在《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》第7章中，德魯克圍繞為什么我們需要企業(yè)事業(yè)理論？我們的業(yè)務(wù)是什么？如何確定我們的業(yè)務(wù)？我們將來(lái)的業(yè)務(wù)會(huì)是什么？以及我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)論述。也可以說(shuō)這幾個(gè)問(wèn)題構(gòu)成了德魯克事業(yè)理論的主要框架。
1.為什么我們需要企業(yè)事業(yè)理論
德魯克指出“真正成功的企業(yè)家不僅集聚了大量的財(cái)富，而且還建立起可以超越自己而長(zhǎng)期存在和成長(zhǎng)的組織?！边@些企業(yè)家憑借自身掌握的企業(yè)理論建造自己的企業(yè)帝國(guó)，并試圖通過(guò)制度和文化來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性——一種超越一個(gè)人或一代人的生命周期的可持續(xù)性。但是外界環(huán)境變化莫測(cè)，沒(méi)有哪種企業(yè)理論，也沒(méi)有哪種制度和文化可以亙古長(zhǎng)青。最明顯的變化是持有和理解事業(yè)理論不再是企業(yè)家的特權(quán)?，F(xiàn)在的知識(shí)員工不同于過(guò)去體力勞工，他們每個(gè)人都擁有選擇和決策的權(quán)力，而且他們每個(gè)人對(duì)該企業(yè)的事業(yè)理論的理解都存在差異甚至矛盾，在矛盾的基礎(chǔ)上作出的決策必然無(wú)法導(dǎo)向同一個(gè)目標(biāo)，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效了。通過(guò)這樣的分析，我們知道一個(gè)企業(yè)必須讓全員在事業(yè)理論上有一些基本的共識(shí)，也只有讓全體員工明確企業(yè)的一些基本概念，員工才可能在極具不確定性的環(huán)境中作出有利于實(shí)現(xiàn)績(jī)效的決策。為了明確企業(yè)的基本概念，我們必須提問(wèn)：我們的業(yè)務(wù)是什么？如何確定我們的業(yè)務(wù)？我們將來(lái)的業(yè)務(wù)會(huì)是什么？我們業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？
2.我們的業(yè)務(wù)是什么？
這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但往往答非所問(wèn)。它不是問(wèn)我們的產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品只是一種載體，它沒(méi)法表明相關(guān)利益者最直接的訴求，而業(yè)務(wù)一詞更多的是要我們?nèi)ニ伎枷嚓P(guān)利益者的需求，尤其是顧客最深層的需求和欲望。明確企業(yè)的業(yè)務(wù)可以促使企業(yè)明確自己的方向。如果企業(yè)不深刻思考我們的業(yè)務(wù)是什么，也往往容易遭受挫折，或者難以得到長(zhǎng)足的發(fā)展。德魯克以美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）為例，當(dāng)時(shí)韋爾對(duì)這一問(wèn)題的回答是“我們的業(yè)務(wù)是服務(wù)”，韋爾的界定確實(shí)為電話電報(bào)公司的生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，但我們也知道現(xiàn)在電話電報(bào)公司也已經(jīng)是夕陽(yáng)的余暉了。這里就存在一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)企業(yè)問(wèn)自己的業(yè)務(wù)是什么時(shí)，會(huì)不會(huì)陷入“我們的業(yè)務(wù)是服務(wù)”這一怪圈。這樣的回答并沒(méi)法區(qū)分電話電話公司和其他公司有什么本質(zhì)上的不同?；蛘哒f(shuō)“我們的業(yè)務(wù)是服務(wù)”這只是一種最表面的回答，德魯克沒(méi)有完全表達(dá)出這個(gè)回答背后的支撐。我的感想是相比于確定我們的業(yè)務(wù)，思考和論證我們的業(yè)務(wù)來(lái)得更有意義，也就是說(shuō)答案本身有指導(dǎo)意義，思考答案的過(guò)程更具有指導(dǎo)意義。更何況同一時(shí)代不同公司對(duì)這一問(wèn)題的回答不一樣，同一公司在不同年代對(duì)這一問(wèn)題的回答也不一樣，我們不能用“服務(wù)”二字草率地搪塞自己。
3.如何確定我們的業(yè)務(wù)？
①我們的業(yè)務(wù)是什么？是一個(gè)重大的問(wèn)題，斯隆曾強(qiáng)調(diào)沒(méi)有異議的決定都是欠考慮，需要重新決策的。為此，企業(yè)高管必須將自己的分歧呈現(xiàn)出來(lái)，在充分討論的前提下，再作出決策。
②不同高管的背景和知識(shí)儲(chǔ)備都不同，那么認(rèn)識(shí)問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)也會(huì)不同。但是討論我們的業(yè)務(wù)是什么不能依據(jù)自己背景和知識(shí)，而只能以顧客為依據(jù)。企業(yè)需要從外部，包括顧客和市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)討論，才能找到答案。顧客和市場(chǎng)重視的是自身的價(jià)值觀念、需要和自己的現(xiàn)實(shí)，他們關(guān)心的不是某款具體的產(chǎn)品，而是這些產(chǎn)品能滿足自己什么需求。因此，我們的業(yè)務(wù)是什么，必須由顧客購(gòu)買商品或服務(wù)所滿足的需要來(lái)界定。
