旅游正成為國民生活消費(fèi)極為重要的一部分，近年來旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)升溫的態(tài)勢(shì)，同時(shí)文旅行業(yè)呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、社交化的發(fā)展趨勢(shì)。文旅行業(yè)入場(chǎng)者越來越多，競爭日益激烈，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)，文旅品牌營銷如何出奇制勝突出重圍，打造硬核競爭力？
4月16日，巨量引擎舉辦的“文旅行業(yè)峰會(huì)”，攜手眾多品牌主以及行業(yè)大咖，圍繞文旅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)、內(nèi)容生態(tài)、IP深度定制與運(yùn)營等方向，以主題演講、圓桌論壇等形式解讀文旅營銷方法論，共同探討行業(yè)增長的新機(jī)遇。面對(duì)新的市場(chǎng)需求，新的傳播途徑，文旅品牌如何才能有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，激發(fā)其消費(fèi)欲望？會(huì)上，巨量引擎結(jié)合旗下流量產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，給出了全周期的有效營銷解決方案。
數(shù)據(jù)顯示，2018年文旅內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，今日頭條上文旅內(nèi)容累計(jì)增長率達(dá)到140%，抖音文旅內(nèi)容全年增長幅度達(dá)到104倍。今日頭條旅游內(nèi)容月均閱讀量高達(dá)15億+，抖音旅游相關(guān)視頻日播放量25.3億+，西瓜視頻每月相關(guān)視頻播放量也高達(dá)10億。顯然，巨量引擎已經(jīng)成為旅游類內(nèi)容營銷的重要平臺(tái)和用戶陣地，不可忽視。
五力加持，
引爆文旅營銷新勢(shì)能
流量越來越貴，如何讓廣告投放更加有效？競爭越來越激烈，如何搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化？信息爆炸，又如何讓品牌走紅，引發(fā)裂變式傳播？這些正成為旅游行業(yè)的痛點(diǎn)。峰會(huì)上巨量引擎營銷副總裁陳都燁分享了巨量引擎如何通過五力加成，全面釋放平臺(tái)勢(shì)能和營銷勢(shì)能，助力文旅行業(yè)品牌主打造爆款。
首先是地域加成，巨量引擎深耕地域特色，充分地借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，挖掘本地域景區(qū)的旅游價(jià)值和潛在資源，助力區(qū)域景區(qū)釋放魅力。其次，是影響力加成，巨量引擎旗下的流量產(chǎn)品匯聚了政府、媒體、文旅局等官方的賬號(hào)，不斷地放大官方的傳播，提高景區(qū)影響力。目前，已經(jīng)有105個(gè)官方文旅賬號(hào)入駐抖音平臺(tái)。眾多官方平臺(tái)在抖音上孵化出了高影響力的爆款案例，武漢文旅局發(fā)起的#花點(diǎn)時(shí)間游武漢 的挑戰(zhàn)賽，獲得2.3億的播放量，表現(xiàn)亮眼。
再者，是口碑加成，巨量引擎通過達(dá)人種草的模式，激發(fā)平臺(tái)的流量勢(shì)能。目前，旗下流量產(chǎn)品已經(jīng)孵化出海量的精品IP，并構(gòu)建起較為完善的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)。希望能通過“達(dá)人口碑傳播+IP內(nèi)容制造營銷熱點(diǎn)”的方式，有效地?fù)屨枷M(fèi)者心智，引爆傳播的裂變。然后，是技術(shù)加成，巨量引擎通過打通全平臺(tái)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多維度精準(zhǔn)的定向，觸達(dá)全平臺(tái)的目標(biāo)用戶。
最后，是轉(zhuǎn)化加成，打造營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，為區(qū)域文旅創(chuàng)新營銷提供“燃爆”客流量的解決方案。巨量引擎借助產(chǎn)品勢(shì)能，不斷地創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，推出營銷轉(zhuǎn)化利器。從購物車到POI，再到卡券和小程序等，不斷迭代的產(chǎn)品功能打通了轉(zhuǎn)化的最后一步。古北水鎮(zhèn)在春節(jié)期間通過抖音的創(chuàng)新產(chǎn)品抖店，實(shí)現(xiàn)了4.1億的爆光，掀起了新春旅游的打卡熱潮。
