文丨壽文彬
不能吸睛的門(mén)頭都不是好門(mén)頭；
不能秒懂的店名都不是好店名。
各位看官如果細(xì)心點(diǎn)的話，去一些商圈走一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多門(mén)店看起來(lái)很有調(diào)性，但你不知道他在賣(mài)什么。
有些人肯定不服，會(huì)說(shuō)你看人家愛(ài)馬仕，你看人家路易斯登威。你看人家麥當(dāng)勞。你看人家海底撈，簡(jiǎn)單的一個(gè)logo就夠了，就是這個(gè)逼格。
確實(shí)，但你要看他們十幾年前是怎么做的，他們每年投多少?gòu)V告費(fèi)進(jìn)去，
才讓大家看到M這個(gè)字母就知道麥當(dāng)勞，看到H就知道愛(ài)馬仕。
你要掂量自己一年打算投多少錢(qián)去打廣告?或者說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，先活下來(lái)，先過(guò)了生存階段再說(shuō)吧。
下面分享一個(gè)我自己操盤(pán)的案例，闡述一下為什么門(mén)頭對(duì)于獲客來(lái)說(shuō)這么重要。
我前幾個(gè)月北京的一家客戶，做酸菜魚(yú)快餐品類(lèi)，位置處于通州羅斯福商場(chǎng)負(fù)一樓，整個(gè)負(fù)一樓是一個(gè)小吃集中的區(qū)域，大概有幾十家小吃，密密麻麻。各類(lèi)個(gè)樣，該有的都有了。
他這家店，160平，6萬(wàn)多一月的租金，位置不算好，可以說(shuō)是個(gè)草肚皮的位置，但優(yōu)勢(shì)是南北通透，能開(kāi)倆個(gè)門(mén)頭對(duì)倆條過(guò)道。并且整個(gè)羅斯福是一個(gè)很成熟的商圈，人流量大且穩(wěn)定。
開(kāi)業(yè)前我去了一個(gè)禮拜，雜七雜八的梳理了整個(gè)品牌籌備的工作。
今天講的是其中一件：門(mén)頭。
你們第一眼看到這個(gè)門(mén)頭，是什么感覺(jué)？
我們站在消費(fèi)者的角度還原一下在就餐選擇前的心理，
粗略計(jì)算下來(lái)，要進(jìn)這家店，大概要經(jīng)歷以下幾步心理活動(dòng)：
欸，這有家店，好像是飯店；
來(lái)風(fēng)魚(yú)，應(yīng)該是吃魚(yú)的店？
.要嘛是烤魚(yú)，要嘛是火鍋魚(yú)，或者冷鍋魚(yú)，或者石鍋魚(yú)，或者中餐，總之應(yīng)該猜不到是酸菜魚(yú)快餐店。
走近一看，仔細(xì)察看邊上的小字，原來(lái)有三道特色菜。如果實(shí)在逛累了，也沒(méi)有更多要求了，可能會(huì)抱著試試看的態(tài)度進(jìn)去一次；
如果搞了半天也不知道吃啥，隨便眼睛瞟一眼，邊上一大片小吃店。然后，忽視，路過(guò)，轉(zhuǎn)身投向那些熟悉的小吃店。
餐飲，所謂營(yíng)銷(xiāo)，就是獲客，所謂獲客就是引流，所謂引流就要清晰的給到目標(biāo)客戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，而門(mén)頭和店名作為與顧客的第一眼觸點(diǎn)，重要性不言而喻。
做為一家160平，6萬(wàn)租金的快餐店，線下流量的價(jià)值可想而知。
而門(mén)頭就是最重要的流量入口，店名決定引流速度。不能吸睛的門(mén)頭都不是好門(mén)頭，不能秒懂的店名都不是好店名。在品類(lèi)大量細(xì)分的時(shí)代。每天如果過(guò)有一千人路過(guò)。其中500人都不知道你賣(mài)什么，做的再好的都是孤芳自賞。
在這個(gè)廣告嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代。消費(fèi)者討厭復(fù)雜的信息，消費(fèi)者達(dá)到心智有限。
在這個(gè)密集著幾十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商圈，餐廳引流是一場(chǎng)效率的戰(zhàn)爭(zhēng)，這個(gè)效率來(lái)自于顧客決策效率、選擇成本。也就是說(shuō)，整個(gè)樓層四五十多家小吃店，誰(shuí)家能以最快的速度幫助顧客用最低的時(shí)間成本做出選擇，誰(shuí)就能贏得顧客。通俗點(diǎn)說(shuō)，誰(shuí)能讓顧客看一眼，不動(dòng)腦子就能知道去誰(shuí)家，誰(shuí)贏。
于是，我提出一定要改門(mén)頭。
但問(wèn)題在于，這個(gè)品牌名——來(lái)風(fēng)魚(yú)，已經(jīng)花了好幾萬(wàn)塊注冊(cè)好了，并且vi也設(shè)計(jì)好了，餐具上也打上logo定制好了，如果一改的話，大幾萬(wàn)塊錢(qián)打水漂了，而且重新注冊(cè)，重新設(shè)計(jì)vi定制餐具，馬上就要開(kāi)業(yè)，時(shí)間也不允許。
我們?cè)诜磸?fù)推翻后，做出以下修改：
弱化品牌名，強(qiáng)化品類(lèi)名
