新媒體背景下的電影營(yíng)銷手段探究——以電影《致青春》的微博營(yíng)銷為例

日期：2015-9-7	作者：www.51lunwen.com	編輯：feifei	點(diǎn)擊次數(shù)：331
銷售價(jià)格：150元	論文編號(hào)：lw201509041611227317	論文字?jǐn)?shù)：31236
論文屬性：碩士畢業(yè)論文	論文地區(qū)：中國(guó)	論文語(yǔ)種：中文

第1章 引 言

1.1研究背景與選題意義
隨著全球電影產(chǎn)業(yè)日益市場(chǎng)化、規(guī)?；?、專業(yè)化、國(guó)際化的發(fā)展，自 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)中形成的陳舊的電影發(fā)行模式和極為初級(jí)的營(yíng)銷理念也在不斷更新和發(fā)展，以電影消費(fèi)者為中心的“顧客導(dǎo)向”營(yíng)銷策略和電影整合營(yíng)銷傳播理念開始出現(xiàn)，特別是好萊塢的“時(shí)間窗” 、“火車頭”、“以片養(yǎng)片，以片配片”和“營(yíng)銷大于影片”等營(yíng)銷理念更是打開了中國(guó)電影的營(yíng)銷思路與前景。進(jìn)入 21 世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)成為了消費(fèi)者了解最新電影資訊、明星新聞和參與各種電影宣傳活動(dòng)的重要渠道，也成為了電影企業(yè)進(jìn)行影片營(yíng)銷宣傳的重要媒介和合作伙伴?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為電影市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的電影產(chǎn)品、發(fā)行渠道和廣告宣傳方式，而且拓寬了電影市場(chǎng)營(yíng)銷的思路與空間，為傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了一場(chǎng)巨大的變革。

國(guó)產(chǎn)電影的微博營(yíng)銷起始于 2010 年的電影《西風(fēng)烈》，但是由于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致營(yíng)銷過度，引起觀眾反感，使得該電影并未取得票房上的成功。國(guó)產(chǎn)電影在《西方烈》以后仍然在摸索微博營(yíng)銷的新模式，其中不少電影如《讓子彈飛》、《假裝情侶》、《將愛情進(jìn)行到底》、《失戀 33 天》等不僅擴(kuò)大了電影宣傳、提高了電影票房，更是成為電影微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例。從傳播學(xué)角度對(duì)電影微博營(yíng)銷進(jìn)行研究，探究電影微博營(yíng)銷的最新運(yùn)作流程，從而發(fā)現(xiàn)問題，提出解決對(duì)策，對(duì)于電影企業(yè)了解觀眾需求、進(jìn)行電影宣傳，對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2研究現(xiàn)狀與趨勢(shì)
中國(guó)電影市場(chǎng)的系統(tǒng)性理論研究嚴(yán)重落后于電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)，從目前出版的相關(guān)專著來(lái)看，1999 年中國(guó)廣播電視出版社出版的《電影營(yíng)銷——破譯中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的密碼》，作者賈虹琳力圖在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的萌芽階段，自覺運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論分析電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，但該書對(duì)電影營(yíng)銷并沒有給出明確的定義。2008 年由中國(guó)電影出版社出版，俞劍紅、翁旸編寫的《電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》對(duì)電影營(yíng)銷做了比較詳細(xì)的界定。此外，該著作還結(jié)合時(shí)代背景提出網(wǎng)絡(luò)逐漸成為了電影企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)重要媒介和合作伙伴，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)為電影市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供了更廣闊的拓展空間。微博作為一種新媒體，是網(wǎng)絡(luò)傳播的新形式，本文將研究重點(diǎn)放在電影的微博營(yíng)銷上是對(duì)該著作研究的延伸和拓展。
在研究電影市場(chǎng)營(yíng)銷的案例方面，包括《電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒體策略研究》、《中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷策劃百例》、《電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等書中的案例分析，以及部分影評(píng)式的電影營(yíng)銷案例解讀，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)操作實(shí)踐和入門者有一定的借鑒意義，但并沒有觸及電影市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。2012 年，由上海交通大學(xué)出版社出版、吳春集編寫的《中國(guó)電影營(yíng)銷：理論與案例（1993-2012）》將電影營(yíng)銷理論應(yīng)用于最新的影視劇營(yíng)銷過程中，該著作第一部分是對(duì)電影營(yíng)銷理論的闡述，并提出電影營(yíng)銷的對(duì)策及方法；第二部分則舉出電影營(yíng)銷理論運(yùn)用的實(shí)例，重點(diǎn)分析《讓子彈飛》、《失戀 33 天》、《愛情公寓》等熱門影視劇的營(yíng)銷情況，為以后的電影企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳提供啟示。
在中國(guó)知網(wǎng)中以“電影微博營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索顯示，截至 2013 年 9月，有 29 篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中碩博士論文 6 篇。在關(guān)于電影微博營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)方面，論文《電影微博立體營(yíng)銷策略探討》中對(duì)電影微博營(yíng)銷作了界定，文章指出：“電影微博營(yíng)銷是指借助微博平臺(tái)，傳播電影及相關(guān)產(chǎn)品的信息，提高電影及其產(chǎn)品的關(guān)注度和滿意度，從而與微博受眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的過程。”①此外，該論文還結(jié)合微博的特點(diǎn)闡述了電影微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，包括“短小而豐厚，平等而互動(dòng)，快速而價(jià)優(yōu)”②等三個(gè)方面。在電影微博營(yíng)銷的案例分析方面，大部分論文都選擇以電影《失戀 33 天》作為樣本進(jìn)行分析，包括論文《<失戀 33 天>之官方微博營(yíng)銷分析》、《從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新道路——以<失戀 33 天>為例》、《全媒體時(shí)代電影的微博營(yíng)銷——以電影<失戀 33 天>為例》等。

