每 日 考 點(diǎn)
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考研倒計(jì)時(shí) | 距離2018年考研還剩194天
補(bǔ)充6月11日知識點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民借助論壇、博客等平臺就社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和生活各個(gè)領(lǐng)域的問題展開討論。在參與討論的過程中，存在著這樣一群活躍分子，他們在各自的興趣領(lǐng)域積極地傳播消息和表達(dá)觀點(diǎn)，憑借發(fā)言的質(zhì)量和頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，對其他網(wǎng)民施加個(gè)人影響。受傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖概念的啟發(fā)，研究者們將這類網(wǎng)民命名為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
核心概念辨析
一、社會(huì)化媒體的定義
社會(huì)化媒體又稱“社群媒體”，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺，與大眾媒體相比，用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽社群，并能夠以多種不同形式來呈現(xiàn)。
二、社會(huì)化媒體的特點(diǎn)
1、參與性：激發(fā)用戶的熱情，傳受主體間的界限模糊；
2、公開性：所有用戶都可以看到他人的評價(jià)、反饋以及分享的信息；
3、對話性：內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成雙向交流與互動(dòng)；
4、社區(qū)化：用戶因共同關(guān)注同一話題或領(lǐng)域形成社群或社區(qū)；
5、連通性：借助互聯(lián)網(wǎng)互連互通的特性，不同平臺不同媒體的內(nèi)容會(huì)整合到一起。
三、社會(huì)化媒體對媒介融合的影響
對于傳統(tǒng)媒體來說，媒介融合本質(zhì)就是它的新媒體化過程，也就是逐漸被新媒體所融合的過程。媒介融合的過程，伴隨著另一種重要的融合，就是傳者與受眾的融合，社會(huì)化媒體扮演著一個(gè)重要的角色。
影響之一：用戶成為融合的內(nèi)源性動(dòng)力（思考題：為什么說用戶是媒介融合的源動(dòng)力？）
媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎(chǔ)之上的，這種模式中，受眾的角色是基礎(chǔ)性的，媒介融合最終能否順利實(shí)施，與用戶自身的訴求與動(dòng)力有關(guān)。
（1）社會(huì)化媒體時(shí)代“受眾”向“網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)化
新媒體賦權(quán)下，個(gè)人的資源被激活，在認(rèn)知盈余理念下，微資源、微力量的聚合具有強(qiáng)大的力量。
（2）社交與關(guān)系需求成為媒介融合的催化劑
媒介融合推動(dòng)了媒體產(chǎn)品種類的豐富以及各種產(chǎn)品、渠道之間的互動(dòng)，但僅有平臺而無用戶的參與，只是物理性的“疊加”，用戶的社交行為才會(huì)激發(fā)媒介活力，擴(kuò)大媒介影響力。如社交電視，觀眾基于電視節(jié)目的社交活力，可延伸節(jié)目的線索與信息，深化節(jié)目功能與內(nèi)涵。因此，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須把用戶及其社交需求、社交活動(dòng)作為一個(gè)重要參考因素。
（3）UGC內(nèi)容驅(qū)動(dòng)媒介融合市場格局演變
UGC對整個(gè)市場的影響：UGC內(nèi)容本身對專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容起到了補(bǔ)充作用，對相關(guān)網(wǎng)站和社媒平臺的流量和用戶規(guī)模起到了拉動(dòng)作用。UGC驅(qū)動(dòng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)，帶動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的信息增長。
影響之二：媒體“入口”的社交化和私人化
傳統(tǒng)門戶時(shí)代，受眾處于被動(dòng)地位，在信息框限中接收信息。社會(huì)化媒體改變了傳播格局，開啟了“個(gè)人門戶”，個(gè)人可以成為信息的窗口，經(jīng)營自己的信息平臺。今天的互聯(lián)網(wǎng)市場，人們的需求主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：內(nèi)容、社交、服務(wù)。社交即關(guān)系成為基礎(chǔ)。
以今日頭條為代表的機(jī)器算法根據(jù)個(gè)人閱讀需求與愛好進(jìn)行“個(gè)性化信息推薦”，媒體入口又體現(xiàn)出“私人化”。所以，媒介市場融合的競爭，不僅在于內(nèi)容，更在于社交性、私人化的入口爭奪。
影響之三：傳播效果評價(jià)體系的轉(zhuǎn)變
媒體傳播效果的評價(jià)體系，將社會(huì)化媒體平臺的傳播狀況作為一個(gè)新的指標(biāo)納入?！癟witter電視收視率” “微博收視指數(shù)”等都借助社會(huì)化媒體對電視節(jié)目討論量及用戶規(guī)模等進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)計(jì)，此外，其出現(xiàn)也使傳統(tǒng)電視廣告的投放風(fēng)向標(biāo)改變，僅靠內(nèi)容或黃金時(shí)段吸引廣告的模式將淡化。
影響之四：用戶分析的“大數(shù)據(jù)化”（重要知識點(diǎn)）
對用戶分析的主要途徑有兩個(gè)，建立專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，借助社會(huì)化媒體等渠道。
對用戶分析的方法有以下幾個(gè)：
（1）對整體用戶進(jìn)行全樣本、跨平臺分析。與抽樣調(diào)查相比，數(shù)據(jù)更全面，更具可靠性。
（2）對群體用戶進(jìn)行細(xì)化分析。除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，大數(shù)據(jù)將用戶的各種指標(biāo)特征與態(tài)度、行為，甚至是價(jià)值觀偏好等關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)行群體畫像，這對于社群化營銷是一個(gè)很好的方法。
（3）對于個(gè)體用戶的精準(zhǔn)性分析。對用戶進(jìn)行追蹤、記錄，采用個(gè)體畫像手段對個(gè)體進(jìn)行定位，但注意不要造成對受眾隱私權(quán)的侵犯和數(shù)字遺忘權(quán)的侵犯。
歷年真題梳理
簡答題：社會(huì)化媒體時(shí)代的到來對廣告形態(tài)有何影響（2017年南京大學(xué)傳播研究方法與傳播實(shí)務(wù)）
名詞解釋：社會(huì)化媒體（2016中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)傳播歷史與理論）（2016華中科技大學(xué)334）（重慶大學(xué)2016學(xué)碩 634）（2016華中科技大學(xué)334）（2015上海外國語大學(xué)835新聞理論）
論述題：結(jié)合新經(jīng)濟(jì)和新技術(shù)背景，論述社會(huì)化媒體對廣告和營銷的意義（2016中國傳媒大學(xué)考研廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)）
簡答題：社會(huì)化媒體的特點(diǎn)（2016華中科技大學(xué)新聞傳播專業(yè)碩士實(shí)務(wù)）
相關(guān)論文拓展
社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素——彭蘭《新聞界》（深閱讀，文章很具有概括性）
社會(huì)化媒體用戶使用行為影響因素實(shí)證分析——唐曉波《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》（淺閱讀）
對社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考——孫楠楠《新聞愛好者》（仔細(xì)閱讀）
社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望——周懿瑾《外國經(jīng)濟(jì)與管理》（了解即可）
專業(yè)媒體與社會(huì)化媒體的碰撞——彭蘭《江淮論壇》（了解即可）
基于社會(huì)化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新——于婷婷《新聞大學(xué)》（了解即可）
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