{導(dǎo)讀}樊娟老師說(shuō)：“品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，這是一個(gè)非常重要的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。這個(gè)世界上沒(méi)有兩片一樣的葉子，沒(méi)有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個(gè)一樣的東西同時(shí)存在，品牌也是一樣的。所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類，即品類?！?/p>
做品牌故事最根本的問(wèn)題是給用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由？
這個(gè)理由就像談戀愛(ài)一樣，品牌與顧客的感情需要一個(gè)優(yōu)雅的故事來(lái)傳遞。這個(gè)故事能夠讓你們?cè)谝黄穑恰拔覑?ài)你”的理由表達(dá)。
“向70后賣(mài)檔次，向75后賣(mài)服務(wù)，向80后賣(mài)情感，向90后賣(mài)故事……”深深道出了每一代消費(fèi)者對(duì)餐飲需求的變化，也十分符合當(dāng)下市場(chǎng)普遍的消費(fèi)心理。
那么，面對(duì)逐漸占領(lǐng)消費(fèi)核心的80、90后人群，餐廳該如何用自己的獨(dú)特“故事”來(lái)拉近與這些個(gè)性至上的年輕消費(fèi)者的距離呢？
從產(chǎn)品角度去講述故事
1.費(fèi)心發(fā)掘產(chǎn)品：
案例一
在《舌尖上的中國(guó)》播出后，原本默默無(wú)聞的鄉(xiāng)間老農(nóng)、村中婦女等，都因一手古老而絕妙的烹飪手藝深受美食愛(ài)好者們的追捧，短時(shí)間內(nèi)晉升為炙手可熱的“大咖”。借著紀(jì)錄片中傳統(tǒng)美食工藝者的熱度，西貝攜手黃饃饃、張爺爺?shù)壬嗉饷?，講起了一個(gè)關(guān)于西北健康美食的故事。一時(shí)間，引起了千萬(wàn)舌尖粉絲們的熱議，西貝借此再登美食熱搜榜。
案例二
戴龍被譽(yù)為香港食神，自是有其傳奇之處，其出品極佳，令人嘆為觀止、贊不絕口。雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒卻號(hào)稱花費(fèi)500萬(wàn)買(mǎi)斷食神牛腩配方的餐廳，瞬間吸引來(lái)了無(wú)數(shù)食神粉絲的關(guān)注，曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的名人名菜終有機(jī)會(huì)近在咫尺，粉絲的無(wú)限遐想終得滿足。果然，從試營(yíng)業(yè)到開(kāi)業(yè)，雕爺牛腩的名字便持續(xù)刷爆餐飲圈。
2.匠心做產(chǎn)品：
匠心是任何行業(yè)都推崇的精神品質(zhì)，甚至可以說(shuō)，具備匠心品質(zhì)的企業(yè)堪稱行業(yè)標(biāo)桿。將餐廳的匠心品質(zhì)作為“故事”宣揚(yáng)，不僅能提升知名度，還能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，獲取消費(fèi)信任，贏得美譽(yù)度。
前段時(shí)間各大媒體報(bào)道的“上萬(wàn)元的牛肉面”。王聰源為做出一碗極致美味的牛肉面，王聰源不計(jì)成本買(mǎi)各種牛肉做實(shí)驗(yàn)、炒牛肉不下千次、耗費(fèi)重金改造廚房，就連睡覺(jué)做夢(mèng)都是牛肉面……
牛爸爸”匠心的力量，為餐廳迎來(lái)了大量的粉絲。
餐廳“講述”匠心故事，（交流微信752193267）往往會(huì)將鑄造匠心的過(guò)程呈現(xiàn)予“觀眾”。就像一個(gè)成功人士的背后總會(huì)有一抹曾經(jīng)的悲情色彩，而這抹能催人淚下的艱辛能更好地拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的距離，讓人們看到一個(gè)更加“有血有肉”的品牌形象，從何獲取好感度。值得注意的是，在消費(fèi)者心智愈發(fā)成熟的當(dāng)下，尊重事實(shí)、切忌浮夸也很重要。
類型二：從創(chuàng)業(yè)者人格魅力角度去表達(dá)故事
在講故事的過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的精神和出發(fā)點(diǎn)， 以及為出發(fā)時(shí)的理想而堅(jiān)持的精神，在無(wú)形中就散發(fā)著巨大的人格魅力。
北大豬肉王子，清華燒餅姐，身份落差是近年來(lái)跨界創(chuàng)業(yè)者們常用的“講故事”手段，這些跨界創(chuàng)業(yè)者憑借自己異于傳統(tǒng)餐飲的新思維，成功博得了業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，甚至憑此贏得了資本家的青睞，成功實(shí)現(xiàn)逆襲。
90后、北大法學(xué)碩士、創(chuàng)業(yè)賣(mài)米粉，這3個(gè)關(guān)鍵詞都是熱點(diǎn)，但把這些熱點(diǎn)放在一起卻形成了巨大的落差。伏牛堂的張?zhí)煲淮虺鲆环N文化牌，叫做“霸蠻主義”，很大程度上是他個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的文化的表達(dá)?，F(xiàn)在又打出口號(hào)“拒絕好吃，堅(jiān)持正宗”，傳遞的也是他對(duì)產(chǎn)品的理解，以及用文化的形式表達(dá)出來(lái)。最終吸引了一大批粉絲。
類型三：謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，從品牌使命入手
在很多成功學(xué)的傳播內(nèi)容中，不難發(fā)現(xiàn)，他們將品牌使命或行為動(dòng)機(jī)作為故事來(lái)加以傳播。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌使命產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，品牌在消費(fèi)者心中的植入就算成功了，消費(fèi)者便能牢牢記住你的“故事”。
外婆家用十幾年的精耕，讓國(guó)人看到了杭幫菜的魅力。每座城市都有物美價(jià)廉、符合當(dāng)?shù)乜谖兜莫?dú)店小餐廳，但外婆家的創(chuàng)始人吳國(guó)平卻并偏安一隅，他不滿足于一家店、一座城，他更希望將外婆家做成直營(yíng)連鎖的模式，讓“外婆家”代表杭幫菜，去努力獲得全國(guó)人民的認(rèn)可。如今遍布全國(guó)的90余家門(mén)店，門(mén)店前日日排隊(duì)、餐餐長(zhǎng)龍的壯景都見(jiàn)證了外婆家的實(shí)力。
但對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌使命的設(shè)置仍需謹(jǐn)慎。因?yàn)槭姑粔騻ゴ髣t不受注意，但使命過(guò)于偉大又會(huì)被說(shuō)吹牛B，就像你肯定不會(huì)聽(tīng)到全聚德要讓全世界都吃到烤鴨，或者狗不理要讓人們天天吃包子一樣。
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