關于增長，字節(jié)跳動和巨量引擎擁有絕對話語權。
不穩(wěn)定(Volatile)、不確定(Uncertain)、復雜(Complex)和模糊(Ambiguous)，“VUCA”的市場現(xiàn)狀下，增長對企業(yè)越來越難。
如何逆勢增長？巨量引擎嘗試跟行業(yè)一起找答案。11月13日，巨量引擎“引擎大會2020”邀請函對外發(fā)布。12月5日，將在上海召開的第二屆引擎大會，將核心主題設置為“Growth”，字面意思有“增長”或者“增量”的意思，正是要解答“VUCA環(huán)境下，企業(yè)如何增長”的難題。
引擎大會是一個面向品牌主、代理商等全營銷行業(yè)的大會，由字節(jié)跳動旗下營銷服務品牌巨量引擎主辦。去年的第一屆引擎大會上，巨量引擎首次對外發(fā)布，整合今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏相機、皮皮蝦、穿山甲等字節(jié)跳動系產(chǎn)品的營銷能力，匯聚流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等合作伙伴，為全球廣告主提供綜合數(shù)字營銷解決方案。
有意思的是，今年10月，快手在2019 Fe+新商業(yè)峰會上發(fā)布了 “磁力引擎”，其定位是“將通過強化AI+DA的技術能力，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅動力，全面打通公域和私域流量，為客戶提供從流量效率到流量沉淀的雙LIU價值?！睂嶋H上，這樣的做法跟字節(jié)跳動成立巨量引擎非常相似，唯一的區(qū)別是：巨量引擎不只是聚焦短視頻，而是基于全量內(nèi)容，面向整個移動營銷行業(yè)。
作為超級內(nèi)容平臺，字節(jié)跳動旗下?lián)碛袌D文、小視頻、短視頻、工具App、社區(qū)、廣告平臺全棧移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，此外高調(diào)進軍搜索內(nèi)容，已覆蓋移動營銷絕大多數(shù)場景。QuestMobile發(fā)布的秋季大報告數(shù)據(jù)顯示，BATT已占據(jù)全網(wǎng)70%的時長，字節(jié)跳動的時長占比繼續(xù)增至11.7%。
巨量引擎在營銷業(yè)的話語權與日俱增，引擎大會也已具備成為營銷行業(yè)風向標的潛力。
01
四面旗幟，一個風向標
一年時間巨量引擎舉辦了大大小小多場公開活動，引擎大會則承擔著年度大會的重任。引擎大會之所以有望成為營銷行業(yè)的風向標，其基礎在于巨量引擎在營銷行業(yè)插下的幾面旗幟：
第一面旗幟：信息流營銷，千人千面。
今日頭條是千人千面的創(chuàng)造者，以算法為基礎做內(nèi)容的個性化分發(fā)，成為信息流平臺的先行者。現(xiàn)在不論是淘寶這樣的電商平臺，還是知乎這樣的知識平臺，千人千面已無處不在。全新的信息分發(fā)模式，改變了營銷。今日頭條在信息流中見縫插針地推送精準廣告，形成個性化營銷能力。信息流營銷成為搜索引擎關鍵詞營銷后的又一個精準營銷引擎。
第二面旗幟：短視頻營銷，絕對領先。
在圖文信息流上站穩(wěn)腳跟后，今日頭條嘗試布局多元化內(nèi)容，孵化出西瓜視頻后，2016年火山小視頻和抖音短視頻則開啟了小視頻時代。不論是在橫屏短視頻還是豎屏短視頻，字節(jié)跳動均是無可爭議的第一。短視頻已成為最核心的信息形式，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國移動月活用戶每天閱讀時間超過6小時，其中65.4%的時間用在短視頻應用上。短視頻興起改變了廣告，所有互聯(lián)網(wǎng)廣告未來都在視頻化，因而具有更強的互動、更好的體驗和更高的轉化。
第三面旗幟：內(nèi)容營銷，主流趨勢。
短視頻營銷的興起，很大程度是因為其迎合了內(nèi)容營銷的趨勢。用戶注意力碎片化，同時擁有了信息的選擇權。傳統(tǒng)的填鴨式廣告只在電梯這樣的場景有效，視頻網(wǎng)站的強制廣告則因為會員模式日漸式微。“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的時代，將廣告變成用戶愿意主動觀看甚至互動的內(nèi)容是趨勢。
