摘要：休閑農(nóng)莊作為現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的一種新嘗試，從最早的四川成都農(nóng)家樂開始，休閑農(nóng)莊在我國興起與發(fā)展的時間已有30余年，特別是近年來，我國各地休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，休閑農(nóng)莊數(shù)量急劇增加。然而，從各地的實踐來看，眾多休閑農(nóng)莊尚存在各種各樣的問題，極大的影響了國內(nèi)休閑農(nóng)莊的建設(shè)水平，本文從休閑農(nóng)莊的主題定位入手，闡述了出現(xiàn)的問題、原則及主題類型。
休閑農(nóng)莊是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的一種新嘗試，也是生態(tài)旅游的一個重要組成部分。休閑農(nóng)莊是休閑農(nóng)業(yè)旅游項目的高級發(fā)展階段，要求功能更全、品位更高、環(huán)境更優(yōu)、文化更濃。我國發(fā)達地區(qū)的一些城市周邊的休閑農(nóng)業(yè)旅游已初見成效。休閑農(nóng)業(yè)以生態(tài)旅游為主要特色，再以農(nóng)業(yè)觀光為基調(diào)，不僅符合由傳統(tǒng)觀光型向休閑型和特色旅游轉(zhuǎn)變以及開展綠色旅游、綠色消費運動的國際趨勢，而且具有投資小、見效快的特點，也十分適合我國當前人口眾多的國情。從最早的四川成都農(nóng)家樂開始，休閑農(nóng)莊在我國興起與發(fā)展的時間已有30余年，特別是近年來，我國各地休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，休閑農(nóng)莊數(shù)量急劇增加。然而，從各地的實踐來看，眾多休閑農(nóng)莊尚存在各種各樣的問題，極大的影響了國內(nèi)休閑農(nóng)莊的建設(shè)水平，束縛了休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的步伐。
休閑農(nóng)莊的發(fā)展必須堅持市場化思維，而首要問題就是找到屬于農(nóng)莊的目標客戶人群，至少要找到主流目標客戶群。有了這個目標客戶群，農(nóng)莊更要講究有所為有所不為，需通過主題化提升將有所為的部分創(chuàng)造出極致化體驗，這樣農(nóng)莊才會系統(tǒng)提升經(jīng)營和賺錢能力。
目前，不少農(nóng)莊主題定位問題較多，常見的問題如下：
1.模糊定位。主要表現(xiàn)在：1）城市遠郊休閑目的地/家庭休閑度假目的地；2）以養(yǎng)生度假為核心的山水人文度假村；3）景村合一生態(tài)文化綜合體/農(nóng)業(yè)綜合休閑莊園。這些定位看起來似乎很正確，哪句話也沒有說錯，可是對農(nóng)莊沒有任何實際的意義。對消費者的指向性也不強。
2.復(fù)雜定位。主要表現(xiàn)在：1）宜居宜業(yè)宜游的鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)（建筑文化+宗親文化+民俗文化+臺海文化+農(nóng)耕文化）；2）有機主題，休閑氛圍，體驗引領(lǐng)，高端享受。這種定位一方面模糊，沒有針對性，另外太復(fù)雜，相信農(nóng)莊主自己也記不住。一個復(fù)雜的定位無異于一個全方位的輻射，完全沒有聚焦！
3.只顧眼前的定位。主要表現(xiàn)在：1）首個/最大/最具特色的有機農(nóng)場；2）創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)旅游綜合體/文化綜合體/田園綜合體。定位是戰(zhàn)略性思考，不能只看眼前。比如目前你是“最大，首個”，但很快可能就不適用了。再比如用現(xiàn)在流行的概念定位，如“ｘｘ綜合體”，則不管是否符合，都用最流行的定位去套用！
