作為一個(gè)文案，你必須要認(rèn)識(shí)USP。
USP，是指獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特的賣點(diǎn)。由羅瑟·瑞夫斯定義的，在20世紀(jì)50年代首創(chuàng)。USP獨(dú)特銷售主張的內(nèi)容是這樣子的。
1、每一個(gè)廣告文案，都應(yīng)該告訴消費(fèi)者：“買這個(gè)產(chǎn)品，你就能獲得某種獨(dú)特的利益?！?/span>
2、這種銷售主張一定是競(jìng)爭(zhēng)者沒有提供的，它必須是獨(dú)特的。
3、這個(gè)主張必須要有號(hào)召力，能夠吸引成千上萬(wàn)的群眾。
歷史證明，有很多企業(yè)運(yùn)用USP獲得了巨大的成功。這里有一些例子。
大眾甲殼蟲：想想還是小的好。
M&M巧克豆：只溶于口，不溶于手。
農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。
但過去的已成為了歷史，我們吸引成功的經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，時(shí)間車輪從未停歇。這個(gè)時(shí)代，是一個(gè)快速變化的時(shí)代。USP理論的應(yīng)用，現(xiàn)在變得非常困難。你可能會(huì)遇到以下兩個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。
1、你的產(chǎn)品實(shí)在找不到獨(dú)特的賣點(diǎn)。
2、單從產(chǎn)品本身很難吸引眾多客戶。
各行各業(yè)的產(chǎn)品趨近于飽和甚至溢出的狀態(tài)，顧客的見識(shí)越來越廣。換句話來說，消費(fèi)者什么東西沒見過？當(dāng)然，你是生產(chǎn)前沿的黑科技產(chǎn)品另當(dāng)別論。
你必須面臨一個(gè)終極問題。你的產(chǎn)品能給顧客帶來某種利益，其他人的產(chǎn)品會(huì)帶來更多。你該怎么辦？絕對(duì)不能束手就擒。
這里就有一個(gè)比較陌生的概念，叫做UVP。UVP是指獨(dú)特的價(jià)值主張，跟USP獨(dú)特銷售主張字面上相似，但主張的方向是不同的。
UVP推崇的是一種信仰，USP強(qiáng)調(diào)的是一種利益。這里有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)遞減，精神需求開始上升。
先看看信仰具有什么特征。
1、信仰具有專一性和排他性。一旦主體確定其信仰，將會(huì)固執(zhí)地堅(jiān)持下去。
2、信仰具有理想目的性，超越當(dāng)下實(shí)際利益。
3、信仰具有持久性和堅(jiān)定性。
人天生具有追求信仰的特性。這里就有一種信仰性消費(fèi)，是指人們把自身的信仰追求融入到消費(fèi)決策中，并賦予消費(fèi)者對(duì)象以神圣感，把某種消費(fèi)行為和消費(fèi)品作為自身的人生追求的體現(xiàn)，從而成為他們無法抗拒的精神需求。
這里就有一個(gè)對(duì)應(yīng)策略：借助消費(fèi)者信仰培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。
這里也有幾個(gè)很成功的例子，我們可以從中學(xué)習(xí)如何利用獨(dú)特價(jià)值主張。
1、傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀信仰。
腦白金，借助傳統(tǒng)文化中的孝道培養(yǎng)品牌。晚輩孝敬長(zhǎng)輩，子女孝敬父母，這種價(jià)值觀信仰是大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同并且追求的。
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，我們只關(guān)心這句廣告語(yǔ)，而看不到子女應(yīng)該關(guān)愛父母的這種潛在信息。與其說這句話廣告語(yǔ)給我們洗腦，不如說占了一個(gè)“孝心”的大便宜。
2、人本主義的價(jià)值觀信仰
哈雷—戴維森摩托車，就利用人本自由主義作為品牌的核心。每一位哈雷摩托的駕駛者，都把駕駛哈雷摩托作為一種自由的象征。他們認(rèn)為，駕駛哈雷摩托可以讓自己從狹小的駕駛空間中解放出來，可以跟大自然親密接觸。
哈雷摩托的標(biāo)識(shí)，就是一只飛鷹。跟它的信仰一樣，渴望自由，渴望飛翔。與其說哈雷是賣摩托，不如說它們是在販賣自由。正像它的廣告語(yǔ)，“去他的吧！讓我們騎行吧！”
3、社會(huì)新潮的價(jià)值觀信仰
隨著時(shí)代變化，會(huì)出現(xiàn)的新的價(jià)值觀，比如天然、環(huán)保、簡(jiǎn)約和慢生活等等。把這些新的價(jià)值觀植入品牌，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。
這里有一個(gè)鮮活的例子，農(nóng)夫山泉。
農(nóng)夫山泉的廣告文案發(fā)生了變化，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們只做大自然搬運(yùn)工”，正是從USP獨(dú)特的銷售主張，到UVP獨(dú)特的價(jià)值主張的一個(gè)轉(zhuǎn)變。以天然作為品牌訴求，滿足消費(fèi)者對(duì)天然理念的追求。
USP是直接把銷售賣點(diǎn)告訴消費(fèi)者，而UVP不同的是，它是在銷售過程中讓消費(fèi)者領(lǐng)悟到的。
你是一個(gè)有信仰的文案嗎？希望你是的。
寫文案，不僅要強(qiáng)調(diào)銷售賣點(diǎn)，也要堅(jiān)持自己的一些信仰。最后，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到你在堅(jiān)持的一些東西。消費(fèi)者擁有或認(rèn)可你的價(jià)值觀和信念，那么你終究會(huì)獲勝。
文｜黑小指
有點(diǎn)才華頗有美貌的自由文案
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