春節(jié)對(duì)于國人具有十分重要的意義，囤年貨、買新衣、年夜飯、放鞭炮、拜大年、串親戚，熱熱鬧鬧，闔家團(tuán)圓的氛圍才是過年該有的樣子。
疫情之下，以往熟悉的過年場(chǎng)景在悄然發(fā)生著變化。就地過年，不扎堆、不聚集的休閑娛樂活動(dòng)更被大眾接受和喜愛。這其中，租個(gè)民宿小院，約上親朋好友一起過春節(jié)成為了一種新方式。
央視新聞?lì)l道《朝聞天下》
1月28日距離除夕還有不到一周時(shí)間，央視《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》就今年新春過節(jié)新趨勢(shì)做了跟蹤報(bào)道，引用國內(nèi)最大的民宿平臺(tái)途家民宿的預(yù)訂數(shù)據(jù)，顯示春節(jié)期間一線及新一線城市周邊的精品民宿在年前基本都被預(yù)訂一空，包小院過年成了流行趨勢(shì)，民宿價(jià)格因此“水漲船高”，客單價(jià)破萬的不在少數(shù)。
《新聞聯(lián)播》
這樣的過節(jié)新方式甚至還火上了《新聞聯(lián)播》，沖上了微博熱搜，引發(fā)了市場(chǎng)極大的關(guān)注。節(jié)后更有《人民日?qǐng)?bào)》《中國新聞網(wǎng)》等媒體對(duì)這一現(xiàn)象做了盤點(diǎn)與深度挖掘，可以看到，為了能讓客人過一個(gè)不一樣的春節(jié)，民宿房東們也是鉚足了勁兒策劃了各種特色活動(dòng)，春聯(lián)、做燈籠、剪窗花的傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)，泡溫泉、滑雪等娛樂項(xiàng)目配套的完善，也是能籠絡(luò)消費(fèi)者，選擇在民宿小院兒過大年的重要原因之一。
這個(gè)春節(jié)包小院過節(jié)的形式為什么會(huì)爆火？與往年選擇在民宿過春節(jié)的客人相比，今年的消費(fèi)者有哪些新需求以及民宿房東又準(zhǔn)備了哪些新玩法？聞旅與一線業(yè)主、平臺(tái)負(fù)責(zé)人以及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了深入的溝通，在他們看來基于民宿本身所衍生的“X”服務(wù)，才是民宿產(chǎn)品能夠在春節(jié)市場(chǎng)“異軍突起”的關(guān)鍵所在，而這也為2022年民宿市場(chǎng)發(fā)展打開了新思路。
萬元價(jià)格也難抵“包院兒”熱情
這個(gè)春節(jié)民宿徹底“爆”了
虎年春節(jié)的民宿預(yù)訂究竟有多火？在北京懷柔經(jīng)營民宿“琉筑一撇陽光”的房東張曉榮表示，他的民宿是一個(gè)帶院子的獨(dú)棟別墅，最多可以住11人，只對(duì)外整租。春節(jié)提前一個(gè)月就已被預(yù)訂一空了，客人基本都是一家出游的北京本地居民，或者是因?yàn)橐咔榉揽剡x擇就地過年的外地客人。
遙遠(yuǎn)的南方，在廣州玉溪經(jīng)營另外一家民宿的房東標(biāo)叔情況也差不多。他的民宿“古荔園”是基于一家擁有幾十年歷史的國企舊址改造而來，擁有16個(gè)房間，日常在當(dāng)?shù)鼐秃苁軞g迎，到了春節(jié)，更是一房難求。
據(jù)標(biāo)叔回憶，他的民宿春節(jié)期間預(yù)訂率接近100%，特別是年初二到年初五，幾乎天天滿房。春節(jié)期間，他帶著客人一起，體驗(yàn)最地道的廣州新年。
他舉例道，年三十村里有“請(qǐng)獅出山”的活動(dòng)；到了年初一，一大早舞獅隊(duì)挨家挨戶舞獅賀歲拜新年。與標(biāo)叔這個(gè)本地人住在一起，客人自然也可以一起體驗(yàn)。不僅如此，春節(jié)天天都有不一樣的民俗活動(dòng)等著客人親自感受。
在北方，寫春聯(lián)、剪紙、貼窗花，逛大集、買年貨、包餃子，這些活動(dòng)在民宿主的安排下也使得一家人包院過春節(jié)有了不一樣的意義。
家在甘肅選擇留京過年的張麗感受就是如此，她表示這是第一次以包院的形式和家人一起過節(jié)，入住之前其實(shí)有擔(dān)心，因?yàn)榧胰藢?duì)于過年娛樂的需求不一樣眾口難調(diào)。沒想到她所入住民宿“卷云小院”的管家?guī)退?jì)劃好了一切。
