家定制的需要。SHEIN的思路同Lazada一致，但是它所面臨的用戶是全球用戶，不同在于Lazada做的是全電商品類，但是SHEIN只在快時(shí)尚。
SHEIN一出生就誕生在全球互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，因?yàn)榈讓酉到y(tǒng)在數(shù)據(jù)沉淀、挖掘等方面具備了一定的基礎(chǔ)，所以SHEIN在社交化廣告投放時(shí)也具備了一定優(yōu)勢(shì)。從優(yōu)衣庫(kù)和ZARA來(lái)說(shuō)，前者通過(guò)投放廣告（線下等）來(lái)吸引顧客，后者則是投資于門(mén)店，靠門(mén)店陳列來(lái)吸引流量。
而SHEIN呢？公開(kāi)資料顯示，SHEIN的獲客是通過(guò)在Facebook、Twiter等社交平臺(tái)投放廣告、優(yōu)惠券然后將流量吸引至SHEIN App，他們也會(huì)將商品免費(fèi)郵寄給網(wǎng)紅博主，并在試穿后在社交平臺(tái)分享展示。
SHEIN目前可以查到的供應(yīng)商信息確實(shí)也證明，SHEIN的確在購(gòu)買(mǎi)社交平臺(tái)流量服務(wù)。鈦媒體通過(guò)第三方渠道查詢顯示，SHEIN注冊(cè)地位于香港的母公司卓天商務(wù)有限公司（ZORTOP BUSINESS CO。，LIMITED）的供應(yīng)商列表中，出現(xiàn)了一家名為“易點(diǎn)天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”，卓天商務(wù)于2022年4月采購(gòu)了該公司服務(wù)，采購(gòu)額為5941.73萬(wàn)元，進(jìn)一步查詢易點(diǎn)天下的主營(yíng)業(yè)務(wù)，是為跨國(guó)企業(yè)提供在Google、Facebook 、TikTok For Business等流量資源上的服務(wù)。
除了引領(lǐng)網(wǎng)紅潮流，在獲客上獨(dú)辟蹊徑，SHEIN在快時(shí)尚的捕捉速度上也十分“夸張”——優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于時(shí)尚潮流的預(yù)測(cè)一般會(huì)在一年前開(kāi)啟，ZARA產(chǎn)品的提案和準(zhǔn)備是兩個(gè)月，而SHEIN對(duì)于時(shí)尚的捕捉其實(shí)是靠全網(wǎng)實(shí)時(shí)時(shí)尚元素的爬取，定款之后，從設(shè)計(jì)到成衣，SHEIN只用兩周，由于不需要發(fā)送到線下門(mén)店而是SHEIN負(fù)責(zé)將商品集中運(yùn)送至海外獨(dú)立倉(cāng)，待客戶下單就近發(fā)貨。
通過(guò)對(duì)SHEIN的進(jìn)一步了解，鈦媒體App也發(fā)現(xiàn)，上述的這些大大小小的系統(tǒng)都只在底層運(yùn)作，真正將前端供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者與后端供應(yīng)鏈中的成百上千家供應(yīng)商連到了一起的，是一款叫做GMP（中文名稱：給我貨）的庫(kù)存管理系統(tǒng)。大概在2019年前后，SHEIN上線了GMP庫(kù)存管理系統(tǒng)的移動(dòng)端版本。這使得SHEIN的供應(yīng)商能夠通過(guò)微信公眾號(hào)的形式接受SHEIN發(fā)出的待確認(rèn)版單、打版中、待確認(rèn)商品信息、下單補(bǔ)貨等各種通知。
這也是為什么在SHEIN的各類招商明細(xì)中，能夠使用系統(tǒng)、具備快速學(xué)習(xí)和反應(yīng)能力成為了一件必須強(qiáng)調(diào)的事項(xiàng)。而當(dāng)市場(chǎng)行情、測(cè)款數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訂單等前端供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能夠通過(guò)底層系統(tǒng)、前端應(yīng)用實(shí)時(shí)回傳，這就使得SHEIN小單快返的運(yùn)營(yíng)邏輯能夠跑通。
數(shù)字化系統(tǒng)將SHEIN的跨境電商供應(yīng)鏈串聯(lián)到了一起。
供應(yīng)鏈規(guī)模化
