文丨羅弋
出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）
這段時間，快手上方的天空格外熱鬧。5月末，快手發(fā)布了2023年一季度財報，在本季度，快手結(jié)束了長期虧損的歷史，經(jīng)調(diào)整利潤為4200萬元，盡管對于一家估值動輒千億的大廠，不到5000萬的數(shù)字并不多。
但相比去年同期虧損37.22億元，快手無疑在今年終于松了一口氣。
緊接著，是整個六月份的年中大促?？焓纸衲暝缭缗冻鲎约涸?18的成績單，只不過，與往年不同，今年快手把很大一部分注意力放到了本身平臺不算擅長的家居、數(shù)碼賽道。數(shù)據(jù)顯示，快手家居數(shù)碼行業(yè)在快手618購物節(jié)迎來爆發(fā)，家居數(shù)碼行業(yè)整體GMV同比去年提升139%。
其中手機(jī)品類商品售出超10萬單，GMV同比增長2倍；大家電品類GMV同比增長24倍，美容儀器品類GMV同比增長55倍，筆記本電腦品類GMV同比增長87倍，凈水器品類GMV同比增長121倍，電拖把品類GMV同比增長188倍。
從來快手電商給人的印象無非三點：辛巴、九塊九、白牌貨。毫無疑問，快手歆羨且向往其他電商平臺的消費(fèi)環(huán)境，為此不惜付出任何代價。
快手追“大牌”，用戶不理睬？
擯棄土味與廉價，這是快手自骨子里攜帶的任務(wù)線，無論是在內(nèi)容方面，還是電商方面。前者尚能靠用戶自嗨，形成獨(dú)特的社區(qū)風(fēng)格，自成一派，但后者稍不留神就陷入巨大的市場風(fēng)險中。
盡管價格低廉的白牌產(chǎn)品能快速刺激下沉市場消費(fèi)欲望，但快手的電商危機(jī)始終繞不過“虛假”的坎兒。
此前，快手二驢夫婦的“假手機(jī)門”一度讓這個龐大的流量平臺翻身無力，過去兩年里，快手曾經(jīng)在一年內(nèi)就攔截了疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次。截止去年10月15日，黑貓投訴平臺，檢索“快手質(zhì)量”，會發(fā)現(xiàn)3045條投訴，檢索“快手假貨”，會發(fā)現(xiàn)2305條投訴。
2023年，直播帶貨朝著正統(tǒng)電商的方向越靠越近，改變對于快手而言，迫在眉睫。一般電商平臺，想要脫離五環(huán)外，家電、數(shù)碼、奢侈品……大牌總是改善消費(fèi)氛圍的最佳利器，事實上，從大牌的聚集密度與程度上來看，快手就落后一步。
根據(jù)公開資料，自2021年以來，迪奧、Gucci、巴黎世家、普拉達(dá)、歐萊雅、蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等國際一線品牌紛紛入駐抖音電商。反觀快手，僅有LV、卡地亞、COACH等大牌應(yīng)邀入駐。
更有意思的是，雖然快手在追逐大牌的路上發(fā)足狂奔，可平臺內(nèi)的用戶卻一臉冷漠，甚至面對一線品牌多少有些“相見不相識”。此前，卡地亞跟特斯拉都曾在快手上遭遇過尷尬的一幕，快手固成已久的用戶群體難免讓大牌“冷場”。
2019年10月，特斯拉高調(diào)宣布正式入駐快手，截止去年10月，整整三年時間，特斯拉在快手發(fā)布了501條視頻，獲得僅13.9萬粉絲，這個數(shù)據(jù)甚至比不上一個普通的腰部網(wǎng)紅。同期，卡地亞在快手的粉絲也沒超過20萬，COACH快手粉絲數(shù)16.2萬。
這些品牌出了快手，在其他平臺上個個擁躉成群。特斯拉抖音粉絲數(shù)有125.7萬，微博粉絲高達(dá)99萬，推特粉絲數(shù)達(dá)1719.7萬，卡地亞抖音的粉絲數(shù)142.2萬，COACH抖音粉絲數(shù)也超過了107.3萬。
由此可見，快手想要從五環(huán)外伸手觸碰一線品牌，從而升級平臺內(nèi)的電商大環(huán)境，最難跨越的其實是用戶。如何解決這個問題，快手似乎想通過相關(guān)內(nèi)容來渲染，大量具體內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播很大程度上，能提前侵占用戶心智。
