瑞幸咖啡代言人湯唯。來(lái)源：瑞幸咖啡官網(wǎng)
僅用半年時(shí)間，瑞幸咖啡就完成了星巴克十年積累的線下成就?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡的燒錢(qián)還在繼續(xù)。錢(qián)治亞說(shuō)，下半年或許會(huì)考慮引進(jìn)A+輪戰(zhàn)略投資，不排除BAT。
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文 | 《中國(guó)企業(yè)家》記者 謝蕓子
編輯 | 徐曇
2018年7月11日，成立不足一年的瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司、君聯(lián)資本參與了本次融資。
不難看出，本次融資背后有神州系的推動(dòng)。
此前，瑞幸已“燒掉”了10億元人民幣，而本次融資所得，仍將用于產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打造上。“補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)”，瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞還表示，“下半年或許會(huì)考慮引進(jìn)A+輪戰(zhàn)略投資，不排除對(duì)象是BAT?！?/span>
之前，星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨在中國(guó)之行中表示，星巴克和阿里巴巴在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域會(huì)有更深的合作，并將移動(dòng)商務(wù)高度整合到星巴克的核心業(yè)務(wù)中去。市場(chǎng)猜測(cè)，星巴克聯(lián)合餓了么上線外賣(mài)。如果未來(lái)在新零售領(lǐng)域已經(jīng)成功探索了一套模式的阿里投資了互聯(lián)網(wǎng)咖啡，那么在咖啡領(lǐng)域?qū)⑹橇硪粋€(gè)線上線下通吃的故事了。
在錢(qián)治亞看來(lái)，除了兩億美金股權(quán)融資外，瑞幸賬面上還有20億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備?！艾F(xiàn)階段盈利不是最重要的，而瑞幸投入的每一分錢(qián)都是必要的投資”。
瑞幸想要快速搶占用戶心智，用錢(qián)治亞的話說(shuō)，Luckin coffee要做咖啡業(yè)中的“小米”，但大量市場(chǎng)投入能否快速建立起壁壘、增強(qiáng)用戶黏性，仍有待考量。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡掀融資潮
消費(fèi)升級(jí)的故事讓資本在咖啡零售業(yè)再度掀起波瀾。而伴隨著新零售的到來(lái)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的確潛力無(wú)窮。
公開(kāi)資料表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)每年增長(zhǎng)率達(dá)到25%，增速全球第一。倫敦國(guó)際咖啡組織的報(bào)告也顯示，2015年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在700億元左右，更有從業(yè)者預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。
盡管需求旺盛，但中國(guó)的咖啡市場(chǎng)卻處于不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。來(lái)自歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2017年星巴克在中國(guó)咖啡服務(wù)市場(chǎng)的份額已接近60%，占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。
另一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)是，“千禧一代”正在逐漸成為消費(fèi)主力，伴隨外賣(mài)習(xí)慣的養(yǎng)成，中國(guó)的市場(chǎng)也在發(fā)生變化。盡管在中國(guó)市場(chǎng)已深耕多年，但相較于深諳流量思維的本土企業(yè)，對(duì)于逐漸形成的新消費(fèi)模式，來(lái)自大洋彼岸的星巴克略顯頹勢(shì)，而新物種背后的高估值難以預(yù)計(jì)。
不難發(fā)現(xiàn)，資本的涌入，已使得本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)已掀起一股融資高潮。主打外賣(mài)咖啡的連咖啡完成了1.58億元的B+輪融資、現(xiàn)磨咖啡品牌Coffee now也完成了6000萬(wàn)元的A輪融資，而瑞幸的融資額遠(yuǎn)在同行之上。
事實(shí)上，賦予瑞幸咖啡高估值的，在于其背后完整的新零售邏輯。
錢(qián)治亞不只一次提到“無(wú)限場(chǎng)景”理論。
在她看來(lái)，要打造線下加線上的“新零售”模式，以高性價(jià)比改變咖啡消費(fèi)觀念，打開(kāi)國(guó)內(nèi)正在興起的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，除了通過(guò)促銷(xiāo)線上獲客、快速擴(kuò)張線下門(mén)店布局外，還要通過(guò)線下、線上的結(jié)合打破咖啡消費(fèi)的邊界，帶給消費(fèi)者最便利的體驗(yàn)。
“新零售時(shí)代的當(dāng)下，傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)應(yīng)該借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段賦能改造，用‘咖啡找人’取代‘人找咖啡”，無(wú)限滿足用戶的即時(shí)咖啡需要?！?錢(qián)治亞說(shuō)。