數(shù)字化之后，是規(guī)?；?。
上文提到，結(jié)款快是大部分供應(yīng)商選擇與SHEIN合作的原因之一，但這不是最根本原因，甚至數(shù)字化也不是根本原因。從源頭驅(qū)動(dòng)數(shù)字化機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)的，其實(shí)是供應(yīng)鏈管理的規(guī)?；?。
讓SHEIN引以為傲的招商條件，是五個(gè)“無(wú)”：無(wú)保證金、無(wú)入駐費(fèi)、無(wú)推廣費(fèi)、無(wú)銷售傭金、無(wú)國(guó)際物流費(fèi)。供應(yīng)商要做的，只是在SHEIN下達(dá)了生產(chǎn)指令后“穩(wěn)定交付”。
這也意味著在按時(shí)完成訂單，將貨物運(yùn)往SHEIN指定的國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)時(shí)，往后的鏈條，商家基本可以躺平。什么國(guó)際物流漲沒(méi)漲價(jià)、目的地物流最后一公里怎么送，消費(fèi)者有退貨怎么辦，商品引流夠不夠等可能產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，SHEIN將以“大家長(zhǎng)”似的方式全盤(pán)搞定。
這是與亞馬遜完全不同的全球供應(yīng)思路。
亞馬遜電商發(fā)展二十多年，想把中國(guó)商品賣(mài)向全球的外貿(mào)人已經(jīng)把“如何運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪”這門(mén)學(xué)問(wèn)鉆研成了很多本專著。史先賀先生在他的《跨境電商平臺(tái)與亞馬遜》一書(shū)中梳理了開(kāi)一家亞馬遜店鋪可能會(huì)涉及到的六大類成本：采購(gòu)成本，中國(guó)運(yùn)輸費(fèi)用，頭程費(fèi)用，亞馬遜FBA倉(cāng)成本，商品傭金，推廣費(fèi)用等。
但從物流上來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者下單前，亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)者需要預(yù)測(cè)銷量，并提前將貨物運(yùn)往亞馬遜FBA倉(cāng)或海外自建倉(cāng)，在客戶下單后，就近發(fā)向消費(fèi)者。這期間店主需要自己規(guī)劃好國(guó)內(nèi)物流、頭程、最后一公里的運(yùn)送問(wèn)題并承擔(dān)實(shí)際運(yùn)輸成本以及可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)成本。
這里頭程成本也有很多門(mén)道，比如什么樣的貨物選擇的海運(yùn)、什么樣的貨物選擇空運(yùn)，什么樣的貨物可以使用中歐班列等等，再比如如果店鋪處于創(chuàng)業(yè)初期出貨量少，如何利用好拼箱等等。史先賀在書(shū)中就提到這一點(diǎn)，他說(shuō)：“亞馬遜的運(yùn)營(yíng)成本中，采購(gòu)成本要控制在10%，頭程物流成本占了很大比例，有些甚至占到了產(chǎn)品采購(gòu)成本的一半以上，所以在資金實(shí)力不足的情形下，新手賣(mài)家要盡量選擇一些重量較小的產(chǎn)品。”
光有物流還不行，亞馬遜店鋪的運(yùn)營(yíng)也難倒了很多跨境人：怎么做推廣，推廣費(fèi)多少合適，按照亞馬遜規(guī)則什么樣的店鋪排名更高，什么樣的行為容易被封禁？“而實(shí)際上，在扣除產(chǎn)品成本，物流費(fèi)用等之后，利潤(rùn)率能達(dá)到50%以上的產(chǎn)品在后期推廣中才有更大價(jià)格伸縮空間。”
但如果按照SHEIN模式，供應(yīng)商/品牌方只需要承擔(dān)產(chǎn)品成本、貨物從工廠到SHEIN中心倉(cāng)的成本兩大塊即可。
不過(guò)，雖然沒(méi)有包攬供應(yīng)商國(guó)內(nèi)的物流，SHEIN也為供應(yīng)商提供了兩種端到端的國(guó)內(nèi)物流方式。第一種供應(yīng)商可以選擇將貨物就近送往指定地點(diǎn)，合作物流取貨后將會(huì)送外SHEIN中心倉(cāng)；第二種方式是，供應(yīng)商將貨物自主送往SHEIN中心倉(cāng)。而又由于SHEIN要求核心供應(yīng)商的位置需要集中在廣州番禺SHEIN附近，這也使得供應(yīng)商的成本大頭其實(shí)只在產(chǎn)品生產(chǎn)的前期成本。