“這個(gè)真沒想到，當(dāng)時(shí)在途家民宿看到這個(gè)民宿可以提供'民宿+’升級(jí)服務(wù)，就嘗試聯(lián)系了。結(jié)果管家不僅安排好了三餐飲食，還根據(jù)三代人不同的需求，規(guī)劃行程，特別熱情幫我們代買門票。這么省心的出游，即便是多花一些錢也值得，全家人玩得都很開心?！睆堺愔v道。
愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)買單成為對(duì)這個(gè)春節(jié)包院兒過大年現(xiàn)象的最有力解讀。根據(jù)途家民宿發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)期間獨(dú)棟整院民宿預(yù)訂量比2021年春節(jié)上漲約56%，平均入住時(shí)長也達(dá)2-3天，且每晚預(yù)訂均價(jià)達(dá)到3126元，客單價(jià)過萬不在少數(shù)；已售罄的院子里，近四成的院子每晚價(jià)格超過8000元，出海、泡私湯、預(yù)訂周邊雪場(chǎng)門票等附加服務(wù)是這個(gè)春節(jié)消費(fèi)者更加關(guān)注的。
對(duì)于2022年民宿產(chǎn)品需求暴漲的現(xiàn)象，北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受聞旅采訪時(shí)分析道，背后原因一方面是因?yàn)橐咔榈挠绊?，很多消費(fèi)者選擇了就地過年，休閑娛樂的選擇本就變少，而安全、私密，且能靈活滿足各種需求的民宿小院兒就成為過年最好的去處之一，這是現(xiàn)實(shí)需求帶動(dòng)的。
另一方面更為重要的，是更多精品高端民宿產(chǎn)品的出現(xiàn)，不論是在設(shè)施還是環(huán)境上，都有很大的提升，能夠承載和滿足消費(fèi)者將民宿作為目的地來體驗(yàn)的要求。從供給而言更加具有品質(zhì)與水準(zhǔn)，這是行業(yè)發(fā)展階段可以滿足市場(chǎng)需求的重要表現(xiàn)。
就地過年疊加品質(zhì)升級(jí)
現(xiàn)象背后的供應(yīng)鏈支撐
事實(shí)上，到民宿過春節(jié)并不是今年才出現(xiàn)的特例。從疫情前，就已經(jīng)有消費(fèi)者選擇這樣的過節(jié)方式，但那時(shí)候就整體過節(jié)的習(xí)慣而言，民宿尚屬于小眾選擇。
而在疫情延續(xù)的三年時(shí)間里，消費(fèi)者出游距離受到明顯限制，出境游處于冰封狀態(tài)，長途跨省游又時(shí)不時(shí)會(huì)面臨因局部疫情爆發(fā)而引發(fā)的熔斷。只有周邊短途游是在疫情下持續(xù)向好發(fā)展的，民宿作為具有特色，又能夠滿足獨(dú)立、私密空間的存在，自然也受到消費(fèi)者的青睞。
文旅部官網(wǎng)
但并不是所有民宿都能抓住機(jī)遇，在需求升級(jí)倒逼之下，民宿產(chǎn)業(yè)也開始向精品高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)。最明顯的標(biāo)志是2021年2月由文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》第1號(hào)修改單，該文件將旅游民宿等級(jí)分為3個(gè)級(jí)別，由低到高分別為丙級(jí)、乙級(jí)和甲級(jí)，也讓民宿進(jìn)入了追求品質(zhì)化的時(shí)代。
回歸到產(chǎn)業(yè)端，作為一線的業(yè)務(wù)操盤手，民宿企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的感知也最為明顯，以途家民宿為例，早在國家評(píng)選民宿等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)前，途家民宿就設(shè)立了自己的《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》，通過建立評(píng)估體系并上線民宿鉆級(jí)，幫助消費(fèi)者和民宿房東完成消費(fèi)和經(jīng)營的高效匹配。
