現(xiàn)今，直播帶貨大行其道，帶貨達人李佳琦、薇婭等人時常成為眾多平臺的熱門人物，伴隨疫情好轉，政府領導、知名主持人、甚至董明珠、俞敏洪等企業(yè)家和明星也紛紛加入了直播帶貨的戰(zhàn)場，有大獲成功的，也有慘淡收場的，直播帶貨到底還能火多久？近日，知頓商學院邀請到碳9資本聯(lián)合創(chuàng)始人、碳9加速器合伙人張繼之先生做線上分享，分享主題為《直播帶貨這陣風還會吹多久？》
嘉賓介紹：
張繼之
碳9資本聯(lián)合創(chuàng)始人、碳9加速器合伙人
曾任中央人民廣播電臺主持人，后創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)媒體
3年時間深度訪談超過1000位創(chuàng)業(yè)者
關注大消費、科技創(chuàng)新、區(qū)塊鏈
以下是分享實錄（知頓整理編輯，有刪減）
張繼之：我先做一下簡單的個人自我介紹，我叫張繼之，來自于碳9資本，是碳9資本的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是碳9加速器的合伙人。2014-2016年期間，我有機會通過自己制作的一檔創(chuàng)業(yè)者訪談節(jié)目接觸到大量比較活躍的創(chuàng)業(yè)者，之后我嘗試做個人天使，這期間，我看了很多項目，接觸到更多的創(chuàng)業(yè)者。
作為一個早期項目的投資機構，碳9資本更多地關注是如何在某一個領域找到有潛力的創(chuàng)業(yè)者和團隊，并且在未來的商業(yè)環(huán)境當中幫他們?nèi)ゴ_立和固化自己的市場地位。碳9資本是一家專注于創(chuàng)新驅動的早期創(chuàng)業(yè)項目的天使投資機構，“碳9”諧音“探究”，寓意探究式學習。我們碳9一直在深入研究創(chuàng)始人成長和創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長規(guī)律，致力于尋找具有強烈企業(yè)家精神和領導力的學習型創(chuàng)業(yè)者，然后通過認知賦能和資本賦能助力創(chuàng)業(yè)者成長。我們的主要業(yè)務，一個是天使投資，另外一個就是創(chuàng)業(yè)者培養(yǎng)，也就是碳9加速器。我們希望能夠通過這樣一前一后兩個輪子為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供助力。
好，接下來，咱們就進入到今天的主要的話題——直播帶貨。
直播電商和短視頻帶貨幾乎是同時期興起的，2016年，淘寶開始探索直播帶貨，推出了淘寶直播，早期紅了張大奕，后來火了薇婭、李佳琦。同一年，短視頻的變現(xiàn)方式開始發(fā)生一些變化。這一方面的標志性事件就是papi醬公開拍賣廣告時間，拍出了2200萬，從那天開始，短視頻變現(xiàn)的方式有了新變化。
但是這幾年的發(fā)展過程當中，直播電商與短視頻帶貨慢慢地也發(fā)生了一些不同的走向。
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憑什么玩轉直播電商和短視頻帶貨
今天我們要聊的第一個話題就是憑什么玩轉直播電商和短視頻帶貨？或者說直播電商、短視頻帶貨的最核心的東西是什么？
在我看來，直播電商或者說直播帶貨，有這樣幾個核心：主播構建起來的用戶信任、饑餓營銷、供應鏈整合能力。
1.主播構建起來的信任基礎
什么叫主播構建起來的信任基礎？就是主播一個人坐在鏡頭前，他通過手機也好，電腦也好，是不是能夠吸引用戶，并構建起用戶對他的信任和支持。
2.饑餓營銷
什么是饑餓營銷？比如我們在李佳琦、薇婭的直播間里經(jīng)常會聽到主播說這個產(chǎn)品今天只有3000份、8000份、10000份之類的，包括什么時間馬上上架，這個大家可以拍了，等等一系列饑餓營銷的技巧，其實就是一種限時限量消費的方式。
3.產(chǎn)品供應鏈整合能力
