原創(chuàng) 張文靜 中國企業(yè)家雜志 2023-08-01 08:02 發(fā)表于北京
硝煙已起，但年僅34歲的孟兵卻心情暢快，他和他創(chuàng)立的西少爺，正在兇猛進(jìn)擊。編輯｜米娜
位于北京望京的西少爺總部最近很熱鬧，前來應(yīng)聘的年輕人和合作伙伴幾乎占據(jù)了所有會議室。疫情結(jié)束后，西少爺各個(gè)部門都在招兵買馬，公司每個(gè)月的目標(biāo)是新增50家門店。今年7月，西少爺創(chuàng)始人孟兵又瞄上了南城香——一個(gè)在他9歲時(shí)就已誕生的老牌餐飲連鎖品牌，他試圖奪下南城香30%的早餐市場。5月初，南城香推出了3元早餐自助，豆?jié){、牛奶、皮蛋粥隨便喝，每天早晨店里擠滿了人。如此大力度的降價(jià)措施，給北京的餐飲同行也帶來了壓力。在西少爺過去的戰(zhàn)略布局中，早餐的營收占比不大。但現(xiàn)在，孟兵準(zhǔn)備向早餐這座山頭發(fā)起進(jìn)攻。孟兵跟團(tuán)隊(duì)開會時(shí)常常開玩笑：“要打就打更強(qiáng)的”——這是一個(gè)充滿野心和戰(zhàn)斗力的玩笑。在他看來，在早餐市場，西少爺是“光腳的，只要有個(gè)草鞋穿就可以了”，他并不畏懼老牌的強(qiáng)者。7月的第三周，西少爺早餐中的咖啡、豆?jié){、油條開始免費(fèi)供應(yīng)，一碗油潑面或酸辣粉降到了9.9元……事實(shí)上，今年上半年孟兵還在國外時(shí)，西少爺?shù)慕祪r(jià)策略就在醞釀。5月，西少爺連發(fā)三條公告，經(jīng)典套餐普降10元以上。等到6月，孟兵歸來，西少爺?shù)摹靶詢r(jià)比”之戰(zhàn)進(jìn)入新一輪高潮。“接下來的競爭是性價(jià)比的競爭，是供應(yīng)鏈的競爭?！?/span>7月5日，在熱浪蒸騰的午后，剛從美國回來不久的孟兵接受了《中國企業(yè)家》專訪，他板直著腰，坐在辦公室的沙發(fā)上，說起經(jīng)過這一輪周期的淘汰正在發(fā)生變化的市場——一個(gè)猝不及防的風(fēng)浪打過來，浮躁被沖走。“市場中所有人都清醒了，花里胡哨賺錢的時(shí)代過去了，行業(yè)開始回歸商業(yè)本質(zhì)?，F(xiàn)在的市場上，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，一些企業(yè)因疫情透支還未恢復(fù)元?dú)?。?/span>孟兵說。市場上加入價(jià)格戰(zhàn)的餐飲品牌逐漸增多，硝煙已起，但年僅34歲的孟兵不畏懼戰(zhàn)斗，他和他創(chuàng)立9年的西少爺，正在兇猛進(jìn)擊。
超高的性價(jià)比，需要超于同行的供應(yīng)鏈效率。孟兵對西少爺?shù)墓?yīng)鏈很自信，他曾在這上面受過教訓(xùn)。2018年，受非洲豬瘟影響，國內(nèi)豬肉價(jià)格飛漲，做肉夾饃的西少爺原料成本一年增加2000萬元。西少爺?shù)奈磥砻媾R嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在經(jīng)過痛苦的思考之后，孟兵開始在公司內(nèi)部啟動大供應(yīng)鏈重建工程，整個(gè)工程耗時(shí)5年，經(jīng)歷三期，落地了包括全球采購、自建工廠、大范圍全自動化在內(nèi)的一系列措施，使得西少爺?shù)墓?yīng)鏈效率大大提升。非洲豬瘟給孟兵上了一課，也成為西少爺“大供應(yīng)鏈重建”的直接推動力，更間接地成就了西少爺在性價(jià)比戰(zhàn)爭中的底氣。孟兵是一位掌控力很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者——他跟人說話時(shí)，眼睛盯著人毫不躲閃，給人一種自信、專注甚至壓迫感。