顯然，從觸達(dá)到裂變?cè)俚睫D(zhuǎn)化，巨量引擎已經(jīng)給出了全鏈路式的營銷方案。
從口碑到轉(zhuǎn)化，
今日頭條用內(nèi)容撬動(dòng)文旅營銷新契機(jī)
旅游相關(guān)的內(nèi)容深受用戶消費(fèi)者的青睞，今日頭條數(shù)據(jù)顯示，旅游相關(guān)的年閱讀量已經(jīng)高達(dá)180億。如何將這些興趣用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者？今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋分享了今日頭條如何多維深耕內(nèi)容生態(tài)，為文旅營銷提供新的契機(jī)。“文旅營銷可以分為前半場(chǎng)和后半場(chǎng)，前半場(chǎng)是吸引用戶消費(fèi)內(nèi)容，后半場(chǎng)則是引發(fā)用戶的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，獲得長尾效應(yīng)“針對(duì)這個(gè)命題，洪緋解析了今日頭條旅游內(nèi)容營銷的策略。
今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理 洪緋
在內(nèi)容呈現(xiàn)上，六大體裁助力文旅行業(yè)一站式營銷。今日頭條不斷地豐富內(nèi)容形態(tài)，為各大品牌主提供多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，包括圖文、問答、小視頻、短視頻、微頭條、直播等；在內(nèi)容社會(huì)化生產(chǎn)上，充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、KOL、明星，深化行業(yè)合作，以內(nèi)容營銷帶動(dòng)行業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)。利用頭部達(dá)人以及創(chuàng)作者的口碑帶動(dòng)作用，與用戶消費(fèi)者深度互動(dòng)，在制造行業(yè)聲勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)種草，今日頭條旅游重點(diǎn)話題的年曝光量已經(jīng)突破100億+。
今日頭條平臺(tái)上旅游領(lǐng)域的超級(jí)賬號(hào)也在不斷的涌現(xiàn)，海量數(shù)據(jù)在不斷地助力營銷升級(jí)。目前，旅游類年內(nèi)容發(fā)布量高達(dá)330萬，賬號(hào)數(shù)達(dá)6.5萬。同時(shí)，平臺(tái)還孵化出了很多優(yōu)質(zhì)頭部創(chuàng)作者，截止到目前，今日頭條上擁有百萬粉絲以上的創(chuàng)作者已超過800位。比如粉絲破百萬的@張昕宇梁紅夫婦 以及@冒險(xiǎn)雷探長等。
2019年，依托旅游領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者資源、高粘性用戶及行業(yè)生態(tài)資源，今日頭條將推出諸多重磅旅游IP項(xiàng)目，驅(qū)動(dòng)旅游品牌的內(nèi)容營銷，值得品牌主關(guān)注。
深耕IP，
西瓜視頻用優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)助力文化旅游
作為國內(nèi)第一的PUGC視頻平臺(tái)，西瓜視頻日均播放量40億，累計(jì)用戶超過3.5億，超30萬的PGC\OGC入駐平臺(tái)，沉淀了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)2018年互聯(lián)網(wǎng)周刊《2018年度短視頻APP》數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻在視頻行業(yè)處于領(lǐng)先的地位。同時(shí)，在旅游行業(yè)的表現(xiàn)也非常的亮眼，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上旅游相關(guān)的視頻日播放高達(dá)80萬小時(shí)，“1個(gè)人要看完一天的內(nèi)容，需要91年”。海量的內(nèi)容搭建起了優(yōu)質(zhì)的生態(tài)，西瓜視頻為旅游品牌主營銷已經(jīng)奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。