字節(jié)跳動的本質是超級內(nèi)容平臺，基于一套可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，源源不斷輸出優(yōu)質內(nèi)容，滿足用戶的各種內(nèi)容場景，獲取用戶注意力、提高內(nèi)容影響力，并在這個基礎上進行商業(yè)變現(xiàn)。巨量引擎的廣告理念一個是：“讓廣告成為一條有價值的資訊”，另一個是：“讓每一條廣告的效果看得到”，這兩句話體現(xiàn)出巨量引擎的內(nèi)容效果引擎屬性。
第四面旗幟：智能營銷，未來趨勢。
AI正在與各行各業(yè)結合。創(chuàng)意與AI的結合，內(nèi)容與數(shù)據(jù)的協(xié)作，是營銷業(yè)的未來趨勢。
AI的基礎是海量數(shù)據(jù)，AI可以學習數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，最終利用數(shù)據(jù)。在線營銷成為主流的基礎同樣是數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)洞察用戶讓廣告更精準，進而提高轉化效果，不論是信息流廣告、短視頻廣告還是內(nèi)容營銷上，讓誰看到什么廣告，都是數(shù)據(jù)在驅動。AI不只是可用于用戶洞察，也將在廣告制作、內(nèi)容生成、廣告審核、廣告分發(fā)諸多環(huán)節(jié)扮演關鍵角色。字節(jié)跳動以AI技術為根基，巨量引擎同樣已在探索將AI技術應用到內(nèi)容素材生成、視頻廣告加載諸多環(huán)節(jié)。
不論是信息流、短視頻、內(nèi)容營銷還是智能營銷，巨量引擎都已插下旗幟，正是因為此，今年的引擎大會，將有望給出行業(yè)關于增長的答案。
02
增長難題的答題指引來了？
一年前的引擎大會上，抖音總裁張楠說短視頻將是有望帶動移動營銷增長的一大引擎，一年下來，她的判斷已被驗證：2019年，短視頻成為最熱廣告形態(tài)，抖音等更是實現(xiàn)數(shù)倍增長。
今年引擎大會會有什么不同？我想很重要的一點就是回顧2019年的成績。而更重要的任務，就是解惑增長的難題。
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從邀請函來看，第二屆引擎大會包括1個主論壇和六大并行專場，跟去年一樣，巨量引擎將攜旗下全線業(yè)務，分享關于營銷和增長的洞見，包括新的產(chǎn)品、服務、平臺和工具等一樣都不會少。巨量引擎會如何回答增長難題？如何詮釋“Growth”的涵義？從分論壇的“產(chǎn)品力”、“內(nèi)容力”、“機會點”、“成長力”、“專業(yè)力”、“燃游力”等六大并行專場設置來看，增長的答案可能來自如下領域：
A、產(chǎn)品創(chuàng)新。
去年引擎大會就已提到品效融合的話題，在今年的環(huán)境壓力增加時，不浪費一分廣告預算，品效合一更是成為必修課。然而在實踐中，品效合一十分難落地，一些廣告主過度追求品效合一，導致數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，還有一些廣告主追求品效合一導致該做的品牌建設工作被放下，短期效果與長期影響，直接效果與間接影響，帶貨效果與心智影響，市場效果與公關影響。如何真正做到二合一？答案是：產(chǎn)品創(chuàng)新。
回顧過去一年不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)力方向是兩個：品牌和效果，基于流量、數(shù)據(jù)、技術和資源等優(yōu)勢，進行營銷創(chuàng)新，最明顯的就是產(chǎn)品創(chuàng)新，巨量引擎推出或整合了穿山甲、星圖、DOU+諸多營銷產(chǎn)品服務，且效果顯著，已成為各行各業(yè)品牌營銷和增長的必選項。這一次引擎大會，巨量引擎同樣突出“產(chǎn)品”二字，比如設置“產(chǎn)品力”專場，很可能會推出全新的品效合一營銷產(chǎn)品，而且可能不止一個。
B、內(nèi)容營銷。
