新零售激發(fā)咖啡新業(yè)態(tài)，舍命狂奔、規(guī)模制勝，瑞幸可以趕超星巴克。
媒體訓(xùn)練營12月25日報道
文|左遠(yuǎn)良
12月25日，瑞幸咖啡官宣：25日當(dāng)天，瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業(yè)，這是其在全國的的第2000家店。2018年初瑞幸咖啡曾定下了全國開店2000家的目標(biāo)，距離2018年結(jié)束還有一周，瑞幸咖啡提前完成了目標(biāo)。
資本助力，線上線下場景結(jié)合，瑞幸速度讓行業(yè)嘆為觀止，被稱為舍命狂奔。
資本的力量是瑞幸狂奔最重要的引擎。12月21日晚間，據(jù)金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn獲得的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計劃書顯示，瑞幸咖啡前9個月累計銷售收入3.75 億元，毛利潤-4.33億元（毛利率為-115.5%），凈虧損8.57億元。根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來相當(dāng)長的一段時間仍需要通過燒錢換市場。
12月22日，針對媒體報道的瑞幸咖啡前9個月累計虧損8.57億元，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，可以肯定全年虧損會遠(yuǎn)大于這個數(shù)字，通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場是既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期，下一步仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。
瑞幸咖啡的對手是行業(yè)巨無霸星巴克，經(jīng)過瑞幸一年的舍命狂奔，格局正在發(fā)生變化，星巴克中國市場的霸主地位正面臨著挑戰(zhàn)。本土咖啡品牌強(qiáng)勢崛起的趨勢下，傳統(tǒng)咖啡巨頭如星巴克、Costa等，也不得不做出一些改變來適應(yīng)新環(huán)境。
1
20多元一杯的咖啡是個小生意，瑞幸卻玩出了大手筆：目前估值達(dá)22億美元，融資超過4億美元，2018年品牌推廣投資超過10億元。
瑞幸咖啡成立于2017年10月，在2018年1月試營業(yè)，5月8日正式營業(yè)?？偛课挥趶B門，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞曾擔(dān)任神州優(yōu)車前COO。今年年初，錢治亞曾公開表示，瑞幸咖啡已經(jīng)準(zhǔn)備好了10億元資金做品牌推廣和教育市場。
△ 瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO 錢治亞
瑞幸咖啡自創(chuàng)立之初就高舉高打，宣稱是大師級、專業(yè)級的高品質(zhì)咖啡，并邀請張震、湯唯作為品牌形象代言人。在廣告營銷上，瑞幸也一直是大手筆。只要瑞幸在某個寫字樓開了店，這個門店所能覆蓋的用戶都可以看到瑞幸在微信端、社區(qū)和電梯投放的廣告。此外，捆綁星巴克上新聞也是一種營銷策略。
目前瑞幸咖啡開業(yè)的門店都是自營模式，這意味著需要投入大量的資金構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈、租店面、裝修和招人，瑞幸聲稱選擇比同行更好的咖啡豆和咖啡機(jī)，以及全球頂級的配套供應(yīng)商。目前瑞幸主打的外送模式，采用了順豐快遞，配送承諾在半小時內(nèi)送達(dá)，這又是一筆不小的配送成本。
一直以來，瑞幸咖啡對新老用戶的補(bǔ)貼力度之大令人咂舌，不僅有“首單免費(fèi)”、“買一贈一”、“送TA咖啡”等活動，還在8月初推出面包等輕食，并宣布到今年年底“一律5折”。與此同時，用戶在APP上購買或充值，一般會得到1.8-5折的咖啡券，遇到節(jié)假日優(yōu)惠更多。
總結(jié)起來，瑞幸這一系列“燒錢”動作包括：瘋狂開店擴(kuò)張、鋪天蓋地的廣告宣傳、大手筆補(bǔ)貼用戶以及高薪從同行那里挖角員工。當(dāng)然，這背后還包括從數(shù)據(jù)化、到整個品質(zhì)供應(yīng)鏈的建設(shè)。在不到一年的時間里，如此高成本的投入，也讓瑞幸迅速崛起并成為行業(yè)里的一匹黑馬。
據(jù)瑞幸官方透露，截至現(xiàn)在，瑞幸消費(fèi)用戶達(dá)1200萬，售出總杯量超過8500萬。目前，瑞幸咖啡已在北上廣深等全國22大城市完成2000多家門店布局，在北京、上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。
相比之下，截至2018年上半年，入華19年的星巴克，大陸門店數(shù)量為3362家。進(jìn)入中國市場12年的Costa，門店數(shù)量只有449家。瑞幸咖啡的速度著實(shí)讓人吃驚。現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二的品牌，僅次于星巴克，且單杯均價在市場份額排名前5的咖啡品牌里是最低的。
