中國(guó)浙江鄉(xiāng)村多元化住宿投資峰會(huì)在杭州天域開(kāi)元酒店舉行。本次峰會(huì)由浙江酒店邦發(fā)起，邁點(diǎn)網(wǎng)、旅游圈、酒店內(nèi)參、多彩投、全球酒店品鑒、番茄來(lái)了、客棧群英匯以及浙江省旅游投融資中心聯(lián)合發(fā)起，神州專車提供用車贊助。
同時(shí)，會(huì)議還吸引到寧波、江山、諸暨、湖州、臨安、余姚、遂昌、磐安、松陽(yáng)、海寧等十余家浙江各地旅游局領(lǐng)導(dǎo)參與，盛邀到中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌、浙江大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)周玲強(qiáng)等在內(nèi)的數(shù)十位業(yè)內(nèi)界知名學(xué)者和行業(yè)領(lǐng)袖分享精彩話題。
林小俊 | 眾薈CEO 主題演講：挑戰(zhàn)莫干山
2016年7月10日，杭州
林小?。捍蠹液?，大家有沒(méi)有覺(jué)得或者發(fā)現(xiàn)今天我最大的特點(diǎn)？
回答：帥
林小?。簬浭强隙ǖ模裉斓奶攸c(diǎn)是沒(méi)有胡子，按照戴院長(zhǎng)的說(shuō)法我很榮幸應(yīng)該不是一個(gè)文藝青年。作為一個(gè)理工科男，跟剛剛非著名業(yè)余主持人所說(shuō)，我應(yīng)該也有這樣的能力，可能會(huì)把一個(gè)相對(duì)枯燥的內(nèi)容講的更加枯燥，所以大家多多包涵。
陳熙慧給我定了一個(gè)命題作文，挑戰(zhàn)莫干山，說(shuō)你必須講莫干山，而且必須講怎樣的挑戰(zhàn)法？其實(shí)很有難度，可能我并不一定適合講這個(gè)東西，作為一個(gè)純粹的理工男跟民宿沒(méi)有太大的概念，我沒(méi)有去過(guò)麗江，沒(méi)有去過(guò)莫干山，我甚至沒(méi)有住過(guò)民宿，講這樣的問(wèn)題非常有壓力。眾薈有了數(shù)據(jù)，我們也有近十萬(wàn)的的客棧民宿的商戶們注冊(cè)或者是使用了我們的系統(tǒng)，收集了大量的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)我們?cè)噲D去分析一下莫干山的一個(gè)基本的狀況，用戶的狀況、需求的狀況。
同時(shí)，試圖去探索一下在我們整個(gè)大浙江這樣的環(huán)境里面，除了莫干山以外，在其他的城市到底發(fā)生了一些什么。這也是我們?cè)诘谝淮?，因?yàn)槲覀円郧瓣P(guān)心的更多是標(biāo)準(zhǔn)型酒店，也是第一次在非標(biāo)的領(lǐng)域里面試圖作一點(diǎn)一點(diǎn)非常粗淺的數(shù)據(jù)分析，可能會(huì)做的非常淺嘗即止的感覺(jué)。
首先，我們了解一下莫干山的基本的狀況，莫干山現(xiàn)在到底是怎么回事。莫干山現(xiàn)在快死了嗎，為什么要挑戰(zhàn)它？這是莫干山兩個(gè)最主要的數(shù)據(jù)，就是它的需求和供給。因?yàn)樾枨蠛凸┙o反映了這個(gè)區(qū)域也好，城市也好，目的地也好一個(gè)生意紅利。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上來(lái)看，莫干山的生意是非常旺盛的，這個(gè)數(shù)據(jù)指的是今年上半年對(duì)比去年上半年的一個(gè)環(huán)比。整個(gè)半年環(huán)比來(lái)講需求增長(zhǎng)是59%，供給增長(zhǎng)16%，需求大于供給，意味著莫干山其實(shí)我認(rèn)為還會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)火甚至更加火的狀態(tài)。