盡管他說話聲音不大，有時(shí)會卡頓，停下數(shù)秒，苦思一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~匯，最后自嘲地說，“最近我的語言能力退化了。”2014年，孟兵白手起家，創(chuàng)立餐飲品牌西少爺。起初，他把產(chǎn)品總監(jiān)、市場總監(jiān)、營運(yùn)總監(jiān)的活兒都兼著干了，大大小小的事攥在自己手里，甚至細(xì)到親自敲定營銷方案的具體實(shí)施日期。趕集網(wǎng)前COO陳國環(huán)是孟兵請來的顧問，參加過一次西少爺內(nèi)部會議后，建議孟兵，盡量少在辦公室出現(xiàn)。他發(fā)現(xiàn)孟兵對工作管的太細(xì)，擔(dān)心導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不敢思考，怕被他否定。孟兵自己也意識到問題，事無巨細(xì)的掌控會限制團(tuán)隊(duì)成長，這對一家企業(yè)來說不是好事。之后，他學(xué)著做“唐僧”，不再過問具體事情，把更多的時(shí)間放在戰(zhàn)略思考和團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵角色的溝通上，他只需確保團(tuán)隊(duì)方向、節(jié)奏統(tǒng)一即可。他也學(xué)著適當(dāng)“湊合”，他說，要容許團(tuán)隊(duì)犯錯，再優(yōu)秀的組織其實(shí)都是在七八十分中向前的。當(dāng)他把決策、思考的責(zé)任交給團(tuán)隊(duì)后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)其實(shí)比他“聰明、能干”。與此同時(shí)，孟兵花了很多精力在西少爺海外市場的擴(kuò)張上。不過對于海外的業(yè)務(wù)，除了組建團(tuán)隊(duì)，在大方向、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提供建議外，其余具體細(xì)節(jié)他一概不問。他把自己的角色調(diào)整成團(tuán)隊(duì)的投資人、朋友、導(dǎo)師，他還向海外不同市場的CEO傳授心得：“不要什么事都自己做，學(xué)會放手”“小學(xué)費(fèi)隨便交，大錯不能犯”。他學(xué)著放手，但絕不是失去掌控。在關(guān)鍵問題上，孟兵仍然是“孟總”，在他認(rèn)為絕不能走偏的原則問題上，他會向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)勢表達(dá)態(tài)度，比如產(chǎn)品漲價(jià)。疫情期間，加拿大團(tuán)隊(duì)幾次提議漲價(jià)，本地投資者也以利潤減少為由，向加拿大CEO施壓。孟兵對此一口回絕：“任何人有問題來找我”。最終，加拿大市場始終沒有漲價(jià)。孟兵很少會糾結(jié)，他評價(jià)自己是一個(gè)堅(jiān)定的人，“堅(jiān)定”也是他提及最多的詞匯。有投資人說孟兵很軸，兩人意見不同時(shí)，孟兵從來不會妥協(xié)。但孟兵說，他會妥協(xié)，前提是對方比他更堅(jiān)定。孟兵經(jīng)常假裝與團(tuán)隊(duì)對決，提出質(zhì)疑，表現(xiàn)出反對態(tài)度。如果對方夠堅(jiān)定，他通常會同意，但“如果問了三個(gè)問題，他就認(rèn)慫了，那就得重新思考”。
孟兵的邏輯是，一個(gè)人夠堅(jiān)定，一定是因?yàn)樗凶銐蛏钊氲乃伎肌?/span>