同時(shí)又由于SHEIN掌握了成百上千家供應(yīng)商的貨物，擁有把大規(guī)模貨物運(yùn)往全球的“特權(quán)”，其在物流談判中也將獲得更多議價(jià)空間。
也就是說(shuō)，SHEIN把跨境電商供應(yīng)鏈中原來(lái)在亞馬遜模式下成本占比最大的物流成本憑借規(guī)模化運(yùn)輸、集約化管理的方式打出了成本差。
規(guī)?；⒎侵辉谖锪鳝h(huán)節(jié)生效，在跨境電商流量獲取這一最重要環(huán)節(jié)，SHEIN和它的供應(yīng)商們也是獲益者。
回顧過(guò)去外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展，有近二十年B2B外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的李文博總結(jié)：“其實(shí)說(shuō)穿了，不管是最早做外貿(mào)還是做跨境電商，大家都還是一個(gè)圈子、一個(gè)邏輯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)平臺(tái)，或者通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、投廣告等等，獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)做銷量，然后建立供應(yīng)鏈，再去做供應(yīng)鏈優(yōu)化，把價(jià)格和物流這些發(fā)揮到極致，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破增長(zhǎng)。”
但是服裝在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下的難題在于，海外的流量采買(mǎi)成本也就是商品推廣成本，非常昂貴。如果流量投出去實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，但沒(méi)有復(fù)購(gòu)，其實(shí)外貿(mào)商是不賺錢(qián)的。甚至?xí)M(jìn)入“做得越大、虧得越多”的怪圈?！暗绻袕?fù)購(gòu)，外貿(mào)商才敢買(mǎi)流量，因?yàn)橄M(fèi)者開(kāi)始復(fù)購(gòu)，意味著開(kāi)始賺錢(qián)。”
復(fù)刻SHEIN？
根據(jù)SHEIN提供的數(shù)據(jù)，近六年（2015年-年2020），SHEIN的銷售額連續(xù)以100%的速度增長(zhǎng)，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
自2020 年以來(lái)，受新冠疫情影響，很多企業(yè)的跨境業(yè)務(wù)都受到了或多或少的挑戰(zhàn)，但SHEIN在對(duì)供應(yīng)商的答疑中表示，無(wú)論是銷量還是物流，都穩(wěn)定運(yùn)行，不止一次號(hào)召供應(yīng)商放心備貨。特別是在各類國(guó)際航班取消的情況下，SHEIN依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，可選擇包機(jī)送貨。
也正是因?yàn)楣?yīng)鏈的韌性，使得即使在目前全球疫情散點(diǎn)多發(fā)的情況下，過(guò)去3個(gè)月，SHEIN下單量依然在增長(zhǎng)。
但正如前文所說(shuō)，就在線快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN已經(jīng)有了十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，并且規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)逐漸凸顯，如果沒(méi)有差異化的突圍，新的在線快時(shí)尚品牌很難超越SHEIN在全球在線快時(shí)尚領(lǐng)域的地位。
