作者：競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海
新定位理論開(kāi)創(chuàng)者
許戰(zhàn)海新書(shū)《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》近期即將出版
一、里斯和特勞特的貢獻(xiàn)：明確主要矛盾
致敬定位最好的方式，就是超越定位。欲起萬(wàn)丈高樓，必筑百米之基；新定位理論的所有基石，都要感謝里斯和特勞特的歷史性貢獻(xiàn)，當(dāng)然，我們亦必站在前人成果之上繼續(xù)前行，作為后起品牌大國(guó)亦必站在先行品牌大國(guó)成果之上，這正是中國(guó)品牌發(fā)展的歷史性要求，亦是新時(shí)代中國(guó)之需。
為此，我們滿(mǎn)懷謝意、客觀(guān)地為里斯和特勞特重新定位，為新定位理論奠基，為中國(guó)本土品牌理論奠基。
世上沒(méi)有從零開(kāi)始的理論。長(zhǎng)期以來(lái)，定位作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支，其主要作用于顧客選擇的競(jìng)爭(zhēng)。隨著里斯和特勞特的推動(dòng)，定位成為品牌戰(zhàn)略的核心，他們二人的偉大貢獻(xiàn)就是明確了營(yíng)銷(xiāo)中的主要矛盾和次要矛盾，從此營(yíng)銷(xiāo)就有了重點(diǎn)和靈魂。
里斯和特勞特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奧格威、科特勒、麥卡錫等大師巨匠，事實(shí)上已經(jīng)共同構(gòu)建了完整的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大廈，也已經(jīng)共同構(gòu)建了定位理論的基本概念。
瑞夫斯早就指出顧客的心智容量有限，顧客頭腦就像一個(gè)箱子，箱子被各種信息充滿(mǎn)了，消費(fèi)者無(wú)法記住所有信息，廣告是將品牌信息植入顧客頭腦的藝術(shù)。
早于里斯和特勞特很多年，奧格威先生就提出定位理論的基本概念：“為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，目的就是為自己樹(shù)立正面形象”。奧格威先生的經(jīng)典定位案例，是紅牌伏特加為美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上“美國(guó)制造的假冒俄國(guó)伏特加”的負(fù)面標(biāo)簽，使得紅牌伏特加樹(shù)立了“正宗俄國(guó)伏特加”的正面形象。
1970年之前，無(wú)論從理論還是案例實(shí)踐層面，定位理論都已經(jīng)基本成型。很多經(jīng)典定位案例，其實(shí)并非里斯和特勞特親手打造的，而是他們總結(jié)的，例如：
1958年，佳潔士牙膏定位“看，沒(méi)有蛀牙！”，Benton&Bowles
1959年，甲殼蟲(chóng)打造經(jīng)典定位“想想還是小的好”，DDB
1963年，艾維斯出租車(chē)定位“艾維斯只是老二，我們更努力”，DDB
1964年，為百事可樂(lè)做出了彪炳史冊(cè)定位“新一代的選擇”的是BBDO
1970年，為可口可樂(lè)做出了扭轉(zhuǎn)乾坤定位“真材實(shí)料”的McCann
1970年代，為七喜汽水做出“非可樂(lè)”的是JWT
1973年，BBDO又打造了一個(gè)經(jīng)典定位案例，漢堡王“我選我味”
客觀(guān)地說(shuō)，里斯和特勞特的偉大貢獻(xiàn)，不僅是系統(tǒng)整理了定位理論，而是明確了營(yíng)銷(xiāo)的主要矛盾和次要矛盾，他們勇敢地將定位作為營(yíng)銷(xiāo)主要矛盾，其它都是次要矛盾，之前的瑞夫斯、奧格威等營(yíng)銷(xiāo)、廣告巨匠們都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。
任何事物都有主要矛盾和次要矛盾，當(dāng)明確主要矛盾之后，次要矛盾要居于服從地位，配稱(chēng)地位。 雖然定位理論的基本概念早已成型，但里斯和特勞特強(qiáng)化并明確要將定位作為營(yíng)銷(xiāo)的主要矛盾，其它都是次要矛盾。這一點(diǎn)大大提升了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)效率，從此營(yíng)銷(xiāo)有了重點(diǎn)和非重點(diǎn)之分，有了主要矛盾和次要矛盾之分。
二、舊定位理論的局限性：靜態(tài)
里斯和特勞特的另外一個(gè)貢獻(xiàn)，是推動(dòng)定位走出廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇，成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。邁克爾·波特教授創(chuàng)建的“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)” 理論框架，被舊定位理論全面吸收，戰(zhàn)略定位負(fù)責(zé)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)負(fù)責(zé)服務(wù)戰(zhàn)略定位，這一框架成為戰(zhàn)略定位咨詢(xún)最核心的工具之一。
