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謝洋 武漢大學新聞與傳播學院

摘要：隨著信息和網(wǎng)絡時代的到來，媒介傳播形式從大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播，小眾傳播時代已經(jīng)到來。與大眾傳播不同，小眾傳播時代的廣告具有其特有的產(chǎn)生條件和特征表現(xiàn)。在小眾傳播時代，大眾傳播媒體逐漸細分并形成了眾多小眾媒體，成為現(xiàn)階段媒介傳播的寵兒。

關(guān)鍵詞：小眾傳播   廣告   媒體選擇

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景：

◆小眾傳播與大眾傳播

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。19世紀30年代，隨著廉價“便士報”的出現(xiàn)和電報的發(fā)明，人類進入了大眾傳播時代。在大眾傳播時代，受眾被看成是一群基本同質(zhì)的沒有分別的人，他們只能被動地在傳媒組織單方面提供的信息范圍內(nèi)進行選擇和接觸。而在小眾傳播時代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、居住區(qū)域、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應的信息。

◆小眾傳播時代的廣告

首先，是來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)。如今同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴重，若廣告不具備大的廣告創(chuàng)意則不能脫穎而出。比如，一貫以來堅持用明星為其洗發(fā)產(chǎn)品做廣告的寶潔公司就受到許多國產(chǎn)品牌的圍追堵截，國內(nèi)的企業(yè)模仿寶潔公司的策略選擇國際知名的影星為其作廣告，不惜成本進行廣告的頻繁播放，寶潔公司的廣告效應迅速減弱。

其次，是來自媒體選擇的挑戰(zhàn)。不可否認，現(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前顧客所能接觸的數(shù)十倍，所能接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應當然進一步削減。

最后，是顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場權(quán)利從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客擁有充分的信息選擇權(quán)，他們成為傳播關(guān)系的控制者而不再是被動的接受者，在與企業(yè)的傳播關(guān)系中他將成為發(fā)起者。

二、小眾傳播產(chǎn)生的條件：

◆大眾傳播自身的分化

“小眾傳播”時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體已經(jīng)出現(xiàn)了小眾化的端倪：在我國，截至1999年底，僅全國性和省級的各類報紙就已有2023種，1999年以來有60%的報紙進行了擴版，電視臺則已達到345家。美國的各主要大報除刊登重要的國際、國內(nèi)新聞外，每天的報紙都由若干不同內(nèi)容的“疊”組成，類似于我國報紙上的專版或?qū)ｍ摚ū镜匦侣?、體育、金融、生活等等不同的類別，便于讀者直接選擇自己感興趣的內(nèi)容閱讀。美國廣播電視的節(jié)目內(nèi)容也從綜合化向?qū)ｉT化過渡，以滿足特定受眾的需要。業(yè)界人士預計未來廣播電視將依托寬帶網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)，形成一種寬帶交互式新媒體，用戶可以主動選擇自己喜歡的內(nèi)容，定制自己的節(jié)目，以及享受互聯(lián)網(wǎng)提供的信息和服務。未來廣播電視媒體的小眾化趨勢將更加明顯。

◆網(wǎng)絡傳播迅速的擴展

“小眾傳播”還體現(xiàn)為網(wǎng)絡傳播空前的擴展，網(wǎng)絡傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

互動式網(wǎng)絡傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。從網(wǎng)絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進行的群體傳播與組織傳播，本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三、小眾傳播的特點：

◆受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務，在小眾化傳播時代，甚至會出現(xiàn)像尼葛洛龐帝所說的“我的日報”。
   ◆受眾的主動性增強。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。
   ◆傳、受者之間的互動頻繁，傳、受者之間的區(qū)分模糊。大眾傳播是單向性很強的傳播活動，其中雖然有諸如讀者來信、熱線電話、受眾參與節(jié)目等互動形式，但這種互動機制較弱，且大都是事后的，缺乏即時性和直接性。而在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，人人都是傳者，人人又都是受眾。

四、小眾傳播時代的媒體選擇

◆媒體選擇

小眾傳播時代大眾媒體細分成了小眾媒體。其網(wǎng)絡上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁等小眾傳播媒體，越來越成為廣告發(fā)布的寵兒。

電話：電話是一種即時性、機密性、一對一、又直接的媒體管道，更棒的是沒有版面的限制，而且是一種雙向溝通的形式，現(xiàn)在在歐美市場很多企業(yè)把電話列為一個重要項目。

傳真：可以把信息按照顧客需要為其傳輸信息，相比電話成本低而且可以傳送大量書面資料?，F(xiàn)在上海一些經(jīng)濟咨詢公司就根據(jù)客戶的訂閱為他們個性化傳輸信息，方便快捷。

郵件：最早的目錄直銷商所采取的傳播手段現(xiàn)在被越來越多的行業(yè)應用，功能也逐漸由產(chǎn)品目錄擴展到各種營銷信息，如直接反應廣告、優(yōu)惠券、特定產(chǎn)品的促銷信息、專門的問訊等等。通過這種古老的個人化的接觸方式，來與目標對象建立長期關(guān)系。