零售階段，不管是線上渠道還是線下渠道，產(chǎn)品都有自己的渠道成本，這些渠道成本會變相的加載到產(chǎn)品價格中。直播的一個很大好處就是可以節(jié)省這部分成本。
當一個主播他有足夠的流量能力和選品能力的時候，他也建立了自己在用戶心目當中的信任基礎，他是可以把價格打下來的。打下來的這部分價格其實就是流通成本。這就是電商直播的其中一個核心，產(chǎn)品供應鏈的整合能力。
那么作為主播或者主播背后的MCN機構，能不能把產(chǎn)品價格壓下來，讓用戶能夠真正享受到更便宜的價格，且是足夠可信任的產(chǎn)品，這是非常重要的。
再來說短視頻帶貨的核心。短視頻也是在走一條自己的路，短視頻帶貨目前抖音會比較火爆一些。我們會看到抖音上很多機構，包括個人在做一些帶貨的事情。比如洋蔥視頻、二咖傳媒，包括MCN公司也會幫助這些主播來接一些廣告，或者接一些產(chǎn)品的推廣方案。你會發(fā)現(xiàn)短視頻帶貨有劇情化的或者場景化的路徑。
什么叫劇情化或者場景化？比如最近抖音上比較火的隔離愛情故事——番小茄和她的隔離男友。這些短視頻可以很好的將年輕女性在生活當中可能會需要用到的一些產(chǎn)品植入到故事里面去。比如說，像王飽飽麥片。短視頻的帶貨需要有場景的設定，需要有比較特殊的環(huán)境環(huán)節(jié)，能夠把這些產(chǎn)品植入進去，它其實更多的像是一種廣告植入，但是這種廣告植入又比較特別，這種特別在于它不是一語帶過，它不是一個口播的方式，它真的有產(chǎn)品，真的有場景，比如，怎么樣吃，怎么樣使用都呈現(xiàn)給你了。所以這就是短視頻帶貨在這條路徑上，在場景運用上的一個表現(xiàn)。未來還可能有更多的方式方法，只是現(xiàn)在還沒有被探索出來，目前來講，可能劇情化、場景化是最好的方式。
所以，直播電商跟短視頻帶貨，他們都有各自的的核心。
需要注意的是，用戶定位準確是非常重要的，這決定用戶對于場景的信任程度，或者說對于主播的信任程度。如果用戶定位準確，這樣一個賣貨的行為就會變得非常簡單。因為有一些沖動消費的環(huán)節(jié)和因素在里面。
直播電商和短視頻帶貨雖然起點差不多，時間也差不多，方式也差不多，甚至渠道也差不多（在一開始的都要通過MCN機構還往外推送），二者并沒有太大的區(qū)別。但是回歸到他們的核心本質(zhì)還是有一個很大的不同，就是到底是通過一個人，還是通過一個場景。
我們把視線拉回到直播電商上來，今天我們不講短視頻帶貨，短視頻帶貨以后有機會再跟大家單獨分享。
首先我們要確定主播的身份定位。他（她）到底是一個什么樣的角色，到底是一個導購？還是一個行業(yè)的KOL（產(chǎn)品使用比較多，有豐富的經(jīng)驗）？還是個鄰家大媽？（有生活經(jīng)驗）這個問題是特別值得去探討。因為只有確定了身份定位，才能夠做好選品。
舉一個例子，你看薇婭直播帶貨的過程，她的每一場直播帶的貨是全品類，直播時間也比較長，她的選品是比較復雜的。她直播的每一個細節(jié)，或者說，每一個推薦商品的環(huán)節(jié)都是精心設計好的。你可以從薇婭的直播當中，把商場從負一層到最頂層全部都買一遍，每一層都有每一層的定位和價格區(qū)間，你可以都買一遍。所以這樣一場直播下來，對于一個主播來講，他（她）真的不單純是一個導購了，他（她）是一個商場的CEO。
在直播過程當中，薇婭充分的考慮了用戶的購買訴求，直播中帶著你走，讓你覺得不買就浪費了，不買就可惜了。所以它并不是單純意義上的導購，導購是跟核心的商家有足夠的合作。所以在這個環(huán)節(jié)里面，作為這樣一個主播的身份，我們就能夠比較清晰地確定了，主播就是一個引導消費的人。這個引導消費的人是誰并不重要，他（她）叫什么名字也并不重要，他（她）的行為才是最重要的，就是引導消費。
主播通過供應鏈的整合能力把廠家價格拉到最低；或者通過選品大會把產(chǎn)品價格壓到最低；或者通過招商大會，把合適的商品選到自己的品牌結構當中來。主播是消費吸引力法則當中最核心的一個角色。