在去年5月份，凱度聯(lián)合Google發(fā)布BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)名單中，SHEIN發(fā)達(dá)市場(chǎng)品牌力增速第一，并位居2021凱度BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單中的第11位，較去年排名前進(jìn)一個(gè)身位。而同在50強(qiáng)榜單中的另一家來(lái)自中國(guó)的在線快時(shí)尚品牌ZAFUL，可能是因?yàn)樵诠?yīng)鏈韌性等方面處于弱勢(shì)，21年20排名較年2020有中度下降，從第38名掉到了43名。
中國(guó)外貿(mào)未來(lái)的發(fā)展，不止需要一個(gè)SHEIN。在跨境供應(yīng)鏈管理中，有沒(méi)有一些通用的方法論是像ZAFUL這種非頭部的跨境電商品牌能夠適用的？“能否復(fù)制下一個(gè)SHEIN”，是中國(guó)跨境供應(yīng)鏈需要共同面對(duì)的問(wèn)題。
對(duì)此，鈦媒體同多位行業(yè)專家、從業(yè)者進(jìn)行了交流。
有近20年的外貿(mào)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)出口貿(mào)易專家朱子斌（Ben）認(rèn)為，SHEIN的模式不是完全通用。
朱子斌曾有過(guò)一段巧克力品牌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“我們當(dāng)時(shí)巧克力產(chǎn)地在歐洲，然后貼上香港的品牌，但是歐洲的一些巧克力廠家其實(shí)并不希望自己的產(chǎn)品去貼別人的牌子，所以首先在供應(yīng)商合作上就存在很多難點(diǎn)，他們對(duì)OEM的合作模式不一定很接受?！?/p>
朱子斌做的巧克力外貿(mào)生意與SHEIN的不同在于，SHEIN所依托的是中國(guó)全世界最全的供應(yīng)鏈體系，并且供應(yīng)商較為多元化，無(wú)論是OEM\ODM種種都可以找到合適的供應(yīng)商，但歐洲大部分的巧克力供應(yīng)商可能并不會(huì)愉快地作出中國(guó)供應(yīng)商相同的選擇。
另一個(gè)案例，來(lái)自兔兔智能珠寶（TOTWOO）。兔兔智能珠寶是王潔明在海外創(chuàng)立的全球智能珠寶品牌，相對(duì)于傳統(tǒng)珠寶或者快時(shí)尚飾品供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，智能珠寶的供應(yīng)鏈明顯沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
兔兔智能珠寶創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王潔明表示，經(jīng)過(guò)多年的觀察，珠寶行業(yè)護(hù)城河其實(shí)不在設(shè)計(jì)，而在于建立在獨(dú)特供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和心智塑造。比如成功地把鉆戒定義為結(jié)婚必備的Debeers，和把每一顆珠子定義為人生中難忘一刻的PANDORA，都是兼具獨(dú)創(chuàng)供應(yīng)鏈、獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品和獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷這三大特性。
兔兔首飾與眾不同之處是，不僅僅創(chuàng)造了用首飾閃光震動(dòng)來(lái)體現(xiàn)唯一連接的兩個(gè)人之間的情感交互，而且還用APP搭建了一個(gè)兩人專屬的愛(ài)的空間。它所銷售的依然是千百年來(lái)首飾所承載的“愛(ài)”，但體現(xiàn)方式早就超越了僅僅用外形設(shè)計(jì)和材質(zhì)來(lái)表達(dá)的“愛(ài)”。也正是由于兔兔在首飾中加入了這些“智能”元素，使得與傳統(tǒng)珠寶相比，兔兔智能珠寶的供應(yīng)鏈會(huì)發(fā)生一個(gè)很大的變化。
最突出的是，由于要搭載智能芯，要解決充電問(wèn)題、閃光問(wèn)題，防水問(wèn)題，觸摸交互問(wèn)題，信號(hào)問(wèn)題等等，那么什么樣的材質(zhì)、工藝可以解決這些問(wèn)題，并且還能量產(chǎn)出貨，是兔兔智能珠寶在進(jìn)行材料、代工廠選取時(shí)候面臨的最大挑戰(zhàn)。
兔兔智能珠寶這類品牌供應(yīng)鏈的特異性在于，作為一個(gè)創(chuàng)新品牌，是沒(méi)有現(xiàn)成供應(yīng)鏈的。要一下子規(guī)?；透y了。