4．頻繁更換定位。
農(nóng)莊定位一旦確定，除非被驗證是錯誤的需要重新定位外，要一直堅持下去！隨意頻繁地更換定位讓農(nóng)莊主自己糾結(jié)，也讓消費者不知所云。
1.符合休閑農(nóng)莊所處區(qū)域總體發(fā)展方向
從本質(zhì)來說，休閑農(nóng)莊也是一種旅游景區(qū)，旅游景區(qū)一般是指由風(fēng)景資源的構(gòu)成和特色、旅游開發(fā)的區(qū)位優(yōu)勢、旅游區(qū)的主題以及該旅游區(qū)在一定的區(qū)域中的地位、分工等所決定的網(wǎng)。概況來說，包括以下兩個方面：第一，構(gòu)成旅游景區(qū)旅游資源的類型與特征；第二，旅游景區(qū)在區(qū)域旅游系統(tǒng)中的地域分工。因此，休閑農(nóng)莊主題的確定不但要考慮資源本身的特色，還要符合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體布局。休閑農(nóng)莊主題是休閑農(nóng)莊設(shè)計的中心思想。這就要求首先必須與所在區(qū)域的性質(zhì)協(xié)調(diào)一致，這樣有利于突出旅游資源特色，又可避免近距離景區(qū)建設(shè)重復(fù)與雷同現(xiàn)象。另外，休閑農(nóng)莊性質(zhì)的確定和描述主要由休閑農(nóng)莊所處大區(qū)域的資源特色、旅游功能、等級類型三部分組成。不同功能類型的休閑農(nóng)莊其主題類型是不同的，因此確定了休閑農(nóng)莊的性質(zhì)，其主題類型也就有了選擇范圍。
2.突出資源特色
特色作為休閑農(nóng)莊吸引力、競爭力和生命力的源泉，只有根據(jù)其資源特色確定開發(fā)的主題，才會有自己的個性和“磁力圈”。對旅游資源的分析要從資源類型、資源品味、資源的數(shù)量與規(guī)模以及不同類型資源的分布與組合等方面進行，把注意力集中在對抽象人文要素的發(fā)掘與整理上，力求從整體上把握資源特色。
3.適應(yīng)整體休閑市場的需求
從旅游供給和旅游需求市場兩方面進行：第一，旅游供給市場：主要對一定區(qū)域范圍內(nèi)的旅游資源及旅游產(chǎn)品進行對照研究，重點是和周邊地區(qū)進行總體比較，分析同類資源的品味、規(guī)模、開發(fā)條件和水平的優(yōu)劣，在比較研究中對休閑農(nóng)莊資源做出恰如其分的評價，確定休閑農(nóng)莊主題和開發(fā)方針；休閑農(nóng)莊主題的選擇一般情況下采取避同求異、互補互利的方針。如果同周邊地區(qū)旅游資源類型相同，那么要對客源市場進行細分，確定自己的客源市場層次，按市場需求選擇休閑農(nóng)莊開發(fā)主題；其研究目的是形成差異化的形象定位；突出休閑農(nóng)莊的個性化形象，在同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生'形象疊加'的效果。從而使該區(qū)域吸引力倍增。第二，旅游需求市場：主要分析旅游者的旅游動機和旅游目的，有針對性的選擇客源種類，在資金有限、區(qū)域條件不理想等不利條件下，盡可能快速地形成特色。
休閑農(nóng)莊需要為自己量身定制做好主題，然后通過差異化表達、支撐點塑造、文化植入和盈利模式改造來夯實主題，通過梳理國內(nèi)常見休閑農(nóng)莊的主題定位，按照不同功能進行分類，大致分為以下十種類型：
應(yīng)急訓(xùn)練主題農(nóng)莊、拓展運動主題農(nóng)莊、水上運動主題農(nóng)莊、趣味運動主題農(nóng)莊、山地運動主題農(nóng)莊、樹上穿越主題農(nóng)莊、健身運動主題農(nóng)莊、瑜伽主題農(nóng)莊、柔道主題農(nóng)莊、太極主題農(nóng)莊、軍訓(xùn)主題農(nóng)莊、航模主題農(nóng)莊、足球主題農(nóng)莊、自行車主題農(nóng)莊、徒步毅行主題農(nóng)莊、馬術(shù)主題農(nóng)莊、水上樂園、高球俱樂部、棋類俱樂部、潛水俱樂部。
