在了解品類的管理和定位運(yùn)行之前，我們先了解一下品類及品類運(yùn)營的內(nèi)容。什么是品類？即消費(fèi)者認(rèn)知和滿足某一需求的具有一定相互關(guān)聯(lián)的特定商品組合。如選擇特定的SKU以組成品類。品類其實(shí)是一個過程，是上游供應(yīng)商與零售商共同合作的過程，是一個經(jīng)營策略單位。品類專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值，以最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?yōu)槟康摹?/strong>
品類運(yùn)營到底運(yùn)營什么呢？具體可包括以下十二個方面：
（1）品類的規(guī)劃
在經(jīng)營一個店鋪，創(chuàng)建一個連鎖系統(tǒng)的品牌時，首先要考慮到你是開多大的店，想滿足哪些消費(fèi)群體的店。
（2）商品分類
按大、中、小類分好，然后做企業(yè)內(nèi)編碼。企業(yè)內(nèi)編碼跟供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品編碼是不同的，需要將其導(dǎo)入并編成自己連鎖系統(tǒng)的產(chǎn)品編碼。在后臺軟件系統(tǒng)開發(fā)中要規(guī)劃好，否則會在商品運(yùn)營管理過程中出現(xiàn)很多問題。
（3）品類的角色定位
（4）多少SKU
SKU數(shù)設(shè)定的原則是根據(jù)品類規(guī)劃的主流推廣的店鋪模型來設(shè)定。
（5）何時引進(jìn)
（6）采購價格
（7）在哪家店
（8）什么位置
（9）占多大店面空間
指店鋪空間的功能區(qū)怎么劃分，導(dǎo)購系統(tǒng)怎么構(gòu)建等。
（10）品類的驅(qū)動
通過促銷、體驗(yàn)、試用、DM冊、廣告、激勵等方法手段刺激消費(fèi)者。
（11）品類數(shù)據(jù)分析
主要包括品類銷售占比、品類銷售與庫存比、品類連帶率、品類陳列位占比、品類庫存周轉(zhuǎn)數(shù)等。
（12）品類評估
除此之外，在品類運(yùn)營過程中，品類戰(zhàn)略也很重要。
品類戰(zhàn)略：
即區(qū)域連鎖店鋪在經(jīng)營過程中為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而推行的一系列策略，主要包括提高客流量策略、提高成交量策略、產(chǎn)生利潤策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、銷售氛圍策略、形象提高策略、高銷售額商品、高購買率商品、平均毛利率及高周轉(zhuǎn)率、依據(jù)生活方式及季節(jié)性、高頻率促銷、留住核心客戶群等。
如何做好品類角色定位：
每個化妝品店都有很多品類，而每個品類都有各自的特點(diǎn)。當(dāng)然，不是每個品類都能盈利和吸引客流，但每個品類都應(yīng)該為門店經(jīng)營做出最大程度的貢獻(xiàn)。
事實(shí)上，日韓及歐美發(fā)達(dá)國家對零售店的分析研究是非常系統(tǒng)的，而我們在這方面還很欠缺。為什么？我們看組數(shù)據(jù)：美國連鎖商業(yè)系統(tǒng)社會消費(fèi)總額貢獻(xiàn)超過92%，而中國這一貢獻(xiàn)不到30%，可見零售店的空間還有多大。
對零售店來說，需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財務(wù)目標(biāo)的利潤和銷售額。而品類的角色定位，可從兩個方向來劃分。
從品類功能戰(zhàn)略角度可分為：
目標(biāo)品類：主要是季節(jié)性商品，該品類商品可為消費(fèi)者提供超高的價值，使消費(fèi)者會因?yàn)樾枰徺I該品類商品而進(jìn)店消費(fèi)。
戰(zhàn)略性品類：該品類一定是獨(dú)家的，自控的，對于目標(biāo)客戶具有獨(dú)一無二的價值。
大眾性品類：即基礎(chǔ)護(hù)膚商品，是通過提供一貫的、競爭的價格及高品質(zhì)，以滿足顧客的日常需要，為顧客主要購買的品類。
常規(guī)品類：大家都有的不具備高度敏感性的品類。
偶然性品類：對門店形象很重要，但消費(fèi)者只是偶然消費(fèi)。如男士護(hù)膚，通過向顧客提供良好的商品品質(zhì)及價格，以滿足較少計劃、臨時填補(bǔ)的需要，滿足顧客一站式購物的需求。
便利性品類：以輔助性商品為主，未來在美妝店肯定是一個趨勢。該品類可提供消費(fèi)者時效性與競爭性的價值，以增加門店的形象而吸引消費(fèi)者的價值，帶給消費(fèi)者每日便利。
從品類戰(zhàn)略到市場競爭與定位的角度，品類的角色則可分為狙擊品、納客品、問題商品（導(dǎo)入期）、明星商品（成長期）、瘦狗商品（衰退期）、金牛商品（成熟期）等。
如何做好品類評估
為什么要做品類評估呢？目的有三：
其一，與主要競爭對手對比，從目標(biāo)購買者中找出生意機(jī)會；
其二，針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離；
其三，確定品類的合作伙伴，量化生意機(jī)會，制定目標(biāo)并定期進(jìn)行回顧。
對整個品類進(jìn)行分析評估，則可從三方面入手：
一、從消費(fèi)者角度，即從購物者的背景及購物習(xí)慣進(jìn)行分析；
二、從市場分析角度，即從市場份額、市場差距及市場趨勢進(jìn)行分析；
三、從零售商的角度，即從大類、中類、小類、細(xì)類商品及品牌、貨架空間、品種、價格、促銷、競爭者等各方面進(jìn)行分析。
利用可以得到的信息，是進(jìn)行品類評估的重要途徑，這些信息包括：整體市場趨勢是怎樣的，中類的趨勢是怎樣的，小類、品牌的趨勢是怎樣的。
那么，如何獲取這些信息呢？
可通過與其他美妝店的比較來達(dá)成，如市場份額、商品品種、價格、商品營銷及貨架空間的比較。
很多區(qū)域性的化妝品店，很難像全國性的大連鎖一樣，建立一套自己的軟件管理系統(tǒng)，這種情況下，可以用手工制定一個品類評估表格（如圖表2），將每三個月作為一個周期，每個周期進(jìn)行一次評分，以跟蹤進(jìn)度，調(diào)整計劃。
而最大的動作應(yīng)該是以下三方面：
首先，淘汰對門店價值低的品類；
其次，增加有市場潛力、能夠幫助門店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費(fèi)者日益變化的需求；
再次，重新調(diào)整門店資源分配，按照各個品類的貢獻(xiàn)比分配資源，達(dá)到整體最優(yōu)組合。
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