在途家民宿的《民宿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》體系中，按照二鉆、三鉆、四鉆、五鉆將平臺(tái)上的民宿劃分成不同品質(zhì)等級(jí)，能達(dá)到途家民宿平臺(tái)四鉆、五鉆等級(jí)的民宿，都是符合高端精品民宿定位的優(yōu)質(zhì)民宿產(chǎn)品，也更加受到消費(fèi)者的青睞。
以2021年國慶小長假期間的途家民宿預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，游客預(yù)訂四鉆、五鉆等高端民宿的訂單量占比超過25%，根據(jù)途家民宿高級(jí)副總裁胡陽介紹，這一占比在2022年春節(jié)民宿預(yù)訂數(shù)據(jù)中進(jìn)一步得到提升，能被消費(fèi)者包院消費(fèi)的，基本都是四鉆、五鉆水準(zhǔn)的高品質(zhì)民宿。
“我們?cè)缭诖汗?jié)前一個(gè)月統(tǒng)計(jì)預(yù)訂數(shù)據(jù)時(shí)，就關(guān)注到了春節(jié)預(yù)訂數(shù)據(jù)的變化，而且甄選了一批優(yōu)質(zhì)高端民宿產(chǎn)品，加大在平臺(tái)的流量推送以及優(yōu)惠活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者預(yù)訂，效果十分明顯。”胡陽介紹道。不僅如此，途家民宿還在過年七天中策劃了一個(gè)包小院過春節(jié)的慢直播活動(dòng)，為這一趨勢(shì)添一把火。
據(jù)了解，途家民宿精選了新密、伊春、桂林、烏魯木齊、重慶、萬寧、北京等七座城市最具代表的民宿小院兒，從除夕到初一在微博與微信視頻號(hào)等渠道每天慢直播三小時(shí)，全面展示最具當(dāng)?shù)靥厣倪^年風(fēng)俗，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀“云過年”，也取得了非常好的傳播效果。還有很多人被種草，直接預(yù)訂了年后的入住，帶來直接轉(zhuǎn)化。
而從傳播效果來說，途家民宿此次策劃的活動(dòng)也吸引了央視等官方媒體的注意，對(duì)于現(xiàn)象背后的消費(fèi)趨勢(shì)變化進(jìn)行了更深度的分析與挖掘，成功破圈傳播的同時(shí)，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大的探討，各家在盤點(diǎn)預(yù)訂數(shù)據(jù)時(shí)，這一趨勢(shì)都是相似的，也從更多元角度對(duì)這一現(xiàn)象完善了數(shù)據(jù)補(bǔ)充。
“我們能夠明顯的感受到，疫情之下許多旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到了周邊，集住宿、輕旅行、生活體驗(yàn)為一體的民宿成為了消費(fèi)者產(chǎn)品預(yù)訂的需求所在，努力完善產(chǎn)品供給，從供給端發(fā)力滿足新需求，就是途家這幾年專注在做的事情?！?span style="color: rgb(47, 47, 47);font-family: "Helvetica Neue", Helvetica, "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;font-size: 16px;letter-spacing: 1px;">胡陽如是說。
拼細(xì)節(jié)與服務(wù)方能取勝
未來消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)買單
回顧民宿市場(chǎng)發(fā)展的一路變化，從作為酒店的補(bǔ)充，到獨(dú)立占據(jù)住宿市場(chǎng)一角，再到價(jià)格能與酒店一較高下甚至超越中高端酒店成為消費(fèi)者的新寵，反映出的是一個(gè)新興業(yè)態(tài)是如何適應(yīng)和積極迎合消費(fèi)需求變化的典范。
