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前幾天，本人隨手寫了篇文章《定位之痛！兩次西貝就餐的經(jīng)歷》，講述了兩次西貝就餐的相同經(jīng)歷和體會(huì)，引起了不少群友吐槽。
“金華-細(xì)水長流”這樣評價(jià)：領(lǐng)導(dǎo)者的動(dòng)搖，決心不夠！
西貝莜面村起源于內(nèi)蒙古，從巴彥淖爾一個(gè)小吃店一路走來，到現(xiàn)在營業(yè)額近20億，成為西北菜系的代表。西貝發(fā)展在北京，現(xiàn)已面向全國開出了100多家連鎖店。創(chuàng)始人賈國龍經(jīng)營西貝20多年，把西貝由最初的一間“西北民間小吃店”，一路堅(jiān)持發(fā)展至今，取得了令人矚目成就，成為餐飲業(yè)一個(gè)令人稱道的成功案例，而賈總也樂于把他的成功之道與經(jīng)驗(yàn)心得，向行業(yè)內(nèi)外的人士毫不保留地加以分享。
另據(jù)報(bào)道，在今年 3月22日的餐飲連鎖大會(huì)上，外婆家老板吳國平公布了一個(gè)讓餐飲人心寒的數(shù)字，每個(gè)城市，有“排隊(duì)之王”之稱的外婆家利潤掉到了18年來的最低。吳國平宣稱，外婆家要放慢腳步，暫緩開店了。不僅外婆家，面對餐飲寒冬，很多餐飲企業(yè)今后兩三年都采用了觀望的策略，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”成為主流。
但西貝在這個(gè)時(shí)候，卻逆勢上揚(yáng)，公布了一個(gè)驚天的開店計(jì)劃——要在100個(gè)城市（不限于國內(nèi)），三年累計(jì)開店300家，五年500家，十年開出1500家店面，突破200億銷售額，造就1000個(gè)以上創(chuàng)業(yè)老板。
四次折騰還沒完：定位和重新定位
自2010年開始，在戰(zhàn)略方向上，西貝先后請過特勞特中國、里斯中國等不同的咨詢公司。因此，西貝品牌有過四次定位的調(diào)整：莜面村——西北菜——烹羊?qū)＜?，?013年，又回到莜面村。
最近一年來則是在“莜面村“的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)西貝“好吃戰(zhàn)略”。幾乎是一年一變，貌似各種可能性的戰(zhàn)略方向都走了一輪。以下則是各個(gè)戰(zhàn)略變化階段的詳細(xì)表現(xiàn)：
初始起點(diǎn)：西貝莜面村
2001年，西貝北京六里橋店開業(yè)，開始啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌，后來僅在大本營北京市內(nèi)，每年就能開出一至兩家店。這一階段的西貝莜面村，整體上表現(xiàn)為一個(gè)來自西北民間的家常菜館。
隨著競爭加劇，西貝有些店面出現(xiàn)了虧損，于是賈國龍又相繼嘗試了其他餐飲形式，如騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等，在火鍋、海鮮、西餐、咖啡店等方面，大致試了一遍。
第一次定位：西貝西北菜
特勞特中國公司建議西貝拿掉“莜面村”這個(gè)既不好記憶又不利傳播的名字，改為“西貝西北民間菜”，強(qiáng)調(diào)“90%原料來自西北鄉(xiāng)野與草原”。西貝今后的使命就是開創(chuàng)一個(gè)新菜種——“西北菜”。
賈國龍感覺“一下子找著了北”，2011年便一口氣開出17家店，推動(dòng)了西貝發(fā)展史上最快速的成長。特勞特（中國）公司為西貝確立“西北菜”的戰(zhàn)略定位方向，西貝很快就啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略定位關(guān)鍵行動(dòng)，并快速地執(zhí)行下來，展開了全國的市場布局。
之后的兩年半，賈國龍像著了魔，整天想的、做的都是品牌戰(zhàn)略定位，即如何讓西貝成為西北菜這個(gè)品類的代表，如何快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智？這一階段的主要訴求的口號為：“西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。
開店選址方式，也從之前的邊緣地段開店轉(zhuǎn)移到主流商圈開店，大力提升店內(nèi)外傳播，讓“西北菜”晉升成為一種主流餐飲消費(fèi)，成為人們心目中僅有的一家打出“西北菜”招牌的連鎖餐廳。直到現(xiàn)在，很多人說起西貝，也都順口就 “西貝西北菜”。
第一次重新定位：西貝烹羊?qū)＜?br>
網(wǎng)上還有看到的消息是，西貝“烹羊?qū)＜摇狈诺轿髫惣瘓F(tuán)旗下“99頂氈房”，算是對“烹羊?qū)＜摇钡姆较蛴肿隽酥匦抡{(diào)整。
第二次重新定位：西貝莜面村
第三次重新定位：好吃戰(zhàn)略
“2016年，我們會(huì)把西貝完全打造成一個(gè)純天然的品牌，無添加，連間接添加都沒有?！边@是西貝宣布的新戰(zhàn)略目標(biāo)。
特勞特公司少有的不成功案例
以上是西貝從2010年起，短短幾年四次改名字所體現(xiàn)的大致戰(zhàn)略歷程，找遍了夠級別的咨詢公司，從企業(yè)家的接納程度來說，可以說很可能會(huì)是特勞特公司少有的不成功案例。
表面看來，改變名稱及戰(zhàn)略方向不過是幾個(gè)字之差，不會(huì)有什么影響。但是名字是品牌最常用到的傳播語，用在外部傳播上，最終是用來告訴人們，西貝這個(gè)餐飲品牌是做什么的。在內(nèi)部來說，西貝每更換一次名稱，累計(jì)花費(fèi)不菲的咨詢費(fèi)不說，還意味著內(nèi)部上下各方面人員、店面、物料、廣告、流程運(yùn)作，等等，每次都要相應(yīng)地加以調(diào)整和改變，這也會(huì)涉及到企業(yè)運(yùn)營方方面面的資源投入的浪費(fèi)。
雖然在戰(zhàn)略定位上反復(fù)折騰，但整體上來看，在這幾年企業(yè)的調(diào)整變化里，無論西貝叫“西北民間菜”也好，叫“莜面村”也罷，在大部份顧客心中，西貝還是代表了“西北菜”的，這也是顧客很多時(shí)候會(huì)選擇西貝用餐的原因?？梢?，特勞特（中國）對于西貝“西北菜”的戰(zhàn)略定位方向，對西貝的戰(zhàn)略產(chǎn)生了最大的影響力，也是獲得最多人首肯的。
就在前幾天的討論中中，還有網(wǎng)友是這樣評價(jià)到：“現(xiàn)在很多消費(fèi)者到西貝還是沖著西北菜去”，“我去吃西貝，經(jīng)常聽到顧客說‘西北菜’三個(gè)字”。只是，不知道西貝賈總知不知道這一點(diǎn)。
（本文作者 江生）
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