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來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），關(guān)注送知識好禮

演講者：大業(yè)、魏崧、陸佳、錢若軒、王迎新、孫曉磊

編輯：葛偉煒、王蘇娜、吳蓓宏

連續(xù)15天全行業(yè)拉新第一，

如何達(dá)成？

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來?！?/span>

新零售是一個(gè)大池子。傳統(tǒng)門店要增加客流，主要靠新開門店，但商業(yè)地產(chǎn)慢慢增長持平，新開門店的場所越來越少，必須在線下挖掘更多流量來源。新零售給門店帶來了新的活躍點(diǎn)。雖然競爭激烈，但試錯(cuò)成本會更低，可以快速調(diào)整策略。

MJstyle是筧尚旗下的快時(shí)尚品牌。我們近期的重點(diǎn)就是充分利用天貓新零售的優(yōu)勢，重視顧客體驗(yàn)，同時(shí)也重視員工體驗(yàn)。

今年4月28號啟動400多家新零售門店，在6·18期間配合整個(gè)阿里新零售活動，包括6·18紅包、購物津貼，給門店銷售帶來高潮，同比去年增長10%以上。

四天招募了8萬個(gè)會員，支付寶交易額創(chuàng)歷史新高。8月是智慧門店會員月，日均招募大概1.6萬人，環(huán)比增長300%。9月～12月，將從會員招募轉(zhuǎn)向會員運(yùn)營。

8月之前，我們有很多會員送券活動。8月，會員福利從送券變成支付寶購物雙倍積分。我們做了會員碼身份識別打通。

顧客可以先買單再開卡，消費(fèi)積分會直接加進(jìn)去。開卡可以清楚看到會員權(quán)益是什么，支付完成之后可以直接點(diǎn)擊成為會員，這個(gè)對于門店解釋和溝通有很大的效率提升。

針對當(dāng)時(shí)沒有想清楚的顧客，在收銀小票結(jié)尾處也增加了會員招募的二維碼，這個(gè)月有上萬人是從這個(gè)接口進(jìn)來的，也就是回家后再加入會員的。

同時(shí)，我們在賣場會做廣播輪播，對銷售員話術(shù)進(jìn)行了調(diào)整，在收銀前、中、后進(jìn)行會員權(quán)益的宣導(dǎo)。

我們給每個(gè)門店比較明確的招募指標(biāo)。各門店只要達(dá)到指標(biāo)數(shù)，就會有一定的獎金。對于全國的排名，會有賽馬機(jī)制，全國前50名還有額外獎勵(lì)。門店招募進(jìn)度實(shí)時(shí)直播，單店指標(biāo)、綜合PK一目了然，各區(qū)域店鋪負(fù)責(zé)人每周跟進(jìn)店鋪完成度。

公司對門店做普及教育，讓它們知道會員的重要性，包括在收銀端做主動推廣。每個(gè)員工隨身攜帶二維碼，平時(shí)和用戶交流時(shí)可以掃碼操作。我們在商場一些活動里會做推介。有些門店還買了小禮物，和顧客做交流。

會員招募是第一步，最重要還是做會員運(yùn)營。天貓新零售提供了完整的生態(tài)鏈，從天貓的品牌號、消費(fèi)中心支付寶、新零售工作臺、數(shù)據(jù)銀行，這四個(gè)方面提供了完整閉環(huán)的會員方案。

我們會利用阿里的新零售平臺打造筧尚的智慧升級，針對不同門店發(fā)放不同的購物券，做好新會員復(fù)購。在數(shù)據(jù)銀行里還有幾百上千萬潛在的顧客，這是我們目標(biāo)拉新的渠道。我們期待用新零售的玩法，讓顧客更了解我們的品牌。

2個(gè)月挑戰(zhàn)百萬招募

2個(gè)月內(nèi)拉新80萬會員

我們新零售團(tuán)隊(duì)是個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目組，我?guī)е齻€(gè)女孩子，她們還肩負(fù)著各自部門日常的業(yè)務(wù)工作。