先不提超小智能芯部分的供應(yīng)鏈已經(jīng)夠復(fù)雜了，就首飾部分而言，雖然中國(guó)的珠寶供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，特別是珠三角地區(qū)，深圳的黃金、廣州的銀飾、東莞的不銹鋼等等，都是諸多國(guó)際品牌的加工廠。但對(duì)于智能珠寶來(lái)說(shuō)，哪怕你給人提供了智能芯，也沒(méi)有一家工廠可以獨(dú)立生產(chǎn)出智能珠寶。
“有一些核心材料，我們需要自己采購(gòu)，然后給到工廠。為了實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)的同時(shí)保持珠寶首飾的特有工藝，我們會(huì)經(jīng)常和工廠一起商討結(jié)構(gòu)，甚至?xí)椭S去搞定上游廠商。”王潔明表示。所以，單就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，兔兔智能珠寶無(wú)法像SHEIN可以直接要求供應(yīng)商具備工廠、設(shè)計(jì)打版、成衣經(jīng)驗(yàn)等一條龍供貨。“因?yàn)檫@些原因，我們開(kāi)始比較苦。乃至后來(lái)，我們索性自己建立了組裝線，來(lái)靈活地整合各個(gè)工廠的零部件?，F(xiàn)在，全球范圍內(nèi)可以真正做到柔性化量產(chǎn)的智能首飾供應(yīng)鏈只有兔兔。這也變成了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一”王潔明說(shuō)。
不過(guò)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，珠寶供應(yīng)鏈能不能像SHEIN一樣將自己的供應(yīng)鏈全部數(shù)字化掉，王潔明還很困惑?！跋穹囊恍┬l(wèi)星似的小工廠，他們并不像我們?cè)谝恍┮曨l里看到的有非常大的面積和統(tǒng)一管理，規(guī)模小也就意味著他們的數(shù)字化本身就很難?！倍鳶HEIN之所以能夠讓成百上千的中小供應(yīng)商能夠數(shù)字化，很大原因是因?yàn)镾HEIN本身在資金投入以及技術(shù)研發(fā)等方面都能長(zhǎng)久支撐它這么去做，同時(shí)又因?yàn)镾HEIN也確實(shí)能夠幫到供應(yīng)商賣(mài)貨，才可以反向引導(dǎo)或強(qiáng)制進(jìn)行供應(yīng)鏈上下游的數(shù)字化。
像SHEIN從數(shù)字化供應(yīng)鏈中獲得規(guī)模化效益，各個(gè)行業(yè)都有不同的難點(diǎn)，這些可能都是現(xiàn)在看來(lái)仍然無(wú)法跨越的鴻溝。
不過(guò)除此之外，朱子斌也談到了另一個(gè)問(wèn)題：SHEIN的模式能持續(xù)多久？
據(jù)他觀察，中國(guó)其實(shí)在慢慢失去早期在全球紡織業(yè)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于人工成本更低，像東南亞地區(qū)像印度、柬埔寨的紡織業(yè)也正在崛起。“工人不足的問(wèn)題會(huì)真正打擊到中國(guó)制造業(yè)?！敝熳颖笳f(shuō)。
李文博的一位耳機(jī)制造業(yè)朋友的案例也印證了工人缺乏對(duì)其耳機(jī)工廠的影響。據(jù)其描述，這家耳機(jī)制造工廠經(jīng)歷了三次搬遷，目前正在考慮第四次搬遷。最早他把工廠設(shè)立在了深圳市區(qū)，后來(lái)搬到了深圳郊區(qū)，最后搬到了江西，現(xiàn)在好像江西也出現(xiàn)了一些問(wèn)題?！叭肆Τ杀驹鲩L(zhǎng)很快，他其實(shí)很希望有一些自動(dòng)化的設(shè)備能夠?qū)⒆詣?dòng)化掉三分之一、二分之一的工序，然后實(shí)現(xiàn)成本的降低，如果這個(gè)路走不通，他的工廠可能會(huì)遷往東南亞?！崩钗牟┱f(shuō)。
其實(shí)再回過(guò)來(lái)看，SHEIN的成功其實(shí)可以看作是中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的一次代表性突圍。如果中國(guó)已經(jīng)在喪失紡織業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么為什么還會(huì)產(chǎn)生SHEIN這樣一家以服裝為核心的快時(shí)尚品牌？
