作者 丨 星巴克創(chuàng)始人董事會(huì)主席 霍華德· 舒爾茨
摘自 丨 《將心注入》
出版 丨 中信出版社
譯者 丨 文敏
霍華德· 舒爾茨
編者按：
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月1日，星巴克CEO 霍華德·舒爾茨宣布將于明年4月3日卸任，繼任者為星巴克現(xiàn)任 COO 凱文·約翰遜，并表示不會(huì)再復(fù)任。
被譽(yù)為「咖啡界的比爾·蓋茨」的舒爾茨今年63歲，他的這次卸任可以說代表了一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。星巴克還是一家小型公司時(shí)，舒爾茨加入進(jìn)來，后來因?yàn)榕c創(chuàng)始人理念分歧，離開星巴克，創(chuàng)辦了自己的咖啡品牌Giornale（意為天天）。1987年，星巴克400萬美金收購「天天」，舒爾茨擔(dān)任星巴克CEO。1992年星巴克上市。在2000年時(shí)，作為星巴克精神領(lǐng)袖的舒爾茨從 CEO 的位置離開，但是在2008年星巴克陷入困境時(shí)他又重新回歸，幫助星巴克走出了困境。
舒爾茨還在他的任期內(nèi)見證了星巴克股票的大漲。從1992年 IPO 到他第一個(gè)任期結(jié)束，星巴克的股票一共漲了1298%，從他的第二個(gè)任期到現(xiàn)在，股票一共漲了551%，而在他第一次卸任的八年內(nèi)，股票漲了96%。在舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克最終成長為了目前這個(gè)市值850億美元的咖啡王國。
但是，舒爾茨身上還有一個(gè)鮮為人知的故事，他創(chuàng)業(yè)之初在歐洲試圖融資時(shí)卻遇到了很大的困難，在見了242位投資人后，被217人所拒絕。
但是最終舒爾茨還是從30位投資者那里拿到了165萬美金的投資，幫助他開啟了這段傳奇的經(jīng)歷。
在霍華德·舒爾茨2011年出版的自傳《將心注入》中，他專門用一個(gè)章節(jié)講述了這段心酸的「創(chuàng)業(yè)史」。
如果你想知道做夾緊尾巴的狗是什么滋味，那就去為一家新企業(yè)籌集資金吧。人們把你關(guān)在門外，他們用懷疑的眼光看著你，他們會(huì)把你的底氣全部抽光。他們會(huì)給你舉出一千條可以想象出來的你不可能成功的理由。
雖說是一條夾緊尾巴的狗，但我是有明天的，所以在面對(duì)逆境時(shí)還能信心十足。就我當(dāng)時(shí)的情況而言，我的苦處在于那么多人說我的計(jì)劃行不通。但不管人們多少次拒絕我，我還是堅(jiān)定地相信一定會(huì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。我的信心還是那么足，以至于我簡直是在享受人們對(duì)我過低的評(píng)判了，因?yàn)槲掖_信自己能夠贏給他們看。
12月份，戈登和我出發(fā)去意大利開始募資之旅。我們的最大期望是「飛馬」公司，這是米蘭的濃縮咖啡機(jī)生產(chǎn)商。我曾在電話里把自己的想法告訴過他們，他們也顯得挺有興趣。我們?cè)诿滋m的第一天——只是在那兒待了一整天，我把自己的想法展示給大家，感到自己做得很好。我向他們解釋了我們打算如何把意大利的濃縮咖啡體驗(yàn)在美國進(jìn)行一番新的改造，最后要擴(kuò)張到50家店鋪。我盡可能發(fā)揮自己雄辯的才華，對(duì)美國潛在的市場機(jī)會(huì)和意式咖啡的魅力作出分析（我告訴他們這些好東西在美國還不怎么為人所知）。對(duì)于一個(gè)出售濃縮咖啡機(jī)的廠商，我估摸會(huì)使他們動(dòng)心。
然而，在一番令人驚訝的短暫討論之后，他們拒絕了我們的要求。他們堅(jiān)持說，美國人永遠(yuǎn)也不可能接受意大利人享用濃縮咖啡的方式。
雖然我也知道對(duì)于吸引外國投資者來加盟一個(gè)名不見經(jīng)傳的美國小公司不能抱過于樂觀的態(tài)度，但「飛馬」的拒絕還是差點(diǎn)兒讓我泄了氣。這就意味著我得挨門挨戶地去籌集開業(yè)所需要的170萬美元的資金。我明白這有多難。