民宿從野蠻生長走向規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)，需求推動(dòng)以外，國家政策的支持也發(fā)揮了十分重要的作用。今年1月份國務(wù)院印發(fā)了“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，其中提出“到2025年，旅游業(yè)發(fā)展水平不斷提升，現(xiàn)代旅游業(yè)體系更加健全，旅游有效供給、優(yōu)質(zhì)供給、彈性供給更為豐富，大眾旅游消費(fèi)需求得到更好滿足”的發(fā)展目標(biāo)。
民宿作為旅游消費(fèi)鏈條上重要的構(gòu)成元素，也面臨著提升產(chǎn)品供給與服務(wù)品質(zhì)的壓力，這對(duì)于民宿企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。
在吳麗云看來，當(dāng)下民宿市場(chǎng)的發(fā)展正處于升級(jí)關(guān)鍵階段，正向引導(dǎo)對(duì)于民宿產(chǎn)業(yè)更快成長具有十分重要的助力作用，平臺(tái)最大作用之一就是成為優(yōu)質(zhì)民宿的“擴(kuò)聲器”，能幫助民宿把包括營銷推廣、服務(wù)流程與服務(wù)水平提高，這是一個(gè)相互借力的過程，平臺(tái)與民宿業(yè)主之間應(yīng)該是相互成就，相輔相成的關(guān)系。
之所以這樣講，她進(jìn)一步解釋是因?yàn)楫?dāng)下民宿市場(chǎng)從供應(yīng)鏈角度而言還存在兩大不均衡，一是精品民宿供給數(shù)量不平衡，盡管疫情之后精品高端民宿發(fā)展的很快，但從整體市場(chǎng)占比而言，仍舊是少部分，每逢節(jié)假日就會(huì)出現(xiàn)“天價(jià)”民宿產(chǎn)品，側(cè)面說明了這個(gè)不均衡；二是區(qū)域分布的不均衡，南北方市場(chǎng)的民宿發(fā)展與品質(zhì)差異，未來仍有突破空間，也是途家等民宿企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。
胡陽對(duì)于這樣的觀點(diǎn)也表示認(rèn)同，他表示疫情下，單純以“情懷”、“網(wǎng)紅濾鏡“為噱頭的網(wǎng)紅民宿口碑頻頻遭遇下滑，數(shù)量也有泛濫趨勢(shì)，這些都在倒逼從業(yè)者思考，什么才是可持續(xù)發(fā)展的根本。行業(yè)特質(zhì)如民宿規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利模式單一化、品質(zhì)服務(wù)不穩(wěn)定等都是民宿行業(yè)在規(guī)范化和品質(zhì)化發(fā)展道路上的不足和需重點(diǎn)改革之處。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年名稱中含有“民宿”的企業(yè)數(shù)量為2.87萬個(gè)，比2020年增加了6697個(gè)，增幅高達(dá)30％，保住了從2015年以來長達(dá)7年的連續(xù)增長。疫情危機(jī)之下民宿業(yè)扛過了風(fēng)險(xiǎn)，也學(xué)會(huì)了服務(wù)與體驗(yàn)、細(xì)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)的重要性，對(duì)于2022年市場(chǎng)的發(fā)展，依然會(huì)在挑戰(zhàn)中迎來新的增長，競爭中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
吳麗云特別提醒到，不論是想要投資民宿的企業(yè)還是政府，需要做好因地制宜的市場(chǎng)調(diào)研與判斷，來做適合自己的民宿產(chǎn)品與服務(wù)模式，照貓畫虎風(fēng)險(xiǎn)很大。政府當(dāng)下最迫切的是要轉(zhuǎn)變觀念引入專業(yè)企業(yè)引領(lǐng)民宿業(yè)態(tài)朝著正確方向發(fā)展，而企業(yè)則需沉下心，扎扎實(shí)實(shí)做業(yè)務(wù)，民宿才能真正的形成規(guī)模，迎來更廣闊的發(fā)展。
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