第二個(gè)，我們要看一下需求的增長(zhǎng)那么大，莫干山有那么多人來(lái)，從哪里來(lái)的？這里可以看到，當(dāng)時(shí)我剛開(kāi)始想的時(shí)候，可能會(huì)認(rèn)為應(yīng)該大部分都是周邊游，對(duì)于這種目的地來(lái)講是一個(gè)周末的事兒，可能周邊游會(huì)多一點(diǎn)?，F(xiàn)在因?yàn)榇_實(shí)的交通的便利性，包括莫干山作為一個(gè)旅游目的地的名氣的逐漸增長(zhǎng)，除了周邊上海、杭州、南京其實(shí)在北京甚至在更遠(yuǎn)一點(diǎn)的廣州也逐漸納入了它的需求里面的主要人群。所以對(duì)于莫干山的整體的營(yíng)銷也好，對(duì)于莫干山里面的標(biāo)桿型或者是我們主體商戶們也好，更要關(guān)心不僅僅是周邊的城市，除了上海、杭州、蘇州、南京、湖州以外，我們要關(guān)心一下來(lái)自北方和南方的客人，這是從客源分布上來(lái)看的。
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第三，從出行人群來(lái)看，這個(gè)沒(méi)有那么細(xì)，這里主要是出行的目的，在莫干山主要是家庭親子，帶孩子來(lái)呼吸一下新鮮空氣，看看山林是主要的目標(biāo)。第二個(gè)是商務(wù)出差，可能是團(tuán)建或者是團(tuán)隊(duì)活動(dòng)相對(duì)多一點(diǎn)，接下來(lái)朋友出游、情侶出游，還有單身人士。從滿意度和好評(píng)度來(lái)看，是84.7%，還是比較寬容的。最差的應(yīng)該算是商務(wù)出差了。確實(shí)目的不一樣，所以感受也會(huì)不一樣的，莫干山畢竟是作為一個(gè)休閑度假的區(qū)域，對(duì)于商務(wù)出差好評(píng)率不會(huì)太高，至少不會(huì)像城市里面的標(biāo)準(zhǔn)或者是高端的酒店那樣，提供標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)出差的環(huán)境。第二個(gè)不滿意更多是家庭親子，帶著孩子的媽媽們總是會(huì)挑剔一些，這也很正常。
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再接下來(lái)我們要看它的一個(gè)消費(fèi)的水平。我不知道大家剛剛有沒(méi)有認(rèn)真地去關(guān)注到珍妮講的在全國(guó)民宿這個(gè)大品類下面的消費(fèi)水平的分布。我們現(xiàn)在看到的是莫干山的。你們有沒(méi)有注意到剛剛珍妮的數(shù)據(jù)跟這個(gè)數(shù)據(jù)比一下，完全不一樣。剛剛在珍妮的整個(gè)里面最大的品類其實(shí)是301-450元之間的，占比是25%，這里才18.7%，可以看到是非常平均的。
第二個(gè)最大的差異是最高那一類，消費(fèi)水平一千以上的，在珍妮的數(shù)據(jù)里面一千以上的占比是6%左右，我們這里是16%，差距非常大，意味著江浙一帶的消費(fèi)人群或者來(lái)莫干山的人群土豪率比較高，可能對(duì)于整個(gè)莫干山地區(qū)的民宿的檔次要求，或者說(shuō)是這種供給的分布來(lái)講，可能會(huì)有些差異，跟全國(guó)的民宿相比的話。跟全國(guó)對(duì)比的時(shí)候，低價(jià)消費(fèi)的比例會(huì)偏低很多，但是高價(jià)消費(fèi)的比例非常大，這是一個(gè)值得非常關(guān)注的數(shù)據(jù)。