“戰(zhàn)略定位+經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)”這一框架將“定位”作為“主要矛盾”進(jìn)行強(qiáng)化，其它經(jīng)營(yíng)要素居于“配稱(chēng)地位”，負(fù)責(zé)協(xié)同和支撐定位。但這一框架有一個(gè)致命缺陷：靜態(tài)。
世界是變化的。過(guò)去一百年，物種變化的數(shù)量跟過(guò)去一千年差不多，過(guò)去十年人類(lèi)科技、文化的發(fā)展變化相當(dāng)于過(guò)去一百年；世界變化的速度越來(lái)越快，營(yíng)銷(xiāo)和品牌面臨的社會(huì)環(huán)境也瞬息巨變。
主要矛盾和次要矛盾是相互演化的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，主要矛盾會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)十分動(dòng)態(tài)時(shí)，主要矛盾和次要矛盾相互變化的可能性就大大增加?！皯?zhàn)略定位+經(jīng)營(yíng)配稱(chēng)”這一框架中的主要矛盾，就可能下降為次要矛盾，某一配稱(chēng)反而可能上升為主要矛盾。
加多寶涼茶的定位是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，舊定位理論成就了加多寶，也誤導(dǎo)了加多寶。在顧客心智中，紅牛有金罐形象，王老吉是紅罐形象，六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、農(nóng)夫山泉、脈動(dòng)等也都有一個(gè)清晰的象征性視覺(jué)。
對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，從認(rèn)知共性層面研究視覺(jué)，是一個(gè)被忽視的課題。銷(xiāo)量超過(guò)50億的飲料品牌，往往都在顧客心智中擁有一個(gè)象征性視覺(jué)，奧格威是對(duì)的。當(dāng)年，綠盒王老吉在紅罐王老吉的大樹(shù)下很難見(jiàn)到陽(yáng)光，重新收回王老吉品牌的廣藥集團(tuán)十分明白包裝才是問(wèn)題的關(guān)鍵。對(duì)加多寶涼茶來(lái)說(shuō)，“有紅是個(gè)寶，無(wú)紅是棵草”，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)飲料品牌一旦形成視覺(jué)認(rèn)知，就會(huì)像神圣圖騰一樣無(wú)法更改。
為了凸顯和捍衛(wèi)“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，老定位理論幫助加多寶推出金罐，號(hào)稱(chēng)銷(xiāo)量奪金，這是一次歷史性的戰(zhàn)略失誤。和其正也是紅罐，加多寶應(yīng)該通過(guò)容量改變、視覺(jué)局部改善等方法推出“新紅罐”。加多寶當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位，足以支撐“紅罐升級(jí)，紅罐涼茶就喝加多寶”，讓“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的服務(wù)于紅罐升級(jí)。我們經(jīng)常看見(jiàn)品牌更換口號(hào)，我們卻很少看到成功品牌更換顏色而變得更成功。事實(shí)上，在動(dòng)態(tài)變化的歷史中，長(zhǎng)期存在的快消品牌，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不是口號(hào)，而是在顧客心智中確立一個(gè)象征性的顏色和視覺(jué)。
“定位不是恒定主要矛盾，配稱(chēng)也可能會(huì)上升為主要矛盾”，對(duì)加多寶而言，“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”這一定位當(dāng)然也可以服務(wù)于紅罐這個(gè)主要矛盾。可惜，加多寶的品牌顧問(wèn)選擇了教條主義執(zhí)行“舊定位理論”。
要記?。寒?dāng)我們不重視戰(zhàn)略時(shí)，敵人會(huì)很容易擊敗我們；當(dāng)我們過(guò)分重視戰(zhàn)略時(shí)，戰(zhàn)略已經(jīng)不是戰(zhàn)略了。
三、離開(kāi)特勞特，里斯開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)戰(zhàn)略存在天然局限性
里斯和特勞特分家之后，里斯推動(dòng)品類(lèi)成為品牌戰(zhàn)略的核心。顯而易見(jiàn)，品類(lèi)并非競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也非競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾。
事實(shí)上，品類(lèi)只是品牌要素，并非品牌戰(zhàn)略。品類(lèi)戰(zhàn)略，只適合部分品牌和品牌發(fā)展的部分歷史階段。