很多人說招不到人，做不了新零售，這肯定是扯淡。總部有那么多資源為什么不利用？比如可以對培訓(xùn)部、零售部、企劃部等進(jìn)行整合，成立專項(xiàng)小組。

會員招募，我們先搞定數(shù)量再談質(zhì)量。首先從內(nèi)部員工入手，集團(tuán)要求內(nèi)部員工先行加入智慧門店會員，在內(nèi)部餐廳、工廠公布欄等進(jìn)行會員招募令發(fā)放。然后發(fā)動內(nèi)部員工邀請好友，根據(jù)邀請好友的數(shù)量設(shè)置不同等級的禮品，做到人人都是“智能導(dǎo)購”。

我們公司大廈每一層都有會員拉新的洗腦圖，一一羅列出會員招募的簡單流程以及拉新禮品?？偛棉k公室門口也放了一個(gè)，意思是總裁也得拉新。

最后，七大姑八大姨，三姑六舅全被拉過來。有一位同事拿著二維碼去接觸廣場舞大媽，兩天下來拉了100個(gè)會員。不要小看這些三四線市場，畢竟鴻星爾克的品牌定位是大眾。

終端店鋪只要有成交，有拉新，都按一定比例給予激勵(lì)。激勵(lì)分為三檔：

第一檔，針對店鋪招募到的會員數(shù)，比如說200～300個(gè)會員，會有獎勵(lì)。

第二檔，累積招募達(dá)到一定數(shù)量，按照店鋪的排名，TOP10還有額外店鋪獎勵(lì)。

第三檔，全國排名TOP10、TOP50和TOP100的店鋪，通過釘釘現(xiàn)場直播，獲得訂貨會上的抽獎資格。

同時(shí)，激勵(lì)也針對鴻星爾克24家分公司的總經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)。

拉新會員，我們是作為集團(tuán)戰(zhàn)略來推動的。我們在全國啟動了會員招募的宣導(dǎo)。

通過自己的培訓(xùn)平臺，從集團(tuán)到分公司到門店，自上而下覆蓋到所有層級。讓全體人員加強(qiáng)拉新會員的意識，告訴他這是集團(tuán)的戰(zhàn)略。這是一個(gè)強(qiáng)制性要求——必須干，不達(dá)目標(biāo)受罰，達(dá)成目標(biāo)領(lǐng)獎。

這種獎罰速度很快。每日定點(diǎn)對招募進(jìn)程曝光；分公司每日招募紅黑榜通報(bào)；每周視頻會議總結(jié)整體拉新情況，分析會員銷售貢獻(xiàn)，對優(yōu)秀門店和導(dǎo)購進(jìn)行通報(bào)表揚(yáng)；針對落后分公司，我們進(jìn)行單點(diǎn)溝通，并結(jié)構(gòu)優(yōu)秀案例分享，讓他們結(jié)合自身情況做出更好的案例推廣。

會員招募后如何做日常營銷

Lily和阿里合作新零售比較早，去年9月22日開始做，一直做到現(xiàn)在，有一些積累。今年上半年做了大量的會員招募，招募完了之后，就是要看怎么運(yùn)營會員了。

最近一直有人在問我一個(gè)問題：Lily和阿里合作新零售，阿里給Lily流量了嗎？我這么回答大家：流量肯定有，但不是靠阿里給的，而是靠運(yùn)營來的。

怎么運(yùn)營呢？我們認(rèn)為，會員的運(yùn)營等于流量運(yùn)營。再細(xì)化一點(diǎn)說，流量運(yùn)營就是店鋪流量運(yùn)營。這個(gè)流量分兩塊，招募會員和潛客，其中一塊非常重要的資產(chǎn)，就是已經(jīng)成為你的會員，怎么讓他再到你的門店來，這就是今天要和大家分享的會員運(yùn)營。

先介紹一下今年上半年Lily和阿里合作會員招募活動的效果。從3.8女王節(jié)、5.29超級門店日、6·18狂歡，到8月會員招募活動，品牌號的粉絲數(shù)和會員數(shù)都穩(wěn)步提升，其中8月份會員招募活動吸引品牌號粉絲20萬，綁卡會員10萬。