某大型跨國(guó)企業(yè)全球供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人 David同鈦媒體App交流時(shí)所談到的問(wèn)題恰好是這一問(wèn)題的答案。David表示，只考慮人工成本，中國(guó)區(qū)的確高于某些地區(qū)，比如東南亞，但是如果能夠通過(guò)精益生產(chǎn)、自動(dòng)化、數(shù)字化，降低制造成本，可以使總體成本競(jìng)爭(zhēng)力始終保持優(yōu)勢(shì)或平衡。
施耐德電氣全球供應(yīng)鏈執(zhí)行副總裁、首席供應(yīng)鏈官M(fèi)ourad TAMOUD曾在21年20下半年同鈦媒體App交流時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，人力資源豐富，技術(shù)發(fā)展迅速，結(jié)合這些有利因素，施耐德電氣會(huì)通過(guò)精益生產(chǎn)、自動(dòng)化、數(shù)字化等方式，保持供應(yīng)鏈的總體競(jìng)爭(zhēng)力。
Mourad Tamoud介紹，施耐德電氣在供應(yīng)鏈管理中堅(jiān)持“STRIVE戰(zhàn)略”，即可持續(xù)（Sustainable）、可信賴（Trusted）、富有韌性（Resilient）、智能（Intelligent）、快速及高效（Velocity and Efficiency）。同時(shí)為了避免單一供應(yīng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，為應(yīng)對(duì)地區(qū)供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題的可能性，施耐德電氣在其他地區(qū)會(huì)進(jìn)行備份，他們?cè)谌蛴屑s200家工廠，大部分產(chǎn)品至少有兩個(gè)區(qū)域供應(yīng)，多家工廠生產(chǎn)，以保證供應(yīng)鏈的互補(bǔ)。在諸多積極改善供應(yīng)鏈的舉措下，施耐德電氣在2022年Gartner“全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)榜單”中位居全球第二。
也就是說(shuō)，數(shù)字化、規(guī)模化、集約化的方式重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)雖然任重道遠(yuǎn)，但的確真實(shí)有效。供應(yīng)鏈重構(gòu)所降低的各類成本可能在某種程度上抵消了人工成本等的上漲，如此像施耐德電氣、SHEIN一樣具有全球業(yè)務(wù)的企業(yè)，才能在不確定性頻發(fā)的時(shí)代，保持供應(yīng)鏈韌性。
所以即便從操作細(xì)節(jié)上，SHEIN很難復(fù)制，但這種以數(shù)字化、規(guī)?；确绞浇y(tǒng)合供應(yīng)鏈做法的SHEIN模式，是值得其他行業(yè)外貿(mào)人借鑒的。
從獨(dú)立站、跨境物流到海外倉(cāng)
SHEIN模式如此成功的案例或許只有一個(gè)，但中國(guó)供應(yīng)鏈有多種可能性。供應(yīng)鏈規(guī)模化的紅利正在流向各行各業(yè)各領(lǐng)域，只是時(shí)間早晚、市場(chǎng)快慢的問(wèn)題。
當(dāng)前，已經(jīng)有不少服務(wù)商從供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（可參考表3）出發(fā)，試圖以技術(shù)為底座，加快供應(yīng)鏈規(guī)模化的進(jìn)程。其中，比較關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)是獨(dú)立站、跨境物流以及海外倉(cāng)。
先來(lái)說(shuō)獨(dú)立站。
無(wú)論是SHEIN還是前面提到的兔兔珠寶，都已經(jīng)建立獨(dú)立站并且已經(jīng)熟練運(yùn)營(yíng)。王潔明告訴鈦媒體App，兔兔自去年開(kāi)始組建獨(dú)立站，獲得了非常迅速的發(fā)展，只用了3周就殺進(jìn)谷歌購(gòu)物中心美國(guó)手鏈暢銷榜的前十。
