如火如荼的二次商車費改中，車險電銷成為了一個熱門話題。
這個在首次商車費改后立有大功的險企自主渠道，近日遭遇行業(yè)頗多怨懟，加之自身保費規(guī)模下滑、電話擾民現(xiàn)象、與其他渠道日漸激烈的沖突……一時間站上風口浪尖。
掐指算來，首張車險電銷牌照頒發(fā)至今已經(jīng)有10年，車險電銷也是市場中的“老將”了。隨著二次商車費改拉開序幕，怎么看待電銷、電銷何去何從成為不可回避的問題，亦到了考驗各家險企經(jīng)營智慧的時刻。歸根結(jié)底，消費者才擁有最終的決定權(quán)，讓消費者擁有最好體驗的渠道或者公司才能笑到最后。
回到歷史的源頭：順應(yīng)十年前車險改革的產(chǎn)物，中介亂象成就了車險電銷
實際上，車險電銷和商車費改淵源頗深，中介亂象成就了車險電銷。由于保險公司過分依賴4S店等渠道資源，不掌握客戶真實數(shù)據(jù)、渠道費用競爭激烈、經(jīng)營成本難以控制等問題持續(xù)多年，亂象層生，行業(yè)十分頭痛。彼時，車險電銷就是保險公司為了創(chuàng)新解決銷售困境、力圖“去中介化”、獨辟蹊徑的一次嘗試。
當然，電銷的出現(xiàn)不僅有天時，還有地利人和。從深層原因看，2007年左右，中國經(jīng)濟接近于黃金十年的頂峰，消費升級成為趨勢，私家車市場快速增長，手機快速普及；消費者在淘寶等電子商務(wù)的啟蒙下，也初步有了去中介化的需求；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用剛剛起步，尚不足以銷售保險這類復(fù)雜性產(chǎn)品，電銷是經(jīng)過層層比選，成為直達消費者的最好途徑。
當然，整個監(jiān)管及行業(yè)為了試圖“去中介化”，不遺余力力推電銷這個新模式，給出了“電銷渠道的基準保費比傳統(tǒng)渠道低15%”這個制度安排。這個大殺器，且不說后事如何，在當時確實有著鮮明的先進性。
一是“便宜15%”深入人心，直接拉動了不少消費者選擇從電銷購買產(chǎn)品，尤其是主動呼入的客戶增多，去中介化有了初步成效。三年續(xù)保率等指標好于車商4S店和直銷業(yè)務(wù)員渠道。
二是優(yōu)質(zhì)客戶篩選率高。雖然基本保費降低了15%，但由于電銷渠道單純投保交強險的比重較低，車均保費不降反升，有效促進了商業(yè)車險的保費充足度。同時，綜合成本率尤其是綜合賠付率較傳統(tǒng)渠道下降不少。
三是服務(wù)標準和體驗更好，得益于70號文（《中國保監(jiān)會關(guān)于進一步規(guī)范財產(chǎn)保險市場秩序工作方案》保監(jiān)發(fā)〔2008〕70號）及一系列監(jiān)管政策，電銷實施了較高的內(nèi)控標準，配套保單配送、理賠服務(wù)不斷提升，較好彌補了4S店及業(yè)務(wù)員渠道帶來的服務(wù)缺陷，帶給客戶更好的服務(wù)體驗。
電銷，設(shè)置初衷是為了實現(xiàn)“去中介化”的目的，但在車險這個“名利場”里，不可避免骨子里帶著車險市場本來具有的一切毛病，隨著時間推移，慢慢暴露出來。
車險電銷舊模式適應(yīng)新環(huán)境力不從心：是車險電銷帶來的問題，還是車險市場本來的問題？
走過第一個十年，車險電銷作為曾經(jīng)保險公司寄予走出困境的渠道利器，活力已經(jīng)不復(fù)當年，反而引發(fā)了諸多爭議，進而出現(xiàn)系列后遺癥。主要體現(xiàn)三方面：
一是車險的費效比在下降。隨著費改拉平各渠道保費差距，電銷的價格優(yōu)勢不再，劣勢反而凸顯，為重新贏得消費者，各種銷售激勵逐步加碼，這導(dǎo)致電銷成本水漲船高，保費拉動下降，投入上升，邊際效應(yīng)降低。
更重要一點，電銷監(jiān)管法規(guī)日趨完善，制度性成本大幅增加。比如，近期保監(jiān)會連下3份監(jiān)管函，點名人保財、國壽財、太平財電銷問題，包括電話銷售業(yè)務(wù)不符合保險監(jiān)管規(guī)范性文件要求、電話銷售業(yè)務(wù)內(nèi)控管理不完善，要求限期整改。
二是車險電銷的名聲已經(jīng)受損。“電話擾民”等問題逐漸暴露出來，并且愈演愈烈，人人喊打。曾幾何時，電銷電話打到了保監(jiān)會主席手機里，一般消費者更是不勝其煩。這暴露出電銷粗放的一面。如今，智能手機屏蔽軟件的使用，給車險電銷帶來了巨大挑戰(zhàn)。
