USP，是一個(gè)品牌獨(dú)特的銷(xiāo)售主張；UVP，則是一個(gè)品牌獨(dú)特的價(jià)值主張。如何通過(guò)講故事的方式，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得成功？
吉姆·西諾雷利在他的《認(rèn)同感－用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》一書(shū)中說(shuō)，獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP，unique value pro position）就是市場(chǎng)人員描述品牌時(shí)最關(guān)鍵的那句話(huà)。說(shuō)得再高大上一點(diǎn)，UVP是整個(gè)品牌故事的核心。他是一種獨(dú)特的信仰，它讓員工和目標(biāo)群體都與品牌建立起聯(lián)系。它也是目標(biāo)明確的信念，不需要過(guò)多的解釋?zhuān)谀撤N程度上，當(dāng)談?wù)撈鹚鼤r(shí)，任何一個(gè)與這個(gè)品牌相關(guān)的人都能清楚地體會(huì)到背后的含義。
有時(shí)候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling pro position，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）相混淆。雖然UVP和USP只差一個(gè)字母，但是二者的含義相去甚遠(yuǎn)。
USP是由羅瑟·瑞夫斯定義的。每一則廣告都應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)一種主張。不僅僅是一些詞語(yǔ)，不僅僅是極力吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗秀，每一則廣告都應(yīng)該告訴消費(fèi)者：買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，你就能獲得某種獨(dú)特的利益！這種主張必須是其他競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有提供也不能提供的，它必須是獨(dú)特的。要么是一個(gè)品牌所特有的，要么就是廣告業(yè)這一領(lǐng)域沒(méi)有任何品牌曾經(jīng)提出過(guò)的。
這種主張必須有足夠的號(hào)召力，只有這樣才能夠觸動(dòng)上百萬(wàn)的群眾，也就是說(shuō)，把新的客戶(hù)吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。
另一方面，與USP不同的是，UVP與描述一個(gè)品牌是做什么的毫無(wú)關(guān)系，跟它的競(jìng)爭(zhēng)者相比他做的怎么樣也沒(méi)有關(guān)系。它所推崇的是一種信仰，而不是一種利益。與其說(shuō)是品牌的主張，不如說(shuō)是做這些事的緣由，因?yàn)樗忉屃顺骝?qū)使因素之外，一個(gè)品牌為什么做這些事。
所以，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工作就是傳達(dá)獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP，unique value pro position）。那么，問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)概念應(yīng)該如何去傳達(dá)呢？
答案是：講故事！
為什么要用講故事的方式去傳達(dá)？
因?yàn)槠渌姆椒ǘ疾还苡谩?/strong>
從故事的角度來(lái)看，USP更像是一個(gè)故事的情節(jié)，UVP則更像是故事的主題。一個(gè)故事的情節(jié)往往是這樣的，比如一個(gè)好人克服萬(wàn)難，最終毫無(wú)懸念地把壞人繩之以法了。在這個(gè)案例中，主題可能是“堅(jiān)持不懈就能成功”，或者是“正義最終能夠戰(zhàn)勝邪惡”。
任何一個(gè)故事的主題都取決于讀者的主觀(guān)理解，但是它總會(huì)讓讀者認(rèn)識(shí)到，這是有價(jià)值的真理。作者的意圖是把他所看到的真理分享給大家。
現(xiàn)在，如果讓你公司的員工總結(jié)出一句口號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一百個(gè)人有一百零一個(gè)答案，但別緊張，這僅僅是因?yàn)榇蠹冶磉_(dá)的方式不一樣而已，“讓世界早有準(zhǔn)備”、“更多保護(hù)，更多價(jià)值”、“有備而來(lái)，云中就緒”這些其實(shí)都是一個(gè)意思。故事的情節(jié)會(huì)有不同，但主題是一樣的。
UVP也是如此。USP是由銷(xiāo)售者告訴消費(fèi)者的，而UVP則不同，它是在售賣(mài)的過(guò)程中讓消費(fèi)者領(lǐng)悟到的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌所做的所有事以及它是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，展示了UVP是什么。通過(guò)這樣的演示，顧客能夠判斷這個(gè)品牌只是口頭上說(shuō)一個(gè)事很重要，還是真的對(duì)這些重要的事情花費(fèi)心思。
UVP并不依賴(lài)于銷(xiāo)售者的主張，而是根植于銷(xiāo)售者的銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)。所以，僅靠孤立的事實(shí)并不能產(chǎn)品很大的影響，還不如去解釋為什么會(huì)產(chǎn)生這些事實(shí)。
例如，二手車(chē)推銷(xiāo)員和醫(yī)生之間最大的區(qū)別可能在于二者給人帶來(lái)的可信度不同。這是非常重要，且不能忽視的。然而事實(shí)就是事實(shí)，無(wú)論他們多么值得相信，也總是會(huì)收到懷疑或者引起爭(zhēng)論。人們?nèi)绾慰创N(xiāo)售者的動(dòng)機(jī)，深深地影響著他們的可信度。讓人更加相信銷(xiāo)售者的動(dòng)機(jī)是UVP的功能之一。