Lily在超級門店日時(shí)通過很多渠道在線上招募會員，比如做了內(nèi)容分發(fā)和招募活動。同時(shí)，平臺也給了我們很多的資源位置，比如首頁LBS下沉、會員卡置頂、直播首焦等。

在日常會員營銷方面，阿里提供了很好的工具，比如數(shù)據(jù)銀行，這是目前做會員運(yùn)營最有意義、最有用的工具。

此外，阿里也提供了很多觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，包括品牌號、釘釘智能導(dǎo)購、天貓LBS、手淘和支付寶的資源位，還有阿里媽媽廣告投放，等等。

而在過去，品牌方只能通過短信、電話從CRM系統(tǒng)觸達(dá)到消費(fèi)者。對Lily來說，要做好會員運(yùn)營就一定要充分應(yīng)用好數(shù)據(jù)銀行以及這些可觸達(dá)的渠道。

Lily有一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營藍(lán)圖，對于每天進(jìn)店的客人要求必須能夠觸達(dá)到，比如通過釘釘導(dǎo)購碼或者門店碼。

對于會員生命周期的管理（拉新吸粉—沉淀拓展—忠誠培養(yǎng)—維護(hù)挽留），我知道很多品牌方還處在吸粉的階段，但是Lily已經(jīng)到了忠誠培養(yǎng)的階段。只是我們并不傾向于直接做會員忠誠，而是通過做好會員沉淀，觸達(dá)會員后吸引他到店購買來培養(yǎng)忠誠度。

給大家舉一個(gè)利用品牌號做會員運(yùn)營的例子。對于私域的會員，我們會做全量推送；對于私域中的關(guān)注會員，會進(jìn)行綁卡權(quán)益引導(dǎo)，因?yàn)樵谄放铺栔羞€是有很多關(guān)注單并未綁卡的會員，這里需要有一個(gè)轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我們會通過數(shù)據(jù)銀行觸達(dá)公域中的一些顧客。

我們的品牌號通過手淘、天貓資源進(jìn)行常態(tài)化投放，每周四次更新內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是，能看到品牌號上內(nèi)容的人一定是Lily的會員，不是潛客。

我們觸達(dá)會員的第二個(gè)工具是目前已經(jīng)應(yīng)用比較成熟的釘釘導(dǎo)購。通過釘釘導(dǎo)購讓導(dǎo)購員與顧客建立起良好關(guān)系之后，我們通過總部集成的方式，由總部根據(jù)不同情況定制任務(wù)，讓導(dǎo)購和顧客進(jìn)行交流。發(fā)放優(yōu)惠券、生日祝福、上新通知等，都是由導(dǎo)購直接發(fā)給顧客。也就是說，內(nèi)容的產(chǎn)出不是導(dǎo)購來做，而是由總部集成。

除了內(nèi)容這部分以外，因?yàn)楝F(xiàn)在顧客可以不用再到店里購物了，所以我們還會通過云店將優(yōu)惠政策推送給顧客，讓他們可以直接在云店購買。

給大家舉個(gè)例子，我們的一位導(dǎo)購在銷售過程中，通過釘釘導(dǎo)購解決了顧客提出的售后問題，由此促使顧客再次到店并成交了6,118元的大單。另外，我們將導(dǎo)購的直播日?；?，因此帶來了非常高的入會轉(zhuǎn)化率。

目前，我們把私域會員運(yùn)營好，店鋪的流量自然就會增加。接下來我們計(jì)劃去觸達(dá)公域中的潛客，擴(kuò)大池子。

一方面是通過平臺做投放，圈潛客；另一方面主動出擊，在現(xiàn)場將潛客轉(zhuǎn)化為粉絲，再變成Lily的會員，這是一個(gè)沉淀的過程。

會員轉(zhuǎn)化大殺器“內(nèi)容運(yùn)營”