在2018這個“資本寒冬”里，創(chuàng)業(yè)難融資也難，但瑞幸卻能不斷得到“寵幸”。4月15日，瑞幸咖啡完成數(shù)千萬人民幣的天使輪融資；7月11日，瑞幸咖啡完成A輪2億美元融資，估值超過10億美金；12月中旬，瑞幸咖啡宣布已完成新一輪2億美元B輪融資，投后估值達(dá)到22億美元。
△ 瑞幸咖啡融資歷程（資料來源：天眼查）
互聯(lián)網(wǎng)觀察人士懂懂筆記表示，瑞幸咖啡的營銷策略非常成功，一年之內(nèi)燒出了一個知名品牌。值得一提的是，瑞幸咖啡一直貼著星巴克在打。從營銷策略來講，這一打法是成功的。但本質(zhì)上瑞幸跟星巴克不是競爭對手，這有點(diǎn)兒像快餐與正餐的差別。營銷戰(zhàn)之后，瑞幸咖啡也要回歸商業(yè)本質(zhì)了。
2
消費(fèi)升級，技術(shù)變革，模式創(chuàng)新，中國正成為全球?qū)嶒瀳?。在這個實(shí)驗場里，會誕生很多奇跡，昨天的巨無霸可能倒下，未來的新勢力正在生長。一切皆有可能。
躋身獨(dú)角獸，“死磕”星巴克，讓瑞幸咖啡倍受觀注，但同時也面臨質(zhì)疑：很多人直言“它根本就不可能干得過星巴克！”。
星巴克是個巨無霸，市值超過762億美元，毛利率已連續(xù)5 年超過50%。以目前體量計，兩者確實(shí)不在一個量級。瑞幸的機(jī)會在中國，對于咖啡行業(yè)而言，中國是個藍(lán)海市場，也是創(chuàng)新實(shí)驗場，一切皆有可能。
△ 以星巴克為代表的外來咖啡品牌
據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計顯示，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，高于全球水平的2%。由于價格太貴、購買不方便等因素，咖啡在中國是一個遠(yuǎn)未爆發(fā)的行業(yè)。隨著新零售時代的來臨，咖啡行業(yè)也將面臨洗牌。
正因為如此，2017年以來，資本開始關(guān)注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，連咖啡、seesaw、Greybox、友飲咖啡、萊杯咖啡以及咖啡零點(diǎn)吧等都獲得投資。其中連咖啡與瑞幸的相似度最高，主要提供咖啡外賣服務(wù)。連咖啡誕生于2012年，在2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
在資本的推動下，本土咖啡品牌可以擁有充沛的資金向傳統(tǒng)咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維也可以跳過盈利模型，以增長模型來作為發(fā)展邏輯，然后在海量用戶基礎(chǔ)上，用規(guī)模優(yōu)勢或商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)盈利。更重要的是，還可以基于APP、小程序等把顧客的消費(fèi)行為全部線上化，能迅速積累精準(zhǔn)的咖啡大數(shù)據(jù)。
整個2018年，咖啡的新零售戰(zhàn)役一直打得十分火熱。與此同時，咖啡玩家們都意識到了線上線下渠道同樣重要。
今年8月，星巴克已于與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略全面合作，在中國開啟數(shù)字化之路，首個重要的決策就是在餓了么平臺推出外賣服務(wù)。在發(fā)力線上渠道的同時，星巴克也沒忘了繼續(xù)擴(kuò)張門店，其今年5月首次在中國召開的投資者大會上，星巴克稱將于2022年在中國開設(shè)超過6000家門店，持續(xù)擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)。
12月24日晚，據(jù)36氪報道，到明年初，連咖啡在北上廣深杭等一線城市將陸續(xù)有一批形象店開業(yè)，普遍都在核心城市地標(biāo)位置，門店數(shù)量在50至60家左右，其中占比較大的是華東地區(qū)，加速線下擴(kuò)張步伐。目前連咖啡杭州10家門店已進(jìn)入試運(yùn)營階段，已與網(wǎng)易集團(tuán)達(dá)成B端合作。正式開店后將主要面向C端用戶。
△ 連咖啡北京形象店
伴隨著國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場的成熟以及消費(fèi)升級的趨勢，消費(fèi)者對于咖啡消費(fèi)的需求將會日益多樣化，對于咖啡品質(zhì)的需求也會日益提高，咖啡市場的競爭也會日趨激烈。新零售和大數(shù)據(jù)的結(jié)合會成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢，而以瑞幸咖啡為代表的本土品牌，正是想在這個新起點(diǎn)上搶跑，彎道趕超星巴克，做下一個時代的霸主。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
聯(lián)系客服