薇婭、李佳琦火了以后，越來越多的人和機構加入到直播行列。特別是最近疫情導致線下店以及大量的生產(chǎn)廠家包括一些大品牌銷售大量萎縮，倒逼他們也開始探索電商直播這條路。
比如格力的董明珠、新東方的俞敏洪、林清軒的創(chuàng)始人孫來春這些企業(yè)家都親自上陣直播，還有一些品牌選擇跟一些名人、明星或者知名主播合作，比如跟劉濤合作，跟薇婭合作，包括跟羅永浩這種IP形象非常鮮明的人合作。
那么他們的身份到底該怎么樣去定位？目前來講，沒有一個最合適的身份定位給他們。其實他們的個人IP，就是他們在過往當中積累下來的社會能量，為他們提供了一個非常好的帶貨的基礎。
從傳播學的角度來講，他們有足夠多的受眾，而這些受眾愿意為他們?nèi)ベI單。換句話說，這些人的加入，讓直播帶貨已經(jīng)變成了一種粉絲經(jīng)濟。包括薇婭、李佳琦、辛巴、張大奕也好。他們有沒有形成這樣的明星效應，同時帶動身邊的粉絲經(jīng)濟？其實是有的。
李佳琪在接受《魯豫有約》專訪的時候提到過，說他的粉絲群里面就有人提出，李佳琦不直播他們就很想念他。為什么想念？因為城市里面的年輕人相對比較孤獨。尤其是最近疫情，又沒有工作了，所以在家里面待的時間，比如打掃衛(wèi)生的時間、做飯的時間，很寂寞，也沒有聲音陪伴。那么這個時候就會希望能夠出現(xiàn)這樣直播的聲音，能有這種實時互動的聲音去跟他們進行一種情感上的交流。這就是種粉絲效應帶來的隱形消費。
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從直播里買東西，買的是什么？
消費的是什么？消費的是你對這個人的信任，消費的是你對這個人的情感，消費的是你在這個人身上所花的精力。保不齊某一天你就會因為他的這種帶動就產(chǎn)生大量的買單的情況，這是非?，F(xiàn)實的事情。
無論是明星帶貨，還是專職職業(yè)的主播帶貨，他們本身具有這種IP屬性和流量屬性，所以，他們帶貨的效果非常好。同樣的有社會身份的企業(yè)家，或者個人IP，他們帶貨能力也是非常強的。羅永浩的帶貨能力就不用說了，大家可以從某些平臺上看到他的銷售數(shù)據(jù)。所以主播的身份不需要一個特別明確的定位，他只需要作為一個消費行為的引導者就可以了。
接下來，我們談一下直播電商的一些內(nèi)核性的東西，就是什么樣的一個主播，或者什么樣的一個交易模型、組織模型，才能夠把直播電商真正的做起來？
第一，供應鏈整合是非常重要的。供應鏈整合的是什么？整合的其實是流通環(huán)節(jié)。在流通環(huán)節(jié)整合的過程中，其實壓縮了、或者說優(yōu)化了這個產(chǎn)品在投放市場過程當中的成本結構。直播電商一個內(nèi)核就是它能夠從廠家（商家）選品，然后由廠家（商家）直接投放，通過這種直播的方式，在一定程度上把渠道商給打沒了。
我覺得，隨著直播的發(fā)展，線下的渠道商獲利會越來越難，這是一個很現(xiàn)實的事情，技術的發(fā)展，會逐步取代原有的這種經(jīng)濟模型。
第二，信任關系。
如果說主播推薦的選品，或者說他這個推薦的品牌只有那幾個，我們可能會懷疑他跟這些品牌私下有某些密切的合作，甚至可能懷疑他平臺上展示出來的商品價格，并沒有真正優(yōu)惠。換句話說，他有沒有從消費者的角度來出發(fā)，幫消費者省錢，來建立一個新的成本結構的體系是很關鍵的。
我們?nèi)绾文軌蛐湃我粋€主播？需要他可以把價格真的降下來，他有足夠強的選品能力和中立的態(tài)度。他更像是一個評測機構，他在選品的過程當中，不會因為某些品牌給了他足夠多的推廣費用或者優(yōu)惠力度。他就選擇這家品牌的產(chǎn)品，它會客觀中立的去選品。他有大量的這種選品的會議，不管是飲食品的，化妝品的服裝的，還是奢侈品的。他有大量的選品環(huán)節(jié)在直播之前進行，就好像我們媒體在刊發(fā)內(nèi)容前一定要有選題會一樣。
主播不是給一家品牌服務的，也不是給一家集合性品牌公司來服務的。他更多的是為全品類服務的，同時其實他是為用戶服務的，他是幫用戶來做選品的。
