Top 50產(chǎn)品拿走了70%的廣告流量，位于市場腰部和尾部的廠商正面臨買量困局。
文/迪亞菠蘿包
近日，葡萄君參加了一場巨量引擎關(guān)于游戲品牌內(nèi)容的分享會。
巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、穿山甲等產(chǎn)品的營銷能力。葡萄君曾經(jīng)在3月參加過他們在廣州舉辦的巨量引擎游戲大會，相較于上次活動，這次分享雖然也同樣提及了頭條系產(chǎn)品在廣告形式上的變化和調(diào)整，但更多圍繞游戲廠商為什么要做內(nèi)容營銷和如何在內(nèi)容營銷中提升品牌宣傳效果展開。葡萄君從活動內(nèi)容中提取了如下要點(diǎn)：
1. 游戲行業(yè)當(dāng)前大部分廣告流量被頭部品牌主和廠商掌握，Top 50的產(chǎn)品占據(jù)了70%的產(chǎn)品投放量，處于市場腰部和尾部的廠商面臨買量困局。
2. 游戲廠商對于品牌營銷的投入在廣告市場體量大幅下滑的大背景下不降反升，IP和品牌成為游戲廠商重點(diǎn)關(guān)注的營銷方向。
3. 內(nèi)容營銷以其低門檻、強(qiáng)爆發(fā)、高轉(zhuǎn)化的特性，將成為游戲廠商的新流量增長點(diǎn)。
流量大頭被頭部產(chǎn)品切走，
中小廠商面臨買量困局
2019年，廣告市場總體規(guī)模縮水，上半年中國廣告市場體量下降了11.3%，廣告預(yù)算金額總體下降了24%。而游戲行業(yè)，隨著玩家規(guī)模增速放緩，行業(yè)競爭趨向于存量市場競爭，當(dāng)前大部分流量都被頭部廠商掌握，Top 50產(chǎn)品占據(jù)了70%的流量，位于市場腰部和尾部的廠商面臨買量困局。
巨量引擎認(rèn)為，當(dāng)前游戲市場呈現(xiàn)出三個趨勢。首先，玩家對單款游戲的忠誠度下降，傾向于在不同場景下選擇不同游戲。
其次，在頭條系應(yīng)用中，游戲內(nèi)容生產(chǎn)者2018年數(shù)量增長了120%，關(guān)注游戲內(nèi)容的粉絲總體規(guī)模增長681%，越來越多的用戶盡管可能不玩游戲，但卻會積極消費(fèi)游戲相關(guān)的內(nèi)容。
第三，IP和品牌成為游戲廠商重點(diǎn)關(guān)注的營銷方向，2019年Q1上線的營收Top 5的新游戲均擁有IP，此前的游戲也都在嘗試和各類文化IP跨界合作。另外，盡管廣告市場整體規(guī)模縮水，但游戲廠商2019年Q1在品牌向的投放金額預(yù)算和整體投放預(yù)算占比較前兩年都增長明顯。
品牌內(nèi)容營銷將
成為新流量增長點(diǎn)
在品牌營銷投放中，游戲廠商時常會遇到三個問題：品牌投放的曝光數(shù)據(jù)好看，但對競價推廣和新增沒有明顯幫助；品牌投放試錯成本高，投放效果無法預(yù)知；品牌熱度消散快，無法持續(xù)維持品牌影響力。
針對這些問題，巨量引擎建議，游戲廠商在投放品牌廣告之外，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容營銷。相對于廣告，內(nèi)容營銷目前競爭環(huán)境比較寬松，試錯成本比較低，而且具備硬廣可以達(dá)到的曝光量以及傳播邊際，同時由于用戶容易接受，轉(zhuǎn)化率也比較高，將成為游戲廠商的新流量增長點(diǎn)。
目前在頭條系產(chǎn)品中，內(nèi)容營銷分為品牌定制內(nèi)容和原生內(nèi)容兩種形式。品牌定制內(nèi)容是游戲廠商直接和巨量引擎合作主動制造話題，比如《刃心》通過和抖音合作創(chuàng)作音樂，引發(fā)用戶參與和傳播，#刃心相關(guān)話題下音樂播放量超過1.1億，有1.8萬用戶發(fā)布了3.2萬個視頻。
