管理學(xué)上著名的“定位理論”的創(chuàng)造者杰克·特勞特將“定位（Positioning）”看作是能夠創(chuàng)造生產(chǎn)力的新生產(chǎn)工具，定位不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)或組織是平庸的、同質(zhì)化的，而定位精準(zhǔn)的企業(yè)是獨一無二的、無可取代的。定位理論也同樣適用于律師事務(wù)所。我在全國各地與律師同行們交流律所管理的話題，被問得最多的問題就是：律師和律師事務(wù)所如何專業(yè)定位？
我想結(jié)合當(dāng)初天同剛成立時的一些情況，來聊聊我們是如何考慮這個問題的。律所的專業(yè)定位，可以分為三步曲：
第一步：“專”——找準(zhǔn)位置
律所找準(zhǔn)自己的專業(yè)位置需要經(jīng)歷這樣三個步驟：
首先，分析競爭形勢，明確細(xì)分市場。
法律服務(wù)市場的需求是多樣化的，律所切忌同質(zhì)化競爭，而是應(yīng)該敏銳地發(fā)掘出屬于自己的那一小塊細(xì)分市場領(lǐng)域。這一小塊目標(biāo)市場，往往市場份額相對龐大，但市場占有率分散，市場總體培育和發(fā)展水平低，在管理學(xué)上被稱為“利基市場”。
十年前，天同在進行戰(zhàn)略定位時，確定的民商事訴訟案件領(lǐng)域，在整個法律服務(wù)市場中，就是一個典型的“利基市場”。一是市場份額龐大：訴訟業(yè)務(wù)是中國法律服務(wù)市場的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，全行業(yè)創(chuàng)收中的大部分營收來自于訴訟業(yè)務(wù)；二是市場領(lǐng)導(dǎo)者占有率低：由于訴訟案件的偶發(fā)性及客戶的不確定性，律所難以用常規(guī)開拓及維系客戶的方式保持市場的占有份額，沒有任何一家律所可以做到占有市場總量超過1%；三是訴訟業(yè)務(wù)發(fā)展水準(zhǔn)相對低：“打官司就是打關(guān)系”的觀念，影響了律師們在訴訟業(yè)務(wù)方面的進取之心，對訴訟技術(shù)的研究、規(guī)律的把握等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在非訴業(yè)務(wù)領(lǐng)域下的功夫深，造成長期以來我國訴訟業(yè)務(wù)市場總體發(fā)展水平很低。
隨后，解決細(xì)分市場客戶的痛點，形成獨特的業(yè)務(wù)模式。
客戶的痛點，即其亟需解決的問題，這種需求是剛性的。抓住了客戶的痛點，意味著幫助客戶解決了最重要、最關(guān)鍵的法律問題，更易贏得其好感，更易建立起社會美譽度。民商事訴訟案件中，當(dāng)事人最關(guān)心的痛點一定是“能不能贏”，為此天同建立了一套“案件難度評估體系”，幫助當(dāng)事人評估案件，充分披露提示訴訟風(fēng)險；對于沒有勝訴的可能，從而無法體現(xiàn)律師代理價值的案件，也要明確告知當(dāng)事人。逐漸形成了天同90%的案件不做，取得90%勝訴率的獨特的業(yè)務(wù)模式。
最后，要持續(xù)精進，積累業(yè)績，建立所在市場的競爭壁壘。
在確定好律所的目標(biāo)細(xì)分市場，及可以為細(xì)分市場客戶解決哪些最迫切的問題后，律所就有了前進的方向。而只有當(dāng)其在這一塊市場上站穩(wěn)了腳跟，找準(zhǔn)位置的過程才算完成。如何穩(wěn)固自己在市場中的地位？關(guān)鍵是要在取得最初的業(yè)績之后，埋頭苦干，“咬定青山不放松”，持續(xù)精進，贏得業(yè)界口碑?！笆昴ヒ粍Α保蚁氪蟮终f的就是這個意思吧。
第二步：“鉆”——聚焦目標(biāo)
當(dāng)律所選擇好了專業(yè)方向，就應(yīng)該集中精力抓專業(yè)業(yè)務(wù)，堅定放棄專業(yè)之外的其他業(yè)務(wù)。定位即選擇，選擇即意味著放棄。知道不做什么事情，比你知道應(yīng)該做什么事情更重要。我的深刻體會：越專注，越安靜。業(yè)務(wù)上的每一次專注，都是給自己和團隊最好的禮物！在我們當(dāng)年的所刊《天同法律資訊》2004年的一篇談到天同的業(yè)務(wù)發(fā)展的文章中，我們就提出“在擅長的領(lǐng)域做到最好”，“不求最大，但求最精、最專”，“在業(yè)務(wù)種類上做減法”。為了聚焦于民商訴訟業(yè)務(wù)，我們甚至在2006年開始主動放棄了法律顧問業(yè)務(wù)，一心一意只做民商事訴訟。
聚焦目標(biāo)還需有意識地朝自己的業(yè)務(wù)方向拓展，在一個縱深的狹小橫截面上，把覆蓋范圍做到最廣。當(dāng)劃分好細(xì)分領(lǐng)域之后，律所需要在潛在客戶中挖掘客戶需求，并且使這樣的潛在客戶數(shù)量最大化。如何發(fā)現(xiàn)并打動潛在客戶？你需要通過最恰當(dāng)?shù)姆绞?，在你的潛在客戶和你將要進入的市場面前，展現(xiàn)你的業(yè)務(wù)能力、專業(yè)能力，以及價值觀。在專業(yè)能力上，建立比較優(yōu)勢：別人沒有的，你有；別人也有的，你比他好；別人也好的，你比他更好！
第三步：“轉(zhuǎn)”——變革機制
圍繞著定位，律所要重置并整合人力資源、巿場資源、戰(zhàn)略資源，重新設(shè)計業(yè)務(wù)管理流程，也就是“集中力量辦好一件事”。從制度上保障、促進、擴大專業(yè)化成果，要找到適合自身特點的、適應(yīng)專業(yè)化之路的合伙人機制、分配機制、激勵機制等人力資源管理機制，以及案件流程管理機制、研發(fā)機制等業(yè)務(wù)管理機制，市場拓展方式也應(yīng)適應(yīng)這一需要。比如，我們把律師分為“出庭律師”、“輔庭律師”兩大晉升序列；在律師層面實行薪酬制、合伙人層面實行一體化的點數(shù)制；在訴訟業(yè)務(wù)管理體系上，建立起以法庭為中心的對抗制業(yè)務(wù)管理模式；在業(yè)務(wù)流程上，建立標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程；在訴訟技術(shù)研發(fā)上，設(shè)立訴訟技術(shù)研發(fā)中心，提出并發(fā)展了訴訟可視化、模擬法庭、案例大數(shù)據(jù)這三大訴訟法寶；等等。具體做法，我都將在以后的專欄中與大家分享。
專業(yè)定位“三步曲”完成之后，持續(xù)的改善和不斷的精進，才能引領(lǐng)律所繼續(xù)前進。因為我們相信，專業(yè)化沒有目的地，專業(yè)化永遠(yuǎn)在路上。
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