2.養(yǎng)生類主題農(nóng)莊
香薰農(nóng)莊、纖體農(nóng)莊、足浴主題農(nóng)莊、藥膳主題農(nóng)莊、溫泉主題農(nóng)莊、泥療泥浴主題農(nóng)莊、養(yǎng)生植物園、紅酒養(yǎng)生會所、排毒養(yǎng)顏辟谷會所。
3.新奇類主題農(nóng)莊
迷你農(nóng)莊、閨蜜農(nóng)莊、蜜月農(nóng)莊、戒煙農(nóng)莊、胖子農(nóng)莊、左撇子農(nóng)莊、野人農(nóng)莊、奇異瓜果農(nóng)莊、逗豆農(nóng)莊、五味農(nóng)莊、野果農(nóng)莊、野菜農(nóng)莊、野花農(nóng)莊、去球農(nóng)莊、洞穴農(nóng)莊、水上農(nóng)莊、雜技農(nóng)莊、魔術(shù)農(nóng)莊、母系氏族農(nóng)莊、甲方乙方農(nóng)莊、人體奧秘農(nóng)莊、宇宙科普農(nóng)莊、腦筋急轉(zhuǎn)彎農(nóng)莊、謎語主題農(nóng)莊、對聯(lián)主題農(nóng)莊、方言主題農(nóng)莊、武俠主題農(nóng)莊、美女主題農(nóng)莊、小丑主題農(nóng)莊、博彩主題農(nóng)莊、鄉(xiāng)村物語農(nóng)莊、粉絲大本營、農(nóng)家動物園、微雕世界、童話莊園、地圖公園、貨郎公社、漁樵人家、鄉(xiāng)村達人樂園、鄉(xiāng)村音樂世界、中華民族村。
4.教育類主題農(nóng)莊
國學(xué)啟蒙農(nóng)莊、文學(xué)大觀農(nóng)莊、趣味數(shù)學(xué)農(nóng)莊、歷史探索農(nóng)莊、奇妙地理農(nóng)莊、物理科普農(nóng)莊、外語橋俱樂部、生物多樣性農(nóng)莊、百味哲學(xué)農(nóng)莊、美術(shù)涂鴉農(nóng)莊、珠心算培訓(xùn)主題農(nóng)莊、記憶力培訓(xùn)主題農(nóng)莊。
5.科普類主題農(nóng)莊
科幻主題農(nóng)莊、太空主題農(nóng)莊、化石主題農(nóng)莊、標本主題農(nóng)莊、海洋主題農(nóng)莊、恐龍主題農(nóng)莊、基因主題農(nóng)莊、嫁接育種農(nóng)莊、森林小學(xué)。
6.社科類主題農(nóng)莊
懷舊主題農(nóng)莊、中國元素主題農(nóng)莊、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題農(nóng)莊、老手藝主題農(nóng)莊、另類收藏主題農(nóng)莊、儒家主題農(nóng)莊、易學(xué)主題農(nóng)莊、禮佛主題農(nóng)莊、漢字文化主題農(nóng)莊、符號語言主題農(nóng)莊、圖騰文化主題農(nóng)莊、吉祥物主題農(nóng)莊、民俗文化主題農(nóng)莊、姓氏文化主題農(nóng)莊、互聯(lián)網(wǎng)文化主題農(nóng)莊、感動中國人物主題農(nóng)莊、吉尼斯紀錄主題農(nóng)莊、諾貝爾獎主題農(nóng)莊、奧斯卡主題農(nóng)莊、奧運主題農(nóng)莊、公益文化主題農(nóng)莊、環(huán)保創(chuàng)意主題農(nóng)莊、廣告創(chuàng)意主題農(nóng)莊、行政文化主題農(nóng)莊、農(nóng)耕文化主題農(nóng)莊、候鳥養(yǎng)老基地、婚紗攝影基地、影視拍攝基地。
7.產(chǎn)業(yè)類主題農(nóng)莊
葡萄主題農(nóng)莊、茶葉主題農(nóng)莊、水稻主題農(nóng)莊、竹子主題農(nóng)莊、辣椒主題農(nóng)莊、番茄主題農(nóng)莊、紫薯主題農(nóng)莊、玉米主題農(nóng)莊、蘑菇主題農(nóng)莊、蟲草主題農(nóng)莊、螞蟻主題農(nóng)莊、蜜蜂主題農(nóng)莊、鴕鳥主題農(nóng)莊、奶牛主題農(nóng)莊、駱駝主題農(nóng)莊、野豬主題農(nóng)莊、錦鯉主題農(nóng)莊、大閘蟹主題農(nóng)莊、香草主題農(nóng)莊、玫瑰主題農(nóng)莊、牡丹主題農(nóng)莊、白菊主題農(nóng)莊在、蔬菜公園、市民農(nóng)園、漁夫樂園、百草園、百果園、百鳥園、昆蟲養(yǎng)殖基地、陽臺農(nóng)業(yè)基地、自然農(nóng)法基地、珍稀散養(yǎng)基地。
