向IP和明星化轉(zhuǎn)型可以打破商業(yè)空間上限，提高自身價(jià)值。
編者按：本文為投稿，作者創(chuàng)東方投資總監(jiān)王瑞，同道大叔項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。文章系統(tǒng)地梳理了新媒體和自媒體、大號(hào)和網(wǎng)紅的關(guān)系和分類，對(duì)大號(hào)和網(wǎng)紅的商業(yè)模式做了比較全面的解析，并提出大號(hào)走向 IP 和網(wǎng)紅走向明星兩大衍生趨勢(shì)。
同道大叔是我們?nèi)ツ?1月份 close 的項(xiàng)目，如果算上最早的投資人紅杉資本，大叔應(yīng)該算是和羅輯思維一批拿到風(fēng)投資金的網(wǎng)紅之一。
2016年開年，Papi 醬的火爆讓網(wǎng)紅成了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)高昂的估值和八卦的關(guān)注遠(yuǎn)高于對(duì)這個(gè)新興行業(yè)商業(yè)模式和投資價(jià)值的思考。做為身處熱潮之中的參與者之一，在此簡(jiǎn)單聊下我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的觀點(diǎn)和看法，梳理下我們投資同道大叔的商業(yè)邏輯，給大家提供些參考。
一、新媒體和自媒體、大號(hào)和網(wǎng)紅
新媒體和自媒體、大號(hào)和網(wǎng)紅這 4 個(gè)詞經(jīng)常被用到，往往被混為一談，所以先聊下 4 個(gè)詞的指代和區(qū)別。
1、新媒體
新媒體定義涵蓋的范圍最廣，傳統(tǒng)媒體之外都可以說是新媒體。新媒體的形態(tài)在不斷地自我進(jìn)化和演變，從綜合門戶網(wǎng)站到垂直門戶，從論壇到博客，又從博客到微博和微信，再到今年異軍突起的移動(dòng)直播，基本每 3年 時(shí)間就有一次更新迭代。大概是從博客時(shí)代開始社交元素開始融入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)社交化使用戶和用戶可以直接鏈接，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力的用戶會(huì)被其他用戶關(guān)注，從而分化出了自媒體和粉絲。
2、自媒體
自媒體瓦解了傳統(tǒng)門戶媒體模式，具有典型的去中心化特征。同時(shí)做為社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，也跟隨著社交平臺(tái)的迭代而遷移，主戰(zhàn)場(chǎng)從早期的論壇、博客切換到微博、微信，再到今天的直播平臺(tái)。移動(dòng)時(shí)代，社交化成了主導(dǎo)，自媒體隨之繁榮，可以說今天是自媒體最繁盛的時(shí)期。
3、大號(hào)和網(wǎng)紅
大號(hào)準(zhǔn)確講是 “自媒體知名 ID” 的簡(jiǎn)稱，網(wǎng)紅則是 “自媒體知名的人物 ID”，兩者的關(guān)鍵詞是 “大” 和 “紅”，都是表達(dá)粉絲的數(shù)量眾多。應(yīng)該說大號(hào)包括網(wǎng)紅，網(wǎng)紅是大號(hào)的一個(gè)細(xì)分類別。
理清這幾個(gè)詞的關(guān)系，我們這篇文章其實(shí)主要聊的是大號(hào)，自然也包括了網(wǎng)紅，在此說明，后面就不多解釋了。
最后不少人會(huì)問多少粉絲數(shù)算 “大” 和 “紅”？如果純從投資價(jià)值的角度，我們覺得至少要有 100 萬的粉絲數(shù)吧，沒有這個(gè)數(shù)量級(jí)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的空間是有限的，投資價(jià)值也要大打折扣。
二、大號(hào)的分類
大號(hào)的分類，主要從所依附的平臺(tái)、內(nèi)容的表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容主題三個(gè)維度來劃分，具體而言
1、依附社交平臺(tái)
第一個(gè)維度是大號(hào)依附的社交平臺(tái)。
當(dāng)前主要是微博和微信兩大平臺(tái)，其中微博生產(chǎn)了最早的一批大號(hào)，微信興起后成為一個(gè)新的平臺(tái)。微信相對(duì)封閉，與微博傳播方式不同，所以平臺(tái)切換過程中，可以看到一波微博大號(hào)的沒落和另一波微信大號(hào)的興起。
值得注意的是今年移動(dòng)直播開始興起，移動(dòng)直播改變了以往演藝直播的生態(tài)，成了流量的新匯集點(diǎn)，未來直播可能會(huì)成為新興大號(hào)的誕生地。
