文/傅昊 網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)Club
從今年年中起，“2015年是企業(yè)SaaS服務元年”的提法屢屢見諸媒體。有人半開玩笑的說，“元年”最大的受益者一定是分眾傳媒董事局主席江南春。
在剛剛過去的幾周里，紛享銷客和阿里釘釘兩家B2B領域的SaaS公司幾乎同時在商務樓宇、地鐵、出租車、機場、高鐵、新媒體、平媒以及主流門戶的新聞客戶端展開了全方位的廣告部署。兩家的季度廣告投入都在一億元以上。在企業(yè)服務SaaS領域，這種現(xiàn)象前所未有。
·紛享銷客vs.阿里釘釘：土豪打響企業(yè)用戶心智空間戰(zhàn)
傳統(tǒng)而言，2C的公司才是各類廣告資源的主要投入方。以線下廣告牌渠道為例，在6周的廣告投放周期里，某品牌平板支付了9000萬元，某O2O送餐平臺支付了8000余萬元。換句話說，做大規(guī)模的廣告投放是需要燒錢的。
據(jù)網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)Club了解，紛享銷客在今年4季度進行了過億元的廣告投放。網(wǎng)易新聞客戶端開屏頁、騰訊新聞客戶端首頁、分眾傳媒、地鐵、平媒雜志，都是其本輪廣告的投放方向。
背靠阿里集團的釘釘在同一時間發(fā)起了毫不遜色的“土豪攻勢”。釘釘獲得的廣告資源包括微博客戶端開屏頁、今日頭條客戶端推薦頁、分眾傳媒、機場、高鐵、自媒體等等。
在過去的幾年中，SaaS服務公司的主要資源都投入到了深入企業(yè)流程、提升企業(yè)效率的方向上。在新用戶的獲取方面，更多采用的是地推和口碑傳播方式，媒體推廣投入并不是大頭。
B2B領域的紛享銷客和阿里釘釘選擇在今年第四季度把大筆資金花費在廣告上，背后自然有其相應的邏輯。
B2B公司的目標客戶是企業(yè)，自然而言，企業(yè)用戶的決策過程一定是偏理性的，對于中小型用戶更是如此。這也是為什么我們之前并沒有看到SaaS公司進行大規(guī)模廣告投放的底層原因之一。事實上，對于長遠目標就是垂直領域SaaS服務的公司來說，大規(guī)模的廣告投放很可能是根本不必要的。
影響紛享銷客和阿里釘釘廣告策略的關鍵因素在于，這兩家公司的遠期目標都是希望成為企業(yè)級SaaS服務的入口級平臺。
對于希望成為入口式SaaS平臺的公司而言，在快速成長階段進行戰(zhàn)略性的廣告投入是一件必要的或者不得不做的事情。占領潛在用戶心智是其中的核心目標。
從進攻的角度講，要構建生態(tài)平臺就必須讓海量的用戶來使用平臺上的服務。除了服務提供商的入駐之外，廣大的大公司、中小企業(yè)和企業(yè)員工都是平臺所爭取的未來潛在用戶。在移動端普及的條件下，通過有效的方式吸引到廣大的潛在企業(yè)用戶來嘗試平臺產(chǎn)品是一個合理的思考方向。
從防守的角度講，哪一方都不愿意在心智占領的進程中被對方甩掉。當產(chǎn)品的高頻功能基本可以滿足目標用戶的核心需求，銷售和服務體系相對成熟之后，未來平臺中的任何一方必然都會積極應對潛在對手對用戶的心智占領行為。
換句話說，平臺型B2B產(chǎn)品在特定的發(fā)展階段無論出于戰(zhàn)略攻守的目的都可能會采用快消品品牌建立階段的大規(guī)模廣告投入策略。某某男士洗發(fā)水、某某涼茶在構建自身品牌時都是大規(guī)模砸錢才做起來的。
Macintosh HD:Users:wangyf:Downloads:批量下載（10個文件）2015-10-2615：47:網(wǎng)易開機頁.jpg..jpg
·入口式SaaS平臺的構建路徑：底層切入垂直vs.垂直切入底層
盡管中國的企業(yè)需求和美國有所差異，但從邏輯上講，美國B2B服務市場上走出來的兩類平臺型公司也很可能代表著中國SaaS平臺的未來形態(tài)。
近十年來，美國SaaS服務發(fā)展迅猛，在CRM、文件、筆記、客服、HR等各垂直領域，都有十分成功的案例。銷售管理領域的Salesforce、HR領域的Workday是其中的代表性企業(yè)，前者市值500多億美元，后者市值也達到了150億美元。
