來源：第一藥店財(cái)智作者：張榮
在競爭白熱化的今天，各行各業(yè)紛紛祭出“營銷為王”的絕招，醫(yī)藥零售人亦按捺不住，醫(yī)藥零售營銷愈演愈烈。
但是我們看到零售營銷隨著市場競爭不斷加劇，同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，價格越降越低，營銷投入越來越大，收效卻越來越小，顧客參與度也日漸下降。
問題究竟在哪里?藥房營銷究竟要怎么做才能成功?
筆者認(rèn)為，醫(yī)藥零售行業(yè)市場營銷成功關(guān)鍵因素，應(yīng)從以下四個方面分別來考慮。
堅(jiān)持使用品牌營銷策略
我們常說一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣服務(wù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力。
想想看，我們的企業(yè)在賣什么?
一般來講，傳統(tǒng)的藥房營銷活動，通過產(chǎn)品特價、買贈、購物送禮、購物抽獎等等方式進(jìn)行，我們強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是顧客在門店買什么產(chǎn)品，買多少產(chǎn)品可以獲得什么樣的優(yōu)惠利益。
于是乎，活動期間，門店業(yè)績快速提升，活動結(jié)束以后，業(yè)績快速回落。由于活動的預(yù)支性，可能回落到比之前更差的水平，一段時間后，活動的影響消除，門店業(yè)績又回到原點(diǎn)繼續(xù)。
真正用心去算算，在活動中投入的資金、人力、物力，再結(jié)合活動期間業(yè)績提升量，這筆賬能算得過來嗎?可能很多時候回答都是否定的。
活動的目的究竟是什么呢?
我們要去評估一場活動的成功與否，絕對不應(yīng)該僅關(guān)注活動期間業(yè)績的情況。重要的是，通過活動的倡導(dǎo)，有多少的顧客對您的藥房產(chǎn)生了認(rèn)知與了解，并進(jìn)一步產(chǎn)生了興趣，覺得以后買藥就應(yīng)該到您的藥房，這就是品牌樹立的概念。
另外，您需要準(zhǔn)確定位您的藥房品牌，清楚告知顧客您是一家什么樣的藥房，您的藥房與競爭對手有什么不同。過去平價大藥房取得了成功，然后大量的藥房跟風(fēng)打價格戰(zhàn)，最終的結(jié)局就是大家都沒有利潤。
所幸的是部分藥房意識到該問題，轉(zhuǎn)而研究企業(yè)的品牌定位。這些企業(yè)均在一定的領(lǐng)域取得了一定的成功。良好經(jīng)營藥房，勢必要在品牌定位上下功夫，堅(jiān)持使用品牌行銷策略。
合理使用顧客區(qū)隔策略
提到營銷，大多數(shù)同仁想到的是降價、買贈、抽獎、送禮等等之類，組合門店各個類別的商品，各類別選擇一點(diǎn)，盡可能多的照顧到更多的顧客需求。
然后，制作DM傳單，大量派發(fā)，或者做一些其他的廣告宣傳。在活動操作中，我們更多地思考如何滿足更多顧客的需求。
然而，這樣的大眾化營銷模式，往往事與愿違。在市場競爭日益激烈的今天，您更應(yīng)該思考的是如何有針對性的采用一些分眾營銷模式，鎖定某一個特定區(qū)隔的人群進(jìn)行行銷，也許會事半功倍。
營銷活動規(guī)劃之前，務(wù)必先進(jìn)行一些必要的情況分析：門店基本情況分析、商圈分析、顧客分析等等。
比如，嘗試分析您所在藥房顧客分布區(qū)隔。在新藥房的核心商圈內(nèi)，總?cè)丝跀?shù)以及目前您藥房的顧客數(shù)是多少，從而算出該小區(qū)或區(qū)域的顧客保有率。通過對各區(qū)域的顧客保有率的統(tǒng)計(jì)，分析您核心商圈內(nèi)有哪些區(qū)域的顧客保有率較低，導(dǎo)致該結(jié)果的主要原因是什么……通過對顧客區(qū)域區(qū)隔分析，來指導(dǎo)您藥房營銷活動的強(qiáng)度、內(nèi)容與方向。