「天天」咖啡館的第一個(gè)外部投資者是羅恩·馬格利斯。在跟他因?yàn)殄X的關(guān)系而接觸之前，我們素不相識(shí)。見羅恩之前，我因?yàn)檫^于沉湎在自己的想法之中還來不及考慮別的。我?guī)砹怂箍继睾臀一藥仔r(shí)制訂的計(jì)劃。我們搞了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的資金計(jì)劃：需要募集多少資金；需要多久才能開出這家新店；需要多久才能贏利；投資者將會(huì)得到多少回報(bào)。對(duì)自己的第一家新店，我甚至已經(jīng)有了建筑師筆下的藍(lán)圖。
可是羅恩根本沒有給我機(jī)會(huì)來炫示我的宏圖大略。
我們進(jìn)了馬格利斯家，坐在餐桌旁?！赴涯愕男缕髽I(yè)計(jì)劃告訴我吧?！股陨蚤e聊了幾句之后，他便這樣提議。
我馬上興奮地站了起來，把自己在意大利獲得的靈感說給他聽，說起在意大利，濃縮咖啡吧如何成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊豁?xiàng)內(nèi)容。我描述了咖啡大師傅們?nèi)绾我詢?yōu)美的動(dòng)作為顧客調(diào)制每一杯咖啡。我談及要在報(bào)紙上刊登「天天」咖啡館的廣告，讓顧客們都能知曉。既然濃縮咖啡吧能夠風(fēng)靡意大利，也一定能風(fēng)靡西雅圖——風(fēng)靡其他任何地方。
說得越多，我越興奮，突然，羅恩打斷了我滔滔不絕的發(fā)言?！改阈枰嗌馘X？」他問。
「我正在募集種子基金，」我回答，一邊打開我的計(jì)劃書，「我給你看我的財(cái)務(wù)計(jì)劃，」
「不必啦，」他說著把計(jì)劃書推到一邊，「我不懂這些，你需要多少？10萬美元夠嗎？」羅恩取出支票簿，寫下了這個(gè)數(shù)字。
羅恩不是根據(jù)財(cái)務(wù)計(jì)劃來投資的，他看中的是誠實(shí)、真誠和激情，他只為自己信得過的人投資。這一天他做出的舉動(dòng)是要冒風(fēng)險(xiǎn)的，這可是在店鋪開張以后開始賺錢的四年之前。羅恩和卡羅爾根本不知道他們的投資是否能得到回報(bào)，然而，當(dāng)公司慢慢成長起來，股票價(jià)格節(jié)節(jié)攀升之后，他們的投資最終獲得了回報(bào)——當(dāng)年他們10萬美元的投資如今已增值為1000萬美元了。
有趣的是，雖然羅恩對(duì)「天天」咖啡館投了贊成票，他自己卻是個(gè)不喝咖啡的人。
種子基金到手，我總算能在西雅圖哥倫比亞中心最高的摩天商務(wù)大樓租到鋪面，開出「天天」咖啡館的第一家店鋪。但我還得繼續(xù)籌集那125萬美元，大部分時(shí)間和精力還得用在那上面。我們?cè)诘谝淮蟮雷饬艘婚g小辦公室，我開始在街頭躑躅。
那幾年里我還算不上一條夾著尾巴的狗，只是一條「低賤的夾著尾巴的狗」。這是我生命中最艱難的一段時(shí)光。每次去敲別人的門時(shí)，我總覺得自己要被人踹開并被打一頓。
我對(duì)籌集資金一無所知，我相當(dāng)天真地以為我可以和任何人談這件事。其實(shí)這里有一個(gè)「合格投資者」的法定標(biāo)準(zhǔn)，即某人的凈資產(chǎn)值跟他投資風(fēng)險(xiǎn)的比率問題，他的資產(chǎn)必須大于那家新開張的小型企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)額度。每當(dāng)我找到符合這樣條件的人，我就會(huì)想辦法去跟他（或她）套近乎。我猜想我有一半時(shí)間是在跟那些不具備這種資格的人瞎侃，他們即使愿意投資也無能為力?？晌抑荒芙蹈褚郧蟆?/span>
我遭到過許多傲慢的人的拒絕。當(dāng)我還是個(gè)中學(xué)生時(shí)，一個(gè)夏天曾在一家位于貓山的孟加拉餐館做侍者。我記得某些客人對(duì)我的粗魯態(tài)度真是太可怕了。他們總是出言不遜地把我喝來喝去，我顛來跑去地盡自己最大努力來討他們歡心，可當(dāng)他們離開時(shí)，留下的小費(fèi)總是少得可憐。作為一個(gè)布魯克林的窮孩子，我以為有錢人就是這個(gè)樣子了。我記得我曾對(duì)自己說：如果我以后有錢能到這樣的地方來度假，我要做一個(gè)大方的付小費(fèi)者，我要做一個(gè)慷慨的人。