三是車險電銷對市場秩序的追隨和擾動。車險電銷由總部直接指揮和劃撥費用，贈油贈卡已經(jīng)成為銷售標配，到如今不管任何渠道，都必須買保險返禮品，是否是破壞了車險消費習(xí)慣，到底是誰之過？
業(yè)務(wù)員、4S店等非電銷渠道使用主動呼入的方式使用電銷保單承保業(yè)務(wù)，不同渠道之間的業(yè)務(wù)搬家十分明顯，客戶資源不穩(wěn)定。電銷與其他銷售渠道沖突日益嚴峻，尤其是渠道和手續(xù)費競爭嚴峻下，一些渠道更加邊緣化，保險公司內(nèi)部協(xié)調(diào)甚至是“擺平”渠道之間的厚此薄彼十分困難。
這些到底是車險電銷帶來的問題，還是車險市場本來的問題侵入車險電銷領(lǐng)域，各執(zhí)一詞，莫衷一是。
新一輪車險電銷改革，誰可執(zhí)牛耳：贏家通吃的游戲規(guī)則依舊適用
車險這個大蛋糕，牽一發(fā)而動全身。保監(jiān)會下手二次商車費改，卻偏偏在文件下發(fā)前先下發(fā)了一份《關(guān)于整治機動車輛保險市場亂象的通知（征求意見稿）》，直擊車險市場飽受詬病的“拼費用”問題，對違法違規(guī)采取高壓和嚴查的態(tài)度，很明顯，整治亂象為的就是燒出一片防火墻，為二次商車費改保駕護航，苦心可鑒。
費改難度有多大，好好比開著車走在冰雪路面，猛踩剎車不行、猛加油門也不行，一旦把不好方向，很容易就側(cè)滑出去，務(wù)必得小心翼翼。同樣，車險電銷在二次商車費改下能夠存活，還得看如何轉(zhuǎn)型發(fā)展。
在此，『慧保天下』認為可以從以下幾個點來看待問題:
一是車險電銷的困境背后折射的仍舊是車險市場的問題，濤聲依舊。保險公司一直以來受制于沒有自身強渠道，經(jīng)營上必須依靠外力，對渠道壓力有苦難言，本質(zhì)上反映的是車險經(jīng)營模式的落后。
4S店銷售的保單折扣少，保費充足率高，但配套承諾的修車便利等服務(wù)，實質(zhì)上仍是保險公司買單，只不過一個是批發(fā)模式，電銷15%折扣是零售模式。從公司管理層角度，去打造電銷這個可控渠道無可厚非。
二是從費用上做文章難以解決車險市場的真問題。產(chǎn)品管制和價格管制是車險的兩大特征，監(jiān)管也是不得不做，但是后遺癥很多。整個社會誠信生態(tài)不好，社會上很多人依靠腐蝕車險環(huán)節(jié)費用而生，導(dǎo)致必須配備大量人力物力預(yù)防欺詐，技術(shù)對人力替代率不高，導(dǎo)致成本居高不下。
費改進一步壓制費用，會導(dǎo)致大公司相對優(yōu)勢更大，電銷模式反而有生命力。
三是電銷模式也遵循贏者通吃的游戲規(guī)則。車險電銷模式具有一定的壟斷性，屬于不同維度之間的競爭。公眾只看到了15%的折扣，沒有看到大小公司的不同發(fā)展階段、管控能力、經(jīng)營策略之間的差異。
如同支付寶、微信金融支付、轉(zhuǎn)賬功能的廣泛應(yīng)用，對銀行信用卡形成替代后的“鎖定效應(yīng)”，縱橫各大消費場景，贏者通吃，如之奈何。車險電銷亦如此。
四是產(chǎn)險公司創(chuàng)新遠遠落后于市場。壽險創(chuàng)新伴隨著重大疾病定期壽險的熱銷不斷涌現(xiàn)，大健康大醫(yī)療，對醫(yī)院、診斷、檢測、養(yǎng)生養(yǎng)老等全力出擊，有了一定的行業(yè)影響力。但是車險基本上原地踏步，后端還有部分公司快速理賠、實時到賬，但前端除了一紙產(chǎn)品，其他的空洞無物，對車輛市場的影響力太小。
比如，公眾對投保三者險的意識明顯增強，但保險公司都是出事之后賠款，人傷案件時，被保險人陷入官司糾纏不清，最缺法律援助，保險公司恰恰沒有。買重疾，有安排就醫(yī)服務(wù)，買車險，關(guān)聯(lián)貼心服務(wù)在哪里？
電銷，因市場變化而生，但終究是個渠道，未來拼的還是服務(wù)?；氐诫婁N崛起的日子可知，保險公司增強渠道控制權(quán)的心態(tài)是其擁有得天獨厚資源的出發(fā)點，而綜合性價比優(yōu)勢則是消費者選擇其的根本原因。
反思兩次商車費改中，車險電銷的不同表現(xiàn)，又到了考驗保險公司管理者智慧的時候。有的還在抱怨，有的已經(jīng)開始改進了。
End
聯(lián)系客服
