漲價(jià)，漲的未必是價(jià)格，是價(jià)值感。
菜品價(jià)值感塑造，文案必不可少。
01
策劃≠文案，
策劃先于文案
有些觀(guān)念上的通病，先糾正清楚，會(huì)更好分清什么是甲方自嗨和消費(fèi)者共鳴。
菜單是一個(gè)餐廳的利潤(rùn)入口，文案和策劃是一本菜單的重要工作，初創(chuàng)品牌的菜單策劃多是由創(chuàng)始人自己完成的。
在很多公司里是文案和策劃是同一個(gè)崗位，但它倆完全是兩碼事。
策劃，有幾個(gè)同義詞：策略，企劃。
這些工作多數(shù)是針對(duì)企業(yè)和品牌的，是方案語(yǔ)言、商業(yè)語(yǔ)言。
很多品牌的策略都很抽象，偏形容詞，比如：匠心、品質(zhì)、健康、安全、年輕、品位、夢(mèng)想、領(lǐng)導(dǎo)品牌、專(zhuān)家……
而文案，是按照策劃提出的思路，用創(chuàng)造性的表達(dá)方式，寫(xiě)給消費(fèi)者看的，是口語(yǔ)語(yǔ)言，力求簡(jiǎn)單、平實(shí)、直接，不講大話(huà)、空話(huà)、套話(huà)。
策劃先行，文案在后。
拿菜單來(lái)說(shuō)，一道菜品的介紹，你不可能直接用廚師語(yǔ)言去告訴消費(fèi)者。
很多人分不清楚區(qū)別，將文案直接變成了策劃語(yǔ)言，于是誕生了無(wú)數(shù)很爛的文案。
經(jīng)?？吹揭坏蓝缃肤~(yú)頭的介紹是“上等品質(zhì)”…
策略選擇突出“品質(zhì)”沒(méi)錯(cuò)，但是直接把“品質(zhì)”二字寫(xiě)上，顧客永遠(yuǎn)也不會(huì)知道，你具體是哪里有品質(zhì)？一道菜里那么多食材，是哪個(gè)食材的品質(zhì)好？
正確突出“品質(zhì)”的文案語(yǔ)言什么樣？
突出魚(yú)頭的品質(zhì)感，可以寫(xiě)明食材產(chǎn)地：
“千島湖野生胖頭魚(yú)”
也可以更進(jìn)一步，寫(xiě)魚(yú)的生活狀態(tài)：
“我喝農(nóng)夫山泉水長(zhǎng)大”
這才是顧客會(huì)“秒懂”的文案。
分清策劃和文案的區(qū)別后，塑造菜品價(jià)值感，會(huì)更簡(jiǎn)單。
下面提供幾個(gè)方法，我們?cè)囋嚳础?/span>
02
具體事實(shí)
記住，沒(méi)有顧客愿意看形容詞。
越具體，越細(xì)節(jié)，越真實(shí)。
例如：
他湘遇見(jiàn)你，有個(gè)老長(zhǎng)沙壓鍋系列，是用高壓鍋壓30分鐘制成，味道濃郁，做法健康。
寫(xiě)的時(shí)候，我們要有選擇的著重描寫(xiě)1-2個(gè)點(diǎn)。
我這么處理：
菜系介紹——元?dú)鈮哄仯郝斆鞯拈L(zhǎng)沙人，將食材自然的元?dú)鉂饪s在鍋內(nèi)，鎖住了所有營(yíng)養(yǎng)和味道。
（我將這個(gè)系列名改成“元?dú)鈮哄仭保?/span>
高壓鍋系列產(chǎn)品，我認(rèn)為值得具體講的不是“高壓”，也不是“時(shí)長(zhǎng)”，而是高壓鍋里的“蒸汽”，和這種做法的“健康”。
我將高壓鍋的“蒸汽”，升華為“元?dú)狻?，提升逼格的同時(shí)，突出氣體的狀態(tài)和高壓鍋烹飪的健康。
還有一個(gè)更直接的例子。
陳大爺炒臘肉，這道菜的食材是陳大爺自家的，做法也是陳大爺自己祖輩傳下來(lái)的。
我這么處理：
你吃到的每一口臘肉，都來(lái)自長(zhǎng)沙城北62km遠(yuǎn)的樟樹(shù)港鎮(zhèn)文涇村后頭坡組的陳大爺。
把地理空間上的距離，描寫(xiě)的越具體，顧客越可能相信。
再比如描寫(xiě)包菜脆勁緊實(shí)的特點(diǎn)：
干煸包菜：包菜的脆，每一層都享受過(guò)千山萬(wàn)水的按摩。
03
擬人
這是我最喜歡用的套路，因?yàn)橐坏┎似窋M人化了，它的形象立馬鮮活起來(lái)。
豬耳朵追蛋黃
這道菜其實(shí)就是豬耳朵里填充了蛋黃，而這倆食材在的慣性認(rèn)知里，不可能會(huì)放在一起。于是，我給他們了一個(gè)情侶關(guān)系，讓不可能變得更有戲劇性。