飛鳥和新酒是一個(gè)非常注重內(nèi)容的品牌，是一個(gè)倡導(dǎo)“自然、浪漫、自由”的品牌。

飛鳥和新酒的品牌IP內(nèi)容有兩個(gè)：

一個(gè)是飛鳥芳原，坐落于莫干山，衣服上很多圖案，包括終端活動都是緣起于這樣一片土壤上面的人事物以及生活場景；

二是草木染，我們在莫干山腳下建了一個(gè)全中國南方地區(qū)最大的生物染缸，派了一整支設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)住在那里，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。我們通過這樣的故事線結(jié)合終端營銷推廣產(chǎn)品。

我們在研發(fā)之前，就將內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)。

比如來自飛鳥芳原的“種春風(fēng)”系列，我們有一只貓叫阿喵：設(shè)計(jì)師把阿喵的元素提取出來，延展到服裝上，還會做阿喵表情包的手作活動；同時(shí)線上也會配合這套表情包吸引用戶，配合終端手作活動帶動用戶進(jìn)店；利用影視劇明星代言方式向終端引流，繼而向天貓店鋪引流。

好的內(nèi)容塑造出來之后，就要進(jìn)行流量經(jīng)營。我們把客戶維度分成價(jià)值度和忠誠度。

價(jià)值度指的是顧客的購買力。如果客戶只是喜歡買我們的產(chǎn)品，我們會給他更多產(chǎn)品銷售相關(guān)的信息，促進(jìn)他到店消費(fèi)；如果客戶喜歡我們的品牌活動，我們會根據(jù)他們的不同喜好，推薦不同類型的活動。

針對核心用戶，我們有各種各樣的粉絲黏性維護(hù)方式。比如草木染染坊體驗(yàn)，也有終端手作活動，還有“24節(jié)氣漫宴”，店鋪也結(jié)合6·18大型節(jié)慶進(jìn)行手作活動，每場活動都爆滿。

針對不同用戶，我們的邀約方式是不一樣的。比如對更熟悉手作的粉絲，進(jìn)行手作活動邀約；對忠誠的高價(jià)值感VIP用戶邀約到店進(jìn)行素人改造服務(wù)；也會邀請跨界合作商來做宣傳，比如和海馬體照相館合作；邀請當(dāng)?shù)豄OL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行傳播。我們的VIP專屬邀約到店率73%，VIP銷售貢獻(xiàn)達(dá)到51%。

今年6月份我們開始接觸天貓新零售時(shí)，又做了一些不同的線上線下結(jié)合。我們把所有智慧門店分成重點(diǎn)形象店鋪、主銷店鋪和特賣店鋪三個(gè)層級。

不同層級的店鋪會有活動偏向的側(cè)重：重點(diǎn)形象店鋪會全量去上所有的內(nèi)容點(diǎn)，包括線下活動、場景引流、手作、快閃店、集章打卡等，當(dāng)然也會有線下直播的帶動；主銷店鋪更多呈現(xiàn)的是和產(chǎn)品銷售、轉(zhuǎn)化更相關(guān)的活動；對于特賣店鋪來說，主要是氛圍呈現(xiàn)和主題營造。

在6·18活動當(dāng)中，我們做了集章的活動流程，并邀請網(wǎng)紅進(jìn)行線下直播，結(jié)合線上線下同步款的試穿，教學(xué)穿搭，最后完成整個(gè)直播內(nèi)容。

6·18下來，所有在內(nèi)容端的目標(biāo)都是超額完成的。我們在自收銀門店總體核銷率達(dá)到了16%，非自收銀線下門店卡券核銷達(dá)到84%。

我們對終端導(dǎo)購進(jìn)行了前后四輪的培訓(xùn)，除了從活動全量上進(jìn)行培訓(xùn)以外，還針對單個(gè)店鋪負(fù)責(zé)人值守的店鋪對應(yīng)哪種活動，專門進(jìn)行定制化培訓(xùn)，包括定制化話術(shù)，比如話術(shù)精細(xì)到先去詢問顧客是否有支付寶或手淘App，把下載App流程放到銷售話術(shù)中。