除了內(nèi)容沉淀，在內(nèi)容合作上，西瓜視頻也在不斷的創(chuàng)新。一是廣告分成的模式，即作者能夠獲得的流量分成收益，目前這種形式有效地調(diào)動(dòng)了用戶消費(fèi)者積極性；二是電商營銷的創(chuàng)新，西瓜針對(duì)性地推出了西瓜小店等產(chǎn)品；此外，西瓜視頻還不斷地扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)作者，以聯(lián)合出品的形式，實(shí)現(xiàn)互利共贏。目前，平臺(tái)已涌現(xiàn)出@冒險(xiǎn)雷探長、@侶行、@麥小兜開車去非洲等優(yōu)質(zhì)的IP。
旅游不僅僅是出行，更是一種生活方式。好的內(nèi)容，會(huì)喚醒用戶消費(fèi)者對(duì)旅游的渴望。西瓜視頻不斷的深耕旅游類內(nèi)容，推出了旅游主題綜藝，值得文旅行業(yè)的品牌主關(guān)注。
BEST短視頻營銷論，
抖音助力打造旅游IP
西安的摔碗酒、重慶的李子壩、土耳其的熱氣球……全世界的壯麗山水，正通過短視頻這種全新形式進(jìn)行傳播，抖音也正成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。大會(huì)上，抖音品牌高級(jí)總監(jiān)袁嘉駿分享了短視頻旅行BEST營銷論，即將城市特色的背景音樂（Bgm）、美食（Eating）、景色（Scenery）、科技（Technology）成為各個(gè)城市的標(biāo)識(shí)。“ 趣味性是短視頻最突出的內(nèi)容特性。BEST正是城市生活有趣、美好的集中體現(xiàn)。”
抖音品牌高級(jí)總監(jiān) 袁嘉駿
在未來的文旅營銷中，抖音將持續(xù)發(fā)現(xiàn)美好世界。聯(lián)合國內(nèi)外旅游目的地，打造極致旅游路線，發(fā)現(xiàn)“最抖音”的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，將進(jìn)行全球化的嘗試，種草境外的美好目的地。從營銷的角度上看，抖音還將充分挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上種草線下?lián)懿?，打造爆款?nèi)容池，實(shí)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。袁嘉駿重點(diǎn)分析了抖音POI的營銷玩法?！癙OI+DOU+”、“POI+卡券”、“POI+話題”等多種營銷組合拳，為抖音的營銷帶來了新的想象空間。
此前，抖音POI為溫泉旅游推出#冬天就要泡溫泉 互動(dòng)話題，掀起網(wǎng)友打卡網(wǎng)紅溫泉的熱潮，最終實(shí)現(xiàn)POI話題瀏覽量1.8億，POI詳情頁107萬次，卡券領(lǐng)取量近1萬張的亮點(diǎn)成績。未來，抖音營銷將成為旅游行業(yè)的標(biāo)配。
在圓桌論壇環(huán)節(jié)，環(huán)球夢(mèng)游記創(chuàng)始人、2018年福布斯30歲以下精英、環(huán)球時(shí)尚博主汪夢(mèng)云，古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁助理姚潔，行者、野心創(chuàng)始人劉航，papitube作者管理部高級(jí)總監(jiān)楊揚(yáng)帥琪就“短視頻+”風(fēng)口下，旅游營銷如何“景”上添花話題進(jìn)行了分享。
圓桌論壇
談到內(nèi)容營銷，巨量引擎已經(jīng)成為繞不過的話題。無論是綜合信息平臺(tái)今日頭條、還是綜合多元內(nèi)容平臺(tái)西瓜視頻，或者是社交短視頻平臺(tái)抖音，都已經(jīng)孵化出了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及生產(chǎn)者，形成了完整的內(nèi)容生態(tài)。就垂類文旅行業(yè)而言，平臺(tái)沉淀了大量的內(nèi)容資產(chǎn)。大會(huì)上，三大重磅平臺(tái)根據(jù)自己的特色為文旅品牌主提供了內(nèi)容爆款營銷的新思路。
未來，平臺(tái)眾多旅游IP項(xiàng)目的落地，也將為文旅品牌主提供新的營銷引擎和原動(dòng)力。同時(shí)，巨量引擎在大會(huì)重磅發(fā)布《旅游行業(yè)營銷白皮書》，為品牌主提供了營銷增長的方法論。
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