團(tuán)隊(duì)內(nèi)曾有過一次激烈討論，關(guān)于西少爺要不要賣米飯。孟兵堅(jiān)持投反對票，說，“我們應(yīng)該專注于自己的領(lǐng)域?！?/span>在這件事上，目前還沒有人能說服孟兵。西少爺成立的2014年，是消費(fèi)領(lǐng)域明星公司輩出的時(shí)代，西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉等品牌橫空出世，并迅速被推上風(fēng)口。時(shí)至今日，只剩下少數(shù)品牌還活躍在市場，西少爺成為幸存者之一。
為什么那么多企業(yè)走不出來？
孟兵覺得，除了大家分析過的原因外，還是因?yàn)椴粔驁?jiān)定。不堅(jiān)定，就會被很多誘惑動搖，就會有各種理由放棄。
今日資本創(chuàng)始人徐新是最早投資西少爺?shù)娜酥?，她曾跟孟兵分享過年輕時(shí)錯過的一家公司，當(dāng)時(shí)因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)全跑了，她沒有出手，但后來這家公司非常成功。徐新告訴孟兵，一家公司只有在兩種時(shí)候倒閉：一個(gè)是現(xiàn)金流斷了；一個(gè)是創(chuàng)始人不想干了。只要創(chuàng)始人想干，團(tuán)隊(duì)跑了可以招回來，落后了可以再反超，什么問題都能想辦法解決。孟兵覺得，西少爺能穿越資本和疫情周期，走到今天，跟他與團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)定有關(guān)。他想做的事，就是把西少爺開遍全世界。西少爺在開出七八家店后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有人提出，愿景太宏大，會導(dǎo)致員工失去動力。孟兵也在反思，后來在團(tuán)隊(duì)的建議下，他專門召開一次會議，討論出了一個(gè)新愿景。新愿景具體內(nèi)容，孟兵已經(jīng)不記得了。他只記得，改后的那段時(shí)間很痛苦，每天沒精打采。他覺得不行，“老板都不想干了，公司就完蛋了”。半年后，他把愿景改回來了。西少爺?shù)囊晃缓Ｍ馔顿Y人，第一次見到孟兵時(shí)，就驚訝于他對國際化的執(zhí)著，“我從沒見過一個(gè)中國企業(yè)家，對成為一個(gè)國際品牌有這么強(qiáng)烈的執(zhí)念?！?/span>愿景或許源于對世界的探索欲，他自己也說不出這種探索欲是如何誕生的，但當(dāng)他自駕在美國穿行，在加拿大、新加坡開展業(yè)務(wù)時(shí)，他確實(shí)感受到了自己充沛的激情。2014年，西少爺?shù)谝患业隊(duì)I業(yè)時(shí)，孟兵就為它寫下愿景——讓西少爺?shù)姆?wù)遍布全球，無處不在。他承認(rèn)，這是一個(gè)大膽且魔幻的想法。肉夾饃，一種中國地方小吃怎么走向全世界？這個(gè)堪稱宏偉的愿景，為孟兵招來很多質(zhì)疑。孟兵從兩河流域飲食文明，說到飲食流變，再到西方的三明治、漢堡，中東、西亞的卷餅、馕，最后他認(rèn)為，“肉夾饃才是人類飲食文明的主流?！彼踔林毖圆恢M地說，那種認(rèn)為肉夾饃是中國小吃的想法，是一種狹隘的、孤陋寡聞的刻板印象。過去兩年，西少爺在加拿大成功開出4家店。孟兵預(yù)計(jì)，明年6月前，西少爺在北美的規(guī)模，將超過目前在北美擁有18家門店的海底撈，彼時(shí)西少爺將成為北美最大的中國餐飲企業(yè)。他更大的雄心是，未來3年，西少爺將進(jìn)入全球20多個(gè)國家。2023年，中國餐飲掀起出海潮，面對即將“卷”過重洋的中國競爭者們，孟兵似乎并不太擔(dān)憂，因?yàn)椤拔魃贍斠呀?jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先”。