在我籌集基金的那段時(shí)間里，我又有了同樣的體驗(yàn)，我對(duì)自己發(fā)誓：如果我能處于成功的地位，如果有別的辦企業(yè)的人來求我?guī)椭?，盡管我可能覺得他們的想法并不現(xiàn)實(shí)，我也要對(duì)他們的創(chuàng)新精神表示敬意。
許多我接觸過的人都直截了當(dāng)?shù)馗艺f我正在出售一個(gè)瘋狂的念頭。
「Il Goirnale？你能發(fā)出這個(gè)音嗎？」
「你為什么要離開星巴克？真是太蠢了。」
「你為什么認(rèn)定這主意會(huì)成功？美國人怎么也不會(huì)為一杯咖啡去花1.5美元！」
「你根本沒用腦子想想，這完全是發(fā)瘋的舉動(dòng)，你應(yīng)該去找份工作?！?/span>
在籌集資金的那幾年，我和242個(gè)人談過話，其中有217個(gè)人說「不」。想想看，有那么多人說你的計(jì)劃不值得投資，你會(huì)是怎樣的傷心感覺。有些人聽我講了一個(gè)多小時(shí)，就再?zèng)]有回音了。我給他們打電話，但他們不接我的電話。當(dāng)我終于打通時(shí)，他們會(huì)告訴我為什么對(duì)這計(jì)劃不感興趣。那真是一段非常低賤的日子。
最難的還是要保持自己不氣餒的精神。你不是去拜訪一位非常有希望的投資者，也不是去向一個(gè)對(duì)你的計(jì)劃充滿熱心而富有激情的人展示你的全部規(guī)劃。當(dāng)你和一個(gè)地產(chǎn)業(yè)主商談租借店面時(shí)你可能會(huì)感到沮喪。如果你在一個(gè)星期的奔忙中有四分之三的時(shí)間是無功而返的，你還怎么給自己打氣呢？你實(shí)際上必須成為一條變色龍。在那些讓你沮喪到極點(diǎn)的人的面前，你還得表現(xiàn)出正常的新鮮感和滿懷信心的樣子，就好像是初次會(huì)面似的。
坦白說，當(dāng)我開始操作時(shí)，我不覺得我在募資方面是個(gè)懂行的人，因此我花了很長時(shí)間去實(shí)現(xiàn)我的目標(biāo)。但經(jīng)過操練，我在自我表達(dá)和對(duì)目標(biāo)的預(yù)期估算方面有了很大提高。
與此同時(shí)，我用光了種子基金。4月，我們開出第一家「天天」咖啡館，看著西雅圖人在上班途中發(fā)現(xiàn)了手工制作的濃縮咖啡的樂趣時(shí)，那真是太讓人興奮了。
我們每個(gè)月都在擔(dān)心如何支撐下去，因?yàn)殄X還沒能按計(jì)劃到位。我繼續(xù)著這項(xiàng)事業(yè)，但我沒有資金可以運(yùn)作，這種狀況直到我拿到那筆所謂的「保證金」才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。那筆保證金是一個(gè)企業(yè)要達(dá)到運(yùn)作水平的最起碼的現(xiàn)金規(guī)模。在當(dāng)時(shí)的情況下，在募集的投資總額達(dá)到90萬美元之前，我不能動(dòng)用這筆錢。
「天天」咖啡館的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折發(fā)生在6月份。一個(gè)名叫哈羅德·戈利基的投資者給了我們20多萬美元，這是我收到過的數(shù)額最大的一張單張支票。我真是愣了好長時(shí)間，不知道是什么魔力還是什么意向給了這個(gè)投資者這樣的信心。哈羅德是阿尼亞·普林蒂斯的客戶，他是一個(gè)不同尋常的人，一個(gè)白手起家的人，他把自己的資金投在生產(chǎn)水暖設(shè)備的企業(yè)上。他性子有些急躁，但我后來非常喜歡他。幾年后，哈羅德把我介紹給他的侄子肯尼投資了我們。
有了保證金，我就能處理先期的應(yīng)付款項(xiàng)，減輕直接的經(jīng)濟(jì)壓力。但125萬美元似乎還遙遙無期，已經(jīng)沒有多少扇門可以讓我去敲了。
整個(gè)夏天，經(jīng)濟(jì)上的緊張局勢仍在日益加劇。我面臨的最大障礙是，當(dāng)投資者們還有其他更具吸引力的投資項(xiàng)目時(shí)，我的想法在他們看來顯然就缺乏可行性了。