8.行業(yè)類主題農(nóng)莊
鐵路主題農(nóng)莊、航空主題農(nóng)莊、郵政主題農(nóng)莊、電力主題農(nóng)莊、金融主題農(nóng)莊、氣象主題農(nóng)莊、水利主題農(nóng)莊、中醫(yī)主題農(nóng)莊、汽車主題農(nóng)莊、機械主題農(nóng)莊、電子主題農(nóng)莊、動漫主題農(nóng)莊、電影主題農(nóng)莊、花炮主題農(nóng)莊、印刷主題農(nóng)莊、報刊主題農(nóng)莊、服飾主題農(nóng)莊、建筑主題農(nóng)莊、園林主題農(nóng)莊、古董主題農(nóng)莊、珠寶主題農(nóng)莊、文具主題農(nóng)莊、玩具主題農(nóng)莊、廚具主題農(nóng)莊、燈具主題農(nóng)莊、家紡主題農(nóng)莊。
9.文化類主題農(nóng)莊
茶文化主題農(nóng)莊、酒文化主題農(nóng)莊、巫文化主題農(nóng)莊、性文化主題農(nóng)莊、齊魯文化主題農(nóng)莊、燕趙文化主題農(nóng)莊、湖湘文化主題農(nóng)莊、黃河文化主題農(nóng)莊、長江文化主題農(nóng)莊、絲路文化主題農(nóng)莊、長征文化主題農(nóng)莊、梯田文化主題農(nóng)莊、沙漠文化主題農(nóng)莊、犁文化主題農(nóng)莊、弓文化主題農(nóng)莊、磚文化主題農(nóng)莊、瓦文化主題農(nóng)莊、船文化主題農(nóng)莊、棋文化主題農(nóng)莊、鼓文化主題農(nóng)莊、美食文化主題農(nóng)莊、唐詩主題農(nóng)莊、宋詞主題農(nóng)莊、成語典故主題農(nóng)莊、連環(huán)畫主題農(nóng)莊、徽商主題農(nóng)莊、晉商主題農(nóng)莊、郵票主題農(nóng)莊、錢幣主題農(nóng)莊、撲克主題農(nóng)莊、三國主題農(nóng)莊、水滸主題農(nóng)莊、紅樓夢主題農(nóng)莊、西游記主題農(nóng)莊、魯班木藝農(nóng)莊、黃道婆紡織農(nóng)莊、本草綱目園、天工開物園、夢溪筆談園、齊民要術(shù)園、終南別業(yè)園、三味書屋、梨園、耕讀學(xué)校。
10.藝術(shù)類主題農(nóng)莊
漂流木藝術(shù)農(nóng)莊、稻草人藝術(shù)農(nóng)莊、陶瓷主題農(nóng)莊、書畫主題農(nóng)莊、樂器主題農(nóng)莊、舞蹈主題農(nóng)莊、木雕主題農(nóng)莊、根雕主題農(nóng)莊、盆景主題農(nóng)莊、竹藝主題農(nóng)莊、草編主題農(nóng)莊、奇石主題農(nóng)莊、貝殼主題農(nóng)莊、玉石主題農(nóng)莊、戲劇主題農(nóng)莊、相聲主題農(nóng)莊、剪紙主題農(nóng)莊、泥塑主題農(nóng)莊、蠟染主題農(nóng)莊、刺繡主題農(nóng)莊、行為藝術(shù)主題農(nóng)莊。
定位決定產(chǎn)品體系，休閑農(nóng)莊絕不應(yīng)該是低端廉價的休閑產(chǎn)品，休閑農(nóng)莊可以定位于高端休閑及俱樂部市場?？傊?，休閑農(nóng)莊要持續(xù)發(fā)展，必須要懂得主題化運作，通過上述休閑農(nóng)業(yè)主題定位引發(fā)的思考點來看，休閑農(nóng)莊需要為自己量身定制做好主題，然后通過差異化表達、支撐點塑造、文化植入和盈利模式改造來夯實主題，將主題做深做透，才能真正走向市場化，打造出令人去一次就流連忘返的休閑農(nóng)莊，使得自己的農(nóng)莊企業(yè)成為知名品牌，成為行業(yè)典范。
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