今年618，快手在數(shù)碼產(chǎn)品方面，尤其是手機(jī)銷量上異軍突起，一個關(guān)鍵的原因，是平臺相關(guān)手機(jī)內(nèi)容在這兩年大面積涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年9月至2022年6月，快手上的手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長75.2%，截至去年6月，手機(jī)內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模超1.7萬。
手機(jī)測評、使用技巧、手機(jī)推薦……一時間，在快手到處都是。可即便如此，快手依舊很難在短時間內(nèi)完成“氣質(zhì)”逆襲。畢竟，無論平臺如何，對于用戶而言，始終還是偏愛平價品牌。
以手機(jī)為例，據(jù)此前飛瓜數(shù)據(jù)披露的快手手機(jī)數(shù)碼類品牌熱榜，OPPO、庫米/KUMI、IQOO分別以611.1w、539.2w、61.2w的GMV排在品牌熱榜前三。這是屬于快手用戶的執(zhí)著，平臺再怎么著急，都要冷靜。
2023年帶貨界：猛沖“客單價”？
大概是小紅書的破局出人意料，也讓本來就陷入迷茫的帶貨領(lǐng)域措手不及，2023年，各大直播電商平臺紛紛拋棄曾經(jīng)絕殺的性價比，往客單價的“高地”猛沖。憑借董潔、章小蕙一眾優(yōu)雅名媛的慢帶貨風(fēng)格，小紅書的客單價在重圍中一騎絕塵。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，董潔近幾場直播的場均客單價均達(dá)到了約677元，這相對整個直播帶貨市場不足400元的平均數(shù)，的確讓人眼前一亮。小紅書在直播界初生牛犢，也間接啟發(fā)了領(lǐng)域其他平臺。
早在去年雙十一期間，抖音便高調(diào)宣布自己的支付客單價相比前年同期增長217.1%。淘寶則邀請“豪門公子”向佐開始直播帶貨之路，目前，其成交額過千萬，選品以潮流單品為主，客單價高達(dá)706元。以數(shù)碼家電等大件物品為主的京東更加不用贅述，其客單價一直穩(wěn)高不下。
似乎，只有快手是個異類。
在快手上，即便是頭部主播也很難撬動高消費(fèi)人群，此前辛巴的徒弟趙夢澈一周直播兩場，實現(xiàn)了總銷售額破億，但在這出色的成績背后，經(jīng)過飛瓜數(shù)據(jù)分析，他的直播間客單價僅有44元。
毫無疑問，客單價在電商行業(yè)里意味著很多東西：商家更大的收益空間、服務(wù)能力、流量利用率，更重要的是平臺內(nèi)良性的消費(fèi)環(huán)境?？焓衷诮衲?18明顯偏愛家電、數(shù)碼產(chǎn)品，毋庸置疑，為的也是大幅度提高客單價。
事實上，快手在大件商品方面有一定的平臺基因，尤其是家居。一個重要的原因就是快手本身的用戶市場大都分散在三四線城市、縣城及以下的下沉地區(qū)，那里普遍房價偏大，戶型較大，或者自建房居多，根據(jù)黑蟻資本對縣域青年調(diào)研的 1613 份樣本中，縣城居民中 60% 有自有住房，家居需求自然旺盛。
以熱衷于快手文化的東北地區(qū)為例，東北的縣域城市，有大量的自建房，這些房子面積平均超過 100 平方米，或是 3~4 層樓的自建房，房主很喜歡購買大號家具，客單價動輒上千元的家具品牌“芝華仕”在快手的活躍度就十分不錯。
再加上，下沉市場的消費(fèi)水平在這幾年悄然逆長。中國工商銀行和新華社瞭望智庫發(fā)布的《“百城、千街、萬店” 消費(fèi)指數(shù)報告》中提到，2022 年一線和新一線城市在多個消費(fèi)指數(shù)上的排名下滑，三四線城市反而上升；而 2022 年上半年居民消費(fèi)健康總指數(shù)前 20 強(qiáng)城市中，三四線城市占據(jù) 14 席。
快手在此時加注，朝著更高的客單價與五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)陣地奔襲也不是不可能。只不過，即使平臺在追平，該存在的間隙依舊存在。以今年618在快手上銷量不俗的追覓洗地機(jī)為例，覓在快手的平均客單價在2300元左右，賣得最好的產(chǎn)品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一體款。
值得注意的是，2300到2500基本是追覓旗下的最低配，對比京東，熱度最高的則往往是4000到5000的高配款。海爾也是如此，在快手購買海爾家電的消費(fèi)者有近20%選擇購買多款商品組合的“全套購”，平均客單價在6000到7000左右。
這個數(shù)字看上去高，但在組合家電市場其實連中等檔位也排不上。總的來說，快手還是那個快手，它有希望改變，但似乎需要更多時間。
