想必大家對Roseonly這個品牌曾經(jīng)很熟識，2013年情人節(jié)經(jīng)過李小璐的微博營銷，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營業(yè)額第一的鮮花品牌。成立不到一年，曾經(jīng)完成三輪融資，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念，Roseonly到底是一家什么樣的公司?它如何快速利用社交網(wǎng)絡(luò)讓自己的品牌快速走紅?我們又在這個快速滋長的品牌上學(xué)到了什么?它最擅長的社會化營銷我們又將如何借鑒？Roseonly專愛花店創(chuàng)始人蒲易的觀點或許能給你啟發(fā)。
蒲易在做Roseonly之前，也算是個成功的投資人，他投資過大眾點評網(wǎng)等公司，實現(xiàn)了個人的財務(wù)自由。為什么他會選擇從零去創(chuàng)業(yè)呢?蒲易給自己的理由是：人要想跳得更高，首先要先俯下身來，低到塵土里去，未來才會到達(dá)更高的高度。很多投資人不會投首次創(chuàng)業(yè)的高管，就是因為這些人不會拉下身段，往往眼高手低。
決定創(chuàng)業(yè)，就肯定要選擇一個行業(yè)和一個創(chuàng)業(yè)項目。蒲易在硅谷呆過，對Facebook 、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式很了解。去年10月，Facebook推出社交禮品服務(wù)公司Facebook GiftS，用戶可以利用這個服務(wù)為自己的好友送禮品。蒲易從中嗅到了商機(jī)，就想在國內(nèi)也可以依托于微博等社交平臺，做和社交媒體聯(lián)系的禮品服務(wù)。他聚焦了高端鮮花這個領(lǐng)域，并創(chuàng)立這個Roseonly這個品牌。
在人人銜接的互聯(lián)網(wǎng)時代，要想讓品牌口口相傳，必需給予品牌一個故事，讓內(nèi)容具有附著力，形成病毒式傳播。他看過的《引爆點》一書中，提到引發(fā)風(fēng)行的三個原則：內(nèi)容附著力、主要人原則、環(huán)境威力。這三個原則套用到Roseonly的營銷上也很契合，蒲易就通過這三條原則進(jìn)行Roseonly的粉絲團(tuán)營銷。
第一條，就是內(nèi)容的附著力。說的通俗一點，這就是品牌要有故事。特別是鮮花這種情感附加值很高的產(chǎn)品，必然要給用戶一個消費的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟愛情對應(yīng)起來。愛情推崇的是“惟獨性”、“排他性”，因此Roseonly要求用戶送花終身只能送一個人。這個品牌故事，對一些女性用戶是很有殺傷力的，女網(wǎng)友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會@給自己的愛人，無形之中口碑就這樣傳布起來。除了品牌故事，Roseonly還設(shè)置了一些橋段，讓內(nèi)容更具附著力，比如帥哥開MINI送鮮花引發(fā)全辦公室尖叫等等。當(dāng)然，品牌故事、營銷橋段都要建立在產(chǎn)品好的根底上，因此他們找專門設(shè)計師設(shè)計了花盒，選擇從厄瓜多爾空運過來的玫瑰，產(chǎn)品一眼看上去必然要“高大上”，滿足人性中的虛榮的一面。
第二條，主要人原則。《引爆點》一書中，主要人分為三種：聯(lián)系員、行家、推銷員。這三種人在口碑傳播中起重要的作用。對于創(chuàng)業(yè)公司Roseonly而言，老板是行家，也是第一個推銷員，因此蒲易在網(wǎng)站剛上線的時刻，采用殺熟的措施，在自己的朋友圈里預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，搜狗的王小川、新企望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果產(chǎn)品一售而空。蒲易說，產(chǎn)品第一批用戶很重要，都是“高富帥“人群，為品牌打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節(jié)中，蒲易在微博上斗膽地采用李小璐做微博營銷，據(jù)說當(dāng)天微博營銷就給Roseonly帶來將近10萬的粉絲，上千份訂單。
蒲易說，在微博上就是“明星”最有號召力，他們擁有巨大的粉絲團(tuán)，應(yīng)當(dāng)算是主要人中的聯(lián)系員，在營銷中起到“媒介”的作用。據(jù)蒲易介紹，今年圣誕節(jié)他們花高價格請張亮父子加入社會化營銷，這爺倆將在圣誕這天充任“送花使者”為幸運客戶送花。當(dāng)然，熱點營銷只能是促銷手法，要想持續(xù)獲得客戶，還要依靠品牌的粉絲團(tuán)。
Roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，這時，他們既是用戶，也是行家，又是推銷員。Roseonly在三種主要人的推動下，粉絲團(tuán)的雪球越滾越大，現(xiàn)在已經(jīng)在微博上聚積了50多萬的粉絲，微信上聚積了10多萬粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)固的流量來源。蒲易說，今年七夕嗎，他們收到了兩千萬訂單，銷售額達(dá)1000萬元，粉絲團(tuán)的威力不可小覷。
最后是環(huán)境威力。首先，目前人們生活越來越富裕，越來越尋求個性化，原來男生去花卉市場隨便買一束鮮花的方式已經(jīng)糊弄不了妹紙了，高端定制鮮花的確是一個市場空白。再就是，隨著許多明星和成功人士在社交網(wǎng)絡(luò)上為Roseonly搖旗吶喊，Roseonly的故事越傳越邪乎，送愛人一束這樣的鮮花會獲得一種“滿足感”，這跟白富美必然要背一個LV的包一個道理。對于那些收到Roseonly的妹紙而言，嘴上責(zé)怪男友亂花錢，心里則是樂開了花。這就是人性的弱點，蒲易說，做營銷必須牢牢抓住這一點。
原載：創(chuàng)業(yè)邦
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