這是莫干山的消費(fèi)人群他們對(duì)于酒店或者對(duì)于民宿的關(guān)心的點(diǎn)在哪里，不僅是關(guān)注莫干山，是把所有莫干山的消費(fèi)人群拿出來(lái)以后，在他們所有的入住的場(chǎng)景里面，在入住過(guò)的歷史里面去挖掘出來(lái)你到底關(guān)心什么，作為莫干山的消費(fèi)人群他關(guān)心什么?？梢钥吹?，這里面文字的大小代表了關(guān)心的程度。最關(guān)心確實(shí)是性價(jià)比，然后是便利、早餐、交通、環(huán)境、服務(wù)，最大的這些類型。再小一點(diǎn)的是衛(wèi)生、裝修等等，這是一個(gè)人群的畫像。
但同樣我們也可以去細(xì)分到每個(gè)個(gè)體跟每個(gè)用戶的畫像，只是在這里不方便展示，因?yàn)闆](méi)有個(gè)體的對(duì)象。因此自己曾經(jīng)去做過(guò)針對(duì)一個(gè)個(gè)人或者是針對(duì)一個(gè)酒店的消費(fèi)人群，或者是針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)人群，把他們?nèi)磕贸鰜?lái)做一個(gè)個(gè)人畫像或者是群體畫像，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的特征，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)越大的人群其實(shí)差異性是越小的，因?yàn)槿巳阂坏└采w多的時(shí)候，其實(shí)大部分的關(guān)注點(diǎn)當(dāng)他們聚合在一起的時(shí)候其實(shí)基本一致的。但是當(dāng)我們細(xì)分到每個(gè)人的身上的時(shí)候，其實(shí)我們做好這個(gè)人的個(gè)性服務(wù)或者個(gè)性營(yíng)銷，他的價(jià)值可能會(huì)出來(lái)的，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都關(guān)心性價(jià)比的，但是確實(shí)80%以上的關(guān)心性價(jià)比，這就是不同，我們要看到每一個(gè)人他到底關(guān)不關(guān)心，這是在消費(fèi)者的關(guān)注層面上。
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接下來(lái)我們看一個(gè)東西，莫干山人群對(duì)于莫干山的住宿環(huán)境的一個(gè)痛點(diǎn)在哪里，這個(gè)只是莫干山的人群，并且只是他們?nèi)胱∧缮街螽a(chǎn)生的痛點(diǎn)，意味著我們莫干山到底在哪些地方上讓我們這些土豪占比比較高的消費(fèi)者們不爽或者是不滿意的地方，可以看到下面的文字，痛點(diǎn)占比最高的是酒店的內(nèi)部噪音，這個(gè)可能是我們莫干山的民宿類的共同的通病，噪音不夠過(guò)關(guān)，78%的人在批評(píng)莫干山民宿的噪音，57%的人批評(píng)的是空調(diào)，這些都是很恐怖的數(shù)據(jù)，你可以想一想當(dāng)十個(gè)人來(lái)住，八個(gè)人說(shuō)你噪音不行，六個(gè)人說(shuō)你空調(diào)不行，怎么玩？
接下來(lái)衛(wèi)生間的環(huán)境，48%，衛(wèi)生間的設(shè)施42%，電器設(shè)施、環(huán)境、客房設(shè)施、停車場(chǎng)、床品等等等等，這里面要跟大家敲一些警鐘，在高端供給里面這些東西是最值得關(guān)心的，因?yàn)槟阋坏┳霾缓茫脩艚^對(duì)會(huì)去抱怨，而且基于現(xiàn)在的社交媒體網(wǎng)絡(luò)的傳播性帶來(lái)絕對(duì)不是這一個(gè)客人以后不來(lái)了，帶來(lái)的可能是一批客人不來(lái)了。這是莫干山的痛點(diǎn)。