飛鳥和新酒在阿里新零售6·18活動上的展現(xiàn)，使得我們對于接下來自己原生內(nèi)容和阿里新零售體系結(jié)合增強(qiáng)了信心。

接下來除了在直營店鋪進(jìn)行第一輪門店試水，我們還將邀請一些分公司加入到智慧門店體系中來，并且精選重點(diǎn)店鋪，從門店數(shù)字化及全渠道項(xiàng)目里進(jìn)行深度的新零售合作。我們希望通過內(nèi)容賦能新零售，把會員運(yùn)營做得更好。

門店潛客營銷新嘗試

新零售，我們一開始也會拉會員，把會員規(guī)模做大。但真正的問題是，會員來了之后該怎么用，怎么穩(wěn)住他？發(fā)券也好，發(fā)活動信息也好，會員有什么動力能夠判斷信息，跑到店鋪里購買。

我一直在想怎么打通鏈路，摸透消費(fèi)者動向和需求。其實(shí)零售說白了就是在對的時(shí)間，對的地點(diǎn)，用對的商品正好滿足顧客的需求。所以我特別注重潛客和會員的營銷，抓住他及時(shí)的需求。

會員拉新，對于品牌來講，就是把消費(fèi)者數(shù)據(jù)無限放大，無限豐富的過程，而不是單純的數(shù)量增長。

阿里的“數(shù)據(jù)銀行”，它真的是一個(gè)銀行。全世界的人都在往銀行里存錢。馬爸爸把錢借出來發(fā)展新零售，去挖掘、利用、放大數(shù)據(jù)的價(jià)值。所以在線下團(tuán)隊(duì)做拉新的過程中，我們應(yīng)該再先一步去探索會員運(yùn)營。

特步西羅亞店，位于湖南長沙步行街，4層樓，在體育用品界號稱東亞最大店。為了打造這家店，我們重新裝修又開業(yè)，邀請了明星，其他店鋪到不了的新品也第一時(shí)間給到。

這么風(fēng)風(fēng)火火的活動，消費(fèi)者會不會喜歡？我們做了潛客的運(yùn)營，當(dāng)時(shí)店鋪周邊3～5公里的人群圈了85萬人。

這85萬人并不是全部的會員，看過特步微博的，網(wǎng)上看過廣告的，基本上和體育用品沾邊的都收了。然后去篩選，篩去了宅人、重度線上購物人群、不經(jīng)常出現(xiàn)在該區(qū)域的，最終通過鉆展觸達(dá)12萬人。

通過品牌號和鉆展點(diǎn)擊，最后領(lǐng)取優(yōu)惠券的有5,246個(gè)。這些人領(lǐng)取完之后就都是特步會員了。

這不是我第一次嘗試線上線下聯(lián)動。前面幾次嘗試，沒有經(jīng)過周密的計(jì)劃和數(shù)據(jù)分析，花的錢更多，最終成交是0。就好像一個(gè)導(dǎo)彈沒有雷達(dá)指引，一個(gè)目標(biāo)都打不中。

這期活動從8月6號開始的，我們提前一天發(fā)放優(yōu)惠券，8月6號又再發(fā)一次。明星站臺當(dāng)天，一些明星粉絲也涌到店鋪來，他們更多是基于LBS觸達(dá)到的。

這一輪收割完之后，后面的幾天不停地做了幾次觸達(dá)，真的有人領(lǐng)了券，詢問導(dǎo)購員怎么消費(fèi)。這樣的結(jié)果給了我一個(gè)信心，說明有消費(fèi)者能接受這種模式，說明我們對消費(fèi)者需求的探索，這個(gè)鏈路和思維是對的。

1. 發(fā)送優(yōu)惠券和促銷信息不要提前太久，要在顧客最有意愿消費(fèi)的時(shí)候觸達(dá)他。

2. 天貓旗艦店上呈現(xiàn)的活動頁面，設(shè)計(jì)的邏輯是把所有營銷亮點(diǎn)全部往前放，讓消費(fèi)者一目了然。

3. 基于線上線下人群分析，之前不成功的原因，要么圈的人是線上的，基本不到線下購物；要么圈的是線下的，購買力強(qiáng)，但活躍度不高。所以，應(yīng)基于LBS捕捉到消費(fèi)者動態(tài)，及時(shí)識別需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送優(yōu)惠券，讓他去轉(zhuǎn)化。