同屬小家電，九陽(yáng)品牌認(rèn)知聚焦，認(rèn)知度也更高，但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽(yáng)集團(tuán)？小家電領(lǐng)域概念化過(guò)多，例如凈水器、純水機(jī)、離子水機(jī)等太多概念，導(dǎo)致顧客不知如何選擇。數(shù)一數(shù)二的小家電品牌往往把品牌作為認(rèn)知共性，反過(guò)來(lái)把品類(lèi)作為認(rèn)知特性，就出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌底下有很多延伸產(chǎn)品這一現(xiàn)象，九陽(yáng)、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒(méi)有被某個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽化從而品牌整體銷(xiāo)量成長(zhǎng)迅速，九陽(yáng)因?yàn)檫^(guò)度綁定豆?jié){機(jī)，市值和銷(xiāo)售規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于蘇泊爾。
咖啡和奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但雀巢在咖啡和奶粉兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)全球領(lǐng)先。新品類(lèi)定位容易，新品牌擁有認(rèn)知?jiǎng)菽軈s很難。實(shí)際上，品類(lèi)第一只是品牌競(jìng)爭(zhēng)的成果，而非實(shí)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。美國(guó)3M公司在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域全球領(lǐng)先，是全球最成功的品牌之一。里斯對(duì)亞馬遜和蘋(píng)果手機(jī)的早期預(yù)言，顯示了品類(lèi)戰(zhàn)略存在天然的理論漏洞。
把品類(lèi)當(dāng)成戰(zhàn)略，還會(huì)犯下競(jìng)爭(zhēng)判斷錯(cuò)誤，例如用品類(lèi)戰(zhàn)略為海馬汽車(chē)定位“8萬(wàn)元強(qiáng)動(dòng)力SUV”，引起銷(xiāo)量巨幅下滑。顯而易見(jiàn)，海馬品牌才是關(guān)鍵，很多消費(fèi)者甚至不知道海馬汽車(chē)是國(guó)產(chǎn)還是合資。
品類(lèi)只是品牌要素，只適合部分品牌和品牌發(fā)展的部分歷史階段，不能把它當(dāng)成品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》這本書(shū)里，我重新定義了品牌和品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)模型，此處限于篇幅不再贅述。
四、新定位理論的重點(diǎn)：動(dòng)態(tài)的主要矛盾
新定位理論不是對(duì)舊定位理論的破壞性否定，而是破壞性繼承和發(fā)展。新定位理論首先是站在舊定位理論的成果之上，去解決舊定位理論中存在的靜態(tài)局限性和理論漏洞，破除“戰(zhàn)略定位+運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)”等靜態(tài)框架帶來(lái)的戰(zhàn)略教條。
《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，作為新定位理論的開(kāi)山之作，明確提出了矛盾是發(fā)展變化的，主要矛盾在某個(gè)階段會(huì)降低為次要矛盾，某個(gè)次要矛盾在某個(gè)階段會(huì)發(fā)展成主要矛盾。
里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)差異化特性，從哲學(xué)上來(lái)說(shuō)“特性的力量孕育在共性之中”，因此只提差異化是不夠的。新定位理論里對(duì)此進(jìn)行了理論完善，我們拿和其正涼茶這個(gè)案例來(lái)解釋一下。
作為舊定位理論的一個(gè)案例，和其正“大罐更盡興”的概念很好，可惜它只找到“認(rèn)知特性”，沒(méi)有真正立足于“認(rèn)知共性”，特性的力量孕育在共性之中。和其正當(dāng)年的廣告語(yǔ)如果改為“涼茶配方相同，大瓶更盡興”，就會(huì)成為一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。很長(zhǎng)時(shí)間里，涼茶焦點(diǎn)是配方之爭(zhēng)，如果和其正訴求“涼茶配方相同”，同時(shí)再確保容量大一倍，涼茶市場(chǎng)的戰(zhàn)局將會(huì)發(fā)生根本性變化。
品牌、品類(lèi)、口號(hào)、視覺(jué)、代言人、門(mén)店、陳列等，這些都屬于認(rèn)知概念，它們有時(shí)候是特性，有時(shí)候是共性，它們是相互轉(zhuǎn)化的，是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。