2014年，以企業(yè)級通訊為基礎，連接各類成熟企業(yè)應用的SaaS服務公司Slack在美國橫空出世。推出僅僅一年多就迅速成為各類企業(yè)應用的超級入口，估值高達 28億美元，是美國有史以來發(fā)展最快的SaaS 公司。
如果與美國的SaaS服務公司進行對標，紛享銷客與Salesforce比較類似，而阿里釘釘則與Slack的道路可以類比。
在中國，紛享銷客于2012年底正式推向市場，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了幾次較大的主動調整。目前以4.0版本為基礎的移動端產(chǎn)品上線于2014年11月。基于對企業(yè)CRM流程的深刻理解，該版本產(chǎn)品旨在將即時溝通和工作流程融為一體以打造微信式辦公移動平臺。通過占領高頻剛需的CRM流程，紛享銷客將產(chǎn)品功能降維到工作中的通用溝通層次，并希望由此接入第三方SaaS服務提供商進而成為入口級的SaaS服務平臺。
阿里釘釘上線于2015年1月16日，是阿里集團在企業(yè)平臺領域的戰(zhàn)略性布局。釘釘提出的“C++戰(zhàn)略”意在首先通過通訊功能獲得大量個人用戶，然后接入第三方SaaS服務提供商，繼而形成企業(yè)服務的生態(tài)型平臺。
兩相對比，我們看到其實兩種路徑的最終結果可能是殊途同歸的。不太容易看清楚的是，市場上最終是否能夠允許兩個以上的企業(yè)服務SaaS平臺同時存在?；蛟S，產(chǎn)業(yè)層面的后續(xù)變化會非常精彩。
現(xiàn)階段，紛享銷客的移動CRM產(chǎn)品已經(jīng)相對完善，并且積累了大量的企業(yè)用戶。對于從溝通工具切入的釘釘而言，通過品牌打造和免費商務電話補貼很可能會快速獲得大量個人用戶。兩種發(fā)展策略都不難理解。
但是，并不是所有人都在這個時點采取了緊緊跟隨的策略。需要發(fā)問的是，為什么騰訊的微信企業(yè)號沒有在這一波廣告戰(zhàn)里發(fā)聲呢？
·多數(shù)SaaS企業(yè)并未跟進：ISV生態(tài)遠未成熟？
相對而言，多數(shù)企業(yè)SaaS服務產(chǎn)品并沒有表現(xiàn)的這么“土豪”。他們走的依然是相對細化的市場投放路徑。例如，今目標將SEO和SEM作為了重點，并輔以各種線下的沙龍會議的營銷用面對面的方式進行用戶獲取。銷售易拍攝了CRM自制劇《銷售彥論》在愛奇藝播出。已經(jīng)接入阿里釘釘?shù)募t圈則沒有太大的廣告投入。
究其原因，多數(shù)SaaS服務公司走的是垂直領域SaaS服務提供商的路徑，做深、做精、提高企業(yè)效率是其主要專注點。因此，大規(guī)模的廣告投入與其基本戰(zhàn)略方向不符。
但一些可能走SaaS入口式平臺的公司并沒有選擇在這個時段采用跟隨宣傳策略，相信背后也有其判斷的理由。
SaaS生態(tài)的現(xiàn)狀是，市面上成熟的ISV（獨立軟件開發(fā)商）非常有限。接入誰或不接入誰都可能產(chǎn)生問題。這就意味著，未來在平臺層面上的變數(shù)很多。因此，現(xiàn)階段進行大規(guī)模投入做生態(tài)系統(tǒng)未必是真正合適的時間。
平臺型產(chǎn)品的構建要講究時機，基于目前的SaaS服務水平、企業(yè)意識和需求以及資本層面博弈的環(huán)境，未來的產(chǎn)業(yè)變量一定會很多。目前很難判斷紛享銷客和阿里釘釘本輪的市場投入是否會對SaaS平臺生態(tài)的構建起到?jīng)Q定性的作用。
ISV環(huán)境成熟度的欠缺可能也是上線于2014年9月18日深夜的微信企業(yè)號并未跟進本輪廣告投放的外部原因之一吧。
不過，話說回來，時機這件事有時候是很微妙的。一旦錯過可能就真的“逝者如斯夫，駟馬也難追”了。
小易推薦
更多科技精彩有趣內容，歡迎關注網(wǎng)易新聞客戶端-科技幀。 看新聞、讀跟帖，在這里找到我們哦！
聯(lián)系客服