一站式跨境電商獨(dú)立站建站SaaS服務(wù)商有贊AllValue業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周凱在與鈦媒體App交流時(shí)也表示，有贊從年2020開(kāi)始組建國(guó)際化品牌AllValue，據(jù)AllValue這兩年對(duì)市場(chǎng)的觀察，一直以來(lái)是否建設(shè)獨(dú)立站對(duì)商家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)選擇問(wèn)題，不是必選項(xiàng)——不建獨(dú)立站、通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站等第三方渠道，商家依然可以實(shí)現(xiàn)生意成交。但是近年來(lái)，獨(dú)立站作為商家的流量渠道之一被采納的可能性越來(lái)越大。
“一個(gè)是技術(shù)原因，隨著行業(yè)數(shù)字化能力的成熟，建站門(mén)檻變低了，并且由于工具的成熟，獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)流也變得容易；另一個(gè)原因是由于開(kāi)源節(jié)流的需要，DTC營(yíng)銷已經(jīng)成為跨境電商新時(shí)尚，建站、構(gòu)建自營(yíng)渠道，運(yùn)營(yíng)私域，都是DTC營(yíng)銷的主要手段?！敝軇P分析。
但僅僅為出海品牌提供具備交易功能的獨(dú)立站其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！坝捎诒姸嘀袊?guó)賣(mài)家在亞馬遜被封，很多人就把品牌出海單純地理解為建一個(gè)獨(dú)立站，但其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的體系，做品牌就需要耐心克服很多困難。”王潔明坦言。
這是因?yàn)?，在運(yùn)營(yíng)模式上，與中國(guó)商家在微信、抖音上建立的小程序店鋪不同，海外獨(dú)立站不依托任何一個(gè)流量渠道或者社交平臺(tái)，它是天然的品牌直接面向消費(fèi)者的自營(yíng)渠道，需要借助社交平臺(tái)等營(yíng)銷渠道為獨(dú)立站導(dǎo)流。
這是DTC出海獨(dú)立站與中國(guó)電商生態(tài)的差異點(diǎn)。而從商品買(mǎi)賣(mài)的整個(gè)鏈條考慮，獨(dú)立站僅僅是商家商品展示的窗口，商品真正從促銷、引流，到下單、出庫(kù)，再到商品被用戶搜到，中間還需要其他工具的支持。因此，以獨(dú)立站為核心，中國(guó)很多服務(wù)跨境電商出海的解決方案服務(wù)商會(huì)打包提供交易管理、商品管理、會(huì)員管理、促銷工具、營(yíng)銷工具、運(yùn)營(yíng)工具等多種服務(wù)，只不過(guò)這些服務(wù)，有很多可能來(lái)自于各方合作伙伴。
“一件中國(guó)商品從中國(guó)送往北美，一個(gè)穩(wěn)定的承諾時(shí)效往往能夠給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候商家可以通過(guò)有贊AllValue的合作伙伴體系，選擇物流以及倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商。”周凱舉例表示。
這其中，菜鳥(niǎo)物流就可能會(huì)成為有贊AllValue這類跨境獨(dú)立站服務(wù)商的目標(biāo)合作伙伴之一。據(jù)菜鳥(niǎo)物流向鈦媒體App提供的資料，菜鳥(niǎo)物流于2014年開(kāi)始推出跨境物流解決方案，目前已經(jīng)在歐洲、在美洲、在東南亞、在俄羅斯等地的eHub、海外倉(cāng)、分撥中心、末端配送網(wǎng)絡(luò)等物流場(chǎng)景中落地。
菜鳥(niǎo)物流在全球擁有九大分撥中心，以歐洲為例，菜鳥(niǎo)在意大利的國(guó)家分撥中心已于2022年3月完成數(shù)智化改造，與歐洲本土物流分撥中心相比，菜鳥(niǎo)的分撥中心突出優(yōu)勢(shì)在于采用了自研的海外分撥系統(tǒng)（GXMS），核心產(chǎn)品功能“流向引擎”將分類錯(cuò)綜復(fù)雜的全球跨境包裹業(yè)務(wù)屬性標(biāo)簽化，能將菜鳥(niǎo)歐洲分撥中心的分揀效率大幅提升一倍以上。數(shù)據(jù)顯示，結(jié)合菜鳥(niǎo)跨境物流全鏈路的建設(shè)及干線，中國(guó)跨境商家包裹物流時(shí)效從以往的40―50天，縮短至最快12天送達(dá)海外消費(fèi)者手中。