內(nèi)容營銷是未來的趨勢，其本質是通過內(nèi)容獲取低成本、場景化和原生性的注意力，迎合品牌市場預算緊縮、用戶注意力碎片化、營銷日益重視用戶體驗的趨勢。然而當前許多環(huán)節(jié)都很不標準化，內(nèi)容好與壞缺乏評價標準、內(nèi)容傳播的效果缺乏科學的分析模型，內(nèi)容創(chuàng)作者與廣告主間缺乏高效率的協(xié)作平臺……這些問題都有待解決。
巨量引擎是內(nèi)容營銷的重要玩家，去年底抖音推出了DOU+的服務，它可以對視頻進行流量賦能，視頻加熱。今年今日頭條推出星圖，幫品牌主對接今日頭條合作的 MCN 機構、KOL，制作/發(fā)布內(nèi)容，基于這樣的撮合能力，今日頭條與品牌、創(chuàng)作者一起，探索了各種內(nèi)容營銷的可能。再加上號外這樣的平臺，巨量引擎的內(nèi)容營銷服務正在越來越完善，今年引擎大會或許會公布新答案。
C、增長機會。
下沉市場是品牌新的增長機會點。然而下沉市場用戶基礎、話語體系、消費習性、媒體通道、內(nèi)容偏好，跟核心市場都截然不同，因此下沉市場的營銷一定要有全新的理論和工具支撐。字節(jié)跳動旗下業(yè)務覆蓋全面，在下沉市場根基深厚，巨量引擎在下沉市場有相當?shù)脑捳Z權。
全球市場則是品牌增長的另一片藍海，越來越多中國品牌走向世界舞臺。跟下沉市場一樣，全球市場有著截然不同的營銷環(huán)境，且不同國家/地區(qū)差異甚大。如何做好海外營銷？無章可循，字節(jié)跳動是中國全球化最成功的巨頭之一，WPP和凱度聯(lián)合發(fā)布的《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》顯示其名列第五。中國品牌如何在海外增長，引擎大會應該有很多話要說。
D、營銷技術。
每一次營銷變革，底層都是新技術在驅動。電視廣告的興起是因為廣播電視技術的發(fā)達，谷歌的崛起是因為搜索技術的出現(xiàn)，F(xiàn)acebook則是因為吃透了社交網(wǎng)絡的紅利。新一代革命性技術是AI。AI技術在營銷中的比重越來越重，特別是在AI產(chǎn)業(yè)化的背景下，技術與創(chuàng)意的結合，數(shù)據(jù)與內(nèi)容的融合，成為大勢所趨。
正如前文所言，巨量引擎已經(jīng)插下了一面“智能營銷”的旗幟，一年前其發(fā)布時亦曾明確：“以創(chuàng)新技術驅動營銷，改變?nèi)蚱放婆c用戶的連接方式?！本蘖恳嬉荒陙?，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容、平臺還是生態(tài)的發(fā)力，無不是技術驅動，進而將流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品和品牌高效連接到一起。
在引擎大會的一張預熱海報上可以看到“科技的探索不只是對當下的思考，更是對未來的驅動”，科技是引擎大會的關鍵詞，有理由相信，引擎大會上巨量引擎會公布最新的智能營銷技術研究成果和未來的方向，給營銷行業(yè)如何與技術特別是AI技術結合提供啟發(fā)。
增長，是一個復雜的系統(tǒng)問題，需要行業(yè)一起去探索解答，這一次引擎大會或許不會給出標準答案，但是一定會給出行業(yè)“答題指引”，如方法論、理論、模型、洞見、預測、趨勢。基于龐大的用戶、品牌和市場的洞察數(shù)據(jù)、全面的營銷場景、強大的技術和產(chǎn)品矩陣，內(nèi)容營銷的多年探索經(jīng)驗，引擎大會將有望給行業(yè)帶來面向未來的理念、建設性的建議和可實操的方法，輸出可執(zhí)行的策略、工具、服務和產(chǎn)品，助力各行各業(yè)解決增長難題。
字節(jié)跳動被業(yè)界稱為“增長機器”；巨量引擎用一年時間成長為營銷服務頭部平臺，創(chuàng)造了“增長奇跡”；越來越多的品牌正在巨量引擎的服務下，突破環(huán)境的拘束和天花板的阻隔實現(xiàn)增長。正是因為此，以增長為主題的引擎大會很值得營銷人期待，關于增長，字節(jié)跳動和巨量引擎擁有絕對話語權。
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