當(dāng)然除了微博和微信外，還有其他的社交平臺(tái)。不過大平臺(tái)匯聚大流量，大流量支撐大媒體，這些平臺(tái)上大號(hào)的影響力和商業(yè)價(jià)值比較有限。
2、內(nèi)容的表現(xiàn)形式
第二個(gè)維度是內(nèi)容的表現(xiàn)形式
可以劃分為文字、圖文、動(dòng)漫、視頻、音頻和真人等幾大類。微博基本以圖文為主，微信支持多媒體表現(xiàn)形式，圖文在微信是基本配置，不少大號(hào)兼有視頻、動(dòng)漫等多種內(nèi)容形式，未來內(nèi)容的多媒體化會(huì)是大勢(shì)所趨。
3、傳播內(nèi)容的主題
第三個(gè)維度是傳播的內(nèi)容主題
內(nèi)容是大號(hào)的核心，一個(gè)大號(hào)的興起和衰落，除去團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，基本就是由內(nèi)容決定的。舉例來說，內(nèi)容的共鳴群體范圍越廣，擁有的粉絲數(shù)就可能越大；內(nèi)容主題的延伸度越大，大號(hào)內(nèi)容就會(huì)越豐富，壽命自然也越長(zhǎng)；
內(nèi)容分類比較模棱，不會(huì)有非常清晰的界限，我們大體上分了幾類：
1）娛樂搞笑；
2）情感交流；
3）知識(shí)傳播型；
4）生活方式；
5）自我展示等等。
前面的內(nèi)容偏共性，粉絲空間大，后面的偏個(gè)性，粉絲群體細(xì)分。
當(dāng)然不少的內(nèi)容主題是相互交錯(cuò)的，不少大號(hào)的內(nèi)容又是跨多個(gè)類別的。
除了以上分類外，還有一些值得注意的維度，如價(jià)值觀取向，是正面、負(fù)面還是中性的，這個(gè)維度在 Papi 被廣電要求整改后顯得尤為突出；再如粉絲群體的分類，男性 or 女性、屌絲 or 中產(chǎn)，以及覆蓋年齡段等等。
三、盈利模式和成長(zhǎng)空間
除了廣告和電商，1）大號(hào)ID 的 IP 化；和 2）網(wǎng)紅的明星化是未來主流的衍生變現(xiàn)趨勢(shì)。
1、廣告和電商
廣告和電商是互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)盈利模式，大號(hào)做為新媒體，廣告自然是其首要的收入來源，我們已經(jīng)看到與內(nèi)容結(jié)合的植入式軟廣在大號(hào)里被演繹的精彩無比。去年曾有文章披露過國(guó)內(nèi)各個(gè)大號(hào)的刊例價(jià)，其中最高到了 25 萬一次，今年這個(gè)價(jià)格應(yīng)該還會(huì)上調(diào)。
值得注意的是，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)是個(gè)多媒體平臺(tái)，大號(hào)可以運(yùn)用圖文、語音和視頻等等手段豐富廣告展示形式，可以提供了一個(gè)比傳統(tǒng)媒體更大的廣告容量。
不過刊例價(jià)的上漲和多媒體手段的運(yùn)用都是有上限的，排名前列的大號(hào)目前年廣告收入普遍超過千萬，這已經(jīng)與線下垂直紙媒的收入規(guī)模相當(dāng)，如果閱讀受眾不能有新的增長(zhǎng)，再向上突破的空間有限。
除了廣告還有電商，記得 Papi 曾經(jīng)說 “我不是網(wǎng)紅，我又沒開淘寶店”，這句話當(dāng)然是調(diào)侃，否則 Papi 就不會(huì)接受開淘寶店賣書的羅振宇的投資。
不過對(duì)于大號(hào)而言，電商變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比廣告難得多，因?yàn)榉劢z本質(zhì)上是讀者，而不是用戶，粉絲關(guān)注大號(hào)的目的是閱讀而不是購(gòu)物。從讀者向用戶的角色轉(zhuǎn)換并不是那么容易。事實(shí)上，目前除了垂直的知識(shí)傳播大號(hào)，如美妝和母嬰等，其他類型大號(hào)在電商上運(yùn)營(yíng)做得并不好。
當(dāng)然社交化是整個(gè)電商的大趨勢(shì)，一定會(huì)有大號(hào)在這里摸索出一條路來。同時(shí)，我們也要看到的是單一大號(hào)與用戶的接觸面比較窄，能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額是有限的，成為平臺(tái)級(jí)電商的可能性不大。
相對(duì)微博微信大號(hào)，直播網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑似乎簡(jiǎn)單得多，粉絲打賞分成是最直接的收入，直播過程中的廣告植入乃至未來直播購(gòu)物都會(huì)有可能。不過單個(gè)網(wǎng)紅的收入規(guī)模也是有瓶頸的，聚集網(wǎng)紅的平臺(tái)才會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。