首先，消費(fèi)者是品類(lèi)來(lái)思考，品牌來(lái)表達(dá)，這個(gè)商圈，酸菜魚(yú)快餐是一個(gè)新品類(lèi)，首先要做的是喚醒和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的需求，換句話說(shuō)，就是要告訴周邊一公里以及門(mén)口經(jīng)過(guò)的消費(fèi)者，你們從今天起吃快餐，不僅僅是吃粉，吃面，吃餃子，吃清淡無(wú)味的真功夫和吉野家，你們有了一個(gè)新選擇，開(kāi)胃爽口的酸菜魚(yú)快餐。
只有當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)品類(lèi)需求，才會(huì)選擇哪家品牌，如果他的心智中都不會(huì)想到吃酸菜魚(yú)快餐，根本就不會(huì)想到你來(lái)風(fēng)魚(yú)。
而整個(gè)羅斯福商場(chǎng)酸菜魚(yú)快餐只有來(lái)風(fēng)魚(yú)一家。也就是說(shuō)，這個(gè)階段，來(lái)風(fēng)魚(yú)不重要，重要的是吃什么。
所以，把品牌名，來(lái)風(fēng)魚(yú)，三個(gè)字縮小，放在左上角以logo的形式呈現(xiàn)，放大了品類(lèi)：
酸菜魚(yú)_@米飯
酸菜魚(yú)，這道菜是從中餐里細(xì)分出來(lái)的，有人把他做成了火鍋，比如新辣道，我家酸菜魚(yú)；
現(xiàn)在這個(gè)模式是把他做成了小份快餐，這道菜在消費(fèi)者原有的心智中自帶認(rèn)知屬性，不需要做任何教育消費(fèi)者的工作，
但需要明確表達(dá)出，是酸菜魚(yú)快餐，區(qū)分出酸菜魚(yú)火鍋。
比起吃粉吃面，一個(gè)人花20多塊錢(qián)也能吃到酸菜魚(yú)。尤其是喜歡吃米飯的南方人，在這個(gè)商圈，這個(gè)品類(lèi)就是為他們的需求而設(shè)計(jì)的。
產(chǎn)品出身的時(shí)候就自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性和認(rèn)知屬性。
把最顯眼的廣告位，原有的三幅圖片換成一句slogan
為什么？
戶外廣告，是廣告不動(dòng)，消費(fèi)者隨時(shí)腳在動(dòng)，眼在動(dòng)，
在滿大街都是廣告的地方，消費(fèi)者一邊走，眼睛一邊晃，他考慮要不要放個(gè)屁，都比看你的廣告重要，
所以，不能一秒抓眼球，并且瞬間秒懂的廣告都是自嗨，
而這個(gè)最重要的廣告位，放幾副密密麻麻的字，完全沒(méi)一點(diǎn)價(jià)值，浪費(fèi)廣告位。
slogan：一碗酸菜魚(yú)，能干三碗飯
這句slogan傳達(dá)了品牌的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化了品類(lèi)訴求，給出了購(gòu)買(mǎi)理由，也引導(dǎo)消費(fèi)者瞬間聯(lián)想，從而激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望。
簡(jiǎn)單粗暴，十米開(kāi)外，一眼明白你賣(mài)什么。
最后，我攔住老板不要花錢(qián)去線上寫(xiě)軟文買(mǎi)流量做廣告營(yíng)銷(xiāo)，為什么？
營(yíng)銷(xiāo)的上限要等于運(yùn)營(yíng)的下限，這個(gè)品牌，老板也是新手，團(tuán)隊(duì)是拼湊的，大都是些新兵蛋子，整個(gè)組織力，團(tuán)隊(duì)的成熟磨合度，還不具備成熟的運(yùn)營(yíng)能力。內(nèi)功不夠的前提，花錢(qián)去買(mǎi)流量，很可能得不償失。
其次，快餐是隨機(jī)性強(qiáng)的產(chǎn)品，只輻射周邊一公里，去公眾號(hào)發(fā)軟文，大眾點(diǎn)評(píng)買(mǎi)點(diǎn)擊率，刷排名，根本沒(méi)有價(jià)值，他們的流量覆蓋面廣，因?yàn)樵诒本┻@種到處都是飯店的地方，沒(méi)有誰(shuí)跑幾公里外去吃個(gè)快餐，并且，快餐的客單價(jià)低，他不像火鍋，桌均能達(dá)到三死百，也就是說(shuō)毛利潤(rùn)支撐不起大眾點(diǎn)評(píng)點(diǎn)擊率的費(fèi)用，投入產(chǎn)出不成正比。
最后，通過(guò)產(chǎn)品冷啟動(dòng)，要求老板把所有資源和精力，放在運(yùn)營(yíng)上，不斷測(cè)試，不斷修改精進(jìn)，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)服務(wù)細(xì)節(jié)，不斷提升效率和組織力，放棄其他所有無(wú)效動(dòng)作，放棄內(nèi)心的“小聰明”，踏踏實(shí)實(shí)做好這碗魚(yú)。
迄今為止，沒(méi)有做任何推廣營(yíng)銷(xiāo)，僅僅靠門(mén)店流量，自身產(chǎn)品力拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，
從4月28號(hào)開(kāi)業(yè)，
第一天，2000多營(yíng)業(yè)額；
第二天，3000多；
第三天，4000多；
第四天，5000多；
第五天，，第六天，直到現(xiàn)在，每天營(yíng)業(yè)額平均在12000以上，周五六日能達(dá)到17000；