1. 貨品向內(nèi)看，數(shù)據(jù)向外看。

新零售和貨品結(jié)合的過程中，我們以前的想法是大而全，恨不得所有貨品都推送給消費(fèi)者，讓他自己選。貨品一定是向內(nèi)看，數(shù)據(jù)是向外看的。

以前認(rèn)為只要引來人就能成交。事實(shí)也不是這樣。這次推送什么貨品，正好有一部分人嘗試過，就去向這群人推送，這是精準(zhǔn)營銷。

2. 內(nèi)容要豐富，目的要單純。

新店開業(yè)做好了，只發(fā)個(gè)優(yōu)惠券沒什么意思。推廣過程中把店鋪內(nèi)容包裝得很豐富，顧客覺得像看熱鬧一樣很好玩。但要始終牢記，目的無非拉新和轉(zhuǎn)化。

如果你的目的是拉新，就定個(gè)新會員目標(biāo)；如果是轉(zhuǎn)化，就定個(gè)目標(biāo)怎么轉(zhuǎn)化。不要既想拉新，又想轉(zhuǎn)化，還要成交，不要搞得很復(fù)雜。太復(fù)雜的活動，和終端的溝通成本是極高的。

3. 工具要廣，聯(lián)系要頻。

之前觸達(dá)消費(fèi)者只有CRM，現(xiàn)在有品牌號、釘釘、短信、微博，一系列工具，盡可能廣泛地去觸達(dá)，多頻次觸達(dá)。

要求導(dǎo)購員不停去“騷擾”會員，有什么新的動態(tài)，買貨的要打個(gè)標(biāo)簽，沒有買貨的再去“撩”一下。已經(jīng)花錢把人沉淀下來了，后續(xù)如果不去運(yùn)營，客人又流失了，又回到以前CRM運(yùn)營的時(shí)代。

百貨店如何玩轉(zhuǎn)“智慧門店”

Kisscat是一個(gè)20年的品牌，為了吸引新客群，我們推出了新產(chǎn)品，也得到了新用戶的認(rèn)可，但還是沒有達(dá)到我們預(yù)期的理想效果，而同時(shí)老客群因?yàn)槟挲g的增長流失很嚴(yán)重。這個(gè)問題是Kisscat做智慧門店的一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。

傳統(tǒng)零售百貨店基本上是沒有數(shù)據(jù)化的，所謂的CRM也純屬賬面上的數(shù)字，很難讓品牌方有效觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)阿里和我們談智慧門店的時(shí)候，我們就想借助互聯(lián)網(wǎng)工具，深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的真正訴求，也就是將所有東西進(jìn)行數(shù)據(jù)化，可以說這就是我們做智慧門店的目的。

Kisscat 95%的門店是開在百貨店，當(dāng)我們做智慧門店時(shí)發(fā)現(xiàn)存在很多問題。

比如很多優(yōu)惠券、紅包都沒有辦法核銷，因?yàn)榻灰椎逆溌氛莆赵诎儇浀?，品牌方拿不到?shù)據(jù)，于是我們改造了中臺營銷模塊，只要是入會的消費(fèi)者一旦使用了優(yōu)惠券，他的數(shù)據(jù)就能與中臺的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，我們就能知道哪些消費(fèi)者進(jìn)行了核銷。

再比如，營銷能力不互通。為此，我們將全國所有門店老式的PC機(jī)全部換成iPad，將數(shù)據(jù)和營銷能力全部打通，再將消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這是我們在百貨系下做智慧門店最先解決的三個(gè)問題。

2017年11月，Kisscat上了9家智慧門店。當(dāng)時(shí)我們借助雙十一發(fā)放了4.8萬多張優(yōu)惠券，結(jié)果核銷的只有487張，還不到1%。因?yàn)殚T店數(shù)量太少，消費(fèi)者想消費(fèi)卻沒有就近的智慧門店。

于是今年1月，我們上了288家智慧門店，通過營銷活動，在線上發(fā)放優(yōu)惠券，最終到門店核銷率達(dá)到11.5%。有了這個(gè)數(shù)字后，我們把整體產(chǎn)品進(jìn)行了關(guān)聯(lián)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每家門店對產(chǎn)品的顏色、品類需求都不一樣。