那么主播的選品和嚴選有什么區(qū)別？咱們都知道網(wǎng)易有個嚴選。主播選品基本上是全品類，而且是品牌商方面的全品類。但是嚴選是從廠家，從實際的貨品的質(zhì)量的角度來進行一些嚴格把關和選擇，同時，附上嚴選自己的品牌概念，然后兜售給消費者。嚴選其實是連同品牌本身的價值鏈、通供應鏈都賣給消費者。二者的模式還是有比較大差別。
第三，批發(fā)的模型。
我們知道主播帶貨，它絕對不是單純從市場上找一個供貨商，或者找一個總代，主播一定是從廠家直接拿貨。頂流的主播其實都是廠家直接找到他們，他們可能在選品會上就會直接砍價。參與選品會的人除了主播之外，還有若干商務方面的工作人員，他們要跟這些廠家直接對接，以批發(fā)的商業(yè)模型拿到貨品。
什么叫批發(fā)模型？過去我們講批發(fā)可能是從總代那拿貨，或者從城市分銷商之類的代理那拿貨。真正核心的批發(fā)是總代從廠家拿貨。那么電商直播這些主播或者他們背后的MCN所代表的角色就是這種一包的批發(fā)商，相當于總代。所以電商直播一個很重要的核心就是供應鏈方面它是一個批發(fā)模型。當然，我說的是頂流的主播，淘寶上還有很多小的直播帶貨群體，他們可能有的時候一天也就賺個幾百、一兩千塊錢。
所以這就是我們討論在直播里買東西買的到底是什么？
買的是供應鏈整合，買的是信任關系，買的是批發(fā)模型帶來的成本、利潤空間的壓縮。當然這種供應鏈的整合是全品類下的供應鏈的整合，而不是說某些單一品牌下的供應鏈整合。
對消費者或者用戶而言，就是減少資金的支出，同時能夠獲得更好的服務。
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接下來我們要討論這個話題，為什么直播賣東西越賣越好？
這個越賣越好可不是說越賣越多，或者帶貨的主播能夠慢慢就做成頂流了，并不是這個邏輯。
剛剛我們提到一個話題，就是這種情感依托，像這個李佳琦粉絲群里面有人會提出來說，平時一個人在家的時候，包括做家務之類的事情的時候有這種寂寞感。聽李佳琦的直播，他（她）有這種情感依托。
大家是否發(fā)現(xiàn)了最近幾年內(nèi)消費的行為的一些變化？為什么像“毒”（現(xiàn)在更名叫“得物”）這種專門做潮牌球鞋的App能做得這么好？其實很重要的原因是消費群體已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。最近幾年，95后、00后已經(jīng)有非常強的消費能力，前提是他們獲得收入的能力在不斷提升。這個過程當中會出現(xiàn)消費心理邊界的模糊。
過去我們買東西想買實惠的，買耐用的，買物美價廉的?，F(xiàn)在買東西不一樣了，現(xiàn)在買東西在一部分群體當中，尤其是95后、00后群體當中，買的是品牌，買的是故事，買的是對這個東西的情感依托、情感依賴。那么買情感商品的這些人，也一定會精打細算一些東西，自然消費心理也會逐漸發(fā)生模糊，最后就成了既能夠為情感買單，也能夠為實際買單這樣一種消費方式。這樣的消費方式又在不斷推動主播帶貨的行為再往前進。
為什么這么講？不管李佳琦、薇婭，還是其他的主播，他們都有自己固定的粉絲群，他們都有自己忠實的信徒，這些信徒就是相信他們賣的東西是足夠專業(yè)且對大家生活有幫助的。那么自然而然在這過程當中就形成了一些新的人貨場的邏輯，因為電商直播它本身也是一種零售的方式。所以我們一定逃避不了人貨場的邏輯的討論。
首先我們必須要回歸一下人貨場的核心。人是什么人？是流量，對吧？咱們國家的消費市場，包括消費圈層，包括這種消費習慣，消費需求，可能每5-10年，都會發(fā)生一個巨大的變化。這就是因為不同年齡段的人在不斷的成長，他們的這種消費能力在不斷的提升。那貨是什么貨？就是你賣的東西是什么？你是用什么方式來賣？你怎么包裝？貨自然是比較強的迎合人，我賣什么東西給什么樣的人，我一定要迎合你的口味。我不可能選一些你不感興趣，或者不喜歡的東西賣給你，這樣的貨沒有意義，沒有人會傻到有這樣的行為。一系列跟品牌跟市場營銷有關的話題都能夠非常豐富的充實這個領域。