到今天為止，還沒(méi)開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)，還沒(méi)開(kāi)始上外賣(mài)。
中間有幾天營(yíng)業(yè)額在7000左右徘徊過(guò)一段時(shí)間，7000是持平線，老板也急過(guò)；
但整個(gè)商圈，人流量，項(xiàng)目，產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)，我心里有數(shù)，急不得，有時(shí)候，慢就是快。
因?yàn)?，一家店不是靠開(kāi)業(yè)這倆個(gè)月能發(fā)財(cái)，倆個(gè)月后即使沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，只要團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)了，產(chǎn)品穩(wěn)定了，什么時(shí)候都不怕，因?yàn)檫€有倆個(gè)救生圈，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是外賣(mài)。
企業(yè)最大的效率是什么？
不返工。
不返工就是最大的效率，只要方向和路徑對(duì)了，慢一點(diǎn)沒(méi)事。
多少人還在不斷走彎路，不斷原地打轉(zhuǎn)，甚至往坑里跳。
現(xiàn)在已經(jīng)基本穩(wěn)定了，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系在成模型成系統(tǒng)階段，外賣(mài)和營(yíng)銷(xiāo)也準(zhǔn)備上了，即將沖上倆萬(wàn)的日營(yíng)業(yè)額了。
老板也已經(jīng)在準(zhǔn)備開(kāi)分店，已經(jīng)有好幾個(gè)找上門(mén)談加盟意向的了。
小結(jié)：
1.選品類(lèi)，要選消費(fèi)者心智中有，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的品類(lèi)，叫邊緣突破。
2.營(yíng)銷(xiāo)不是打折，推廣，買(mǎi)流量，做廣告，所謂，無(wú)處不營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是滿足別人的需求，從而達(dá)到自己的目的，需求才是核心。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是說(shuō)出這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。
3.產(chǎn)品強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)加持，勢(shì)如破竹，產(chǎn)品不強(qiáng)，試圖用營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，這是急功近利的心態(tài)，隔靴搔癢。并且線上的流量越來(lái)越貴，要先把這每月幾萬(wàn)塊租金換來(lái)的線下流量抓牢，只有確定產(chǎn)品自帶營(yíng)銷(xiāo)能力。線下流量不夠。再考慮去線上買(mǎi)推廣，不要被這些線上推廣的人瞎忽悠。很多時(shí)候是線上引你線下的流。自己做會(huì)員才是 持久之道。
4.無(wú)論賣(mài)什么，要站在消費(fèi)者的角度思考。要清晰的讓消費(fèi)者明白，不要讓消費(fèi)者去猜，所有的海報(bào)，文案，廣告，門(mén)頭設(shè)計(jì)。其目的都是為了吸引顧客到店，要先做到信息明了，直達(dá)心智，最后才是高雅，不要陷入自嗨思維。
5.營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，營(yíng)銷(xiāo)的上限不能大于運(yùn)營(yíng)的下限，一個(gè)初創(chuàng)品牌，組織力不夠強(qiáng)的時(shí)候，不要一味追求一炮而紅，先踏實(shí)做好內(nèi)功，現(xiàn)在的年輕人，比上一代人更有獨(dú)立意識(shí)，追求個(gè)性，身上有很強(qiáng)的目的性消費(fèi)特征，他們接受信息誘惑的渠道太多了，供大于求的時(shí)代，只會(huì)給你一次機(jī)會(huì)。沒(méi)以前這么好忽悠了，
6.節(jié)約與經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的每一分錢(qián)。用上對(duì)業(yè)績(jī)有幫助的每一分錢(qián)。明白倆者的區(qū)別。
7，在每個(gè)階段做好每個(gè)階段的事，把有限的資源聚焦在核心的點(diǎn)上面，拒絕無(wú)效多余的工作，俗稱(chēng)瞎折騰。
很多人說(shuō)餐飲很難，是因?yàn)檫@么聰明都沒(méi)干好，
很多人說(shuō)餐飲不難，是因?yàn)榉较驅(qū)α?，不知不覺(jué)就干好了。
本文由壽文彬原創(chuàng)
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