一塊兒開餐廳——中國餐飲思想圈
總第120期
西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例。
因?yàn)槎ㄎ焕碚摰钠焓痔貏谔刂袊屠锼怪袊亩ㄎ欢紱]有讓西貝火起來。
西貝，成為反定位理論圈子提及率最多的案例。
很多人都想把西貝的成功與自己創(chuàng)造的理論綁在一起，傍一下這個(gè)新貴。
分析事物，不但要看表象，還需看本質(zhì)。
定位的本質(zhì)是磨針尖，于是，人們只討論針尖，只看見針尖。但是，如果沒有針身、針眼，針尖怎么用呢？
文/可凡
最近，江湖風(fēng)波再起。
金錯(cuò)刀再次“炮轟”定位，在文中尤其點(diǎn)名“西貝”為自己站臺。
既然“西貝”已經(jīng)被推到風(fēng)口，那可凡就再以“西貝”為案例，剖析西貝成功背后的真正秘密。
西貝為何棄用特勞特和里斯的“千萬”定位？
近年來，西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ缓螅T店從40多家飛速增長到2016年上半年的130余家，營業(yè)額狂收近20億元。
西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例。
西貝，成為反定位理論圈子提及率最多的案例。
而我們，中國定位落地實(shí)戰(zhàn)者七謀，西貝，是我們最喜愛研究的對象。
因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，每一個(gè)高速成長（關(guān)系生意除外）的企業(yè)都蘊(yùn)含一個(gè)定位。而西貝高速成長的背后必然是更多潛在客戶的優(yōu)先選擇（定位）。否則，新開門店虧損，賈國龍?jiān)醺议_出這么多家門店？西貝怎能開出這么多門店？即便不用特勞特和里斯給出的定位，七謀認(rèn)為，企業(yè)必然暗合一個(gè)定位。
操盤手喜歡用數(shù)據(jù)說話，這也是董事會(huì)的最愛，先來一組數(shù)據(jù)：
△ 以上數(shù)據(jù)信息來自網(wǎng)絡(luò)，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能有誤差，以西貝財(cái)報(bào)為準(zhǔn)。
再簡單了解一下西貝背景資料:
1999年進(jìn)入北京，第一家店在三環(huán)外六里橋，面積5000平米，有包廂有散臺有大型停車場，吃飯時(shí)，還有內(nèi)蒙服飾的服務(wù)員敬酒。公司投入30萬元廣告轟炸，火爆北京。
隨后遵循“地理邊緣理論”，在北京、上海、包頭、石家莊、深圳等地開設(shè)分店。至2010年，門店數(shù)達(dá)26家，主力客群年齡35歲以上，面積1000平米以上。2007后開始嘗試中型門店進(jìn)入購物中心、街邊、城區(qū)。
2011年，特勞特中國為西貝定位為“西貝西北菜”，廣告語：90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和大草原。要讓西貝成為西北菜的代表品牌。而西北菜作為民間的一個(gè)菜系，必須加速開店，同時(shí)老門店業(yè)績保持持續(xù)增長，擴(kuò)充品類份額。
2012年，西貝一口氣開出17家門店，7家業(yè)績和預(yù)期差距太大（實(shí)際為巨虧），包括天津在內(nèi)的多家門店（穿少數(shù)民族服飾的服務(wù)員敬酒的那類型門店），現(xiàn)已關(guān)閉。
西貝本以為找到了北，但發(fā)現(xiàn)特勞特不靈，于是轉(zhuǎn)而去里斯中國尋求答案，這就是“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ坏挠蓙怼?/p>
西貝隨即投入資金和精力落地執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ唬娓鼡Q各項(xiàng)配套設(shè)施。三個(gè)月，結(jié)果出來了，專程來吃羊肉的客人多了，客單價(jià)上去了，整體業(yè)績表現(xiàn)卻更糟糕了。
烹羊，“你在南方的艷陽里大雪紛飛”的時(shí)候才會(huì)去吃一次的東東，戰(zhàn)略定位糟糕極了。
兩個(gè)定位，賈國龍舍棄的核心原因是：實(shí)施之后業(yè)績提不起來。
諸位定位理論的研究學(xué)習(xí)者，諸位品牌營銷專家們，如果你是賈老板，你會(huì)怎么辦？如果賈老板問你，你會(huì)不會(huì)說，配稱沒有做好。
對，那如何配稱呢？
“烹羊?qū)＜摇本退懔?。特勞特中國丟失了一個(gè)在全球非常經(jīng)典的案例——“運(yùn)用定位理論開創(chuàng)中國第九大菜系”。
面對一個(gè)公關(guān)能力如此優(yōu)秀的企業(yè)家，一個(gè)在品牌建設(shè)和推廣傳播方面舍得投入巨額資金的企業(yè)家，一個(gè)愛家鄉(xiāng)美食愛員工愛企業(yè)勝過自己的企業(yè)家，在渠道的配稱上難道就只有一句“加快開店速度，擴(kuò)充品類份額”？
西貝的成功之道
1.渠道配稱：把握戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)，聚焦高勢能城市綜合體