其中論文《<失戀 33 天>之官方微博營(yíng)銷分析》對(duì)電影《失戀 33 天》的官方微博內(nèi)容進(jìn)行分析，目的是探究中小成本國(guó)產(chǎn)電影微博營(yíng)銷的規(guī)律及特點(diǎn)；論文《從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新道路——以<失戀 33 天>為例》則主要結(jié)合議程設(shè)置理論和受眾心理，從傳播學(xué)角度解讀電影《失戀 33 天》的成功之道。在電影微博營(yíng)銷的問題與對(duì)策方面，論文《微博與華語(yǔ)電影營(yíng)銷的新選擇》結(jié)合微博的來(lái)特點(diǎn)闡述華語(yǔ)電影微博營(yíng)銷的優(yōu)化策略，分析得出電影微博營(yíng)銷過程中存在的問題包括：“營(yíng)銷手段相對(duì)單一、營(yíng)銷效果評(píng)測(cè)模糊、海量信息干擾營(yíng)銷效果”③等；在優(yōu)化策略方面，提出了“激發(fā)受眾的參與興趣；善用各種‘微工具’；多維度考量營(yíng)銷效果；研究受眾的微博使用習(xí)慣與愛好；找到有影響力的微博名人”④等措施。

第2章 新媒體背景下的電影微博營(yíng)銷

2.1相關(guān)概念的界定
新媒體的誕生與發(fā)展，不僅引發(fā)了現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的變革與更新，更廣泛影響和改變著人類的社會(huì)生活方式。新媒體這一概念的提出可以追溯到近 50年前，1967 年，時(shí)任美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)的戈?duì)柕埋R克在發(fā)表的一份電子錄像開發(fā)的商品計(jì)劃書中首次提出了“新媒體”一詞。然而新媒體是極具“彈性”的，由于“新媒體”與“舊媒體”是相對(duì)而言的，所以新媒體的概念具有一定的歷史階段性，在不同時(shí)期對(duì)其有著不同的理解與解讀，可以說新媒體是一個(gè)歷史范疇。
新媒體研究領(lǐng)域也是一個(gè)極具變化的全新領(lǐng)域，即使是最新的研究，待到研究成熟之時(shí)可能已經(jīng)過時(shí)了，正如英國(guó)學(xué)者理查德·豪厄爾斯曾說過：“最可怕的事情莫過于等待作者去描述新媒體?！币虼?，筆者無(wú)法給出精確的新媒體概念的定義，但是我們能夠就如今新媒體的最新表現(xiàn)形式與特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行多元化的描述與解讀。對(duì)于如今的新媒體而言，其表現(xiàn)形式可以分為：電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體三類。其中，電視媒體在 20 世紀(jì) 90 年代就被稱為“新媒體”，媒介環(huán)境學(xué)派代表人物尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中曾寫到：“電視逐漸取代印刷媒介，從而成為新認(rèn)識(shí)論的指揮中心?！雹俚请S著技術(shù)的進(jìn)步，電視在 21 世紀(jì)初期也仍然煥發(fā)著新媒體的特點(diǎn)，創(chuàng)造出了如交互網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、數(shù)字電視、高清電視等新型的媒體形式。
網(wǎng)絡(luò)媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體包括各種以互聯(lián)網(wǎng)為基本傳播載體的媒介形式，包括博客、即時(shí)通信產(chǎn)品、社交網(wǎng)站、微博等形式。網(wǎng)絡(luò)媒體淡化了“把關(guān)人”的概念，顛覆了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的由傳播者到受眾的信息傳播模式，同時(shí)拓展了信息傳播渠道，較傳統(tǒng)媒體而言，其傳播方式更具有優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)媒體被稱為 “第五媒體”，它是以手機(jī)為數(shù)據(jù)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)載體、以定向傳播與分眾傳播為目標(biāo)、以互動(dòng)交流為傳播應(yīng)用的個(gè)性化信息傳播方式。數(shù)字化是手機(jī)媒體的顯要特征，可隨身攜帶

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