“好物不貴”要付出多大代價？
坦白來講，快手的電商發(fā)展可圈可點。根據(jù)快手財報，2022年快手電商gmv同比增長32.5%達(dá)到9012億元，月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。今年一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%。
看似一切有條不紊，但細(xì)究下來，快手與背后的整個直播電商都危機(jī)四伏。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年~2021年，國內(nèi)直播電商交易額增長率分別為227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速進(jìn)一步下降到48.21%。快手電商GMV增速也從2021年的78.2%走到了2022年的32.5%。
如果在接下來的幾年里，行業(yè)與平臺沒有找到新的質(zhì)變增長路線，后果可想而知。5月份，快手提出了三大經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，其中，“低價好物”排在第一?？焓趾芮宄约涸谡麄€電商市場的處境，在貨與貨的橫向?qū)Ρ乳g，平臺內(nèi)最大的優(yōu)勢始終還是性價比。
歷來在傳統(tǒng)的消費(fèi)理念里，好物與低價很難在同一條線上維持和平狀態(tài)，大多時候，兩者處于對立面，盡管后來無數(shù)電商平臺屢次想要打破這種局面，可大多都一味通過供應(yīng)鏈降低成本，難免失控，最終陷入表面的偽概念。
快手一心想要扭轉(zhuǎn)這種局面，正試圖從商家、達(dá)人、平臺三個方向聯(lián)合突破，這里面，商家優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈，達(dá)人更擅長內(nèi)容和社交，平臺負(fù)責(zé)完善規(guī)則、分配資源。據(jù)悉，2023年，快手計劃全年流量從300億增加到至少600億。
然而，快手的樂觀并不意味著一切順利。商家、達(dá)人、平臺，在直播帶貨下半場各有各的難處。首先是商家，截止目前為止，快手絕大多數(shù)品牌距離擺脫“低劣”標(biāo)簽還遙遙無期，此前，快手計劃打造100個破億美妝品牌，但到2023年3月8日，也實現(xiàn)了60個。
達(dá)人方面，快手達(dá)人自辛巴以下嚴(yán)重斷層已不是什么秘密，連帶整個辛巴家族的主播也在平臺中擁有得天獨(dú)厚的流量優(yōu)勢，根據(jù)QuestMobile去年2月份的數(shù)字顯示，快手平臺上超過1000萬的頭部主播們，其直播銷售額占到了平臺總量的七成。
而與之對比的，抖音上這個粉絲量級的頭部主播帶貨銷售額占比僅為四分之一，被動性不言而喻，2023 年 3 月 8 日，辛巴的直播間再次被官方封禁，快手想要重塑平臺內(nèi)容，始終繞不過頭部主播的絕對穩(wěn)固。
此外，快手在過去幾年里從不吝嗇投入。一直以來，快手格外注重分銷，今年也將“分銷”歸納為經(jīng)營方法論之一，但事實上，快手長年累月投入大成本營銷，也漸漸形成了“燒錢依賴癥”。
2018年至2020年，快手在銷售及分銷成本上的投入分別達(dá)到42.62億元、98.65億元、266.15億元，同比增長213.38%、131.46%、169.79%，每年都在倍數(shù)增長。2021年的銷售及分銷成本進(jìn)一步擴(kuò)大65.98%至441.76億元，計算下來平均每個季度都要投入超百億。
從今年開始，快手突然放緩了速度。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度快手的銷售及營銷開支為87億元，環(huán)比減少了10億元，占比從去年同期的45%降至了34.6%；相對應(yīng)的今年一季度，快手平均日活躍用戶增速從去年的15.0%降到了8.3%，月活增速從17.3%降到了9.4%。
不知快手還能不能像從前一樣“勇猛”，它想要營造的電商環(huán)境注定要其付出更大的代價。
消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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