應(yīng)該是2014年某月，我去上海大寧廣場西貝店，那天正好碰上門店開展“I LOVE莜”活動(dòng)，門口一個(gè)莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和現(xiàn)代、時(shí)尚、年輕、逼格融合的非常完美，有特色又不土氣，現(xiàn)代又蘊(yùn)含濃濃中國風(fēng)，雕爺牛腩大悅城餐廳貌似都沒有這種感覺。
后來我去深圳，和同事在一個(gè)高端商業(yè)綜合體巡店順便考察西貝。店內(nèi)看起來很大，增加了明檔，門口除了莜妹，還多了一臺取號機(jī)，以及一排排的板凳，上面坐滿了一排排的人。
這可能是西貝成功的關(guān)鍵因素之一：
渠道聚焦高勢能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平方米，打爆高勢能區(qū)域，然后向二線城市滲透蔓延。這背后是營收的平衡，是渠道中品類的空缺，對手的缺失，而且是可以全國拓展的空間……
在西貝官網(wǎng)可以看到，目前，西貝90%的門店都在商業(yè)中心。一家綜合體，西貝門店一開，肯定是整個(gè)MALL最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱的結(jié)果，順應(yīng)當(dāng)前商業(yè)中心快速崛起之勢。
西貝也由此搖身一變，由過去七八個(gè)人、十來個(gè)人到包廂聚餐，品嘗西北特色菜的飯店，變成了三五好友到綜合體小聚或購物之余順便吃飯的年輕、時(shí)尚的特色餐廳。
定位說：第一勝過更好。如何成為第一，怎么找到有效的方法助力企業(yè)成為第一？西貝，如果以包廂加散臺模式，在新開門店虧損后，依然以少數(shù)民族菇?jīng)鼍淳颇Ｊ竭x址重開，企業(yè)走向全國不知猴年馬月。
2.戰(zhàn)略路徑配稱：順應(yīng)形勢，從高勢能地區(qū)向低勢能地區(qū)延伸
當(dāng)時(shí)，我曾和同事討論，西貝為什么不到合肥綜合體開店，如果華東商業(yè)中心給晉家門率先搶占，到時(shí)候這場戰(zhàn)爭打起來就要費(fèi)更多的彈藥。后來發(fā)現(xiàn)，晉家門主要開店在南京、合肥，而當(dāng)時(shí)的西貝在北上廣深等高勢能區(qū)域率先發(fā)力。
這就清晰了。
就如當(dāng)年5000家風(fēng)投爭搶一家絕味。結(jié)果當(dāng)周黑鴨武漢崛起，悄悄的成為武漢鴨脖代表時(shí)，絕味卻只能在湖南嚼檳榔。為何？
鴨脖作為武漢特色小吃，肯定是武漢勢能最高，只有搶占武漢市場，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖界的王者。而今，一家周黑鴨店鋪銷售頂十家絕味，資本方們拍腫了鴨腿也白搭。
非?？蓸吩谵r(nóng)村火了，可口、百事兩樂渠道一下沉，瞬間銷聲匿跡。小米在中國火了，后來去開拓印度市場。完了，印度人用的中國人還用嗎？奇瑞，靠出口非洲東南亞火了，結(jié)果中國人就不買賬了。
在商業(yè)戰(zhàn)場，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)基本不靈光。先占據(jù)高勢能地區(qū)，然后下輻射，這叫占據(jù)源點(diǎn)區(qū)域。
今年，合肥銀泰西貝首開，萬家熱線、安徽電視臺等多家新媒體報(bào)道。做定位式公關(guān)的九哥體驗(yàn)后告訴我，人好多，要擺隊(duì)，五個(gè)人花了400多，比晉家門強(qiáng)多了……當(dāng)西貝開到合肥后，在合肥人心中，晉家門就變成了“可樂中的非?？蓸贰?。
3.傳播推廣配稱：借勢推廣，巧妙傳播品牌
定位說：我們要成為第一。難道口號的選擇就只有某某領(lǐng)導(dǎo)品牌？
西貝通過在渠道有效擴(kuò)張，成為占據(jù)市場份額最大的西北菜第一品牌，而且是SHOPPINGMALL里更受歡迎的特色餐廳，得益于他們在借城市綜合體這個(gè)聚合人流與口碑的高勢能場所，在綜合體外部、內(nèi)部大力做展現(xiàn)，做推廣。
在傳播層面，西貝則用“I LOVE 莜；道道好吃，不好吃無條件退菜；舌尖上中國推薦的黃饃饃、通心掛面；莜面走進(jìn)聯(lián)合國”等各種方式，巧妙借勢高勢能熱點(diǎn)事件，戲劇化、創(chuàng)新性表達(dá)，進(jìn)行品牌心智傳播。
這難道比“西北菜領(lǐng)導(dǎo)品牌”這個(gè)干巴巴的口號要弱嗎？這難道不是定位理論的運(yùn)用？
不僅是，更是定位理論實(shí)戰(zhàn)之經(jīng)典范本！
兵法云：兵無常勢，水無長形。運(yùn)用之妙，存乎一心。
定位如兵法，生搬硬套，不得其法。
賈國龍說啟動(dòng)“道道好吃”戰(zhàn)略，別以為就只有好吃沒有定位了！
學(xué)會(huì)武功，忘掉招式。
最后，給西貝提一些忠告：
1.道道好吃是西貝在傳播、產(chǎn)品和管理層面的策略，而西貝快速成長背后還有一個(gè)魂，別丟了。
2.道道好吃選品不要脫離西北菜范疇。
3.脫離高端商業(yè)綜合體的門店拓展要謹(jǐn)慎。
4.把北京那幾家大媽們最愛的餐廳關(guān)閉。
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