開業(yè)一段時間，累積了一些會員的藥房，每年或每次活動前都應(yīng)該進(jìn)行會員顧客區(qū)隔分析。除了上述的區(qū)域區(qū)隔外，還需要進(jìn)行類似性別區(qū)隔、年齡區(qū)隔、購買力區(qū)隔、疾病區(qū)隔、常用藥區(qū)隔等等。通過對會員顧客的細(xì)致區(qū)隔分析，您才能找到門店存在的問題，厘清行銷的方向。
同時針對目前會員保有率較低的幾個區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)宣傳與滲透等等。堅(jiān)持使用合理的顧客區(qū)隔策略，有的放矢的進(jìn)行分眾營銷，方可取得事半功倍的行銷效果。
商品促銷策略使用上應(yīng)該保持競爭性與攻擊性，具有差異化
醫(yī)藥零售業(yè)競爭走到今天，各個企業(yè)各門店均在挖空心思持續(xù)不斷的做行銷。
面對競爭，您被逼不斷地應(yīng)對。投入太多承受不了，那只能小打小鬧，每年做上5次10次甚至20次，但是效果也不明顯。
究竟要怎樣做才能達(dá)到好的營銷效果呢?
筆者認(rèn)為，集中資源做一次兩次具有競爭性與攻擊性的行銷比你做20次小活動要好得多。
每年年底，提前規(guī)劃好來年藥房的行銷計(jì)劃以及做好行銷預(yù)算。比如，假設(shè)藥房2014年目標(biāo)年銷售額500萬，計(jì)提營業(yè)額的2%來做行銷，那么行銷費(fèi)用預(yù)算需要計(jì)提10萬元。那么這10萬元不應(yīng)該是分到20次活動中，每次5000元，而是您需要規(guī)劃兩次大型行銷活動，每次預(yù)算4萬元，另外2萬元用于一些小的活動。對于兩次大型活動，您就可以組織大量資源，組合多種營銷手段，選擇大量營銷工具，多渠道發(fā)布行銷活動信息。采用這樣的攻擊性、競爭性的行銷策略，豈不比不痛不癢的做上10次20次活動來的有效?
堅(jiān)持基本行銷策略，強(qiáng)化藥房基礎(chǔ)管理
藥房要取得業(yè)績的持續(xù)成長，絕不應(yīng)該把行銷作為救命稻草或者是雪中送炭，而是在做好藥房基本行銷及做好藥房基礎(chǔ)管理的基礎(chǔ)上用行銷來錦上添花?；拘袖N需要持續(xù)進(jìn)行，不管您藥房開業(yè)多久都要做。
比如會員管理與營銷、會員生日的祝福、會員消費(fèi)積分返利、團(tuán)體顧客開發(fā)作業(yè)、商品組合與價格策略的使用、商品不全與價格抱怨的處理等。門店基礎(chǔ)管理的強(qiáng)化，比如：門店形象的管理、購物環(huán)境的管理、賣場活性化營造、商品的充足與價格的優(yōu)勢、員工的形象與狀態(tài)、員工的專業(yè)知識與服務(wù)技巧等等。這些才是門店安身立命之本，才是門店持續(xù)保持競爭力的有力保證。
綜上所述，要經(jīng)營好一家藥房，做好市場營銷，請您務(wù)必關(guān)注這四個方面：
堅(jiān)持使用品牌營銷策略;
合理使用顧客區(qū)隔策略;
商品促銷策略使用上應(yīng)該保持競爭性與攻擊性，具有差異化;
堅(jiān)持門店基本行銷作業(yè)，強(qiáng)化藥房基礎(chǔ)管理。
藥房經(jīng)營，重在點(diǎn)數(shù)獲勝，您只有在每個點(diǎn)上都做到比競爭對手好一點(diǎn)，才能建立藥房全面的競爭優(yōu)勢，獲得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績!
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