2、衍生趨勢(shì)：大號(hào)ID 的 IP 化、網(wǎng)紅的明星化
綜合如上分析，無論是廣告還是電商，大號(hào)做為自媒體的商業(yè)空間都是有上限的，不過互聯(lián)網(wǎng)總是會(huì)給流量匯集點(diǎn)提供無限的商業(yè)可能，大號(hào)們都在不斷的嘗試向媒體外的領(lǐng)域衍生，目前我們可以清晰的看到有兩大衍生趨勢(shì)：
（1）大號(hào)ID 的 IP 化；
（2）網(wǎng)紅的明星化。
這兩個(gè)方向都是大號(hào)從媒體行業(yè)向泛娛樂行業(yè)的衍生突破，這個(gè)突破對(duì)于大號(hào)的價(jià)值提升有非常重要的意義，一方面衍生成功后，大號(hào)的變現(xiàn)路徑就不再局限于廣告和電商，泛娛樂 IP 和明星的商業(yè)空間更具想象力，泛娛樂行業(yè)的市場(chǎng)容量也遠(yuǎn)大于媒體行業(yè)；另一方面脫離自媒體屬性，大號(hào)不再單純依靠社交平臺(tái)生存，不會(huì)再受到社交平臺(tái)變化的影響，大號(hào)的存活壽命更長(zhǎng)。
不過這個(gè)突破并不是每個(gè)大號(hào)都能做到的，能夠 IP 化的 ID 需要具備非常明顯的 IP 潛質(zhì)，出生草根的大號(hào)普遍在這方面都比較欠缺，其實(shí)仔細(xì)分析具備這個(gè)潛力的大號(hào)并不多，這里面的邏輯各位可以自己去考慮。而網(wǎng)紅個(gè)人轉(zhuǎn)型成為大眾明星，至今基本沒有成功案例，畢竟草根化的網(wǎng)紅和高大上的造星工場(chǎng)還是有不小的差距。
不過我們堅(jiān)定地相信，一如早期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和地方衛(wèi)視的選秀節(jié)目，大號(hào)和網(wǎng)紅未來一定會(huì)是新的 IP 和明星的主要誕生地。
四、網(wǎng)紅投資邏輯的若干觀點(diǎn)
Papi 醬和羅振宇的合作催熱了大號(hào)的投資，不少人會(huì)問該如何分析大號(hào)的商業(yè)價(jià)值和給大號(hào)估值的，對(duì)此不同人會(huì)有不同的理解，我們也不做具體分析，總結(jié)一些我們的觀點(diǎn)，供大家參考：
1、大號(hào)流量紅利窗口收窄
目前主流大號(hào)的成功都是在社交平臺(tái)形成的初期，借助社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容傳播上的流量紅利快速發(fā)展起來的，早期粉絲的積累成本相當(dāng)?shù)?，除非出現(xiàn)新的社交平臺(tái)或者內(nèi)容主題，越往后大號(hào)出現(xiàn)的難度越大。從這個(gè)角度看，大號(hào)屬于稀缺的資源；
2、大號(hào)普遍是土豪
由于粉絲積累的成本幾乎為零，主流大號(hào)的小日子過得都不錯(cuò)，如果只做自媒體運(yùn)營(yíng)，普遍都不缺錢；
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力是王道
一個(gè)每天更新的微信大號(hào)承載內(nèi)容量不亞于一本傳統(tǒng)的雜志，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力是一個(gè)大號(hào)必須具備的基礎(chǔ)能力；
4、粉絲轉(zhuǎn)化為用戶并非易事
粉絲和用戶是兩個(gè)不同的概念，有重疊也有差異，粉絲轉(zhuǎn)化為電商用戶需要引導(dǎo)，并不是件容易的事情；
5、廣告 + 電商模式天花板明顯
大號(hào)天然是自媒體，廣告和電商是媒體的主要變現(xiàn)路徑，但這兩個(gè)方向的商業(yè)空間都有明顯的瓶頸。
6、火得快不如活得久
我們也注意到，每次一社交平臺(tái)的更迭換代都會(huì)隨之帶來一次自媒體的洗牌，所以存活壽命是大號(hào)最大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；
7、ID 的 IP 化和網(wǎng)紅的明星化是大趨勢(shì)
ID 的 IP 化和網(wǎng)紅的明星化，是大號(hào)向泛娛樂行業(yè)尋求突破的主要方向。我們堅(jiān)定的相信，大號(hào)和網(wǎng)紅未來一定是新的 IP 和明星的主要誕生地。但是也要清楚的認(rèn)識(shí)到，不是每個(gè)大號(hào)都能轉(zhuǎn)變?yōu)?IP，不是每個(gè)網(wǎng)紅都能成為明星，這背后的衍生邏輯和需要具備的能力需要投資人去拿捏和把握。
五、你所不知道的同道大叔
總結(jié)完以上觀點(diǎn)最后簡(jiǎn)單談下同道大叔。
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