私欲會(huì)對(duì)品牌的銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)（USP）形成沖擊。營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)盡力地使人們深信他們真的很在乎你，但是我們都知道銷(xiāo)售人員在乎我們的程度往往取決于我們自己留意銷(xiāo)售人員的程度。跟USP不同，UVP不僅僅是直接或者表面上使人們信服，還要讓人相信品牌與你擁有同樣的價(jià)值觀(guān)和信念。
通常情況下，在同一個(gè)領(lǐng)域中會(huì)有兩個(gè)或更多的競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者都推崇相同的信念。就拿保險(xiǎn)這一行業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的品牌驅(qū)動(dòng)力就是保護(hù)別人。在提供保護(hù)的方法上可能會(huì)有自己獨(dú)特性，但是價(jià)值主張（UVP）本身就是相同的。
這一點(diǎn)在電影行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯，不管是超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠都是傳達(dá)一種相同的價(jià)值主張：邪不勝正、貴在堅(jiān)持等等，而最終讓它們看起來(lái)不同的就是講故事的形式。而最后獲勝（比如在票房上）的就是那些最好的故事。
你的表達(dá)或者證據(jù)要么為你的價(jià)值主張加分，要么就為它減分。這個(gè)品牌的價(jià)值主張能否引起人們的共鳴，是決定品牌定位是否成功的終極考驗(yàn)。與其說(shuō)這是科學(xué)，倒不如說(shuō)這是一門(mén)藝術(shù)，因?yàn)樵谡麄€(gè)過(guò)程中，主觀(guān)性發(fā)揮了重要的作用。
然而，一般來(lái)說(shuō)，在擁有相同價(jià)值觀(guān)的情況下，我們更多強(qiáng)調(diào)的是品牌引起的共鳴。這一點(diǎn)可以通過(guò)受訪(fǎng)者對(duì)下面問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行衡量：受訪(fǎng)者是否認(rèn)同品牌的真實(shí)性？比如，“這個(gè)品牌是為跟他們一樣的人們準(zhǔn)備的嗎？”或者說(shuō)“人們?cè)诙啻蟪潭壬险J(rèn)同這個(gè)品牌，為什么？”當(dāng)然，這些問(wèn)題并沒(méi)有直接反映出品牌之間的區(qū)別，我們是基于價(jià)值觀(guān)在所有因素中居主導(dǎo)位置的假設(shè)進(jìn)行推斷的。
在實(shí)際的工作中，我們總是會(huì)對(duì)不同的文案、slogan和標(biāo)題進(jìn)行比較。但現(xiàn)在，如果你已經(jīng)學(xué)會(huì)了或者打算講一個(gè)故事的話(huà)，這些其實(shí)都不是首先需要考慮的了。也就是說(shuō)，當(dāng)?shù)搅擞懻摗皠?chuàng)造性地表達(dá)”的時(shí)候，再去了解我們所涉及的東西的不同之處，如：主題句或情節(jié)句。
主題句（或者是標(biāo)志性語(yǔ)言）應(yīng)該暗示出一個(gè)品牌的信念，正如一個(gè)故事的主題表明這個(gè)故事的意義那樣。從另一方面來(lái)講，情節(jié)句則表達(dá)了一個(gè)品牌想要人們相信什么。二者之間有很大、很重要的區(qū)別。
基于主題句被陳述的方式，它們涉及人們普遍認(rèn)為重要的、某些特定的人類(lèi)價(jià)值觀(guān)或者是信念。從故事中提取出來(lái)的主題往往是這樣的：“愛(ài)使這個(gè)世界運(yùn)轉(zhuǎn)”，或者“犯罪是沒(méi)有好下場(chǎng)的”。盡管這些可能不是最原始的說(shuō)法，但是我們會(huì)把它們視為構(gòu)成主題的一部分，因?yàn)樗鼈儼凳玖四撤N認(rèn)同感。換句話(huà)說(shuō)，作為一個(gè)信念主張，它們與那些持有相同信念的人形成了共鳴。言外之意就是，這些都是非常重要的價(jià)值觀(guān)念。
通常來(lái)說(shuō)，我們看到的廣告所用的多是情節(jié)句。情節(jié)句從品牌的角度詳細(xì)說(shuō)明了這個(gè)品牌是做什么的。顯而易見(jiàn)，它們的目的就是向人們宣傳優(yōu)越性。就這點(diǎn)而言，它們非常容易遭到懷疑或者抵制，因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)的往往是銷(xiāo)售者的觀(guān)點(diǎn)。相比于一個(gè)品牌獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）來(lái)說(shuō)，它們應(yīng)該與品牌獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP）有更緊密的聯(lián)系。
我們常常把情節(jié)句看成是吹噓句，坦率地說(shuō)，的確是這樣的。它們往往表達(dá)一個(gè)品牌是什么多于什么。情節(jié)句是一個(gè)品牌對(duì)自身看法的外在表現(xiàn)。就這點(diǎn)而論，它們?nèi)鄙僦黝}句所擁有的可信度和相關(guān)性，并且僅僅靠它們自己的話(huà)，很難構(gòu)建情感上的連接。
品牌故事擴(kuò)散背后的驅(qū)動(dòng)力之一就是隨著品牌與人之間共鳴的增加，人們對(duì)品牌的抵觸情緒也在降低。主題句能夠加強(qiáng)這種共鳴，而情節(jié)句能夠降低這種抵觸感。
最后，我希望你可以記住以下內(nèi)容：
獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP）就是跟小時(shí)候父母或者老師講述給我們的《狼來(lái)了》的故事以及“不要撒謊”的道德規(guī)范。所以，如果在表述過(guò)程中遇到困難了，那么就回想一下那時(shí)候的“不要撒謊”，這種方法非常有用。使用暗示而非解釋?zhuān)@是我們從故事思維中學(xué)到的最強(qiáng)有力的一課。
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