網(wǎng)絡：網(wǎng)絡對傳統(tǒng)傳播手段的沖擊是最厲害的。其廣告形式具有互動性，針對性也更強，從而成為了新媒體的亮點。網(wǎng)絡憑借其快速、高效、公開等優(yōu)勢，其公關(guān)效應被越來越多的企業(yè)重視，有著相當大的發(fā)展空間。網(wǎng)頁真正吸引瀏覽者的是它所包含的信息，公司介紹、新聞、論壇、BBS、Email??都是一個向外展示信息的窗口， 企業(yè)更多的應該思考如何在網(wǎng)絡上吸引瀏覽者，如何盡可能讓他們點擊你所要傳達的信息。企業(yè)與消費者建立網(wǎng)絡聯(lián)系時完全可以根據(jù)顧客的需要定制其個人信息甚至個人社區(qū)，提供互動式的客戶服務，形成社會群體，與顧客產(chǎn)生一對一的互動，特別應該強調(diào)電子交易的便捷性和重要性。

短信：短信上傳遞新聞基本上采用的都是新聞訂制、新聞沖浪的形式，用戶根據(jù)自己的需要訂閱新聞，每個用戶都可以獲得一份符合自己口味、滿足自己需求的新聞菜單。而短信與互聯(lián)網(wǎng)緊密地結(jié)合又發(fā)揮出驚人的傳播威力。一方面，短信出現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的契機；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的加入，又使得短信的應用更加方便有效。短信與互聯(lián)網(wǎng)相得益彰、相生相容，有力地宣告著精彩紛呈、張揚個性的小眾化傳播時代的到來。
  終端：企業(yè)在進行終端宣傳時，除了普通的POP廣告外，應該意識到你的一舉一動、產(chǎn)品、員工都是廣告的載體。規(guī)范、嚴謹?shù)睦碡浌ぷ魇恰盁o形的推銷員”，可以使企業(yè)的產(chǎn)品在終端爭取到更大的陳列空間，并在最短時間內(nèi)刺激消費者的沖動購買，對整個渠道形成有力的拉動。企業(yè)在進行理貨管理時，應該將目光鎖定在以下“六度”上：整齊度、充足度(勢大壓人，可別忘了)、顯眼度(是否擺放在貨架的中間位置，堆頭的位置要顯眼，具有沖擊力)、補貨速度、宣傳強度、價格標碼清晰度。終端售點是影響消費者決定購買的最后的一個環(huán)節(jié)，是各種品牌的必爭之地。

戶外：戶外廣告的觀眾結(jié)構(gòu)相對簡單和固定，可以形成長時間的廣告信息的傳遞，達到比傳統(tǒng)媒體更加鮮明的效果。企業(yè)在設(shè)置戶外廣告和網(wǎng)絡廣告時，要注意“一對一的滲透性”，對顧客個體及其消費習慣和行為都要通過雙向的交流與溝通來進行充分的了解。戶外廣告作為塑造城市面貌與性情的主角之一，是將廣告置身于真實的環(huán)境中，以夸張的手法放大實際效果。我們在運用夸張手法時要注意形式的翻新和廣告實體與消費者的互動性，這樣才能帶給他們更為逼真的宣傳效果，隨時隨地填補他們頭腦的空白和百羌聊賴。

電視：最能代表大眾傳播的媒體的電視在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生。

電視廣告新形式：

信息提供（information offer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中。

直接回應電視（direct response television）——廣告與節(jié)目同長，產(chǎn)品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買。

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求。

節(jié)目長度廣告（program-length ommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體。

咨詢積費廣告（perinquiry advertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行咨詢的次數(shù)與時間，向廣告主計次收取費用。

口碑

拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”告訴我們，受眾彼此間的影響往往大于大眾傳播對受眾的影響。中國人民大學輿論研究所的一項新調(diào)查也證明，現(xiàn)代人們對媒體的態(tài)度發(fā)生了很大的變化，人們對媒體的權(quán)威性已經(jīng)產(chǎn)生了嚴重懷疑?？诒疇I銷則不同，它利用的是人際的傳播渠道。相對于大眾傳媒，人際傳播不僅可信性強，而且富有活力，便于記憶，因此對消費者影響較大，另外，口碑還利用了人類傳播信息的天性，傳播成本幾乎為零。也就是說第三方對企業(yè)(產(chǎn)品)的稱贊遠比企業(yè)做的廣告更值錢，而且還不用企業(yè)付如成本?？诒畟鞑サ娜艘话憧煞Q作“六類分子”：一類是最早接受新鮮事物的人，二類是經(jīng)常旅行的人，三類是人際關(guān)系較為密切的人，四類是善談的人，五類是酷愛信息的人，以專家為主，六類是接觸媒體比較多的人。

參考文獻：

陳瑤    《小眾傳播時代的廣告媒體選擇》

劉瑛，《手機短信的崛起與小眾化傳播》，《當代傳播》,  2005年 03期 

舒詠平，2002，小眾傳播時代廣告戰(zhàn)略的選擇. 現(xiàn)代傳播（1）

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［英］安東尼·吉登斯著，趙旭東、方文譯，《現(xiàn)代性與自我認同》，三聯(lián)書店，1998年版。孫曉梅，《新媒體時代大眾化與小眾化的均衡》