再就是場，場就是渠道、交易場所。你通過什么渠道投放了什么樣的商品？在什么樣的交易場所來賣？過去我們講場可能就是線上線下的結合，但是它缺少一個場景，就是能吸引你，讓你產(chǎn)生對主播（KOL）認同感，將你固化在里面的場景。而電商直播就打造了這樣的場景。
我們發(fā)現(xiàn)當人的變化出現(xiàn)了之后，自然會影響到多樣化的這種渠道和產(chǎn)品的供給。生產(chǎn)什么，賣什么，通過什么渠道賣，通過誰來賣，他是一步一步在發(fā)生著變化的。
為什么說電商直播會越賣越好？未來它會不會出現(xiàn)流量下滑？或者說像很多風口那樣走到盡頭？我認為，有，但絕對不是在現(xiàn)在，或者在未來的兩到三年內(nèi)。因為這種形式它一定會逐步優(yōu)化，因為技術在不斷地迭代，不斷地發(fā)展。
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現(xiàn)在開始直播賣貨晚了嗎？
非?？隙ǖ母嬖V大家，并沒有。
我們來觀察一下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是在零售領域或者消費領域的這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們的發(fā)展歷程。最早做電商零售的這些平臺是誰？是類似于像阿里巴巴淘寶，類似于像易貝這樣的公司，他們基本上都是全品類。包括像消費服務型的平臺58同城、趕集網(wǎng)這些，也都是全品類的。但是后來慢慢地出現(xiàn)了垂直領域平臺，比如京東，最初專注在3C領域，當然任何企業(yè)做大了都會不斷擴張，京東現(xiàn)在也是全品類了。出現(xiàn)了當當，最初專注在圖書領域，現(xiàn)在當當也通過圖書這樣一條穩(wěn)定的通道來不斷地擴張。還有寶寶樹，專注母嬰領域。而直播目前還是全品類，目前來講我們還很難在一個單一的領域找到一個非常強有力的直播。直播帶貨目前還是大的主播，或者KOL來做這個事情。這個市場提供了更大的機會，我們還有足夠的空間可以去拓展去發(fā)揮。因此，現(xiàn)在任何人進入直播電商領域，開始直播賣貨都不晚。
最后一個話題，我們來聊聊，黑科技能不能給電商直播加持？
什么叫黑科技，我們現(xiàn)在對直播電商的黑科技定義還比較簡單，就是VR和AR技術。因為VR和AR技術目前來說還不是很成熟。大家知道戴眼鏡，其實不是那么舒服的事情，但是隨著技術的發(fā)展，電池技術的發(fā)展，芯片技術的發(fā)展，鏡片技術的發(fā)展，包括光學技術的發(fā)展，在未來我們是不是帶一副非常薄的眼鏡，就能夠有一種非常強的現(xiàn)場的即視感。這種即視感是能夠促進我們更好的去消費的。
淘寶直播上有一些人會做農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地直播。他們會在原產(chǎn)地來進行采摘，同時把這個過程直播出來。當你看到那漫山遍野的橙子、杏、桃、李子這些東西，當你被帶進這個場景當中，你會非常相信他所說的話，他所賣的東西都是實實在在的，可以非常信賴的產(chǎn)品。如果將VR和AR技術引進這個直播電商之后，你不用只看淘寶、天貓給出的圖片了。你也不需要拿到貨之后才能夠去試穿這個衣服了，你通過這樣一個AR或者VR的技術，就可以直接3D試衣，看它的上身效果了，那這樣的效果不是非常好嗎！現(xiàn)在有一些公司如阿里已經(jīng)在做這樣的事情了。在消費領域，任何產(chǎn)品都可以做這樣的事情。食品的味道難道不能通過某些方式傳遞給你嗎？現(xiàn)在有像氣味圖書館這樣的地方存在。只要在合作框架允許的情況下，他們完全可以在你帶的這個眼鏡上面加一些香料噴射，這是完全可以做到的。
所以黑科技能不能給電商直播加持？一定是能的。但是時間是什么樣還不確定。但是，隨著5G技術的發(fā)展，以及可能會產(chǎn)生的新的科技產(chǎn)品以及技術變革，未來一定是有機會的。謝謝大家！
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