然后我們將智慧門店的數(shù)量逐步擴(kuò)大到422家，今年6·18時(shí)Kisscat 650家自營門店全部變成了智慧門店，最后的數(shù)據(jù)顯示優(yōu)惠券的到店核銷率已經(jīng)達(dá)到了12.9%。

今年上半年，Kisscat招募了30萬會員，40萬粉絲。我們對招募有一定的質(zhì)量要求，這樣才能為后續(xù)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。過去招募會員要填表，填寫信息的真實(shí)性并不高，大約只有70%?，F(xiàn)在會員招募的效能時(shí)過去的15倍，平均每個(gè)月招募2.6萬會員。

這時(shí)候我們又看到了一組數(shù)據(jù)。在一個(gè)月的整體招募活動中，智慧門店的數(shù)量比2017年少了4家，但是銷量、銷售金額全部同比大幅度上升了20%多。

從Kisscat做智慧門店的過程，我總結(jié)了四個(gè)“新”。

1. 新思維

過去總部與導(dǎo)購之間的溝通是斷層的，只能通過大區(qū)、區(qū)域?qū)訉觽鬟_(dá)，溝通效率非常低。

我們現(xiàn)在不惜成本，所有總部各部門人員，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)到營銷，在同一個(gè)平臺中直接一對一、面對面。任何產(chǎn)品質(zhì)量、營銷、陳列等問題，都可以直接反饋到總部相關(guān)人員；同時(shí)總部的所有信息也能夠沒有任何遞減地傳達(dá)到導(dǎo)購。

比如某個(gè)顧客購買了Kisscat的一雙時(shí)裝女鞋，一個(gè)星期后，總部會將諸如保養(yǎng)等相關(guān)信息發(fā)給顧客；某個(gè)節(jié)假日，可以將關(guān)懷通過導(dǎo)購一對一發(fā)給顧客。通過這些工具，我們會員的周活躍率達(dá)到90%，日活率達(dá)到65%。

2. 新會員

我們將會員的人群畫像接入數(shù)據(jù)銀行，并進(jìn)行深度挖掘，開發(fā)不同的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，針對不同會員等級，發(fā)放不同的權(quán)益，再加上本身百貨商場的活動，這就形成了1+1的優(yōu)惠，而且對我們品牌來說也不會減少毛利。

相對于總部，導(dǎo)購才是直接面對消費(fèi)者的人群，他們對顧客有更深入具象的認(rèn)知，所以我們的導(dǎo)購會自己給顧客打標(biāo)簽，比如某個(gè)顧客能接受打七折、喜歡什么顏色的鞋，等等。這些標(biāo)簽沉淀在數(shù)據(jù)庫中，即便導(dǎo)購離職了，也可以由其他導(dǎo)購來承接。

3. 新運(yùn)營

不同于以往廣撒網(wǎng)的方式，我們更追求精準(zhǔn)。每次活動都會針對不同消費(fèi)者的購買頻次、金額等發(fā)放不同的優(yōu)惠券。以2017年6·18為例，Kisscat的銷量提升了14%，銷售額和毛利都提高了31%，活動期間贈送97張復(fù)購券，最終復(fù)購率高達(dá)67%。

過去，我們自認(rèn)為門店要分成不同的等級，根據(jù)買手經(jīng)驗(yàn)去鋪貨。可后來通過對整體數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)完全可以通過區(qū)隔時(shí)間來鋪貨。在確定時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)，線上線下可以相互分離，而不必完全同步，根據(jù)各自的時(shí)間差去打。

4. 新智造

經(jīng)過對數(shù)據(jù)、商品的分析，今年8月初剛剛上線了Kisscat的智能生產(chǎn)線。比如樣品研發(fā)現(xiàn)在只需要12天，真正做到結(jié)合數(shù)據(jù)、結(jié)合區(qū)域銷售特性、百貨業(yè)態(tài)的不同點(diǎn)，來打造整體營銷策略。