舊定位理論的焦點(diǎn)是先研究特性，新定位理論的焦點(diǎn)是先研究共性。舊定位理論要抓住的是靜態(tài)主要矛盾，認(rèn)為品牌存在恒定主要矛盾；新定位理論要求抓住動(dòng)態(tài)的主要矛盾，認(rèn)為只有相對(duì)主要矛盾，認(rèn)為品牌存在動(dòng)態(tài)主要矛盾，一個(gè)階段和另一個(gè)階段的主要矛盾是不同的。舊定位理論確立品牌戰(zhàn)略立足于一個(gè)特性，新定位理論確立品牌戰(zhàn)略立足于一個(gè)共性，舊定位理論認(rèn)為品牌戰(zhàn)略要立足于特性生長(zhǎng)，新定位理論認(rèn)為品牌要立足于共性生根。
在相對(duì)靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，共性易找，特性難尋；在劇烈運(yùn)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，特性易找，共性難尋。一切的關(guān)鍵，都在于能否持續(xù)發(fā)展、保持和吸收認(rèn)知?jiǎng)菽?，成為認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)中的勝利者。
新定位理論，用認(rèn)知共性和認(rèn)知特性，動(dòng)態(tài)地定義品牌、品類(lèi)、視覺(jué)、陳列、渠道、價(jià)格、宣傳、選址等傳統(tǒng)4p營(yíng)銷(xiāo)要素，并將它們作為認(rèn)知共性和認(rèn)知特性，從更大全局重新定義了品牌競(jìng)爭(zhēng)的工具，幫助企業(yè)更容易在“長(zhǎng)期、全局、動(dòng)態(tài)”的競(jìng)爭(zhēng)中確立相對(duì)主要矛盾，抓住真正的七寸。
五、舊定位理論研究品牌生長(zhǎng)，新定位理論研究品牌生根
舊定位理論研究品牌生長(zhǎng)，新定位理論研究品牌生根，大樹(shù)要先生根后生長(zhǎng)，品牌不能只研究一時(shí)的生長(zhǎng)，更要研究如何長(zhǎng)期生根。認(rèn)知特性只能幫助品牌一時(shí)生長(zhǎng)，品牌生根則要依賴(lài)認(rèn)知?jiǎng)菽?，品牌認(rèn)知?jiǎng)菽軇t要立足于認(rèn)知共性，通過(guò)認(rèn)知特性去不斷地吸收認(rèn)知共性的勢(shì)能。
沃爾沃擁有很強(qiáng)的認(rèn)知特性，但缺乏認(rèn)知?jiǎng)菽?，一樣失去了曾?jīng)的輝煌。事實(shí)上，很多逝去的品牌至今都還擁有很強(qiáng)的認(rèn)知特性，今天全球最強(qiáng)大品牌蘋(píng)果和可口可樂(lè)，它們的品牌哲學(xué)都是在人類(lèi)文化中找到一個(gè)最深層次的認(rèn)知共性，然后用不同的特性去表達(dá)，例如可口可樂(lè)在視覺(jué)上特性就是那個(gè)弧形瓶。
時(shí)至今日，隨著定位理論成為一項(xiàng)顯學(xué)，很多人都明白差異化的重要性，有些人功力深有些人功力淺，但差異化的方法論和工具已經(jīng)非常完善，老定位理論對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認(rèn)知論、競(jìng)爭(zhēng)論兩個(gè)角度進(jìn)行深化和完善，但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。
品牌生存的基礎(chǔ)是擁有認(rèn)知?jiǎng)菽?，要同時(shí)擁有認(rèn)知入口和流量入口，缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，新定位理論更加強(qiáng)調(diào)品牌生根，人群七寸、節(jié)奏七寸、產(chǎn)品七寸、信息七寸、視覺(jué)七寸等13個(gè)工具，全部圍繞品牌生根而展開(kāi)。
2000年之后，舊定位理論最重要的咨詢(xún)客戶(hù)多數(shù)在中國(guó)，新定位理論誕生于中國(guó)?！镀叽绺?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》這本書(shū)在出版之前，已由今麥郎集團(tuán)、君樂(lè)寶集團(tuán)、回頭客集團(tuán)、小鵬汽車(chē)、阿斯頓馬丁、胖哥檳榔、海底撈、佛慈制藥、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、九陽(yáng)集團(tuán)、老板電器、萊克電氣、長(zhǎng)城汽車(chē)等近1000多家企業(yè)先行試讀。
不僅如此，本書(shū)在出版之前舉辦多次思想研討會(huì)，今麥郎集團(tuán)范現(xiàn)國(guó)先生、君樂(lè)寶集團(tuán)陳君女士、回頭客集團(tuán)黃福陽(yáng)先生、阿斯頓馬丁彭明山先生等數(shù)十位企業(yè)家出席或錄制視頻表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，很多人為本書(shū)貢獻(xiàn)良多，需要感謝的人也很多，其中今麥郎集團(tuán)范現(xiàn)國(guó)先生為本書(shū)做了大量工作，并提出“老定位理論幫助企業(yè)生長(zhǎng)，新定位理論幫助企業(yè)生根”的觀(guān)點(diǎn)，這些重要朋友們的支持讓“新定位理論”得以在一個(gè)非常高的起點(diǎn)揚(yáng)帆起航。
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