也就是說(shuō)，在咖啡的基本需求和場(chǎng)景體驗(yàn)上，瑞幸更多傾向了前者，但這無(wú)疑是一個(gè)妥帖的打法。據(jù)悉，針對(duì)不同場(chǎng)景，瑞幸設(shè)計(jì)包括旗艦店、悠享店、快取店以及外賣(mài)廚房店等四種店型，并通過(guò)外賣(mài)配送支撐起到店、到家（公司）全面消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋的可能。
不管是瑞幸還是其他互聯(lián)網(wǎng)咖啡，都希望通過(guò)新銳的信息技術(shù)、謀求效率的提升，而這個(gè)效率不僅包括供應(yīng)鏈、也包括整個(gè)物流和快速擴(kuò)張市場(chǎng)。
在錢(qián)治亞看來(lái)，瑞幸咖啡要想成功的四大要素是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、補(bǔ)貼和快速鋪店。
“傳統(tǒng)門(mén)店要訂貨，如果訂的多了就有可能造成損耗，如果訂少了，那么客戶端就斷貨了，所以，傳統(tǒng)的餐飲要花大量時(shí)間培訓(xùn)店長(zhǎng)訂貨能力。而瑞幸是有一整套供應(yīng)鏈系統(tǒng)的，人工智能不斷自我迭代，所以我們的訂貨過(guò)程都是每天系統(tǒng)自動(dòng)生成訂貨數(shù)據(jù)。”
而在物流方面，不管是瑞幸還是某些互聯(lián)網(wǎng)咖啡，都選擇與第三方巨頭合作，如連咖啡選擇了美團(tuán)、瑞幸選擇了順豐。
兩種不同商業(yè)場(chǎng)景的選擇
可以說(shuō)，瑞幸自成立以來(lái)，一直有兩個(gè)標(biāo)簽，“新零售咖啡”與“干掉星巴克”，而在同時(shí)期崛起的同業(yè)中，瑞幸算是第一個(gè)與星巴克正面沖突的企業(yè)。
2018年5月，瑞幸宣布起訴星巴克壟斷，可以說(shuō)，這是星巴克入華以來(lái)頭一次遭遇來(lái)自本土公司的訴訟。對(duì)于瑞幸是否有“碰瓷兒”的嫌疑，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，但從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，Luckin coffee已經(jīng)成了除星巴克外的第二大在華連鎖咖啡品牌。這在一定意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡和傳統(tǒng)咖啡已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)形成了分庭抗禮的格局。
在高盛發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示：以北京為例，瑞幸咖啡55%的門(mén)店距離最近的星巴克不超過(guò)500米，16%位于500到1000米以內(nèi)。至少這對(duì)消費(fèi)者而言，可以選擇的機(jī)會(huì)更多、而且新的品牌補(bǔ)貼力度大、也相對(duì)新鮮。
資料顯示，“橫空出世”半年多以來(lái)，瑞幸咖啡已在全國(guó)13個(gè)城市布局了660多家門(mén)店，持續(xù)擴(kuò)張的勢(shì)頭十分明顯，在強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼的情況下，瑞幸得以快速搶占市場(chǎng)份額?！吨袊?guó)企業(yè)家》探訪瑞幸的門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，除咖啡外，瑞幸的其它產(chǎn)品也相對(duì)便宜。例如Luckin coffee的卷餅售賣(mài)13元錢(qián)，而在星巴克則售賣(mài)20多元。
錢(qián)治亞告訴記者，瑞幸與星巴克的很多供應(yīng)商是的確是重合的?！拔覀冞x擇的是最好的供應(yīng)商，但涉及到供應(yīng)商比較敏感的信息，我們不好正面的回答，不過(guò)對(duì)供應(yīng)商‘二選一’的要求肯定是存在的?！?/span>
瑞幸更希望做咖啡界的“小米”，錢(qián)治亞告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“我們沒(méi)有很大的利潤(rùn)百分比，就像小米不超過(guò)5%的凈利潤(rùn)，但是要保持這樣的原則，產(chǎn)品品質(zhì)好”。
在國(guó)內(nèi)，了解星巴克的人都知道，星巴克所販?zhǔn)鄣目Х葟膩?lái)都只是普通的消費(fèi)品，價(jià)格卻能一直處于中高區(qū)域，星巴克能夠在國(guó)內(nèi)形成壟斷局面的原因在于能為用戶提供較為舒適的線下場(chǎng)景，也就是——“第三空間”。
星巴克2017年12月在上海開(kāi)了全球最大的門(mén)店烘焙工坊，2018年6月又在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)了全球第二大門(mén)店甄選旗艦店。這意味著星巴克和互聯(lián)網(wǎng)咖啡兩種不同“商業(yè)場(chǎng)景”的選擇。這也給新崛起的對(duì)手留下了巨大的市場(chǎng)空間。
互聯(lián)網(wǎng)咖啡的市場(chǎng)制勝點(diǎn)有點(diǎn)小米搶占市場(chǎng)的意味——極致、口碑、快。效率一詞被錢(qián)治亞反復(fù)提及。
新零售不能忽視的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是年輕人喜新厭舊的速度。同時(shí)，咖啡相較于奶茶，在中國(guó)人的消費(fèi)觀念中更加正式，其附帶的社交屬性短期來(lái)看不可剝奪，這就要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡需要一定的線下體驗(yàn)。同時(shí)，瑞幸大規(guī)模投入也需在短時(shí)間內(nèi)筑起市場(chǎng)的壁壘。
可以預(yù)見(jiàn)的是，對(duì)于高速成長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新零售思維意味著創(chuàng)新與改變，未來(lái)會(huì)有更多新品牌、新物種面向市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)一直存在。
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