他毫不避諱地表達(dá)自己的態(tài)度——不看好很多品牌做全球化，海外市場并沒有想象中的容易，需要有“很多犧牲”。他近乎辛辣地批評，“一些形象、衛(wèi)生、團(tuán)隊(duì)都差的品牌出海，很影響中國企業(yè)的形象?！?/span>記者發(fā)現(xiàn)孟兵的手機(jī)背面貼了一張貼紙，是美國In-N-Out漢堡的品牌標(biāo)志。這家創(chuàng)立于1948年的快餐連鎖品牌，經(jīng)歷過多輪周期、經(jīng)濟(jì)衰退，美國一本暢銷美食雜志曾評價(jià)它，“幾十年來被無數(shù)狂熱粉絲，如邪教一般熱捧”，孟兵說，貼這家公司是提醒自己向In-N-Out漢堡學(xué)習(xí)。孟兵把In-N-Out稱為“餐飲行業(yè)的Costco”——性價(jià)比高、員工待遇好。他覺得這才是偉大的企業(yè)，把所有好處都讓給了顧客和員工，“美國人對它的評價(jià)就是'良心’二字，我希望未來西少爺也能獲得這樣的評價(jià)?！?/span>2023年整個(gè)上半年，孟兵極少待在國內(nèi)，大部分時(shí)候，他自駕行走在北美大陸上，從加拿大到美國，從美國南部的德克薩斯到加利福尼亞，有時(shí)一天一座城市。他在為即將到來的西少爺規(guī)?；瘮U(kuò)張做準(zhǔn)備。6月，孟兵發(fā)了一條朋友圈：“回北京”。接下來的兩三周內(nèi)，他的北京辦公室里，有不少業(yè)內(nèi)朋友前來找他尋求出海經(jīng)驗(yàn)。“2023年，中國餐飲企業(yè)出海潮真正到來了?！泵媳X得幸運(yùn)的是，西少爺出海比這股潮流早了3年。2019年底，西少爺啟動出海戰(zhàn)略，第一批團(tuán)隊(duì)剛出去，就迎頭撞上新冠疫情。團(tuán)隊(duì)成員在海外被幾種毒株感染了個(gè)遍，又無法獲得國內(nèi)的支援，幾乎處于“孤島”狀態(tài)。有股東向孟兵建議，海外疫情嚴(yán)峻，不如把團(tuán)隊(duì)撤回來。孟兵也猶豫了，跟海外團(tuán)隊(duì)溝通，最后決定還是留在當(dāng)?shù)兀?strong style="outline: 0px;;;">“因?yàn)橐咔橐欢〞Y(jié)束，結(jié)束的那一天，我們就是站在最前面的人。如果撤回，那就回到了原點(diǎn)?！?/span>出海前，孟兵做好了在海外坐5年冷板凳的心理準(zhǔn)備。事情卻比他想象的順利，疫情反而帶來了新的機(jī)會。疫情期間，北美餐飲行業(yè)不景氣，商場開始尋找新的品牌。加拿大前幾名的購物中心都向西少爺發(fā)來邀請，西少爺順勢入駐了加拿大最頂級的購物中心——Yorkdale Mall，一舉占領(lǐng)了制高點(diǎn)。接著，又趁熱打鐵把中央廚房建起來了，那時(shí)還有充裕的位置可以挑選。現(xiàn)在，這樣幾乎沒有競爭的市場，不可能再有了。出海的餐飲企業(yè)，加價(jià)也找不到中央廚房的位置，進(jìn)駐頂級購物中心更是難上加難。孟兵把開拓北美市場比作登陸火星，“在北美開店，無異于重新創(chuàng)業(yè)。”除了面餅、調(diào)料配方，國內(nèi)幾乎沒有東西可以運(yùn)過去，設(shè)備也必須是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的?！拔覀冃枰匦聦ふ以O(shè)備，需要從零建立中央廚房?！边@還只是供應(yīng)鏈體系遇到的難處。當(dāng)?shù)劐漠愑谥袊奈幕⒎?、理念等，讓投資的風(fēng)險(xiǎn)凸顯：比如，在加拿大，管理層如果批評員工，就需要格外小心。