跨境貨物抵達(dá)海外目的地后，就會(huì)交由對(duì)應(yīng)的海外倉(cāng)入庫(kù)揀選，此后的鏈路就會(huì)涉及到萬(wàn)邑通這樣的提供海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的企業(yè)。據(jù)了解，萬(wàn)邑通在美國(guó)、歐洲、澳洲等地?fù)碛邪舜笞誀I(yíng)海外倉(cāng)，海柔創(chuàng)新跨境電商事業(yè)部總監(jiān)羅佳麗向鈦媒體App透露，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，萬(wàn)邑通也在利用物流自動(dòng)化機(jī)器人加強(qiáng)海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)效率。
羅佳麗分析，對(duì)于海外倉(cāng)來(lái)說(shuō)，人力問(wèn)題是關(guān)鍵的痛點(diǎn)問(wèn)題之一，“除了人工成本高，倉(cāng)庫(kù)管理員的文化素質(zhì)也參差不齊，需要利用自動(dòng)化手段盡可能降低漏發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨的頻率?！蓖瑫r(shí)，在倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)上，由于庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率要求比較高，SKU也比較多，海外倉(cāng)需要利用自動(dòng)化提升存儲(chǔ)密度。作為海柔創(chuàng)新的第一個(gè)海外倉(cāng)客戶，應(yīng)用ACR（箱式倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人）系統(tǒng)后，萬(wàn)邑通英國(guó)倉(cāng)實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)密度2倍增長(zhǎng)，揀選效率3-4倍增長(zhǎng)，日處理能力5萬(wàn)件。
在中國(guó)跨境電商發(fā)展的大潮中，諸多跨境供應(yīng)鏈相關(guān)服務(wù)商的參與，有望為中國(guó)跨境電商品牌開(kāi)辟覆蓋全球的高速公路。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署最新公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國(guó)有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量43.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.7%。21年20全年中國(guó)貨物出口總額21.73萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.2%。這其中，海關(guān)總署分析數(shù)據(jù)顯示，21年20中國(guó)跨境電商出口約1.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)28.3%，占總出口的6.4%，占比擴(kuò)大0.4個(gè)百分點(diǎn)。
系列數(shù)據(jù)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)都在證明，跨境電商已經(jīng)成為未來(lái)增長(zhǎng)潛力較大的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。
而匹配這一新業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈體系正在突破原有供應(yīng)鏈的桎梏，通過(guò)數(shù)字化、規(guī)模化的方式煥發(fā)新生。
*應(yīng)受訪者要求，文中Andy、David、李文博均為化名。
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