我接觸過的一個(gè)集團(tuán)叫做資本資源公司，一家小型的企業(yè)投資公司，他們有15～20個(gè)搭檔把錢湊在一起投資某些有發(fā)展前途的新建企業(yè)。當(dāng)時(shí)，第一家店的成功已經(jīng)有目共睹，我的調(diào)子也定得越來越高了。我估算著，「天天」咖啡館開出的意式咖啡吧要達(dá)到50家，在西雅圖起步，然后在全美鋪開。
這個(gè)投資公司有一個(gè)勤勉的成員，名叫杰克·羅杰斯，他推薦了這個(gè)投資項(xiàng)目，但遭到其他成員的否決。根據(jù)他們的章程，投資對(duì)象應(yīng)該是高科技項(xiàng)目，而咖啡顯然不是什么高科技產(chǎn)品，不像蘋果、英特爾和微軟公司?！柑焯臁箍Х瑞^跟這些條件一樣也挨不上——即便今天的星巴克也挨不上。
我聽到的所有關(guān)于咖啡的爭論都是說這玩意兒不可能成為有發(fā)展前途的事業(yè)。這是世界上第二大普及的貿(mào)易商品，僅次于油。在美國，自20世紀(jì)60年代中期以來咖啡的消費(fèi)量就開始減少，因?yàn)槟切╀佁焐w地的軟飲料成了美國人的最愛?？Х鹊晁奶庨_花的景象已成為無法追憶的陳年往事了。我一再地向他們解釋特色咖啡的升值前景，但也于事無補(bǔ)。
到了8月份，我感到好像是到了第12局了。店鋪開了4個(gè)月，生意很好。但我只籌到我需要的款項(xiàng)的一半。我已經(jīng)簽下租賃第二家店鋪房子的協(xié)議，我不知道怎么來付這筆錢。我必須盡快拿到得勝的一局。
有一個(gè)最大的權(quán)力之門我還沒去叩拜過。西雅圖三個(gè)非常有名的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還不知道我的創(chuàng)意。這三巨頭是杰克·貝納羅雅、赫爾曼·薩可夫斯基和賽姆·斯特魯姆。在當(dāng)?shù)?，他們是巨人，他們開發(fā)了西雅圖最高的建筑大樓、最成功的住宅區(qū)，創(chuàng)建了最穩(wěn)固的企業(yè)。這三個(gè)人在猶太社區(qū)非常活躍，對(duì)慈善事業(yè)也非常熱心，他們是朋友，經(jīng)常共同投資一些項(xiàng)目。
赫爾曼的兒子斯蒂夫跟我年紀(jì)差不多。一天，他把他父親帶到「天天」咖啡館介紹我認(rèn)識(shí)，赫爾曼同意我向他們?nèi)岁愂鲆幌挛业膭?chuàng)意。這也許是我最后的機(jī)會(huì)了。如果這三個(gè)大投資家拒絕了我，我就不知道西雅圖還有誰可以求助。我必須成功。
會(huì)面地點(diǎn)定在西雅圖最高的商務(wù)大廈頂層。我繞著街區(qū)走了三圈來使自己平靜下來。我的展示做得很出色，他們顯然有意投一大筆錢。但集團(tuán)有著苛刻的要求，他們要求價(jià)格再低一些，而且還要求獲得期權(quán)和董事會(huì)席位。我們花了兩個(gè)星期才搞定具體細(xì)節(jié)。作為集團(tuán)投資，他們決定砸下75萬美元。這已經(jīng)超過了我的要求。我總算籌到足夠的錢了。
最終，我從大約30位投資者那兒籌到了165萬美元，包括種子基金。最大的一筆投資來自三巨頭。在阿尼亞·普林蒂斯、哈羅德·戈利基和杰克·羅杰斯之后，斯蒂夫·薩可夫斯基成了我們的顧問，在后來的經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，他給了我強(qiáng)有力的支持。如果你今天問任何一個(gè)投資者為什么當(dāng)年愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，幾乎所有的人都會(huì)告訴你他們投資的是我，不是我的創(chuàng)意。他們信我所信，這是因?yàn)樗麄儧]有在其他任何人身上見過這樣的自信。
「天天」咖啡館如今已淡出歷史，只有少數(shù)幾個(gè)老顧客還記得它。但那些最初的投資者們從他們的投資中已獲得了100倍的回報(bào)。其間有著多少不平常的命運(yùn)轉(zhuǎn)折啊。
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