如果方式被認(rèn)為嚴(yán)厲，員工可以向勞工部門舉報(bào)，并有權(quán)要求公司做出賠償。又比如，Yorkdale Mall購物中心雖然同意西少爺入駐，但死活不許“西少爺”三個(gè)漢字出現(xiàn)在招牌上。加拿大團(tuán)隊(duì)一輪一輪地溝通，幾近崩潰，問孟兵，“再談就要談崩了，還要堅(jiān)持嗎？”孟兵很堅(jiān)持，他希望未來北美消費(fèi)者能因此多認(rèn)識三個(gè)漢字，知道這是一個(gè)中國品牌。團(tuán)隊(duì)做好了訴訟的打算，準(zhǔn)備聘請律師，以“種族歧視”為由起訴購物中心。結(jié)果談下來了，帶有“西少爺”三個(gè)漢字的招牌在加拿大最頂級的購物中心掛上。之后，再也沒有商場對西少爺提出類似的要求。開業(yè)前，門店希望向購物中心借一些隔離帶，遭到拒絕，對方不相信一個(gè)來自中國的品牌會出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象。結(jié)果開業(yè)當(dāng)天，人流爆滿，購物中心不得不出動3名保安維持秩序。有時(shí)還會遭遇一些尷尬場面——西少爺團(tuán)隊(duì)最初在海外招員工，作為一家中餐館，還會被面試者問：你們的廚房會每天打掃嗎？當(dāng)天沒賣出的食材，第二天會接著賣嗎？你們的面條一點(diǎn)就會著火嗎？出了國，孟兵才知道，海外消費(fèi)者對中餐的印象一直停留在“臟亂差”上。門店房東是韓國人，一看要做中餐，不肯租，團(tuán)隊(duì)加價(jià)才租了下來。裝修時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，廚房出餐口開大了。孟兵說，開得越大越好，要讓大家都看到，中餐廚房有多干凈。在公司內(nèi)部，一個(gè)門店就可能有來自10個(gè)不同國家或族裔的員工，這對企業(yè)管理提出了全新的要求。“我只能說在團(tuán)隊(duì)管理上做了充分的本地化?！泵媳靡痪湓捒偨Y(jié)了這個(gè)話題。據(jù)孟兵的經(jīng)驗(yàn)，中國餐飲品牌要在海外市場跑出成績，至少需要5年?，F(xiàn)在中國餐飲企業(yè)剛準(zhǔn)備出去，西少爺在加拿大的單店收入已經(jīng)相當(dāng)于10家賽百味，并進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張階段。也就是說，西少爺獲得了至少5年時(shí)間的先機(jī)。孟兵對出海研究頗多。中餐出海熱鬧了很多年，卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”。在孟兵看來，實(shí)際上真正的出海潮才剛剛開始，中國餐飲企業(yè)的規(guī)模化、現(xiàn)代化也才剛起步。他預(yù)計(jì)，未來10年，在海外市場會有一些中國連鎖餐飲品牌脫穎而出，“很幸運(yùn)，我們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先了?！?/span>創(chuàng)業(yè)10年，孟兵既見過日進(jìn)斗金的創(chuàng)業(yè)神話，也經(jīng)歷過資本周期的低谷，這幾年，他還經(jīng)歷了非洲豬瘟和新冠疫情帶來的生存考驗(yàn)。千帆過盡，孟兵已不是年輕氣盛的創(chuàng)業(yè)者，難得的是他還保持著屬于年輕人的銳氣。如今，回國不到1個(gè)月的孟兵，將繼續(xù)開啟他的“世界探索之旅”，這次目的地是新加坡，接下來是美國。他希望，他走在最前面，帶著團(tuán)隊(duì)開疆拓土。
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