原生內(nèi)容則是平臺用戶UGC內(nèi)容，例如《第五人格》在抖音平臺#第五人格話題相關(guān)UGC視頻數(shù)量超過70萬，總播放量超過了43.6億，參與用戶數(shù)達(dá)到12.7萬，巨量引擎表示，游戲廠商可以借助原生內(nèi)容帶來的流量進(jìn)行商業(yè)化推廣。
內(nèi)容營銷中，
達(dá)人營銷要怎么做？
達(dá)人營銷是內(nèi)容營銷的重要組成部分，達(dá)人營銷要怎么做？巨量引擎介紹了達(dá)人營銷的三個趨勢：
選擇垂直化，過去品牌方傾向于找明星，現(xiàn)在更多傾向于找垂直類達(dá)人，比如化妝品與美妝博主合作；投放矩陣化，品牌方要整合多種類型的垂直類達(dá)人組成投放矩陣；投放平臺更多樣，過去廣告投放媒介限于電視媒體和紙媒，現(xiàn)在品牌必須要在多種媒介平臺上投放視頻，短視頻，直播，文章資訊等各種形式的內(nèi)容。
巨量引擎透露了頭條系幾款A(yù)pp游戲內(nèi)容相關(guān)的數(shù)據(jù)：西瓜視頻每天游戲視頻播放量超過2億，站內(nèi)65%的用戶關(guān)注游戲相關(guān)內(nèi)容；抖音3億月活用戶中，44%的用戶關(guān)注了游戲類達(dá)人，游戲內(nèi)容在去年的日均點(diǎn)贊量超過7000萬；今日頭條2018年全網(wǎng)游戲KOL、戰(zhàn)隊和媒體的入駐率達(dá)到100%，2018年游戲內(nèi)容消費(fèi)量460億。
巨量引擎列舉了《香腸派對》達(dá)人營銷的案例，《香腸派對》春節(jié)前后聯(lián)合抖音發(fā)起#香腸派對戲精大賽#，通過和戰(zhàn)術(shù)競技游戲類達(dá)人合作，帶動超過10萬用戶參與，話題總播放量達(dá)15億，幫助游戲在活動期間App Store免費(fèi)榜排名由第26名上升至第2名。
巨量引擎介紹了兩種常見的達(dá)人組合策略：一種是泛娛樂達(dá)人，另一種是垂直類達(dá)人。泛娛樂達(dá)人通過由點(diǎn)即面觸達(dá)用戶，一般由明星代言人首發(fā)，泛娛樂達(dá)人（比如舞蹈、寵物類達(dá)人）快速跟進(jìn)作為首批參與者，然后輻射到UGC圈層，形成內(nèi)容擴(kuò)散，在擴(kuò)散過程中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。對于垂直類達(dá)人，品牌方可以通過選擇不同類型的垂直類達(dá)人觸達(dá)不同圈層的用戶群體，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放和轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
從去年至今，很多從業(yè)者都在討論賣量市場的變化：買量價格越來越高，買量效果越來越不理想，有些從業(yè)者將這種變化視為買量紅利的終結(jié)。
巨量引擎在此次分享中，也提及了中小型游戲廠商當(dāng)前面臨的買量困局：頭部產(chǎn)品占據(jù)廣告投放大頭，中小廠商單純依靠傳統(tǒng)買量可能難以獲取到足夠的目標(biāo)用戶。
然而，困局也許只是意味著傳統(tǒng)買量形式不再適合當(dāng)前的游戲市場，葡萄君在分享中了解到，不少游戲在傳統(tǒng)買量形式之外，通過內(nèi)容營銷，取得了可觀的品牌效應(yīng)和用戶增長。
其實(shí)，即便是業(yè)內(nèi)公認(rèn)為買量大頭的傳奇類產(chǎn)品，近兩年也做了很多內(nèi)容營銷方面的嘗試。他們相繼出現(xiàn)在短視頻等新興的媒介平臺上，投放素材不再是香港影星面對鏡頭喊著諸如 “是兄弟就來砍我”、“XXX綠了”之類簡單粗暴的口號，而是富有戲劇性、帶有簡單的故事情節(jié)、能引發(fā)大眾傳播的趣味短視頻。
當(dāng)傳奇類游戲廠商都在做內(nèi)容的時候，葡萄君開始相信，內(nèi)容營銷也許真的會是游戲公司新的流量增長點(diǎn)了。