豬耳朵追蛋黃：豬耳朵追蛋黃好幾圈之后，終于把蛋黃追到手了。
陳大爺臘肉燜豆腐：用豆腐的清甜，親一口臘肉的咸香。
元?dú)鈮哄伷【气啠阂恢粊?lái)自武陵源的啤酒鴨，渾身世外桃源味。
（突出食材產(chǎn)地）
海洋金絲煲：一群金色的粉絲，在原創(chuàng)海鮮醬里你儂我儂。
（突出原創(chuàng)海鮮醬和入味）
04
借力
借力，是借助消費(fèi)者腦海里的已有認(rèn)知。
五彩魚(yú)頭，這道菜的魚(yú)來(lái)自千島湖，而千島湖又是農(nóng)夫山泉的水源地。
千島湖跟農(nóng)夫山泉，誰(shuí)更貼近顧客，誰(shuí)更有畫(huà)面感？不言而喻。
五彩魚(yú)頭：我們天天在“農(nóng)夫山泉”里游來(lái)游去，絕無(wú)半點(diǎn)泥腥味。
洞庭藕尖紅燒肉這道菜，紅燒肉很肥膩，害怕長(zhǎng)胖的女生可能不會(huì)點(diǎn)。但如果借力成“膠原蛋白”她可能就坦然接受了。
洞庭藕尖紅燒肉：八百里洞庭藕的酸辣脆爽，讓你的膠原蛋白肥而不膩。
05
場(chǎng)景畫(huà)面
場(chǎng)景畫(huà)面指的是：給菜設(shè)定一個(gè)具體場(chǎng)景的畫(huà)面，也會(huì)引起顧客的食欲和好奇心。
泡鹵水的雞爪：一群雞爪在鹵水里舒服的泡著澡。
（泡鹵水——泡澡堂，凸顯雞爪入味）
洪湖以南蓮藕排骨湯：岳陽(yáng)以北，洪湖以南，跟著我手捧荷花去采藕。
（用動(dòng)詞刻畫(huà)采藕畫(huà)面感，表明食材的新鮮）
蒜蓉蝦的舞會(huì)：蒜蓉，竟成了舞會(huì)上蝦們的禮物，小紅椒也成了配飾。
水色菜心：把湘江北去的水色收進(jìn)菜心，嘗一口層林盡染的脆嫩，真好。
06
吃法：行動(dòng)指令
告訴猶豫不覺(jué)的顧客，一個(gè)明確的吃法或行動(dòng)指令，會(huì)促使他們下單。
紫紫蘇煎黃瓜：雙面紫紫蘇，微甜黃瓜片，切記一定讓紫蘇和黃瓜同時(shí)送入口中。
外婆菜土豆砂鍋：外婆菜的濃，滲透土豆的厚，濃淡相宜，剛好入味，咬開(kāi)的時(shí)候慢一點(diǎn)。
07
賣(mài)焦慮
90后開(kāi)始養(yǎng)生，戴森卷發(fā)棒評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)最高的是：戴森什么時(shí)候出生發(fā)棒才能打動(dòng)我。
將菜品包裝的很養(yǎng)生，屢試不爽。
醬豆子拌蘆筍：你吃到的每一口蘆筍，都是你急需的維生素。
蔬菜王秋葵：養(yǎng)生的日子里，不能少了你。
去火清心湯：清甜的雪梨中和百合的苦，是我們的去火清心之道。
08
賣(mài)文藝
選擇去哪家餐廳吃飯？女生說(shuō)了算。
選擇點(diǎn)什么菜？女生說(shuō)了算。
什么風(fēng)格對(duì)女生有普遍殺傷力？可愛(ài)萌、文藝、小資。
糖醋小排：酸酸甜甜，那滋味就像是早春的小情歌。
花香清釀：迎著花香，舉杯飲下那些美好心酸事。
桂花落雨：溫潤(rùn)凝香的甜度，恬靜的如桂花流水，像是十七八歲的溫柔，才正要開(kāi)始青春。
09
其它
不論是寫(xiě)菜品菜系介紹、包裝文案還是品牌slogan，都需要進(jìn)入消費(fèi)者視角，沉下心來(lái)感受顧客看到這句話(huà)會(huì)有什么反應(yīng)。
我們說(shuō)，每個(gè)餐飲人，都必須像一個(gè)演員，隨時(shí)進(jìn)入角色。
每寫(xiě)一句文案，都切換到消費(fèi)者的角色里，問(wèn)自己看的有沒(méi)有感覺(jué)。
文案，就是鍛煉自己與消費(fèi)者的共情能力。
當(dāng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期鍛煉，你做的每一個(gè)決策，都會(huì)很容易擊中顧客的需求。
當(dāng)然，菜品價(jià)值感塑造，文案只是其一，還需和擺盤(pán)、配色、菜單設(shè)計(jì)、器皿設(shè)計(jì)搭配完善。