剛剛介紹了，莫干山其實(shí)作為供給和需求的占比上來(lái)講，還是一個(gè)非常陽(yáng)光的或者說(shuō)非常活躍的市場(chǎng)，因?yàn)樗男枨笤鲩L(zhǎng)速度遠(yuǎn)超于供給速度。在這里剛剛也講到了它的一個(gè)基本的人群分布，偏高端、偏土豪的人群分布和這些人群的來(lái)源地以及他們的偏好和他們最不爽的地方。基于這種東西，其實(shí)我們也可以嘗試去想一想怎么去挑戰(zhàn)它了，接著莫干山是不是不可超越的？因?yàn)樵谧泻芏嘣谡憬鞯氐穆糜尉诸I(lǐng)導(dǎo)們，可能會(huì)關(guān)心自己的目的地，能不能達(dá)到或者是超越莫干山的狀態(tài)。
我們看一下數(shù)據(jù)，怎么去分析它呢？因?yàn)槲乙膊皇亲鲎稍兂錾淼?，我們嘗試去想想，從人的角度來(lái)想，去莫干山的那些人，我們無(wú)論是兩種方法來(lái)超越它，第一個(gè)把它的客流全部搶走，第二個(gè)方法把那些有意向去旅游的，但是沒(méi)去莫干山的，或者我們不管它去不去莫干山，我們看一下整個(gè)大江浙里面還有哪些地方，我們看一下去莫干山的消費(fèi)者里面還愿意去哪里，杭州、湖州、舟山、紹興，都屬于莫干山周邊，可能它對(duì)于周邊游的事情本身是一個(gè)延續(xù)性的，去完了莫干山去個(gè)杭州或者再去邊上的紹興、湖州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，但是舟山有點(diǎn)例外，舟山有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是也可以證明舟山是一個(gè)休閑度假的旺盛市場(chǎng)。
第二張圖我們看整個(gè)大浙江里面，關(guān)于住宿需求怎樣的快速響應(yīng)，哪些城市的需求增長(zhǎng)是最旺盛的，可以看到麗水和臺(tái)州，因?yàn)槲覍?duì)這兩個(gè)城市完全不熟，臺(tái)州我聽(tīng)過(guò)，麗水我都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，確實(shí)它是現(xiàn)在從數(shù)據(jù)上看需求增長(zhǎng)最旺盛的兩個(gè)城市，具體旺盛到什么程度，我們剛剛說(shuō)了莫干山的增長(zhǎng)接近60%，供給是16%，但是我們看一下麗水和臺(tái)州這兩個(gè)城市，麗水136%，臺(tái)州74%，但是供給增長(zhǎng)是遠(yuǎn)低于莫干山的增長(zhǎng)的，但是它的需求完全不同。這個(gè)數(shù)據(jù)可能是我們能夠去做的一個(gè)假設(shè)。在這種供給關(guān)系快速變化的環(huán)境里面，可能對(duì)于麗水和臺(tái)州，當(dāng)然具體原因就不說(shuō)了，我們還沒(méi)有來(lái)得及細(xì)分它到底是什么東西，但是從這樣一些相對(duì)宏觀的數(shù)字上來(lái)看，麗水和臺(tái)州是值得關(guān)注的兩個(gè)城市。
剛剛我們說(shuō)到了去過(guò)莫干山的人，同時(shí)還去的地方是杭州、湖州、舟山等等，但是麗水和臺(tái)州本身作為獨(dú)立性的需求增長(zhǎng)反而是最大的，這也就說(shuō)明他們的消費(fèi)人群是不重合的，至少是不會(huì)大部分融合的。去過(guò)莫干山的人不一定去麗水，去過(guò)麗水的人不一定去莫干山，從數(shù)據(jù)里面可以再去詳細(xì)的探討一下。比如說(shuō)我們麗水或者臺(tái)州接下來(lái)的消費(fèi)人群有什么特色，因?yàn)閺纳厦娴臄?shù)據(jù)來(lái)看，它跟莫干山是屬于不同的消費(fèi)人群，它有什么特點(diǎn)，價(jià)格范圍是多少，需要的東西是什么，可能就可以做進(jìn)一步的分析了。
謝謝大家。
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現(xiàn)場(chǎng)照片：李曉云 | 全球酒店品鑒主編
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