③那么我們的顧客是誰(shuí)？終端的消費(fèi)者永遠(yuǎn)是我們的顧客，但他們不會(huì)是唯一的顧客。每個(gè)企業(yè)都可能擁有不同的顧客群體，不同群體的需求不同，企業(yè)必須同時(shí)滿足不同群體的需求。要回答我們的顧客是誰(shuí)？就應(yīng)該專注于市場(chǎng)營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略了。
④弄清顧客購(gòu)買的價(jià)值是什么？顧客購(gòu)買的是對(duì)一種需要的滿足，而大眾認(rèn)為的價(jià)格和質(zhì)量永遠(yuǎn)是一種謬論。價(jià)值是什么這一問(wèn)題也相當(dāng)復(fù)雜，企業(yè)管理當(dāng)局不應(yīng)當(dāng)主觀臆測(cè)，而應(yīng)通過(guò)對(duì)顧客的系統(tǒng)調(diào)查來(lái)獲悉這些答案。
⑤企業(yè)應(yīng)當(dāng)在初創(chuàng)時(shí)期、陷于困境時(shí)以及獲得成功時(shí)都思考我們的業(yè)務(wù)是什么？也就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷地論證和推翻自己之前的界定，與時(shí)俱進(jìn)。初創(chuàng)時(shí)期和困境時(shí)期大家都容易理解，而成功時(shí)期為什么又要重新思考我們的業(yè)務(wù)是什么？“成功總是促使‘導(dǎo)致成功的那些行為’成為‘過(guò)時(shí)的行為’”。這表明外部環(huán)境的慣性是有限的，企業(yè)不能停留。成功帶來(lái)功名利祿，他們往往具有麻醉作用，讓人飄飄然，不再扎根實(shí)際，也再?zèng)]了前進(jìn)的動(dòng)力。成功的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性，必須放下成功，這也讓我想起小可說(shuō)的“如果一開(kāi)始不以成功為目標(biāo)和終點(diǎn)，又何來(lái)放下一詞呢”。
寫(xiě)到這里，我就明白為什么越是想理出德魯克的知識(shí)體系卻就越是前功盡棄。德魯克知識(shí)體系太龐大了，他不是要告訴我們具體的管理應(yīng)該是什么樣的，而是要引導(dǎo)我們?nèi)ニ伎家恍╆P(guān)鍵的問(wèn)題，并指出如何去思考這些問(wèn)題。至于探尋這些問(wèn)題的答案，必須由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)共同完成，因?yàn)檫@些問(wèn)題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人的學(xué)識(shí)和能力了。
4.我們的業(yè)務(wù)將來(lái)會(huì)是什么？
這一問(wèn)題是上一個(gè)問(wèn)題的延展，當(dāng)然也有些不同。在不斷變化的環(huán)境中，有哪些較為明顯的幻化，可能對(duì)我們業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、目的和使命產(chǎn)生重大影響？我們現(xiàn)在應(yīng)該如何把這些預(yù)測(cè)應(yīng)用到企業(yè)理論中來(lái)?；卮疬@些問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)仍然是市場(chǎng)、市場(chǎng)潛力和發(fā)展趨勢(shì)，在這些發(fā)展趨勢(shì)中，最重要的是人口結(jié)構(gòu)和人口動(dòng)態(tài)的變化。這表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是人口結(jié)構(gòu)對(duì)購(gòu)買力和購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生重大影響；而是它們對(duì)勞動(dòng)力規(guī)模和勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)也起著決定性的作用。
5.我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？
“我們的業(yè)務(wù)將來(lái)會(huì)是什么”這一問(wèn)題的目的在于使企業(yè)適應(yīng)并創(chuàng)造預(yù)期的變化，而“我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么”的目的在于思考企業(yè)的創(chuàng)新。
界定企業(yè)的使命和宗旨是意見(jiàn)極具挑戰(zhàn)、問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)的工作。大多數(shù)企業(yè)甘愿選擇安逸，也毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)被歷史的浪潮所淘汰，那些能夠長(zhǎng)久存在并獲得發(fā)展的企業(yè)必定是時(shí)代的勇敢者，也只有他們才配得上幸運(yùn)一詞。寫(xiě)到這里，我從他們所思考問(wèn)題的難度也能體會(huì)到企業(yè)家的艱辛與努力。
